各種企業(yè)營銷案例

1、各種企業(yè)營銷案例案例1-1肯德基營銷在中國分析討論題：1 .用哪一種"市場營銷"的定義可以闡釋肯德基在中國的營銷活動2 .肯德基的目標(biāo)顧客是誰它為什么在兒童顧客身上也花費大量的精力3 .肯德基為什么對供應(yīng)商也如此重視4 .面對肯德基的咄咄之勢,中國餐飲連鎖企業(yè)應(yīng)該怎么辦分析要點：1 .歐洲學(xué)者對"營銷"的定義是："營銷是在一種利益之下,通過相互交換和承諾,建立、維持、穩(wěn)固與消費者及其它參與者的關(guān)系,實現(xiàn)各方的目的".從肯德基在中國的營銷活動可以看出,它不僅重視與消費者的關(guān)系,同時也試圖同內(nèi)部員工、供應(yīng)商、公眾、社會團體、政府等建立融洽

2、的關(guān)系,因此,它的營銷活動可以用歐洲學(xué)者對"營銷"的定義來解釋.2 .肯德基最重要的目標(biāo)顧客是較輕易接受外來文化、新鮮事物的青少年.但對兒童這一消費群體它也很重視,這是由于,一方面?？磁囵B(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣,另一方面也?？赐高^小孩子的帶動,能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的效勞,再者,兒童長大了,肯德基可能會變成他生活中的一局部.3 .肯德基的產(chǎn)品定位是"世界著名烹雞專家:要做到這一點單靠肯德基一個企業(yè)是不可能的.要想下游的終極產(chǎn)品有很高的質(zhì)量,沒有上游供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)的原材料也是一句空話,所以對上游供應(yīng)商的重視就是對肯德基自己的重視.4 .短短16年的時間

3、里,肯德基從一個隧道的外國企業(yè)長大為中國最大的餐飲連鎖企業(yè),很明顯它有自己的競爭上風(fēng),那么作為中國餐飲連鎖企業(yè)應(yīng)該以一種虛心的態(tài)度往學(xué)習(xí)、研究它.比方說,對效勞的標(biāo)準(zhǔn)化,對企業(yè)的明確定位,對員工培訓(xùn)的重視,對供應(yīng)商的嚴(yán)格要求,對公共關(guān)系的靈活運用等等都是值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)的,要體會肯德基對價值鏈的理解.案例2-1熏風(fēng)團體市場開發(fā)分析討論題：1、奇強實施的是何種營銷觀念其在滿足消費者需求方面是如何做的2、奇強在市場競爭中處于什么位置,采用的是什么競爭策略3、奇強的廣告是否有效4、納愛斯打敗奇強的原因是什么5、奇強的多元化是否會成功分析要點：在最開始,熏風(fēng)團體面對的是外資一統(tǒng)天下的局面,在競爭實

4、力上,唯一的上風(fēng)是占有原材料,根本上處于壟斷地位,而在技術(shù)、市場、資金等方面都處于劣勢,不能夠采取正面進(jìn)攻的方式,故奇強最開始采用補缺戰(zhàn)略,先從農(nóng)村市場著手,待積聚實力之后,才開始進(jìn)進(jìn)農(nóng)村市場.奇強用"中國人奇強這句廣告詞,?？茨軌?qū)⒆约捍蛟斐擅褡迤放?豐富自己的品牌內(nèi)涵,獲得消費者的認(rèn)同,但是品牌內(nèi)涵確實立不是僅僅靠廣告能夠到達(dá)的,廣告只能起一局部作用,更多的依靠其他手段,如公關(guān)、公益活動和贊助活動等等.奇強的廣告能否到達(dá)目標(biāo),關(guān)鍵是看奇強的各種活動能不能強化品牌在消費者中的形象,而不僅僅是增加著名度而已.納愛斯打敗熏風(fēng),從外表來看采用的還是奇強的看家本領(lǐng),即價格戰(zhàn).但低價只是表現(xiàn)

