國內運營商針對移動終端的現有策略及未來走向分析

1、    國內運營商針對移動終端的現有策略及未來走向分析         摘要：文章從國內三大運營商不同制式的產業(yè)特點及運營商實力因素差異的角度出發(fā)，對國內三大運營商針對移動終端的現有策略分別予以分析，并根據不同終端策略的特點與未來3G終端產業(yè)環(huán)境與市場競爭形勢的變化，對未來三大電信運營商的移動終端策略走向進行了展望。 關鍵詞：移動終端“伙伴式”模式，“家長式模式，“導師式”模式 1 國內運營商針對移動終端的現有策略分析 在19992001年這段時期內，電信運營商基本不介入移動

2、終端環(huán)節(jié)，國內移動終端市場主要以終端廠商自行研發(fā)/生產終端并組織銷售的開放模式為主。當2001年中國移動開通了GPRS網絡并持續(xù)加大新業(yè)務開展力度時，發(fā)現終端廠商對運營商新業(yè)務發(fā)展的支持滯后嚴重，特別在MMS業(yè)務上問題尤為突出，MMS業(yè)務甚至在同一廠商的不同型號終端上都無法互通，而且在MMS商用大半年后這個問題仍沒有得到明顯改善。這表明過去單純的開放模式已不適應新形勢下運營商的業(yè)務發(fā)展需求，中國移動也在此背景下決定通過定制方式有重點地介入移動終端環(huán)節(jié)。中國聯通經營CDMA網絡初期也曾嘗試依靠開放模式解決CDMA終端的供應問題，但運營兩年后在多種因素的影響下開放終端模式難以為繼，最終不得不通過建

3、立終端公司的方式介入終端的商業(yè)化運作。 目前，新一輪電信重組后形成的三家運營商都以不同的方式介入了終端環(huán)節(jié)，但由于不同制式終端的產業(yè)特點、運營商實力等因素差異，不同運營商的移動終端策略各有側重。 (1)中國移動：GSM終端采取“伙伴式”合作策略，TD-SCDMA終端則采取“家長式”模式牽引產業(yè)鏈發(fā)展 中國移動GSM終端策略的特點主要體現在終端定制程度及定制終端運營模式兩方面。中國移動一般選擇市場上較熱銷的GSM終端型號進行較淺層面的定制，定制內容主要包括運營商Logo、菜單和快捷鍵等方面，終端廠商往往只需要修改模具、終端軟件而不需要大幅度改動硬件平臺。由于定制終端型號與非定制的相同型號差異有限

4、，這兩類終端往往在市場上同時銷售，并通過跟運營商套餐捆綁等提供給不同用戶選擇從而實現區(qū)隔。而中國移動也出于減輕資金壓力并提升終端運營效率等目的，經過多年的實踐探索后目前主要通過代理商完成定制手機的采購、鋪貨、組織銷售等。在這種合作模式中，運營商與終端廠商之間體現出“伙伴式”的合作關系，終端廠商通過跟中國移動的合作增加了終端銷售并提升了市場影響，而中國移動通過終端定制加大了對終端產業(yè)鏈的影響而有利于自身新業(yè)務的發(fā)展，據賽諾咨詢的數據，2008年市場上銷售的中國移動定制手機已占全部手機市場的21%，中國移動定制終端已成為國內移動終端市場的重要力量。 與自身的GSM終端發(fā)展策略相比，現階段中國移動對

5、TD-SCDMA終端采取的是“家長式”的發(fā)展策略，這是中國移動面對TD-SCDMA終端產業(yè)化較弱現實的選擇。中國移動在TD-SCDMA終端產業(yè)鏈中扮演“家長”角色，這可以體現在運營商直接進行資金扶持以及介入采購等方面。2008年中國移動對TD-SCDMA終端進行了數次集采，穩(wěn)定了TD-SCDMA試商用階段的終端供應。2009年5月，為了吸引產業(yè)資源加入從而加速TD-SCDMA終端發(fā)展，中國移動向3家芯片廠商和9家終端廠商合作的11個產品項目方案合計發(fā)放了6億元人民幣的TD-SCDMA終端專項激勵基金。在中國移動加大力度介入的情況下，TD-SCDMA終端的發(fā)展有所提速，在TD-SCDMA終端商用

