房地產(chǎn)項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)Concept Design 本課程考評方式本課程考評方式考察出勤率考察出勤率兩次作業(yè)，包含期中考試（兩次作業(yè)，包含期中考試（3030分）分）探究式學(xué)習(xí)，隨堂互動(dòng)交流探究式學(xué)習(xí)，隨堂互動(dòng)交流（1010分，每人分，每人2 2次，總分次，總分5 5分）分）期末閉卷考試（期末閉卷考試（6060分）分）互動(dòng)交流打分互動(dòng)交流打分 5 5分：回答感動(dòng)的老師內(nèi)牛滿面；分：回答感動(dòng)的老師內(nèi)牛滿面； 4 4分：回答切中要害，簡約而不簡單；分：回答切中要害，簡約而不簡單； 3 3分：回答正確；分：回答正確； 2 2分：回答令人難以理解；分：回答令人難以理解； 1 1分：啥也不說。分：啥也不說。課

2、堂紀(jì)律課堂紀(jì)律 上課遲到請走后門上課遲到請走后門 上課說話請竊竊私語上課說話請竊竊私語概念設(shè)計(jì)的基本概念概念設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)& &設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)概念概念：概念：是人對能代表某種事物或發(fā)展過程的是人對能代表某種事物或發(fā)展過程的特點(diǎn)及意義所形成的思維結(jié)論。特點(diǎn)及意義所形成的思維結(jié)論。設(shè)計(jì)概念：設(shè)計(jì)概念：是設(shè)計(jì)者針對設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的諸多是設(shè)計(jì)者針對設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的諸多感性思維進(jìn)行歸納與精煉所產(chǎn)生的思維總結(jié)。感性思維進(jìn)行歸納與精煉所產(chǎn)生的思維總結(jié)。概念設(shè)計(jì)：概念設(shè)計(jì)：利用設(shè)計(jì)概念并以其為主線貫穿利用設(shè)計(jì)概念并以其為主線貫穿全部設(shè)計(jì)過程的設(shè)計(jì)方法。全部設(shè)計(jì)過程的設(shè)計(jì)方法。概念設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì) VS VS

3、設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)概念概念設(shè)計(jì) 概念設(shè)計(jì)是完整而全面的設(shè)計(jì)過程，它通過設(shè)計(jì)概念將設(shè)計(jì)者繁復(fù)的感性和瞬間思維上升到統(tǒng)一的理性思維從而完成整個(gè)設(shè)計(jì)。項(xiàng)目策劃前期策劃準(zhǔn)備技術(shù)及可行性論證文化意義的思考地域特征的研究客戶及市場調(diào)研空間形式的理解設(shè)計(jì)概念提出與討論概念的表達(dá)概念設(shè)計(jì)的評審概念設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)概念“褲衩”&“秋褲”“錦里”& &“寬窄巷子”設(shè)計(jì)概念1.方案分析建筑地點(diǎn)分析建筑結(jié)構(gòu)分析環(huán)境及光照分析空間功能分析設(shè)計(jì)概念2.客戶分析旨在了解客戶的設(shè)計(jì)需求針對不同的客戶進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)定位從而體現(xiàn)設(shè)計(jì)以人為本的思想3.市場調(diào)查對現(xiàn)有同類設(shè)計(jì)的分析調(diào)查往往能進(jìn)一步深刻設(shè)計(jì)師的思維，

4、從而提出別具一格的設(shè)計(jì)概念創(chuàng)造出獨(dú)特的空間形象和裝飾效果。設(shè)計(jì)概念4.資料收集搜集相關(guān)的設(shè)計(jì)資料進(jìn)行分析有助于設(shè)計(jì)者對當(dāng)今設(shè)計(jì)走向的了解5.設(shè)計(jì)概念的定位及提出綜合，抽象，概括，歸納5.景觀條件景觀條件分析分析2.地形地形分析分析1.設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)理念理念4.交通及交通及道路系統(tǒng)道路系統(tǒng)分析分析6.概念戶型概念戶型及建筑體型及建筑體型分析分析3.總平面總平面布局及組團(tuán)布局及組團(tuán)分布分布概念設(shè)計(jì)確定了項(xiàng)目開發(fā)產(chǎn)品的方向和大的原則房地產(chǎn)項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基礎(chǔ)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資與策劃房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資與策劃F 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃內(nèi)容F 房地產(chǎn)市場研究F 市場定位的前提市場細(xì)分F 房地產(chǎn)投資F 房地