5、形式,要真真理解價格戰(zhàn)的內(nèi)涵.納愛斯打的可以說是一套組合拳,借助廣告、渠道政策、促銷和價格等等.這也說明營銷是一個治理過程,應(yīng)該仔細(xì)分析競爭對手,然后有的放矢,來利用各種策略打敗競爭對手.對于多元化的爭論持續(xù)幾十年,各種觀點都存在,既有正面案例,也有反面案例.納愛斯的多元化可以看作是同心多元化,牢牢圍繞"洗來做文章,可以回為市場關(guān)系多角化.而熏風(fēng)的多元化,有的與納愛斯類似,有的是一種以資源為根底的多元化,即圍繞"鹽湖",有的和現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān),如在高技術(shù)上的投資.案例3-1消費者心理與行為的三大模型1分析討論題：1 .如何理解消費者對相同產(chǎn)品的不同的反響2 .如何理解

6、市場交易本錢分析要點：1 .消費者對相同產(chǎn)品的不同的反響不是源于對產(chǎn)品的特征有不同的感知,而是由于它們對產(chǎn)品特性有不同的偏好.2.交易用度理論以為,自己生產(chǎn)會產(chǎn)生內(nèi)部交易本錢,而“將他人能做得更好、更快或本錢更低的活動外包出往那么會形成市場交易本錢,企業(yè)通過比擬兩種本錢大小,選擇適宜的形式.案例4-1汾酒的無奈分析討論題：1、你以為汾酒團體陷進(jìn)困境的最主要原因是什么2、你以為汾酒團體應(yīng)該在什么時候、以什么方式參與這場危機3、假設(shè)你是汾酒團體公司的總經(jīng)理,再碰到類似事件會怎么辦為什么分析要點：本案例主要用于分析市場營銷環(huán)境因素對營銷活動的影響."假酒案"作為一種突發(fā)事件,對汾

7、酒團體來說是一種不可限制的外部環(huán)境事件.但是,在品牌形象受到威脅的情況下,企業(yè)可以采取危機公關(guān)拯救品牌聲譽.通過本案例的分析,根據(jù)市場營銷環(huán)境的特點采取針對性的促銷活動至關(guān)重要.案例5-1哈爾濱市乳制品消費者調(diào)查問卷分析討論題：1 .你以為此項研究的目的是什么2 .甄別問卷的目的是什么3 .評判問卷的流程.4 .該問卷在題目設(shè)計有無不妥之處,請指出.5 .你以為該問卷在投進(jìn)使用之前還應(yīng)考慮那些因素分析要點：1 .在進(jìn)進(jìn)新市場,該公司調(diào)查的目的是要了解該市場對液態(tài)奶的消費需求狀況,把握消費者的品類、品牌偏好,購置習(xí)慣和消費使用習(xí)慣,從而對是否進(jìn)進(jìn)該市場以及如何進(jìn)進(jìn)該市場,包括產(chǎn)品、包裝設(shè)計、渠道

8、選擇、廣告等方面提供決策依據(jù).2 .甄別問卷主要是為了排除分歧格的受訪者,并使訪問員可以立即轉(zhuǎn)向下一個潛伏應(yīng)答者.最重要的是甄別性或過濾性題目提供了估算調(diào)查用度的根底,在其他條件都一樣的情況下,一個所有人都適合接受訪問的調(diào)查會比有5劑歧格率的調(diào)查用度低很多.3 .問卷流程即題目順序的安排,這是獲得訪談雙方聯(lián)系的關(guān)鍵,聯(lián)系越緊密,訪問者越能得到完整徹底的訪談,同時受訪者的答案可能思考得越仔細(xì),答復(fù)得越仔細(xì).關(guān)于問卷流程的一般性準(zhǔn)那么是：最初的幾個題目適應(yīng)市適應(yīng)性題目,要易于答復(fù)說明調(diào)查很簡單,如"您曾經(jīng)購置過哪種液態(tài)奶"；中1/3的題目應(yīng)為過度性題目,與調(diào)研目的有關(guān)需消費者費

9、些力答復(fù),如"你為什么在那里購置液態(tài)奶"；后1/3題目才是難于答復(fù)及復(fù)雜的題目,以便保證收方者完成問卷,如"以下是液態(tài)奶的6個特點,請用以下量表分別評價".另外,問卷題目的位置安排還應(yīng)具有一定的邏輯以受訪者順暢作答也便于最后的資料整理統(tǒng)計和分析.本問卷的流程框架為：消費者品類偏好-購置習(xí)慣-消費使用狀況-品牌偏好-品牌滿足度評價,邏輯清楚.所以總的來看,該問卷的流程設(shè)計公正.4 .該問卷在題目設(shè)計上需要修正的地方主要有：.題目設(shè)計應(yīng)考慮到受訪者答復(fù)題目的意愿,象受訪者具體年齡放在最前易引起某些消費者的反感,所以最好置于后面并采用選擇年齡段的形式.題目設(shè)計

