透過(guò)康師傅看產(chǎn)品定價(jià)

1、2010-20俘年上學(xué)期市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告透過(guò)康師傅看產(chǎn)品定價(jià)學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷姓名：指導(dǎo)教師：透過(guò)康師傅看產(chǎn)品定價(jià)前言近些年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，速食品發(fā)展迅速，尤其是方便面等類似方便食品的需求量大幅提升。大小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在產(chǎn)品成熟期里，由于產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者更注重價(jià)格，因此價(jià)格經(jīng)常被企業(yè)視為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為競(jìng)爭(zhēng)的主角。自2010年11月1日以來(lái)，康師傅方便面已進(jìn)行了兩次提價(jià)，截至目前，從康師傅公司證實(shí)，受棕楣油等原材料成本上漲的影響，康師傅部分袋裝面產(chǎn)品已于上月微調(diào)，建議終端價(jià)提高0.1元，調(diào)幅在5%Z內(nèi)。此次案例研究，以“康師傅"

2、;的"紅燒牛肉面”方便面作為研究對(duì)象，探討平價(jià)方便面市場(chǎng)的定價(jià)策略。一.公司背景1.1 康師傅簡(jiǎn)介1992年8月21日，康師傅投資800萬(wàn)美元在天津開發(fā)區(qū)成立天津頂益國(guó)際食品有限公司，該公司生產(chǎn)出第一碗紅燒牛肉面以來(lái)，“康師傅”就成為中國(guó)方便面的代名詞，先后在全國(guó)13個(gè)城市共建立了114條方便面生產(chǎn)線，日產(chǎn)方便面達(dá)2.5億包，年銷售方便面65億包，平均每個(gè)中國(guó)人一年要吃掉5包，市場(chǎng)占有率47%是不折不扣的“中國(guó)面王”。1.2 康師傅袋裝方便面自97年上市以來(lái)，一直秉承"康師傅”的管理與技術(shù)，業(yè)已成為家喻戶曉的又一知名品牌。面向低價(jià)方便面市場(chǎng)而推出的產(chǎn)品，在低價(jià)面的這個(gè)細(xì)分市

3、場(chǎng)中，以分量比為基礎(chǔ)的價(jià)格和口味是消費(fèi)者選擇品牌的核心因素。針對(duì)消費(fèi)者的特征，康師傅低價(jià)入市，并努力將自己定位為"平價(jià)袋裝方便面的第一品牌”。二.數(shù)據(jù)分析本次關(guān)于康師傅調(diào)查提價(jià)問(wèn)題的調(diào)查主要針對(duì)大學(xué)生群體隨機(jī)抽取樣本，共計(jì)發(fā)出問(wèn)卷33份，收回有效問(wèn)卷21份，男生占47.62%,女生占52.38%;對(duì)于方便面的食用情況如表1-1:A.幾乎沒有14.76%B.偶爾吃1676.19%C.經(jīng)常食用419.05%21單從以上數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于方便面這類快餐類食品，大多數(shù)（76.19%）的消費(fèi)者的消費(fèi)量較少；并且，消費(fèi)者在此類商品的消費(fèi)中價(jià)格對(duì)影響消費(fèi)者心理的因素較大，約有三分之二的顧客認(rèn)為提價(jià)

4、不合理，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，23.81%的消費(fèi)者非常看重方便面的價(jià)格，占42.86%的顧客對(duì)價(jià)格的考慮較為明顯，僅有三分之一的消費(fèi)者不大重視價(jià)格因素；另外，康師傅提價(jià)之后的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有一半（47.62%）的消費(fèi)者選擇了購(gòu)買其他品牌的方便面，僅有23.81%的消費(fèi)者一如既往的消費(fèi)，28.57%的顧客減少了對(duì)康師傅方便面的消費(fèi)支出（如表1-2所示）。因此相對(duì)于其他替代品而言，康師傅方便面的價(jià)格彈性相對(duì)較高?？祹煾荡b方便面提價(jià)后，再次購(gòu)買您會(huì)選擇？（）選項(xiàng)數(shù)量百分比A.523.81%B.繼續(xù)購(gòu)買康師傅，但減少購(gòu)買量628.57%C.選擇其他品牌的方便面1047.62%合計(jì)21表1-2而對(duì)于康師傅方便面