6、成熟度整體落后于WCDMA和CDMA2000的情況下，中國移動能夠領先競爭對手推出支持自有手機平臺OMS的TD-SCDMA手機就可以體現出這點。 (2)中國電信：利用“導師式”模式持續(xù)推進終端社會化 中國電信面臨的終端發(fā)展形勢與中國移動有所差異：一方面，CDMA終端商用成熟度較高，即使最新商用的EV-DO Rev.A版本終端也不存在技術發(fā)展瓶頸;另一方面，國內CDMA用戶市場份額較少影響了終端市場的規(guī)模，CDMA終端產業(yè)鏈較封閉并且產業(yè)上游處于壟斷狀態(tài)增加了終端成本，過去幾年CDMA發(fā)展較停滯也影響了產業(yè)鏈的信心，廠商追求中短期利益的心態(tài)較明顯。因此，CDMA終端有一定的發(fā)展?jié)摿?，但目前缺乏?/p>

7、是產業(yè)鏈的信心、現實的市場規(guī)模與利益。在這種產業(yè)環(huán)境下，如果單純采取“伙伴式”策略容易使終端供應出現波動，而“家長式”策略也并非必要，因此中國電信最終選擇了扮演“導師”的角色來介入終端環(huán)節(jié)。 現階段中國電信移動終端發(fā)展舉措主要體現在撮合產業(yè)需求以及組織代理商進行終端集采等方面。為了撮合產業(yè)需求并向業(yè)界發(fā)布自身的終端需求(包括終端需求規(guī)模、終端產品線設想、主推終端產品以及業(yè)務產品對終端的要求等)，中國電信不定期跟產業(yè)鏈進行溝通以及較定期召開產業(yè)終端大會，以促使終端產業(yè)鏈進一步明確方向并增強信心。另外，中國電信還不定期組織代理商集中招標和采購移動終端，并通過跟產業(yè)鏈各方合作不斷推進CDMA終端的社

8、會化進程，2009年8月中國電信組織代理商集中采購了近400萬部3G手機，由于需求規(guī)模得到一定保證，最低采購價的3G手機已經不足600元，3G手機進入入門價位所產生的鯰魚效應將有利于3G業(yè)務在國內的加速普及。 (3)中國聯通：無論GSM終端還是WCDMA終端都采取“伙伴式”發(fā)展策略 在2007年以前，中國聯通對GSM終端采取完全開放的策略并主要依靠開放市場滿足手機終端發(fā)展需求。隨著2007年GPRS網絡開通以及新業(yè)務發(fā)展提速，中國聯通開始準備介入GSM終端的定制，但由于中國移動對GSM終端產業(yè)鏈的強大影響，中國聯通的GSM終端定制遇到較大阻力。例如，一旦某款手機型號被中國移動選擇作為定制手機后

9、，廠商往往迫于中國移動的影響力而不愿意將該款手機作為中國聯通的定制型號。2008年，出于加強新業(yè)務終端支持以及應對電信重組等考慮，中國聯通正式介入GSM終端定制，并采取跟中國移動定制手機型號相區(qū)隔的方式降低合作阻力。 在3G手機發(fā)展策略方面，由于中國聯通是國內唯一的WCDMA運營商，而全球累計上市的WCDMA/HSPA手機已超過500款，這些手機型號中相當部分經過漢化等適配后就可以較好地支持聯通的3G網絡及業(yè)務產品;另外國外部分WCDMA手機本身就能夠直接支持聯通的基本3G業(yè)務，水貨也成為了聯通3G手機產品線的重要補充。概括來看，中國聯通面臨的3G終端發(fā)展形勢是最為樂觀的，因此中國聯通在3G手

10、機發(fā)展策略上也選擇了“伙伴式”模式，在iPhone引入問題上，聯通沒有接受Apple公司提出的分成模式就可以體現出這樣的策略思路。在定制終端商業(yè)運作方面，目前中國聯通通過華盛公司采購并組織銷售部分入圍的定制WCDMA手機，這跟當年聯通CDMA終端運作模式比較類似。 2 電信運營商未來移動終端策略走向展望 由于終端運營并非電信運營商的主營業(yè)務，介入終端環(huán)節(jié)只是運營商加強終端對業(yè)務支持的手段而非最終目的，面對終端產業(yè)環(huán)境與市場競爭形勢的變化，運營商需要在不同階段對終端發(fā)展策略作出必要的調整。以日本為例，過去為了降低終端的購買價格來吸引用戶入網，日本移動運營商普遍對終端實行高額度的補貼，但這種策略在