5、產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃成功案例 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃內(nèi)容1區(qū)位分析與選擇區(qū)位分析與選擇地域分析與選擇是戰(zhàn)略性選擇，是對項(xiàng)目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)等因素。具體地點(diǎn)的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地點(diǎn)的交通、城市規(guī)劃、土地取得代價(jià)、拆遷安置難度、基礎(chǔ)設(shè)施完備程度以及地質(zhì)、水文、噪聲、空氣污染等因素。2開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇按照最高最佳使用原則選擇最佳的用途和最合適的開發(fā)規(guī)模包括建筑總面積、建設(shè)和裝修檔次、平面布置等3開發(fā)時(shí)機(jī)的分析與選擇開發(fā)時(shí)機(jī)的分析與選擇應(yīng)考慮開發(fā)完成后的市場前景，再倒推出應(yīng)獲取開發(fā)場地和開始建設(shè)的時(shí)機(jī)，并充分估計(jì)辦理前

6、期手續(xù)和征地拆遷的難度等因素對開發(fā)進(jìn)度的影響。大型房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可考慮分批開發(fā)（滾動(dòng)開發(fā)）。4合作方式的分析與選擇合作方式的分析與選擇應(yīng)考慮開發(fā)商自身在土地、資金、開發(fā)經(jīng)營專長、經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)關(guān)系等方面的實(shí)力或優(yōu)勢程度從分散風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，對獨(dú)資、合資、合作（包括合建）、委托開發(fā)等開發(fā)合作方式進(jìn)行選擇。5融資方式與資金結(jié)構(gòu)的分析與融資方式與資金結(jié)構(gòu)的分析與選擇選擇主要是結(jié)合項(xiàng)目開發(fā)合作方式設(shè)計(jì)資金結(jié)構(gòu)，確定合作各方在項(xiàng)目資本金中所占的份額，通過分析可能的資金來源和經(jīng)營方式，對項(xiàng)目所需的短期和長期資金的籌措做出合理的安排。6產(chǎn)品經(jīng)營方式的分析與選擇產(chǎn)品經(jīng)營方式的分析與選擇考慮近期利益和長遠(yuǎn)利益的兼顧

7、、資金壓力、自身的經(jīng)營能力以及市場的接受程度等對出售、出租、自營等經(jīng)營方式進(jìn)行選擇。房地產(chǎn)市場研究房地產(chǎn)市場研究貼近市場，理性決策才能穩(wěn)操勝券貼近市場，理性決策才能穩(wěn)操勝券客戶是上帝 需要了解他們 需要吸引他們個(gè)人觀點(diǎn)是有偏差的 我們以為了解客戶和市場，但并不完全如此 市場和客戶都是變化的不要跟著感覺走，要在事實(shí)的基礎(chǔ)上做決策 減少?zèng)Q策失誤上游： 土地政府和企業(yè)的土地收益 資金銀行收益下游： 規(guī)劃設(shè)計(jì)； 施工、監(jiān)理；材料供應(yīng)； 配套綠化、 商業(yè)、交通 市場推廣、銷售； 物業(yè)管理房地產(chǎn)價(jià)值鏈目標(biāo)客戶政府資本競爭對手v需求的特點(diǎn) 接收的價(jià)格 地理位置 戶型 面積 裝修綠化等v消費(fèi)心理 購買考慮因素