5、提價(jià)的原因，將半的顧客認(rèn)為是原材料價(jià)格上漲，具體如圖7.您認(rèn)為康師傅提價(jià)的原因是？（）可多選A|C：A.廠商圖謀獲取暴利419.05%B.942.86%C.733.33%D.不清楚14.76%三.消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)是企業(yè)生存的命脈，關(guān)注消費(fèi)者就得從消費(fèi)的需求和消費(fèi)水平開始。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒布的統(tǒng)計(jì)資料得知：2009年，受國(guó)家宏觀政策調(diào)控、氣候變化、市場(chǎng)因素等影響，秦皇島市場(chǎng)物價(jià)總水平呈穩(wěn)中略降、兩頭高中間低的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，全年居民消費(fèi)價(jià)格總水平（CPI）累計(jì)比上年下降1.2%,與2008年漲幅6.7咐目比，回落7.9個(gè)百分點(diǎn)。2009年秦市CPI在全省排位一直比較靠后，全年累計(jì)漲幅在全省11個(gè)

6、省轄市中居第八位，比全省CPI低0.5個(gè)百分點(diǎn)。如此一來(lái)，由于整體經(jīng)濟(jì)的不景氣，消費(fèi)者收入下滑，導(dǎo)致人們的消費(fèi)支出也相應(yīng)減少，市居民平均消費(fèi)水平降低，這對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的銷售量影響很大。但是，方便面在此是一種比較特殊的商品，它的銷量受人均消費(fèi)水平的影響較少，而對(duì)于消費(fèi)者群體規(guī)模，其影響是很大的。這主要是因?yàn)樗匿N售情況直接取決于消費(fèi)者對(duì)它的偏好程度，產(chǎn)品的價(jià)格不算很貴，任何誰(shuí)都買得起，每次的購(gòu)買數(shù)量有限，通常根據(jù)短期的消費(fèi)量而定，只要消費(fèi)者覺得它質(zhì)量好，口味不錯(cuò)，喜歡就會(huì)去購(gòu)買。所以，可以這么認(rèn)為，康師傅方便面的銷量直接受人均消費(fèi)水平的影響是很少的。不過(guò)也不能忽視受這一因素的影響。四.產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

7、細(xì)分就目前來(lái)看，方便面品牌的集中度已經(jīng)越來(lái)越高，康師傅在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是統(tǒng)一、華龍、白象、三太子、錦豐等強(qiáng)勢(shì)品牌，而作為低端產(chǎn)品的小廠家在市場(chǎng)上日漸式微，行業(yè)壟斷趨勢(shì)越來(lái)越明顯，寡頭競(jìng)爭(zhēng)初露端倪。從品牌集中度曲線來(lái)看，方便面市場(chǎng)的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60%。康師傅在市場(chǎng)份額（在全國(guó)占有34犯上的市場(chǎng)份額）和忠誠(chéng)度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，很難有快速消費(fèi)品的忠誠(chéng)度能達(dá)到康師傅的76%這么高。統(tǒng)一是惟一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但是康師傅還是占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局看，方便面市場(chǎng)雖然品牌眾多，但是各品牌市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間已經(jīng)比較有限。方便面的技術(shù)含

8、量較低，進(jìn)入門檻不高，所以進(jìn)入市場(chǎng)的品牌非常的多，即使在同一品牌下還有不同的品種，另外作為快速消費(fèi)品的方便面很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠(chéng)度，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實(shí)屬不易。基于以上因素，經(jīng)過(guò)了10年的快速成長(zhǎng)后，方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，價(jià)格和利潤(rùn)一路下滑，即使像康師傅這種有著絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌也打出了“加量不加價(jià)”的旗號(hào)。面對(duì)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，想要在行業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，確保市場(chǎng)份額的增加，就需要企業(yè)采取一些措施。在產(chǎn)品組合策略上，康師傅針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行了有效的市場(chǎng)細(xì)分。他們把產(chǎn)品分為高中低三個(gè)檔次。高端產(chǎn)品主要是康師傅的亞洲精選系列，以滿足高端消費(fèi)者的需求：終端產(chǎn)品則是康

