基于精準(zhǔn)營銷的我國體育賽事營銷對(duì)策論文

1、基于精準(zhǔn)營銷的我國體育賽事營銷對(duì)策論文    導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于基于精準(zhǔn)營銷的我國體育賽事營銷對(duì)策的優(yōu)秀論文范文,對(duì)正在寫有關(guān)于營銷論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用,論文片段：摘 要：基于賽事的商品屬性以及體育賽事作為一種特殊的商品，引入精準(zhǔn)營銷，對(duì)我國體育賽事營銷進(jìn)行探索和分析，傳統(tǒng)營銷與精準(zhǔn)營銷的區(qū)別，分析和探討了我國體育賽事營銷中存在的主要理由及相關(guān)策略。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷； 精準(zhǔn)營銷； 體育賽事；營銷策略10062076（2012）04001306Abstract：It made an analysis of the merchandise

2、based on the event property， as well as sporting events as a special kind of merchandise， the introduction of precision marketing and sports marketing of China.It discussed the problems and strategies of marketing on sports events in China.Key words：traditional marketing； precision marketing； sport

3、events； marketing strategy體育賽事作為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向，正日益受到各方的重視。本論文通過引入精準(zhǔn)營銷的概念，辨別傳統(tǒng)營銷與精準(zhǔn)營銷之間的差異，同時(shí)結(jié)合精準(zhǔn)營銷的核心，用數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)細(xì)分、基于精準(zhǔn)營銷的我國體育賽事營銷對(duì)策論文資料由論文網(wǎng)基于精準(zhǔn)營銷的我國體育賽事營銷對(duì)策論文資料由論文網(wǎng)商業(yè)運(yùn)作的比賽，贊助占收入比例過高。既然贊助是我國賽事的最重要收入來源，那么如何贏得贊助成為賽事營銷，甚至是某項(xiàng)賽事是否能夠舉辦的關(guān)鍵。因此目前我國賽事營銷中，對(duì)贊助十分重視，針對(duì)贊助的各種研究和實(shí)際運(yùn)用都比較多，只是基于精準(zhǔn)營銷的概念，仍存在一些理由：1）對(duì)贊助效益評(píng)估

4、薄弱：目前國內(nèi)賽事對(duì)于贊助回報(bào)和權(quán)益等，已經(jīng)有了比較明確的約定機(jī)制，然而因?yàn)橘愂陆M織者更多著眼于眼前，收到贊助后，無論在賽事過程中或者賽后，都缺乏對(duì)贊助商所獲得的效益進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。往往只是給予約定的權(quán)益，對(duì)于是否對(duì)贊助企業(yè)有效，或者起到多大效益并不關(guān)注，贊助效益通常由贊助企業(yè)自行認(rèn)定、核算。2）忽視對(duì)同級(jí)贊助商的差異營銷：目前我國賽事贊助中，基本都是以贊助金額和所獲權(quán)益大小，劃分不同級(jí)別的贊助商，然而賽事給予同級(jí)贊助商的權(quán)益則基本相同，常常導(dǎo)致不同企業(yè)無法從相似的回報(bào)中，獲得期望的效益。3）贊助權(quán)益開發(fā)不充分：我國賽事給予贊助企業(yè)的權(quán)益主要由賽事名稱使用權(quán)、伴隨賽事的相應(yīng)媒體曝光、賽場(chǎng)廣告組

5、成。無法更精確地與贊助企業(yè)需求匹配，降低企業(yè)的贊助意愿。3.2 門票根據(jù)前期的訪談?wù){(diào)查，國內(nèi)賽事經(jīng)營領(lǐng)域的專業(yè)人士都認(rèn)同，體育賽事主要收入來源是贊助、門票、電視轉(zhuǎn)播。同時(shí)他們也指出，目前我國體育賽事的門票收益仍未達(dá)到足夠支撐賽事運(yùn)作的水平，除了極少數(shù)諸如奧運(yùn)會(huì)之外的市場(chǎng)運(yùn)作十分成功的賽事，一般的體育賽事的收入，絕大部分來自贊助。反觀歐美市場(chǎng)，票房收入在賽事收益中占據(jù)重要比例。票房增長與比賽的質(zhì)量、觀賽的整體體驗(yàn)息息相關(guān)。不論是美國的NBA，還是全世界最賺錢的英超，門票是他們盈利的重要部分，某種程度也是衡量賽事價(jià)值的表征。如何吸引消費(fèi)者，增加門票收入，需要充分挖掘比賽的資源。造成門票銷售不佳的理