8、 購買動(dòng)機(jī)v構(gòu)成特點(diǎn) 年齡 婚姻及家庭成員 職業(yè)特點(diǎn) 教育程度 家庭收入 是否擁有轎車v土地使用權(quán)獲得v規(guī)劃限制v市政資源的利用 v項(xiàng)目數(shù)量及地理位置分布v樓宇特點(diǎn)v客戶定位v價(jià)格 v資金的使用成本v資金的使用時(shí)間我們的產(chǎn)品和營銷v設(shè)計(jì) 規(guī)劃/面積/景觀v服務(wù) 交通裝修環(huán)境v價(jià)格 房價(jià)物業(yè)管理費(fèi)v產(chǎn)品的市場定位及推廣 市場研究的作用市場研究的作用把握投資機(jī)會(huì)與方向 直接投資或間接投資？準(zhǔn)確市場預(yù)測與定位，為制定決策提供支持 投資應(yīng)轉(zhuǎn)換成什么樣的產(chǎn)品？ 什么樣的產(chǎn)品才能制勝？ 確定服務(wù)對象、規(guī)模、檔次、售價(jià)幫助設(shè)計(jì)經(jīng)營和推廣計(jì)劃 做什么樣的廣告和推廣活動(dòng)？ 銷售手段應(yīng)該怎樣？提高市場運(yùn)做的效果

9、是否積累品牌效應(yīng)？什么是市場研究？什么是市場研究？什么是市場研究？是客戶（市場）與企業(yè)間的紐帶，是企業(yè)理性決策的前提！市場研究的過程專業(yè)流程市場研究的過程專業(yè)流程明確和定義市場問題確定研究目的設(shè)計(jì)研究方案設(shè)計(jì)、收集、整理并分析將信息及結(jié)果傳遞給市場工作人員戰(zhàn)略部門市場部門房地產(chǎn)公司需要什么樣的市場研究？準(zhǔn)備進(jìn)入市場概念和產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品上市 F分析市場狀況 宏觀因素分析 市場狀況分析 相關(guān)因素分析F確定目標(biāo)市場與客戶F確定并了解競爭對手F開發(fā)產(chǎn)品概念F價(jià)格F產(chǎn)品定位F預(yù)測與評估 F監(jiān)測品牌表現(xiàn)F監(jiān)測市場營銷效果F監(jiān)測競爭對手反應(yīng)F監(jiān)測顧客滿意度F確定今后的改進(jìn)方向不同階段的市場研究改變投資方向與產(chǎn)

10、品改革國家和地方的經(jīng)濟(jì)形勢城市發(fā)展與建設(shè)：交通、人口、設(shè)施、政策某一地域的分析：人口就業(yè)、家庭、子女就學(xué)等準(zhǔn)備進(jìn)入市場前的市場分析v物業(yè)方面信息：供求、空置、市場交易等v土地方面信息：出讓、轉(zhuǎn)讓等v競爭項(xiàng)目信息：用途面積等v市場整體水平：收益率、土地利用、消費(fèi)者 v住宅開發(fā)項(xiàng)目v工業(yè)項(xiàng)目v商業(yè)物業(yè)v寫字樓宏觀因素分析市場狀況分析相關(guān)因素分析有利于房地產(chǎn)公司的市場研究有利于房地產(chǎn)公司的市場研究 探索性研究 產(chǎn)品需求研究 市場細(xì)分研究 價(jià)格研究新產(chǎn)品概念開發(fā)廣告及廣告概念測試市場及客戶滿意度調(diào)查市場銷量預(yù)測媒介研究探索性研究 整個(gè)市場基本層面的把握 產(chǎn)品需求研究 了解消費(fèi)者偏好與追求 市場細(xì)分研究

11、 幫助開發(fā)商瞄準(zhǔn)目標(biāo) 新產(chǎn)品概念開發(fā) 保證開發(fā)商安全的進(jìn)入市場房地產(chǎn)市場研究中信息的獲取宏觀角度v與整個(gè)宏觀市場相關(guān)的間接信息v市場運(yùn)作過程中產(chǎn)生的直接信息v與投資項(xiàng)目直接相關(guān)的信息市場分析的角度v房地產(chǎn)需求方面的信息 v房地產(chǎn)供給方面的信息 v房地產(chǎn)交易方面的信息 v其他信息市場分析及預(yù)測的基本方法市場分析及預(yù)測的基本方法 市場數(shù)據(jù)收集v 企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)v 企業(yè)外部數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)加工分析v 列表分析v 運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法v 利用圖形分析房地產(chǎn)市場分析案例F北京經(jīng)濟(jì)適用房北京經(jīng)濟(jì)適用房F北京老年住宅市場分析北京老年住宅市場分析市場研究案例之一：市場研究案例之一：誰在購買北京經(jīng)濟(jì)適用房誰在購買北京經(jīng)濟(jì)