10、還應(yīng)考慮受訪者的答復(fù)題目的水平,防止受訪者記憶力差的題目,時間期限應(yīng)保持相對短,如Q1"請問您最近三個月買過哪一種液態(tài)奶最好改為"請問您最近7天買過哪一種液態(tài)奶. .題目本身要清楚,沒有歧義,Q15中"最適合您的牌子名稱是哪一個?"和"目前市場上您以為最好的?"意思并不相同,"最適合"還是"最好"到底答復(fù)哪一個呢,因此最還改問"最近三周你買得最多的是哪一個品牌的液態(tài)奶. .不要使用模糊的詞語,如一般、最近、通常等,所以Q4中的"一般"不如具體問請問您最近三周在以下哪

11、些場所購置液態(tài)奶".5.在問卷正式投進(jìn)使用前需要考慮的因素：問卷要獲得各方面的認(rèn)同,問卷草稿應(yīng)分發(fā)到直接有權(quán)治理這個工程的各個局部,包括新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理、營銷經(jīng)理、廣告部經(jīng)理等以便得到更完整的信息.預(yù)先測試和修正.預(yù)先測試并不意味著一個調(diào)研職員對另一個調(diào)研職員進(jìn)行訪問,而是由終極進(jìn)行實地調(diào)查的優(yōu)秀的訪問職員對調(diào)研目標(biāo)受訪者實施調(diào)查,通過訪問尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模式,為封閉式題目尋找額外的選項,把握受訪者的一般反響.問卷的最后印刷.對問卷做打印指導(dǎo),空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好,監(jiān)視并校對,保證問卷的質(zhì)量.案例6-1收進(jìn)水平和品牌的關(guān)系分析要點：1 .以

12、下是SPSS1出的對應(yīng)圖：2 .從對應(yīng)圖可以推斷出下面一些結(jié)論：1高收進(jìn)的消費者偏好品牌A,C,F.2低收進(jìn)者選擇品牌B,E.3品牌D是中等收進(jìn)消費者唯一的選擇.案例7-1"紅高粱的啟示分析討論題：1 .餐飲產(chǎn)品具有什么特點對營銷活動意味著什么2 .紅高粱與洋快餐既挑戰(zhàn)又借勢是否可行為什么3 .紅高粱的定位有何不妥你以為應(yīng)如何定位4 .假設(shè)你是今天紅高粱的決策人,營銷戰(zhàn)略如何制定當(dāng)前最先解決的題目是什么分析要點：1 .餐飲產(chǎn)品與效勞市場的其他產(chǎn)品一樣具有與物質(zhì)產(chǎn)品不同的特點,其中有兩點更值得留意：一是無形性,就餐的環(huán)境、效勞態(tài)度、菜肴的特色和味道和外形等成為產(chǎn)品的重要內(nèi)容.在這一點上

13、,餐飲產(chǎn)品和其他無形成分更多的如理發(fā)、旅游等還不太一樣,既提供無形產(chǎn)品又提供物質(zhì)產(chǎn)品,物質(zhì)產(chǎn)品為主要內(nèi)容,紅高粱的主打物質(zhì)產(chǎn)品是羊肉除面,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比擬單一,市場面就不廣,在與麥當(dāng)勞門對門經(jīng)營時的熱鬧實際上是起的拾遺補缺的作用；二是生產(chǎn)和消費同時進(jìn)行并且具有易變性的產(chǎn)品,產(chǎn)品的提供出現(xiàn)失誤損失難以挽回,提供者水平不一,難以標(biāo)準(zhǔn)化,顧客因參與整個過程自然會影響效勞質(zhì)量水平.這些都要求企業(yè)嚴(yán)格限制效勞過程.麥當(dāng)勞的成功就在于效勞治理體系的完整和員工在理念、行為標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)上的同一.而紅高粱那么缺乏底氣,欠缺內(nèi)功.餐飲業(yè)的營銷必須遵循效勞活動的規(guī)律,不能僅憑一腔熱血.2 .紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞實際上是一種炒

