茶館營銷策略

1、春倫軒公關(guān)及營銷策略（一）營銷目標(biāo)整合好統(tǒng)一的品牌形象是春倫軒茶館當(dāng)前的營銷目標(biāo)。“每一個(gè)品牌的推廣行為都是始于某個(gè)起點(diǎn)而終于某個(gè)終點(diǎn)的，起點(diǎn)就是對品牌的清醒定位，而終點(diǎn)則是對這一定位的完美兌現(xiàn)。"一個(gè)品牌不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則消費(fèi)者對品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹立品牌；同時(shí)，一個(gè)品牌只有堅(jiān)持了自己的定位，整合好統(tǒng)一的形象，否則就無法善始善終。（二）目標(biāo)市場定位有了目標(biāo)消費(fèi)群體定位，才能將產(chǎn)品和服務(wù)以及基礎(chǔ)設(shè)施等各方面進(jìn)行差異性的創(chuàng)新，從而與競爭對手區(qū)別開來。隨著消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)意識(shí)也逐步轉(zhuǎn)變，追求生活情調(diào)與品味的消費(fèi)者也在成倍數(shù)地增加。同時(shí)，伴隨著生活節(jié)奏的加

2、快，人們?nèi)找婵释粋€(gè)緩解壓力的第三空間，在這個(gè)空間里，人們可以進(jìn)行休閑、交往、放松等工作以外的事情。根據(jù)消費(fèi)者的行為及需求，有利于春倫軒茶館區(qū)隔出主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，應(yīng)選擇將15歲到35歲的年輕群體定位為目標(biāo)市場，而女性消費(fèi)者更應(yīng)當(dāng)放在首要位置，這是因?yàn)榕韵M(fèi)者更加看重茶的健康、時(shí)尚特性。（三）4P營銷策略在重新審視了春倫軒茶館的獨(dú)特定位后，在策略上也必須有新的調(diào)整，否則依舊用中老年人的營銷思維就將無法吸引年輕的消費(fèi)群體。通過對中國茶市場、以至整個(gè)PESTS統(tǒng)，還有對競爭對手、消費(fèi)者以及春倫軒茶業(yè)自身的SWO分析，得出春倫軒茶館在營銷上主要面臨著整合營銷傳播的缺位；結(jié)合USP策略和4P營銷理

3、論對其存在的整合缺位進(jìn)一步提出了相應(yīng)對策，從而啟示春倫軒茶館如何開發(fā)更為廣闊的潛在市場，并保持優(yōu)勢地位。1 .包裝產(chǎn)品，賣時(shí)尚時(shí)尚是什么？時(shí)尚就是符合時(shí)代前進(jìn)的趨勢，對于茶市場而言，便捷就是時(shí)尚；健康就是時(shí)尚；品牌就是時(shí)尚；以人為本的服務(wù)就是時(shí)尚；而最顯著直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的外在包裝，包裝是溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的紐帶，不僅可以保護(hù)產(chǎn)品，更可以促銷產(chǎn)品和提升品牌形象，著名的“杜邦定律”顯示63%勺消費(fèi)者正是根據(jù)商品的包裝和設(shè)計(jì)進(jìn)行購買的，在這方面麥當(dāng)、永和大王、星巴克都做得非常出色，反觀春倫軒的包裝卻拘于傳統(tǒng)風(fēng)格，不夠時(shí)尚，要引起年輕消費(fèi)群體的共鳴就應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一的時(shí)尚VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。隨著生活水平的

4、提高和節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人的消費(fèi)方式日益便捷化。立頓正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才坐到世界第一茶品牌的位置。盡管立頓茶并不出色，但立頓的經(jīng)營理念卻相當(dāng)出色，立頓銷售的正是方便快捷的生活方式?？旖莼M(fèi)是未來茶飲消費(fèi)的趨勢，春倫軒茶館可以銷售袋裝茶、速溶茶以及罐裝、利樂裝茶飲料，做成快銷品除了方便之外，表現(xiàn)形式也能夠更為時(shí)尚化。隨著消費(fèi)者對健康飲食消費(fèi)的要求越來越高，大力宣傳茶的健康療效，將健康發(fā)展成為生活的新潮流，對于春倫軒茶館的發(fā)展至關(guān)重要。除了進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模化的經(jīng)營，春倫軒茶館還要整合以前沒有整合的資源，在明確自己的代表性產(chǎn)品后進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。只有具備不斷開發(fā)新產(chǎn)品的能力，才能持續(xù)吸引消費(fèi)者。比如推出

