汽車定價(jià)策略(三)

1、一、汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)開發(fā)的汽車新產(chǎn)品能否及時(shí)打開銷路、占 領(lǐng)市場和獲得滿意的利潤，除了汽車新產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量及必要的汽車市場營 銷手段和策略之外，還取決于汽車企業(yè)是否能選擇正確的定價(jià)策略。汽車新產(chǎn)品定 價(jià)有三種基本策略：1、撇油定價(jià)策略這是一種汽車高價(jià)保利策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價(jià)格 定得較高，以便在較短的時(shí)期內(nèi)獲得較高的利潤，盡快地收回投資。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)這種汽車定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：汽車新產(chǎn)品剛投放市場，需求彈性小，尚未有競爭者，因此，只要汽車新產(chǎn)品 能超群、質(zhì)量過硬，就可以采取高價(jià)，來滿足一些汽車消費(fèi)者求新、求異的消費(fèi)

2、心 理。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)由于汽車價(jià)格較高，因而可以使汽車企業(yè)在較短時(shí)期內(nèi)取得較大利潤。定價(jià)較高，便于在競爭者大量進(jìn)入市場時(shí)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競爭能力，同時(shí)， 也符合顧客對(duì)價(jià)格由高到低的心理。這種汽車定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：在汽車新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)不利于打開市場，一旦銷售不利，汽 車新產(chǎn)品就有夭折的風(fēng)險(xiǎn)。如果高價(jià)投放市場銷路旺盛，很容易引來競爭者，從而使汽車新產(chǎn)品的銷路 受到影響。這種汽車定價(jià)策略一般適應(yīng)以下幾種情況：（1）汽車企業(yè)研制、開發(fā)的這種技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長的汽車新產(chǎn)品，用高價(jià)也不怕競爭者迅速進(jìn)入市場。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)（2）這種汽車新產(chǎn)品有較大市場需求

3、。由于汽車是一次購買，享用多年，因而 高價(jià)市場也能接受。（3）高價(jià)可以使汽車新產(chǎn)品一投入市場就樹立起性能好、質(zhì)量優(yōu)的高檔品牌形 象。2、滲透定價(jià)策略這是一種汽車低價(jià)促銷策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將汽車價(jià)格定得 較低，以便使汽車消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)這種汽車定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：一方面，可以利用低價(jià)迅速打開新產(chǎn)品的市場銷 路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤；另一方面，低價(jià)又可以阻止競爭者進(jìn)入，有利 于控制市場。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)這種汽車定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：投資的回收期較長，見效慢，風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透 失利，企業(yè)就會(huì)一敗涂地。這種汽車定價(jià)策略一

4、般適應(yīng)于以下幾種情況：（1）制造這種汽車新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制，競爭者容易進(jìn)入該市場。利用低價(jià)可以排斥競爭者，占領(lǐng)市場。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)（2）投放市場的汽車新產(chǎn)品，在市場上已有同類汽車產(chǎn)品，但是，生產(chǎn)汽車新 產(chǎn)品企業(yè)比生產(chǎn)同類汽車產(chǎn)品企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯 著，大量生產(chǎn)定會(huì)降低成本，收益有上升趨勢。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)（3）該類汽車產(chǎn)品在市場中供求基本平衡，市場需求對(duì)價(jià)格比較敏感，低價(jià)可 以吸引較多顧客，可以擴(kuò)大市場份額。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)以上兩種汽車定價(jià)策略各有利弊，選擇哪一種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場需求、 競爭

5、情況、市場潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。各種因素的特性及影 響作用列于表 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)査2汽牛蠶油定析董略與津迓定析彙略堆擇標(biāo)準(zhǔn)兩種汽車定愉禎略選釋標(biāo)熊據(jù)油定價(jià)策略滲遴矩愉兼略買車市場需求水平高低與同類竟?fàn)庮④嚠a(chǎn)品的苣別性不大汽車忻聲潘求彈性小大汽車壷業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可莊性小大汽車常費(fèi)希購買力水平高就車產(chǎn)甜目標(biāo)市場潛力不丸汽車產(chǎn)甜仍制的竜易程度易哉車僅業(yè)投整回收期長短較観較長3. 満意宦價(jià)策略這是一種介于撤油定價(jià)策略和潅透定價(jià)第略之間的汽車定價(jià)策略所宦的價(jià)擠汽乍罔聆汽平呀陪即汽午卅僵的式系比撇汕價(jià)格低而比漳透價(jià)格耍高是 種中 間價(jià)樞這種汽車定價(jià)策略由于能使汽車生產(chǎn)

6、者和消費(fèi)者都比校滿意而得名n由于這種價(jià)格 介高價(jià)和低仰之間*因血比前兩種定價(jià)策略 的鳳險(xiǎn)小，成功的可能性大。但有時(shí)也要根據(jù) 市場需求、克爭情況等閃素進(jìn)行具休分析亠以匕三種汽乍新產(chǎn)品定價(jià)策略的汽車價(jià)格 和汽車銷量的關(guān)系如圖念4. 按汽車產(chǎn)品壽命周期罡價(jià)策略在汽車嚴(yán)品壽命卅【期的不同階段汽車宦價(jià)的三個(gè)要素：成本、消費(fèi)者和競爭者都會(huì)發(fā)生變化，因此，汽車定價(jià)策略要 適合時(shí)宜、要保持有效，必須早有所調(diào)整。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)(1) 導(dǎo)入期：汽車消費(fèi)者在起初接觸汽車新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性與他們長期的汽 車價(jià)格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性相對(duì)較低， 因?yàn)樗麄儍A向于把汽車價(jià)格