9、師傅推出的紅燒牛肉系列，低端就是康師傅旗下的福滿多系列產(chǎn)品。對(duì)于這幾個(gè)檔次的產(chǎn)品的定價(jià)也相差很大。高端產(chǎn)品的定價(jià)一般在3.50-4.00元之間，其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品主要是統(tǒng)一的100分，來(lái)一桶等，終端產(chǎn)品則是紅燒牛肉、紅燒排骨等，他們的售價(jià)一般都在2.00元左右，另外就是5包捆綁銷售的，他們的定價(jià)一般在7.50元到9.50元不等。五.康師傅方便面定價(jià)過(guò)程分析1.產(chǎn)品定價(jià)基本策略影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，其中最基本的因素是成本，它規(guī)定了價(jià)格的下限；市場(chǎng)需求或顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特特點(diǎn)的評(píng)價(jià)，它規(guī)定價(jià)格的上限；競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格，它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)。另外，消費(fèi)者心理

10、、偏好因素也會(huì)給定價(jià)造成影響。企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要是通過(guò)考慮這4種因素中的一個(gè)或幾個(gè)選擇定價(jià)方法。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價(jià)格時(shí)可采取的定價(jià)方法為成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和心理導(dǎo)向定價(jià)法。（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確定價(jià)格水平，是企業(yè)最基本、最普遍的定價(jià)方法。在企業(yè)確定定價(jià)策略時(shí)，可根據(jù)成本導(dǎo)向的應(yīng)用不同，分為成本加成定價(jià)法、售價(jià)加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（收益率定價(jià)法）、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法等。（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)的基本依據(jù)，隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征，其目的在于開拓、

11、鞏固和改善企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，具體做法靈活多樣。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)可分為隨行就市定價(jià)法（通行價(jià)格定價(jià)法）、密封投標(biāo)定價(jià)法、薄利多銷定價(jià)法（競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法）等。（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法。以市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度作為定價(jià)基礎(chǔ)，結(jié)合成本、收入變動(dòng)關(guān)系，確定產(chǎn)品價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法分為需求彈性定價(jià)法（需求差異定價(jià)法）、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（理解價(jià)值定價(jià)法）等。（4）以迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理需要采取的定價(jià)策略和方法，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠(chéng)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，獲得最大效益，

12、確定產(chǎn)品價(jià)格。心理定價(jià)法可分為尾數(shù)定價(jià)法、聲望性定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法、單位定價(jià)法、統(tǒng)一定價(jià)法、系列定價(jià)法等。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，康師傅方便面為保證自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加大品牌的市場(chǎng)份額，康師傅方便面的定價(jià)策略主要是以差別化定價(jià)為主，具體來(lái)講就是針對(duì)不同消費(fèi)者采用不同的定價(jià)方法。主要有以下幾個(gè)內(nèi)容：5.2差別化定價(jià)(1)根據(jù)不同地區(qū)的口味細(xì)分定價(jià)不同地區(qū)的人們喜歡不同的口味，比如南方地區(qū)的人們喜歡辣的味道，北方人比較喜換味道重的方便面，這樣就有了差異，在針對(duì)不同口味的產(chǎn)品上，康師傅的定價(jià)也各不相同，例如，同樣是5袋包裝的方便面酸菜牛肉面的價(jià)格是10元，而醬香豬骨炸醬面的定價(jià)為8.89元，低

13、端的福滿多的蔥香排骨面定價(jià)為5.00元，紅燒牛肉面為6.00元。桶裝的方便面也是這樣，紅燒牛肉面的價(jià)格為3.5元，而醬香牛骨的價(jià)格為2.99元。(2)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水品細(xì)分定價(jià)由于消費(fèi)者的不同階層，經(jīng)濟(jì)水平的差異，是消費(fèi)者對(duì)方便面的購(gòu)買行為也不一樣。在廣元超市周圍的消費(fèi)者主要是大學(xué)生和附近居民，多以在購(gòu)買方便面時(shí)，這類消費(fèi)者主要夠康師傅的中低端產(chǎn)品，也就是福滿多系列，或者是紅燒牛肉這類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的定價(jià)一般較低，福滿多的產(chǎn)品大概要1元左右，紅燒牛肉面大定價(jià)大概在2.0左右；對(duì)于那些高端品牌的方便面的定價(jià)大概在3.5元，主要消費(fèi)群體周圍那些工薪階層，或者有錢人，還有一部分是針對(duì)那些出差或者走