11、實現加速發(fā)展用戶的同時也給運營商帶來了較大的財務壓力，因此在進入2008年后，針對移動電話市場進入飽和期的現實，用戶市場份額領先的運營商DoCoMo率先調整了終端策略，其把過去的終端補貼改為以業(yè)務資費補貼為主，雖然這種策略在一定程度上影響了終端的銷售，但卻改善了運營商的利潤水平，DoCoMo的策略也得到了市場挑戰(zhàn)者KDDI的跟進。目前，國內3G正處于商用起步階段，但隨著網絡的逐漸完善，3G業(yè)務必定會提速發(fā)展并對原有的用戶市場格局與終端產業(yè)發(fā)展產生影響，這也將促使運營商對原有的終端策略作出相應調整。 (1)中國移動：未來相當時期內基本維持現有的終端發(fā)展策略，但介入會更聚焦于重點領域 在2G市場保

12、持絕對優(yōu)勢但3G業(yè)務需要追趕競爭對手，這將是中國移動未來相當時期內面臨的競爭場景。在2G市場已初步成熟但新業(yè)務仍需要持續(xù)推出的情況下，通過“伙伴式”模式保持對終端產業(yè)的影響應是中國移動針對2G終端的優(yōu)先選擇。TD-SCDMA短期內要在產業(yè)成熟度、市場規(guī)模等方面趕上WCDMA和CDMA2000難度較大，這決定了中國移動仍需要以“家長”的角色去牽引產業(yè)鏈的發(fā)展，但隨著TD-SCDMA終端發(fā)展逐步改善，中國移動的介入力度有可能逐漸減弱并最終爭取向“導師式”模式轉變。另外，隨著移動互聯網的日益興起，未來中國移動介入終端的方向將更加聚焦到信息化及互聯網領域，例如支持OMS的終端等。 (2)中國電信：持續(xù)

13、推進終端社會化并爭取向“伙伴式”模式轉變 嚴格來說，目前CDMA終端社會化程度還比較低，這是多年來CDMA終端產業(yè)鏈封閉、用戶市場規(guī)模有限、原CDMA運營商策略等多種復雜因素共同作用的結果，要在短期內完全打破這種僵局并不現實。由于運營商大規(guī)模介入終端存在著成本和效率問題，因此切實提升社會化程度并促進終端產業(yè)的自我良性發(fā)展能力就理應成為CDMA終端的長遠發(fā)展目標。在推進終端社會化的過程中，運營商需要以中立、開放的態(tài)度加強跟終端產業(yè)鏈的合作。例如，針對現階段CDMA終端由于價格高、品種少從而難以在開放市場跟GSM終端競爭的問題，運營商應主動出臺政策扶持CDMA終端在開放市場的發(fā)展，如通過代金券等方

14、式使開放市場的CDMA終端也能享受運營商的優(yōu)惠與補貼。另外，針對CDMA終端產業(yè)上游較集中的特點，運營商可以加強跟芯片廠商的合作來把運營商的需求更多地體現在對終端芯片支持上，然后通過從產業(yè)鏈上游向終端廠商和軟件廠商傳遞，以降低終端社會化過程中終端對運營商新業(yè)務支持能力被明顯削減的風險。 (3)中國聯通：維持現有終端發(fā)展策略模式，但可能有重點地實施緊密合作以加強3G優(yōu)勢 鑒于在2G市場上中國移動已取得的絕對性優(yōu)勢，中國聯通要在GSM終端領域取得優(yōu)勢性影響力的難度較大。但在3G市場上，中國聯通所具備的WCDMA終端國際產業(yè)鏈優(yōu)勢則有望保持甚至進一步強化，因此中國聯通沒有必要全面深入介入3G終端，而在未來整體上維持現有“伙伴式”終端發(fā)展模式的可能性較大。然而，在話音業(yè)務持續(xù)低值化而數據業(yè)務日益成為主要競爭領域的背景下，如果能夠依靠3G有效提升市場地位，中國聯通將順勢建立起更遠大的企業(yè)戰(zhàn)略決心，出于強化自身在數據應用與新業(yè)務領域的競爭優(yōu)勢，中國聯通將可能嘗試在重點領域跟終端產業(yè)的優(yōu)質資源開展更緊密的合作，如行業(yè)終端和支持未來網絡升級/演進的HSPA+終端研發(fā)等。 作者簡介 李儉偉：工程師，現任職于中國電信股份有限公司廣州研究院無線通信研究部，從事移動通信市場的跟蹤與研究，曾在國內外的報刊雜志上發(fā)表多篇關于移動通信市