6、由有以下幾點(diǎn)：1）賽事定位模糊：賽事是一個(gè)包羅萬象、差異性又十分巨大的特殊商品類別。但是目前我國不同賽事營銷中，針對(duì)自身的定位卻很模糊，主要表現(xiàn)在賽事組織者對(duì)自身賽事了解不夠，導(dǎo)致推出的定位同質(zhì)化，在定位中過分強(qiáng)調(diào)規(guī)模上的分級(jí)，動(dòng)輒就是世界頂級(jí)、全國最大，而忽略由賽事內(nèi)容去定位，埋沒了特色，無法形成鮮明的賽事形象，對(duì)消費(fèi)者的吸引力自然降低。2）客戶細(xì)分不準(zhǔn)確：在消費(fèi)者分類上，傳統(tǒng)賽事營銷中，仍然沿用了許多普通商品的細(xì)分習(xí)慣，通常以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的指標(biāo)來分類消費(fèi)者。營銷中也存在不重視客戶細(xì)分的理由，追求一網(wǎng)打盡、面面俱到的營銷策略。在我國，舉辦的各種賽事中針對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)收集很少，賽事組織和經(jīng)營帶有

7、明顯的短期行為的特征，造成賽事細(xì)分目標(biāo)時(shí)，缺乏以往的必要的數(shù)據(jù)支持。3）核心產(chǎn)品開發(fā)不充分：賽事的核心產(chǎn)品是比賽。國內(nèi)賽事營銷側(cè)重冠名權(quán)、轉(zhuǎn)播、廣告、贊助、衍生產(chǎn)品等這些外在資源的開發(fā)，忽視賽事本身的開發(fā)。賽事作為特殊的服務(wù)商品，不能只是直白地呈現(xiàn)一次或一系列競技比賽，片面追求競技水平。4）缺乏配套服務(wù)：我國賽事營銷中存在只看重核心過程的特點(diǎn)，即體育賽事運(yùn)作只關(guān)注比賽日，對(duì)于賽事的相關(guān)配套設(shè)施、延伸服務(wù)，投入很少，例如開賽前的各種咨詢服務(wù)、結(jié)束后的跟蹤回訪等等。缺乏必要的意識(shí)去構(gòu)建體育賽事的豐富內(nèi)容和完整性，讓賽事體驗(yàn)顯得單一、蒼白，造成消費(fèi)者流失。3.3 電視轉(zhuǎn)播及媒體宣傳與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的紅紅

8、火火相比，電視轉(zhuǎn)播在我國其他賽事營銷中所占份量極低。理由眾多，其中我國大部分民眾還習(xí)慣于免費(fèi)享受賽事轉(zhuǎn)播，雖然諸如英超等一些國際聯(lián)賽已經(jīng)通過收費(fèi)電視服務(wù)嘗試向中國市場(chǎng)進(jìn)行收費(fèi)，然而絕大多數(shù)電視臺(tái)在購買賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)后還是免費(fèi)向觀眾轉(zhuǎn)播，把成本轉(zhuǎn)嫁到賽事播出時(shí)段的廣告收入中，一般的電視臺(tái)還是期待通過轉(zhuǎn)播高質(zhì)量、有影響力、能提高收視的比賽來吸引廣告贊助，從而獲得贏利。 因此在我國除去高規(guī)格、影響力巨大、能有效提高收視率的少數(shù)賽事，對(duì)于一般賽事而言，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售難度很大。即使有成功出售的電視轉(zhuǎn)播，價(jià)格通常較低，相比投入而言，基本可以忽略不計(jì)。賽事營銷中，媒體資源是十分重要的一環(huán)。我國大部分賽事