14、作行為,從競爭地位看,紅高粱沒有挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的實力；借勢才是事實,也可能是逐步熟悉到的事實.但由于是借,所以不可能長久.企業(yè)競爭究竟是靠實力說話.3.紅高粱的定位分歧適原因至少有以下幾個：一是產(chǎn)品類型定位出現(xiàn)誤差,在產(chǎn)品選擇上以地域觀念代替了市場觀念,以河南偏好推及全國；二是地點選擇定位出現(xiàn)偏差,以麥當(dāng)勞旁邊作為選點標(biāo)準(zhǔn),模糊了自己的市場范圍,三是時間定位出現(xiàn)偏差,?？聪覃湲?dāng)勞全天從早到晚都開門一樣,一碗面條人們?nèi)投枷矚g.案例8-1小阿華的“精確營銷分析討論題：1、小阿華公司進(jìn)進(jìn)母嬰市場的依據(jù)是什么2、母嬰市場有哪些獨特之處如何滿足"兩個"市場的需求的3、ER濟口CRMg戶

15、關(guān)系治理系統(tǒng)對“精確營銷有什么作用4、如何理解和運作滿足顧客"個性化的需求分析要點:1、根底數(shù)據(jù)說明：第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告：中國內(nèi)地03歲的嬰幼兒共計7000萬,其中城市03歲的嬰幼兒數(shù)目為1090萬,每年全國的新生嬰兒約為1750萬人.這說明嬰幼兒市場是一個規(guī)模較大而且在不斷擴大的市場.另據(jù)市場調(diào)查顯示：假設(shè)將中國的城市按興旺程度、消費水平由高到低劃分出A、B、C三類城市的話,C類城市每個家庭每個月花在孩子身上針對營養(yǎng)食品、智力開發(fā)及玩具的用度均勻為420元；B類城市為500元；A類城市為740元.全國每年出生的城市新生兒為350萬名,一年下來,消費金額可觀.假設(shè)我們把眼光

16、再拉遠(yuǎn)些,算算從出生至6歲期間孩子長大的總花銷,總額更加可觀.有這么大一個嬰幼兒市場,家長也舍得花錢.根據(jù)市場的概念,有足夠的市場規(guī)模,有一定的購置力水平和很強的購置欲看的市場是理想的現(xiàn)實的市場.母嬰市場嬰幼兒市場就是這樣一種市場,值得小阿華進(jìn)進(jìn)并進(jìn)行開拓.2、母嬰市場確切說是嬰幼兒市場,具有購置和消費別離的特點.購置者為家長,消費者是并不具獨立意識的嬰兒和幼兒幼兒有一定的消費意識.總的來說,家長是這個市場的主要營銷對象.由于家長并不是為自己買東西,是為孩子買東西,但購物時往往會根據(jù)自己的熟悉和意愿態(tài)度選擇主要考慮因素,如購服裝,家長重視孩子能否健康長大,就會考慮服裝的面料是否平安、舒適；家長

17、注重孩子的外觀美麗漂亮,就會講究款式、色彩甚至品牌.由于嬰幼兒在每個家庭的重要地位,嬰幼兒市場往往成為禮品市場的一局部,購置和消費的別離更為明顯.這個特點決定了企業(yè)的廣告和促銷方式應(yīng)多樣化,針對不同角色米取不同策略.3、小阿華的“精確營銷追求市場目標(biāo)的精確溝通、市場時機的精確把握,以精確營銷的方式降低本錢與風(fēng)險,到達(dá)利潤最大化,表達(dá)了關(guān)系營銷的原理.“精確營銷"的精確需要營銷技術(shù)支撐,ER濟口CRMg戶關(guān)系治理系統(tǒng)是小阿華實施"精確營銷"的根底和保證.在這個根底上滿足顧客"個性化"的需求,提供個性化效勞.個性化效勞是站在顧客角度提出解決題目的一