5、不同特色的茶飲；重點(diǎn)創(chuàng)新以茶為原料的健康食品，如茶蜜餞、茶酸奶、茶糖果、茶蛋糕等，沒有喝茶嗜好的年輕消費(fèi)者便可以發(fā)展成為這類食品的消費(fèi)對象；加緊對茶的綜合性開發(fā)，制造出以茶為原料的生活用品，如：茶香皂、香精油、茶牙膏、除臭劑等；使其品類結(jié)構(gòu)上更加完整，而這些新產(chǎn)品的后期扎根則需要春倫軒茶館給予消費(fèi)者不斷的教育消費(fèi)。傳統(tǒng)的茶企更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵，正是“做好茶，而不是做好品牌”的觀念使得對于品牌建設(shè)集體缺課。在同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重的市場，只有強(qiáng)勢而鮮明的個(gè)性化品牌才能維系消費(fèi)者的忠誠度。春倫軒茶館應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以品牌為歸宿，建立產(chǎn)品的市場區(qū)隔。前寶潔大中華區(qū)總裁李佳怡在對話網(wǎng)易財(cái)經(jīng)時(shí)說過，人

6、才和品牌是我們公司最重要的資產(chǎn)而消費(fèi)者則是老板。以人為本的服務(wù)不僅是說要對消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的精致服務(wù)，而且也是說明提供服務(wù)的關(guān)鍵在于人，即員工的素質(zhì)，只有站在最前線的員工才最知道消費(fèi)者最真實(shí)的需求。春倫軒茶館除了要給予消費(fèi)者浪漫、溫馨的消費(fèi)感受和輕松愜意的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也要重視對員工的激勵(lì)，就像霍華德畢哈在星巴克：一切與咖啡無關(guān)所言：“決策并不能實(shí)現(xiàn)夢想；相反，只有人，才是唯一的途徑?！睘榇?，星巴克創(chuàng)立了著名的“合伙人”制度，以此提高員工的歸屬感，為提供高品質(zhì)的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。2 .定高價(jià)格，賣品味產(chǎn)品的定價(jià)不一定是根據(jù)產(chǎn)品自身的品質(zhì)，更多地是根據(jù)消費(fèi)者的心理，要打造一個(gè)獨(dú)特的年輕品牌一定要定一

7、個(gè)具有溢價(jià)能力的價(jià)格，不是要很高，但是起碼要有價(jià)值感。目前在春倫軒茶館的產(chǎn)品不單是茶飲，更是休閑輕松的精神體驗(yàn)。但是春倫軒茶館的整體消費(fèi)定價(jià)偏低，不利于企業(yè)未來的品牌化建設(shè)。所以應(yīng)適當(dāng)整體提高產(chǎn)品價(jià)格，至少不應(yīng)低于大眾品牌的咖啡廳消費(fèi)；并針對不同的群體以及新老客戶推出不同的價(jià)格策略，比如針對學(xué)生的學(xué)生卡，針對老客戶的會(huì)員卡，讓消費(fèi)者感覺有價(jià)值感。3 .擴(kuò)展渠道，買機(jī)會(huì)娃哈哈習(xí)慣采取市場跟進(jìn)的策略，在競爭對手將新品類的消費(fèi)教育發(fā)展成熟后進(jìn)入行業(yè)，然后從渠道上進(jìn)行突圍，娃哈哈的成功就在于渠道；星巴克、麥當(dāng)勞以及原來由黃光裕所帶領(lǐng)的國美電器都是善于利用擴(kuò)張策略，追求規(guī)模和控制終端渠道的企業(yè)?，F(xiàn)代終端

8、的重要性已無可非議，但春倫軒目前還沒有一個(gè)更健全、更暢順的銷售渠道，這給春倫軒大舉進(jìn)入國內(nèi)各大城市市場帶來巨大的挑戰(zhàn)。春倫軒茶館可以選擇在其他旅游景點(diǎn)等特通場所進(jìn)行試點(diǎn)的連鎖店布置，產(chǎn)品則以灌裝、瓶裝的方式進(jìn)入大型商超等現(xiàn)代KA,實(shí)現(xiàn)與大眾渠道的對接。其中，應(yīng)著重加快搶占高校市場的步伐，對年輕大學(xué)生進(jìn)行時(shí)尚健康的消費(fèi)教育，將其發(fā)展為未來的主力客戶并進(jìn)行維護(hù)。高校作為現(xiàn)代特通渠道，其市場規(guī)模大；消費(fèi)群體的分布相對集中，且呈穩(wěn)健增長趨勢；最重要的是大學(xué)生追求時(shí)尚和潮流的特性，與春倫軒茶館的定位及理念相一致。4 .整合營銷，賣形象“廣告樹立品牌，公關(guān)強(qiáng)化品牌”，一個(gè)品牌可以通過廣告快速地叫響開來，但是品牌的形象、認(rèn)知和忠誠則需要依靠連續(xù)的公關(guān)活動(dòng)。安吉白茶的世外茗源就是一個(gè)公關(guān)高手，2009年11月初的“白茶娶妃”事件和2010年3月的“0元首富茶”事件都讓世外茗源吸引了眾多目光。可以說這兩個(gè)事件營銷都很好地適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的特色和需求，塑造了安吉白茶的品牌形象。春倫軒