9、營銷中，面對(duì)更實(shí)際的理由是做好媒體宣傳。然而我國賽事營銷中，對(duì)媒體宣傳推廣認(rèn)識(shí)片面，賽事組織者往往追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，宣傳手法單調(diào)，過分依賴廣告投放，迷信高強(qiáng)度、大范圍的投放。選擇宣傳途徑過于盲目，扎堆在幾家主流媒體，花大錢，事倍功半。宣傳效果差的背后理由，有以下幾點(diǎn)：1）媒體宣傳途徑狹窄：營銷中對(duì)賽事要投放的媒體沒有充分調(diào)研，無法找到賽事與媒體的對(duì)接點(diǎn)，傳統(tǒng)思維束縛，賽事宣傳脫離不了體育媒體、版面，媒體途徑狹窄。2）媒體宣傳內(nèi)容單調(diào)：不了解賽事和對(duì)應(yīng)媒體的特點(diǎn)，造成宣傳內(nèi)容單調(diào)，無非是賽前一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)、賽中賽況報(bào)道、賽后一個(gè)總結(jié)、過程中穿插廣告投放這樣的套路模式。沒有突出賽事自身優(yōu)勢(shì)，往往

10、造成各類賽事宣傳的同質(zhì)性。3）宣傳缺乏整體計(jì)劃性：宣傳時(shí)機(jī)的選擇缺乏系統(tǒng)安排和科學(xué)性，宣傳集中在開賽前期，賽事宣傳特別是一些每年都舉行的賽事，宣傳效應(yīng)的延續(xù)性和預(yù)熱性缺失。3.4 衍生產(chǎn)品及特許經(jīng)營在成熟的商業(yè)性賽事經(jīng)營中，來自贊助、電視轉(zhuǎn)播、門票、衍生品4方面的收入基本均衡，是比較理想的狀態(tài)。我國目前賽事營銷的現(xiàn)實(shí)情況中，衍生產(chǎn)品和特許經(jīng)營的開發(fā)十分薄弱，主要有以下幾點(diǎn)：1）紀(jì)念品開發(fā)單一：我國賽事紀(jì)念商品基本就是加印賽事商標(biāo)的普通產(chǎn)品，類型集中于帽子、T恤、鑰匙圈等。產(chǎn)品與賽事結(jié)合度很低，也無法突出賽事的特色，沒有收藏價(jià)值。賽事標(biāo)志設(shè)定缺乏全盤考慮，重視內(nèi)涵作用卻常常遺忘在商業(yè)使用中的需求

11、，造成在衍生品設(shè)計(jì)時(shí)，難以融合賽事標(biāo)志。2）產(chǎn)品質(zhì)量不佳：賽事的衍生品普遍存在質(zhì)量較低的理由，無論從設(shè)計(jì)還是制作方面都存在缺陷。主要是從前期產(chǎn)品選擇、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、販?zhǔn)矍蓝疾粔驅(qū)I(yè)，組織者沒有充分重視。3）特許經(jīng)營開發(fā)有限：賽事的品牌沒有形成，賽事特有的文化無法傳達(dá)，商務(wù)開發(fā)價(jià)值有限。我國賽事在特許經(jīng)營方面的開發(fā)只是嘗試階段，雖然2008北京奧運(yùn)特許經(jīng)營開展得如火如荼，但是對(duì)于國內(nèi)的其他賽事，特許經(jīng)營還是全新課題。盡管有些賽事進(jìn)行了嘗試，例如網(wǎng)球大師杯等，但是成功的特許經(jīng)營離我國賽事還很遠(yuǎn)。4 基于精準(zhǔn)營銷的我國體育賽事營銷策略分析4.1 關(guān)于贊助及冠名權(quán)營銷的策略1）科學(xué)定位賽事，深入挖掘賽

12、事內(nèi)涵：對(duì)賽事定位的準(zhǔn)確性越高，就越體現(xiàn)區(qū)別于其他賽事的特點(diǎn)?？茖W(xué)精準(zhǔn)的定位，不僅體現(xiàn)在賽事規(guī)模、票價(jià)等實(shí)際事物上，同時(shí)也要對(duì)賽事文化、賽事標(biāo)志、賽事口號(hào)等無形物進(jìn)行全盤、精準(zhǔn)的設(shè)定。這些定位從開始就要考慮贊助、門票、媒體宣傳等一系列營銷的需要。目前我國賽事贊助還不成熟，對(duì)于大部分企業(yè)來說，為何要贊助賽事，如何把賽事贊助與企業(yè)建設(shè)相結(jié)合還處于嘗試階段。作為賽事營銷方，如果能夠充分了解自身賽事，從清晰的賽事定位出發(fā)，引導(dǎo)目標(biāo)贊助商尋找到企業(yè)與賽事的結(jié)合點(diǎn)，甚至為其贊助行為的相關(guān)配套營銷措施提出一些倡議，相信對(duì)贊助企業(yè)的吸引力會(huì)大大增加。例如，“09XGA”中消費(fèi)目的導(dǎo)向的消費(fèi)者分類，以及賽事口號(hào)