18、套方案,假設(shè)是"族群"多產(chǎn)品和效勞的消費,這種方案的制定是因人而異的,實施也是在不斷調(diào)整的,對消費者來說當(dāng)然是個性化的.案例9-1膠卷市場上的競爭分析討論題:1、膠卷行業(yè)的行業(yè)集中度和市場結(jié)構(gòu)如何2、分析柯達(dá)、富士和樂凱的戰(zhàn)略團體.3、樂凱的市場地位如何競爭對手是誰它應(yīng)采取什么競爭策略4、對膠卷行業(yè)的顧客價值進(jìn)行分析.分析要點：本案例主要用于“競爭者行為的分析的教學(xué).對競爭者行為的分析可以從行業(yè)集中度和市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略團體數(shù)目和特點、產(chǎn)業(yè)對顧客提供價值等方面進(jìn)行分析.軟件開發(fā)膠卷行業(yè)的行業(yè)集中度很高、市場結(jié)構(gòu)屬于壟斷競爭性行業(yè).柯達(dá)、富士和樂凱在資源、技術(shù)和市場方面有

19、差異,但也有共同的地方,比方在膠卷業(yè)務(wù)上它們是一個戰(zhàn)略團體,具有很強的競爭性.在市場和技術(shù)處于劣勢的樂凱應(yīng)該進(jìn)進(jìn)其它的戰(zhàn)略團體即在戰(zhàn)略上應(yīng)該避開柯達(dá)、富士,或者尋找其他途徑.案例10-1"藍(lán)貓"開拓中國*市場分析討論題：1 .藍(lán)貓的開展采取的是什么戰(zhàn)略2 .藍(lán)貓的上風(fēng)以及劣勢何在行業(yè)時機和威脅是什么3 .假設(shè)你是藍(lán)貓老總,你如彳發(fā)揮藍(lán)貓的品牌上風(fēng)采取什么戰(zhàn)略分析要點：1 .藍(lán)貓采取的是多元化的開展戰(zhàn)略.2 .藍(lán)貓是目前中國外鄉(xiāng)著名度很高的*形象,著名度高是它的最大上風(fēng).但是國內(nèi)沒有可以鑒戒的運作經(jīng)驗,產(chǎn)業(yè)鏈不成熟.行業(yè)時機主要是*產(chǎn)業(yè)開展迅速而且增長潛力巨大,而國際*產(chǎn)業(yè)成

20、熟的產(chǎn)業(yè)鏈以及極高的著名度、美譽度都是不小的威脅.3 ."藍(lán)貓"*品牌本身必須不斷的深化豐富,才能支撐起運用這一品牌的各類衍生產(chǎn)品的開展.差異化及多元化是可采取之戰(zhàn)略.案例11-1康佳任重道遠(yuǎn)分析討論題：1 .康佳選擇這種產(chǎn)品并在這個時機進(jìn)進(jìn)新的市場是否明智2 .如何看待康佳的競爭上風(fēng)和劣勢其競爭戰(zhàn)略如何安排3 .假設(shè)你是康佳團體負(fù)責(zé)營銷的經(jīng)理,面對"二難"如何促銷4 .根據(jù)案例提供的資料,擬定一份康佳進(jìn)進(jìn)市場的營銷方案.分析要點：中國市場開展?jié)摿薮?是一個新興的市場.康佳進(jìn)進(jìn)市場固然面臨競爭的壓力但又有著競爭上風(fēng),市場能夠一博也值得一博.根據(jù)資料顯示

21、：我國通訊產(chǎn)品一直保持了30%勺增幅,其中移動更高達(dá)100腸.外國企業(yè)每年在中國獲取的掠奪式的利潤超過100億元人民幣.即使的價格一降再降,據(jù)專家測算,這些公司的利潤仍在25姒上.彩電行業(yè)5%的利潤、電腦行業(yè)3%勺利潤,行業(yè)確實讓人眼饞.更讓人怦然心動的是,據(jù)專家猜想,1999年中國市場銷量將達(dá)1500萬部,2000年將達(dá)5000萬部.固然我國市場連年高速增長,但目前普及率仍低于2%即使像北京這樣的大城市,普及率也僅為8%而興旺國家普及率在30%Z上.中國市場潛力巨大,儼然是一個金礦.康佳團體選擇在此時進(jìn)進(jìn)市場是適宜的.但要占據(jù)中國市場的一席之地,康佳要充分利用國家對于國產(chǎn)企業(yè)的重點扶持政策,