14、訪同學(xué)朋友的人。(3)根據(jù)產(chǎn)品的特征進(jìn)行細(xì)分定價(jià)康師傅在市場(chǎng)上的份額最高，它的產(chǎn)品包括的種類也非常的多。它的產(chǎn)品既有桶裝，碗裝，袋裝，和裝以及5袋一起的捆綁包裝，不同包裝的產(chǎn)品不僅重量上不同，口味上也有一些差異，價(jià)格也各不相同。像康師傅新推出的干拌面系列，這類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的使用方法不同，它的售價(jià)是3.5元(包含一瓶350ml飲料)，一般桶裝的方便面定價(jià)要高一些在3元到4元之間不等。另一個(gè)很重要的特征就是方便面的不同種類，炸醬面一般定價(jià)要比其他產(chǎn)品的定價(jià)要低一些，桶裝的為2.99元，袋裝的也稍低一些。紅燒系列袋裝一般在2.00元，桶裝大約在3.5元。(4)根據(jù)購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行細(xì)分定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)

15、買數(shù)量，產(chǎn)品的定價(jià)也并不相同，同樣的方便面，你買一包的價(jià)格可能會(huì)貴一些，你買5包捆綁在一起的價(jià)格就會(huì)低一些，你買一箱價(jià)格會(huì)在低一些。價(jià)值定價(jià)在對(duì)康師傅的定價(jià)上，可以看到康師傅的一些產(chǎn)品的價(jià)格要比同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格稍高一些，通過(guò)向銷售人員打聽才發(fā)現(xiàn)，康師傅在消費(fèi)者的心中的認(rèn)知價(jià)值會(huì)比其他的產(chǎn)品稍高一些，即使他的定價(jià)稍高一點(diǎn)，也會(huì)給消費(fèi)者接受。還有就是一些消費(fèi)者持這樣的觀念，一分錢一分貨，認(rèn)為價(jià)格高的其產(chǎn)品質(zhì)量一定很好。目標(biāo)客戶定價(jià)目標(biāo)客戶定價(jià)主要是針對(duì)康師傅的目標(biāo)準(zhǔn)客戶根據(jù)他們需求特征及偏好來(lái)進(jìn)行差別化的定價(jià)方法?？祹煾捣奖忝娓鶕?jù)經(jīng)常來(lái)超市購(gòu)買方便面的情況分別為他們?cè)O(shè)定了不同的定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)方便

16、面的貨架上我們可以明顯的看到一些產(chǎn)品的定價(jià)不是整數(shù)，而是小數(shù)點(diǎn)后面也有兩位數(shù)字，例如醬香豬骨炸醬面的定價(jià)為2.99元，5袋包裝的翡翠鮮蝦的定價(jià)是8.89元。這樣定價(jià)會(huì)給人一種“精算”的錯(cuò)覺，另一方面給人造成可方便打折的印象，從而增加產(chǎn)品的銷量。折扣定價(jià)折扣定價(jià)主要是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買情況給予一定的優(yōu)惠的定價(jià)。包括數(shù)量折扣定價(jià)，發(fā)放購(gòu)買優(yōu)惠券，進(jìn)行積分優(yōu)惠折扣，或者實(shí)施會(huì)員制優(yōu)惠定價(jià)等等。其中，數(shù)量折扣定價(jià)的具體實(shí)施方式有五小包一袋裝比單純一次性購(gòu)買五小包要便宜1.00元到2.00元；30包紙箱裝的每小包零售2.00元的方便面售價(jià)是45.00元左右；50包紙箱裝的售價(jià)大約在65.00元左右。數(shù)量折

17、扣定價(jià)就是根據(jù)消費(fèi)者一次性購(gòu)買數(shù)量的多少來(lái)進(jìn)行的定價(jià)。發(fā)放購(gòu)買優(yōu)惠券就是超市在節(jié)假日（如國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、端午節(jié)、勞動(dòng)節(jié)等）活動(dòng)期間為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量發(fā)放給消費(fèi)者的代金券或者折扣券，通過(guò)這樣的方式給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠。進(jìn)行積分優(yōu)惠折扣就是根據(jù)消費(fèi)者一段時(shí)期在本超市的消費(fèi)金額按每元錢一個(gè)積分點(diǎn)進(jìn)行積分，達(dá)到一定積分?jǐn)?shù)量之后就可以給以一定的折扣優(yōu)惠或者按積分抵取消費(fèi)現(xiàn)金，這也是超市對(duì)消費(fèi)者的一種定價(jià)方式，當(dāng)然此間也有鎖定顧客的用意。實(shí)施會(huì)員制優(yōu)惠就是消費(fèi)在一定條件下通過(guò)辦理會(huì)員卡成為該超市的會(huì)員后在購(gòu)買消費(fèi)品可以得到一定的折扣優(yōu)惠。六.調(diào)研結(jié)果認(rèn)知與啟示這次對(duì)康師傅方便面的價(jià)格變動(dòng)以及對(duì)大學(xué)