13、與贊助企業(yè)文化的協(xié)調(diào)對(duì)接。2）把握贊助行為，關(guān)注贊助效益：贊助是一種商業(yè)行為，企業(yè)自然期待獲得回報(bào)。賽事主辦方關(guān)注贊助商的贊助回報(bào)，就是一種客戶服務(wù)完整性的體現(xiàn)基于精準(zhǔn)營銷的我國體育賽事營銷對(duì)策論文資料由論文網(wǎng)事組織方是必須精確的，一是必須非常準(zhǔn)確地把握自身賽事定位，然后以市場(chǎng)上類似賽事或商品作為參考；二是非常清楚目標(biāo)顧客，綜合考慮他們的消費(fèi)水平，并且推行多級(jí)票價(jià)制。促銷也要有計(jì)劃性，針對(duì)不同目標(biāo)顧客，采取不同策略。例如針對(duì)高價(jià)票的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感的特點(diǎn)，促銷中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)高票價(jià)的附加值，提供更多專屬服務(wù)來贏得消費(fèi)者。低價(jià)票的消費(fèi)群體，采用諸如第二張半價(jià)，提前購買8折等直接價(jià)格優(yōu)惠的方式。“09

14、XGA”在維持前兩年的票價(jià)基礎(chǔ)上，通過越早購買越優(yōu)惠、低價(jià)學(xué)生票等策略，完善了門票分級(jí)，旨在吸引不同層次的消費(fèi)者。2）拓展門票銷售渠道：多樣化的門票渠道，能為賽事主力消費(fèi)群提供特有的、便利的購買渠道。目前我國賽事門票基本同其他演出活動(dòng)的門票銷售渠道相似，納入了大眾票務(wù)市場(chǎng)，但是作為賽事獨(dú)特性的銷售渠道很少，而從賽事消費(fèi)者細(xì)分來說，賽事產(chǎn)品的確有一部分獨(dú)有的顧客細(xì)分，這個(gè)細(xì)分往往是賽事消費(fèi)的主力，例如某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的愛好者。把握好這類細(xì)分的消費(fèi)行為，在他們習(xí)慣的消費(fèi)渠道上，設(shè)置門票銷售。例如在運(yùn)動(dòng)品店，設(shè)置賽事門票分銷；通過相關(guān)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)或組織，進(jìn)行團(tuán)體門票銷售，利用交叉銷售的形式，把門票銷售渠道拓展至

15、相關(guān)領(lǐng)域?！?9XGA”在營銷中除了以東方票務(wù)為代表的傳統(tǒng)主流銷售渠道外，針對(duì)賽事的主力消費(fèi)群體戶外、極限、運(yùn)動(dòng)愛好者，與一家專注于戶外、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的門票分銷商進(jìn)行合作，通過更有針對(duì)性的銷售渠道，集中力量營銷主力細(xì)分。3）豐富賽事體驗(yàn)：賽事產(chǎn)品只重視比賽本身，讓賽事吸引力降低。如何盡量發(fā)掘體育競技的內(nèi)涵和外延，有技巧地呈現(xiàn)給觀眾，值得深思。例如F1 賽事除了比賽當(dāng)日，還開放練習(xí)時(shí)間供車迷觀看。NBA除了常規(guī)聯(lián)賽，特別設(shè)置全明星賽，滿足球迷看最強(qiáng)球員對(duì)抗的渴望。這些細(xì)節(jié)的差異化，正是賽事精準(zhǔn)營銷的重要體現(xiàn)。“09XGA”從賽事目標(biāo)顧客年輕潮流、家庭親子等角度出發(fā)，以嘉年華為概念，賽事期間，設(shè)立了音