22、利用家電產(chǎn)品經(jīng)營多年的擁有完整的覆蓋全國的銷售渠道上風(fēng),利用早已在全國建立了完善的家電售后效勞網(wǎng)絡(luò),在擁有在各大城市的技術(shù)維修部、普及全國的600多個特約維修站、3000多個外聯(lián)維修點和一支數(shù)千人的上門維修隊伍的根底上建立產(chǎn)品銷售和效勞渠道體系.營銷方案中必須使這幾種上風(fēng)的效用得到充分發(fā)揮,并防止競爭劣勢的阻礙.競爭戰(zhàn)略安排上盡量以差異化為主,并防止正面交鋒.在新興市場,更應(yīng)貫徹合作競爭的觀念,將市場共同做大,互利共贏.案例12-1低本錢定位-美國西南航空成功的秘訣分析討論題1,西南航空市場定位成功的主要原因是什么2.在“9.11事件后,美國一些航空公司破產(chǎn)或瀕臨破產(chǎn),很多航空公司紛紛放棄原來

23、的定位策略而采取與西南航空相同或相似的市場定位,你以為西南航空應(yīng)該如何應(yīng)對3,試分析在當(dāng)前環(huán)境下,美國航空公司要想采取高價定位的可行性.假設(shè)可行,請分析一下應(yīng)該采取的具體策略.分析要點本案例主要用于分析STP戰(zhàn)略中的定位戰(zhàn)略.美國西南航空在全美航空公司中以其成功的定位戰(zhàn)略取得了巨大成就,這重要得益于其能夠?qū)⒌捅惧X定位的戰(zhàn)略加以公正實施,并且有效地將這一信息傳遞給消費者,得到了消費者的認(rèn)同.1,西南航空市場定位成功的主要原由于：在美國經(jīng)濟景氣的時候,采取低本錢的定位戰(zhàn)略,通過差異化經(jīng)營取得了良好的經(jīng)濟回報.制訂了一系列行之有效的策略以實現(xiàn)"低本錢、低價格、高回報的思想,如航線的選擇、機

24、型是選擇等方面都表達(dá)了"集中經(jīng)營、降低本錢的原那么；而在效勞上又表達(dá)出高質(zhì)量的原那么,使顧客得到了更多的實惠；謹(jǐn)慎的財務(wù)戰(zhàn)略使得公司的本錢得到有效的限制.有效的營銷宣傳活動使得公司的定位戰(zhàn)略深進(jìn)人心,得到了廣闊消費者的認(rèn)同.在美國經(jīng)濟不景氣的時候,特別是"9.11"事件后,西南航空的低本錢定位更加顯示出其上風(fēng),但同時其他各家航空公司紛紛采取類似的戰(zhàn)略,使得競爭異常激獵冬西南航空只有比其他公司更加有效的實施其低本錢定位才能保持住上風(fēng).2.在“9.11事件后,美國一些航空公司破產(chǎn)或瀕臨破產(chǎn),很多航空公司紛紛放棄原來的定位策略而采取與西南航空相同或相似的市場定位,西南航

25、空應(yīng)該：堅持自己的低本錢定位戰(zhàn)略.比競爭對手更加有效的實施其低本錢定位才能保持住上風(fēng).實施差異化經(jīng)營,與競爭對手提供的效勞區(qū)別開來,或者提供更優(yōu)質(zhì)的效勞以吸引消費者.通過有效的營銷宣傳活動使消費者如同企業(yè),并且保持一定的忠誠度.3.在當(dāng)前環(huán)境下,美國航空公司要想采取高價定位的可行性分析：有些航空公司采取高價定位的策略仍然是可行的.必須有效捉住目標(biāo)顧客人群,如那些商務(wù)旅行者和希看享受高層次效勞的消費者,但必須使之感到物有所值.采取一系列有效的營銷宣傳舉措,使目標(biāo)顧客如同其定位,并且產(chǎn)生口碑效應(yīng).公正限制其本錢,使利潤率保持在一個公正的水平上.案例13-1老產(chǎn)品俏起來分析討論題1、三家公司老產(chǎn)品共