12、適用房 經(jīng)濟(jì)適用房需求群體年齡分布 圖中所示：35歲以下（49.73%）的群體和40歲以上（41.53%）的群體比較密集，36-40歲之間的群體比較少 經(jīng)濟(jì)適用房需求群體戶口分布圖有關(guān)經(jīng)濟(jì)適用房對外來群體（不具有北京市戶口的群體）開放的討論，以及經(jīng)濟(jì)房在房價(jià)上浮3%就可以按照普通商品房出售，如果政策執(zhí)行的話，經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目將持續(xù)火爆。經(jīng)濟(jì)適用房需求群體學(xué)歷分布圖經(jīng)濟(jì)適用房需求群體單位性質(zhì)分布 經(jīng)濟(jì)適用房需求群體單位職位分布 經(jīng)濟(jì)適用房需求群體家庭年收入分布 根據(jù)北京市相關(guān)規(guī)定：購買經(jīng)濟(jì)適用房的家庭年收入水平不能超過6萬元，但從目前有購買經(jīng)濟(jì)適用房需求的群體而言，家庭年收入水平在6萬元以上的占了

13、1/4北京老年住宅市場分析北京老年住宅市場分析如何進(jìn)行市場細(xì)分？什么是市場細(xì)分以目標(biāo)消費(fèi)者為對象的市場細(xì)分為例對目標(biāo)消費(fèi)者的市場細(xì)分對目標(biāo)消費(fèi)者的市場細(xì)分別墅商住兩用中高檔住宅 普通住宅F(xiàn)amilyInvestmentHomeHome個(gè)性化需求群體投資型群體舒適型群體基本需求群體目標(biāo)消費(fèi)者特征目標(biāo)消費(fèi)者特征 集中在3150歲，但1825歲和5160歲購房比例也較高。收入集中在10003000元月， 3000-5000元月的也有一部分。職業(yè)集中在普通工薪階層。 房產(chǎn)信息源是電視廣告、現(xiàn)場實(shí)地考察、普通報(bào)紙雜志廣告和朋友介紹。 主要由家人共同決策，一個(gè)說了算情況較少。沒有明確的一次付款和分期付款的

14、偏好。 大部分選擇毛坯房或初裝修。普通住宅普通住宅主要是為了居住，商住兩 用和投資、辦公的比例較少。受歡迎的面積在70-100平米，價(jià)位在10003999元左右。目標(biāo)消費(fèi)者心理需求目標(biāo)消費(fèi)者心理需求普通住宅普通住宅購買目的關(guān)注因素對戶型、面積以及交通便利最為關(guān)注。對房屋的朝向、周邊的自然環(huán)境、價(jià)格以及人文環(huán)境的關(guān)注也較高。目標(biāo)消費(fèi)者的特征目標(biāo)消費(fèi)者的特征主要集中在22-40歲；以大專和本科為多；2代人的家庭成員占一半；在職業(yè)上都主要以外企員工、私營業(yè)主為主；年齡在30-40歲為主，家庭月收10000元左右或個(gè)人月收入4000-5000者居多；現(xiàn)場察看、親身體驗(yàn)是獲取房產(chǎn)信息的重要途徑。中高檔住

15、宅中高檔住宅 目標(biāo)消費(fèi)者心理需求目標(biāo)消費(fèi)者心理需求主要滿足舒適和居住的需求；投資和特殊需要的比例占一成售價(jià)，綠化空氣等環(huán)境條件交通便利、戶型設(shè)計(jì)集中在環(huán)境、健康、金錢、事業(yè)、孩子前途和幸福等方面。為忙碌的人群事業(yè)有成、希望享受生活中高檔住宅中高檔住宅半數(shù)已婚；私人營業(yè)主、企事業(yè)中高層管理人員、自由職業(yè)者為主。購房信息主要途徑為報(bào)紙、親朋好友介紹、網(wǎng)絡(luò)。絕大多數(shù)的欲購者希望以分期付款的方式購買房屋。目標(biāo)消費(fèi)者的特征目標(biāo)消費(fèi)者的特征商住兩用樓商住兩用樓面積集中在71180平米，較為理想的面積100140平米。較偏愛三室二廳的復(fù)式造型設(shè)計(jì)。以初裝修和毛坯房為主，但精裝修和豪華裝修的比例相對其他群體較