16、樂舞臺(tái)、特色表演、互動(dòng)體驗(yàn)、美食等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者獲得更豐富、更多層次的滿足。4.3 關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷策略1）注重電視轉(zhuǎn)播的宣傳效益： 出讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)固然是以獲取金錢為首要目標(biāo)的，但在賽事推廣中需要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)不僅是重要的賽事收入，也是賽事增加曝光、提高影響力的平臺(tái)。電視轉(zhuǎn)播不僅帶來眼前的收入，更能吸引贊助商和觀眾，提升賽事其他收益。即使目前我國賽事營銷中電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售難度很大，但是有條件的或者說具有一定規(guī)模的賽事還是要努力營銷電視轉(zhuǎn)播權(quán)，即使沒有直接的金錢收入也應(yīng)該配合電視轉(zhuǎn)播，賽事營銷方需要懂得變通，從資源置換著手，爭取利益。例如，“09XGA”在向東方衛(wèi)視出讓轉(zhuǎn)播權(quán)的過程

17、中，雖然沒有獲得現(xiàn)金收入，但以東方衛(wèi)視一定數(shù)量的廣告播出作為等值交換，使賽事既獲得了主流媒體直播平臺(tái)，又獲得了賽前宣傳。2）拓展轉(zhuǎn)播媒體的選擇范圍：目前在我國賽事營銷中，除了主流電視臺(tái)外，根據(jù)比賽不同的規(guī)模和情況，應(yīng)當(dāng)選擇與各自匹配的電視媒體，例如各地的衛(wèi)視、地方臺(tái)，旨在擴(kuò)大賽事宣傳效應(yīng)。即使沒有普通的電視平臺(tái)，還可以考慮網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體，如今網(wǎng)絡(luò)P2P平臺(tái)、網(wǎng)站直播、專門的視頻網(wǎng)站，甚至基于3G電信網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的手機(jī)媒體，已經(jīng)成為社會(huì)傳播中不容小覷的力量?！?9XGA”除了東方衛(wèi)視、五星體育外，還把電視轉(zhuǎn)播營銷給覆蓋全國的地方衛(wèi)視。在保障直播電視媒體的權(quán)益情況下，與手機(jī)媒體簽訂協(xié)議，進(jìn)行賽事

18、播出，并且把賽事錄像制作成節(jié)目內(nèi)容出售。4.4 關(guān)于媒體宣傳的營銷策略1）挖掘賽事宣傳資源：賽事新聞點(diǎn)雷同，是媒體宣傳中普遍存在的理由，無非就是賽事介紹、賽況報(bào)道、選手采訪，無法脫離體育版面。基于精準(zhǔn)營銷的我國體育賽事營銷對(duì)策深入了解自身賽事，發(fā)現(xiàn)宣傳資源，針對(duì)不同類型的媒體提供差異化的宣傳內(nèi)容，才能敲開其他類型的媒體。“09XGA”借助差異化營銷，以賽事作為旅行玩樂的選擇出發(fā)，成功獲得了包括旅游衛(wèi)視在內(nèi)的多家旅游媒體的報(bào)道，其中5家進(jìn)行了大篇幅專題報(bào)道。2）了解目標(biāo)媒體：賽事宣傳中要營銷的目標(biāo)群體就是各類媒體，深入了解他們的“行為方式”才能找到賽事吸引他們的關(guān)鍵。這里的媒體行為方式，包括目標(biāo)媒體的風(fēng)格、不同版面、讀者受眾等，在這些了解的基礎(chǔ)上，整合賽事宣傳資源，提供匹配的內(nèi)容?！?9XGA”從預(yù)熱開始的媒體宣傳中，十分注重了解和分析目標(biāo)媒體，針對(duì)不同媒體配給了不同宣傳內(nèi)容，例如，針對(duì)中學(xué)生報(bào)以體育賽事的健康玩樂，以及參賽運(yùn)動(dòng)員頑強(qiáng)進(jìn)取的事跡作為宣傳資料，結(jié)合邀請(qǐng)學(xué)生記者參與報(bào)道賽事的活動(dòng)，與該媒體風(fēng)格和受眾達(dá)成一致。4.5 關(guān)于衍生產(chǎn)品的營銷策略1）衍生產(chǎn)品的推出應(yīng)盡早規(guī)劃：一項(xiàng)賽事是否有衍生產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品選擇設(shè)定、衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作以及銷售方式等，從賽事立項(xiàng)開始就應(yīng)該納入營