26、同的特點是什么2、它們對老產(chǎn)品采取的是什么策略3、是不是所有的老產(chǎn)品都可以采用這種策略4、結(jié)合該案例具體談一談,這種產(chǎn)品策略怎樣與其它營銷策略配合使用分析要點：1 .要捉住老產(chǎn)品本質(zhì)特性與用途范圍,對產(chǎn)品進(jìn)行改造或?qū)ふ业叫碌哪繕?biāo)市場和新的用途,使衰退期的產(chǎn)品再次煥發(fā)新春,從而延長產(chǎn)品的生命周期,甚至使它成為一個新的產(chǎn)品.2 .這種策略成功的關(guān)鍵就是要正確找到產(chǎn)品的新用途.3 .通過各種營銷溝通手段,讓消費者了解產(chǎn)品的新用途.可借用原產(chǎn)品的品牌,但應(yīng)便于消費者區(qū)分新老產(chǎn)品.案例14-1金山公司的"紅色正版風(fēng)暴"1分析討論題：1 .以你的分析,紅色正版風(fēng)暴對金山公司來說是否成功

27、假設(shè)是成功,其原因何在2 .金山這兩種產(chǎn)品低價之后,其他新產(chǎn)品的價格如何定3 .你以為金山公司打敗盜版的依據(jù)是否成立為什么4 .假設(shè)你是金山公司的營銷經(jīng)理,面對實達(dá)和其他競爭對手的反響,金山該如何應(yīng)對5 .對于高新技術(shù)產(chǎn)品,金山公司的營銷組合策略有何鑒戒之處分析要點：1 .對市場進(jìn)行市場研究,制定具有競爭力的價格.2 .采用產(chǎn)品系列定價策略.3 .價風(fēng)格整可能導(dǎo)致全行業(yè)的惡性價格競爭,主動調(diào)整價格應(yīng)充分考慮競爭者的反響.4 .率先降價能獲得先動上風(fēng).5 .博弈論能為價格競爭提供一個分析框架.案例15-1青島啤酒的“新鮮度治理分析討論題：1、啤酒這種產(chǎn)品的渠道選擇應(yīng)主要考慮什么因素2、"

28、;新鮮度治理是否僅僅是銷售局部的任務(wù),如何理解其在營銷活動中的地位分析要點：1、啤酒具有易腐性特點,產(chǎn)品有效期短,儲存條件要求高,也不易屢次搬運,由于這些產(chǎn)品特性的限制,選擇渠道時應(yīng)采取較短的分銷途徑,盡快送到消費者手中.青島啤酒的“新鮮度治理正是在考慮產(chǎn)品的特性和消費者對產(chǎn)品的偏好的條件下建立起來的.2、“新鮮度治理模式固然要求高,難度大,但最具生命力和競爭力,是發(fā)展方向."新鮮度治理模式和企業(yè)的市場營銷理念相吻合,和企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相一致,落實起來需要企業(yè)上下左右協(xié)同齊力完成.如完成"新鮮度指標(biāo),生產(chǎn)局部就要改變生產(chǎn)作業(yè)體制,技術(shù)局部要配合解決技術(shù)難點和障礙,采購部分和銷

29、售局部需要協(xié)調(diào)原材料和包裝的質(zhì)和量以及品種檔次,運作機制需要徹底改變以適應(yīng)銷售末真?zhèn)€要求."新鮮度"治理不僅僅是銷售局部的任務(wù),是銷售局部為龍頭的全企業(yè)的任務(wù).由此看來渠道的地位和作用越來越被企業(yè)界熟悉,銷售局部在企業(yè)中的地位也越來越重要,將完全履行營銷的職能.案例16-1ACS的整合營銷分析討論題：1 ACS是如何把組織內(nèi)部資源和外部資源整合在一起來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的2 ACS有何失敗的教訓(xùn)和成功的經(jīng)驗分析要點："ACS美國癌癥協(xié)會的整合營銷案例主要說明在營銷溝通傳播中,首先要了解消費者的購置動機和消費行為,提煉獨特銷售主張,即進(jìn)行信息設(shè)計；然后對影響目標(biāo)群體的購置行為的所有群體進(jìn)行分析,提出營銷傳播的受眾清單,并對各種群體的接觸點進(jìn)行分析,把握他們的媒體消費習(xí)慣；最后根據(jù)產(chǎn)品和受眾的媒體習(xí)慣以及各種溝通工具的特點提出整合傳播方案,并留意各種溝通工具的協(xié)調(diào)和配合.案例17-1麥當(dāng)勞公司1990年的市場營銷方案分析討論題：1 .營銷方案書的格式是什么,那些內(nèi)容不可缺少2 .營銷方案書應(yīng)該如何撰寫分析要點：上述案例主要用于分析企業(yè)的營銷方案書應(yīng)該如何撰寫,