16、高。主要考慮因素：施工質(zhì)量、綠化環(huán)境及交通狀況，對物業(yè)管理水平及價(jià)格及朝向較重視。 目標(biāo)消費(fèi)者心理需求目標(biāo)消費(fèi)者心理需求商住兩用樓商住兩用樓高學(xué)歷、2040歲，男性；有車族、國有私營企業(yè)及事業(yè)單位的中高層管理者超過半數(shù)的人自己決定購房計(jì)劃，付款方式以自付為主，全家共同支付為輔更鐘情于分期付款 別墅別墅目標(biāo)消費(fèi)者的特征目標(biāo)消費(fèi)者的特征追求生活質(zhì)量、追求安寧和和諧。較多屬于時(shí)尚品位型 ，這類消費(fèi)者追求新生活質(zhì)量；廣告對其決定作用大；與媒體接觸少，社會(huì)地位高。 目標(biāo)消費(fèi)者心理需求別墅別墅“買綠化面積大、空氣質(zhì)量好的房子有利于家人的健康”、“買房和父母住一起可以相互照顧”購房目的 深圳、上海、北京的需

17、求結(jié)構(gòu)不同。 深圳、上海的個(gè)性化需求較強(qiáng)，北京消費(fèi)者以基本 需求和舒適型需求為主，但也啟動(dòng)了個(gè)性化需求。體現(xiàn)在戶型設(shè)計(jì)中功能性的加強(qiáng)，如起居、就餐、廚衛(wèi)、就寢、儲(chǔ)藏、工作和學(xué)習(xí)，以及陽臺(tái)、健身。不同城市不同需求層次的體現(xiàn)不同城市不同需求層次的體現(xiàn)市場細(xì)分結(jié)果的應(yīng)用市場細(xì)分結(jié)果的應(yīng)用尋找市場空缺，結(jié)合房地產(chǎn)發(fā)展水平和消費(fèi)者需求層次進(jìn)行具體房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位。針對不同產(chǎn)品不同的市場潛力，對房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場的定位。q 產(chǎn)品不同q 賣點(diǎn)不同q 售點(diǎn)不同q 市場潛力不同不同群體q 產(chǎn)品不同q 賣點(diǎn)不同q 售點(diǎn)不同q 市場潛力不同 房地產(chǎn)投資的形式與利弊v房地產(chǎn)投資之利（針對直接投資而言） v自然壽命周期

18、長v易于滿足使用者不斷變化的需要v相對較高的收益水平v能夠得到稅收方面的好處v易于獲得金融機(jī)構(gòu)的支持v能抵消通貨膨脹的影響v提高投資者的資信等級房地產(chǎn)投資之弊（針對直接投資而言） 變現(xiàn)性差 投資數(shù)額巨大 投資回收周期較長 需要專門的知識和經(jīng)驗(yàn) 直接參與房地產(chǎn)開發(fā)投資和置業(yè)投資系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)v通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)v市場供求風(fēng)險(xiǎn)v周期風(fēng)險(xiǎn)v變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)v利率風(fēng)險(xiǎn)v政策風(fēng)險(xiǎn)v政治風(fēng)險(xiǎn)v或然損失風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)與房地產(chǎn)投資方向選擇個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)v 收益現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)v 未來經(jīng)營費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)v 資本價(jià)值風(fēng)險(xiǎn) v 比較風(fēng)險(xiǎn) v 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn) v 持有期風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)對房地產(chǎn)投資方向選擇的影響v投資者根據(jù)不同類型房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的大小，確定其合理的投資收益水平。v就是使其盡可能歸避、