18、生影響的觀察調(diào)研收獲頗豐，讓我對(duì)于實(shí)際中的產(chǎn)品定價(jià)有了更進(jìn)一步的認(rèn)知。定價(jià)的含義定價(jià)就是在一定條件下根據(jù)所掌握的信息情況對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格評(píng)估和認(rèn)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)價(jià)值最大化的活動(dòng)過(guò)程。定價(jià)過(guò)程中所涉及的內(nèi)容十分廣泛，只有充分掌握定價(jià)所需要的信息之后通過(guò)認(rèn)真分析、總結(jié)、決策、評(píng)估、確定、實(shí)施、改進(jìn)、再評(píng)估等一系列過(guò)程，才能制定出比較合理的定價(jià)。影響價(jià)格決策的因素在整個(gè)的定價(jià)過(guò)程中，影響價(jià)格決策的因素包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、成本、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他外部因素等，其中，每一個(gè)影響因素都必須重視而不可小視，做到統(tǒng)觀全局，適度調(diào)配，制定正確，價(jià)格合理，使得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)價(jià)值的最大化。定價(jià)的思維觀念

19、定價(jià)的目的主要是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)價(jià)值最大化，賺取更多的利潤(rùn)是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的追求。定價(jià)不正確將會(huì)給自己造成莫大的利潤(rùn)損失，喪失許多賺錢的機(jī)會(huì)。正確定價(jià)首先需要具備的就是正確的思維觀念，正確的定價(jià)思維就是根據(jù)顧客的認(rèn)知價(jià)值來(lái)進(jìn)行定價(jià)，切莫陷入定價(jià)泥潭，犯下定價(jià)的大罪，造成不必要的利潤(rùn)損失。定價(jià)的戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略是整個(gè)產(chǎn)品定價(jià)的總的計(jì)劃，由企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、達(dá)到此目標(biāo)的具體措施和貫徹這些措施的具體行動(dòng)計(jì)劃所組成的。戰(zhàn)略的制定，可以使企業(yè)首滿地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，在定價(jià)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)依靠現(xiàn)有的資源水平可獲得更多的利潤(rùn)。選擇定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須考慮一以下幾個(gè)因素：(1)真

20、實(shí)成本和利潤(rùn)與競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相比，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中相對(duì)價(jià)值高低(3)細(xì)分市場(chǎng)的差異定價(jià)(4)可能的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)(5)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)定價(jià)的策略影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，其中最基本的因素是成本，它規(guī)定了價(jià)格的下限；市場(chǎng)需求或顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特特點(diǎn)的評(píng)價(jià)，它規(guī)定價(jià)格的上限；競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格，它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)。另外，消費(fèi)者心理、偏好因素也會(huì)給定價(jià)造成影響。企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要是通過(guò)考慮這4種因素中的一個(gè)或幾個(gè)選擇定價(jià)方法。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價(jià)格時(shí)可采取的定價(jià)方法為成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和心理導(dǎo)向定價(jià)法。(

21、1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確定價(jià)格水平，是企業(yè)最基本、最普遍的定價(jià)方法。在企業(yè)確定定價(jià)策略時(shí)，可根據(jù)成本導(dǎo)向的應(yīng)用不同，分為成本加成定價(jià)法、售價(jià)加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(收益率定價(jià)法)、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法等。(2)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)的基本依據(jù)，隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征，其目的在于開拓、鞏固和改善企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。(3)需求導(dǎo)向定價(jià)法。以市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度作為定價(jià)基礎(chǔ)，結(jié)合成本、收入變動(dòng)關(guān)系，確定產(chǎn)品價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法分為需求彈性定價(jià)法(需求差異定價(jià)法)、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(理解價(jià)值定價(jià)法)等。(4)以迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理需要采取的定價(jià)策略和方法，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)