7、作為衡量汽車質(zhì)量的標(biāo)志，而且，此時(shí)沒有可作對(duì)比的 其他品牌汽車。但不同的汽車新產(chǎn)品進(jìn)入市場，反應(yīng)是有很大差異的。文檔收集自網(wǎng)絡(luò),僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)(2) 成長期：在成長期，消費(fèi)者的注意力不再單純停留在汽車產(chǎn)品的效用上,開始比較不同汽車品牌的性能和價(jià)格，汽車企業(yè)可以采取汽車產(chǎn)品差別化和成本領(lǐng) 先的策略。一般來說，成長期的汽車價(jià)格最好比導(dǎo)入階段的價(jià)格低。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品了解增加，價(jià)格敏感性提高。但對(duì)于那些對(duì)價(jià)格并不敏感的市場，不應(yīng)使用滲 透定價(jià)。盡管這一階段競爭加劇，但行業(yè)市場的擴(kuò)張能有效防止價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)；然 而，有時(shí)汽車企業(yè)為了趕走競爭者，也可能會(huì)展開價(jià)格戰(zhàn)。如美、日、韓三國的汽 車企業(yè)就是在美國

8、汽車市場走向成長期時(shí)才爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)（3）成熟期：成熟期的汽車有效定價(jià)著眼點(diǎn)不是努力掙得市場份額，而是盡可 能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。這時(shí)候注意不要再使用捆綁式的銷售，因?yàn)槟菢又粫?huì)使組合汽 車產(chǎn)品中一個(gè)或幾個(gè)性能更好的汽車產(chǎn)品難以打開市場。這時(shí)，市場為基本汽車產(chǎn) 品定價(jià)的可調(diào)范圍縮小，但可以通過銷售更有利可圖的輔助汽車產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)來 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)調(diào)整自己的競爭地位。（4）衰退期：衰退期中很多汽車企業(yè)選擇降價(jià)，但遺憾的是，這樣的降價(jià)往往 不能刺激起足夠的需求，結(jié)果反而降低企業(yè)的盈利能力。衰退期的汽車定價(jià)目標(biāo)不 是贏得什么，而是應(yīng)在損失最小的情況下退出市場

9、，或者是保護(hù)甚至加強(qiáng)自己的競 爭地位。一般，有三種策略可供選擇：緊縮策略、收縮策略和鞏固策略。它們的含 義分別是：將資金緊縮到自己力量最強(qiáng)、汽車生產(chǎn)能力最強(qiáng)大的汽車生產(chǎn)線上；通 過汽車定價(jià)，獲得最大現(xiàn)金收入，然后退出整個(gè)市場；加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢，通過 削價(jià)打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)他們的市場。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)二、折扣和折讓定價(jià)策略在汽車市場營銷中，汽車企業(yè)為了競爭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的需要，經(jīng)常對(duì)汽車價(jià) 格采取折扣和折讓策略，直接或間接地降低汽車價(jià)格，以爭取消費(fèi)者，擴(kuò)大汽車銷 量。靈活運(yùn)用折扣和折讓策略，是提高汽車企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。具體來說， 折扣和折讓分以下五種：文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，

10、僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)1、數(shù)量折扣數(shù)量折扣是根據(jù)買方購買的汽車數(shù)量多少，分別給以不同的折扣。買方購買的汽車的數(shù)量越多，折扣越大。數(shù)量折扣可分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣。前者規(guī)定買方在一定時(shí)期內(nèi)， 購買汽車達(dá)到一定數(shù)量或一定金額時(shí)，按總量給予一定折扣的優(yōu)惠，目的在于使買 方與汽車企業(yè)保持長期的合作，維持汽車企業(yè)的市場占有率；后者是只按每次購買 汽車的數(shù)量多少給予折扣的優(yōu)惠，這可刺激買方大量購買，減少庫存和資金占?jí)骸?這兩種折扣價(jià)格都能有效地吸引買主，使汽車企業(yè)能從大量的銷售中獲得較好的利 了潤。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)2、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)按約定日期提前付款或按期付款的買主給予一定的折扣優(yōu)惠

11、價(jià)， 目的是鼓勵(lì)買主盡早付款以利于資金周轉(zhuǎn)。運(yùn)用現(xiàn)金折扣應(yīng)考慮三個(gè)因素：一是折 扣率大??；二是給予折扣的限制時(shí)間長短；三是付清貨款期限的長短。文檔收集自網(wǎng)絡(luò),僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)3、交易折扣交易折扣是汽車企業(yè)根據(jù)各個(gè)中間商在市場營銷活動(dòng)中所擔(dān)負(fù)的功能不同，而給予不同的折扣，所以也稱“功能折扣”。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)4、季節(jié)折扣季節(jié)折扣是指在汽車銷售淡季時(shí)，給購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠，目的在于鼓勵(lì)中 間商和消費(fèi)者購買汽車，減少庫存，節(jié)約管理費(fèi)，加速資金周轉(zhuǎn)。季節(jié)折扣率應(yīng)不 低于銀行存款禾U率。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)5、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)運(yùn)費(fèi)是構(gòu)成汽車價(jià)值的重要部分，為了調(diào)動(dòng)中間商或消費(fèi)者的積極性，

12、汽車企 業(yè)對(duì)他們的運(yùn)輸費(fèi)用給予一定的津貼， 支付一部分甚至全部運(yùn)費(fèi)。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于 個(gè)人學(xué)習(xí)在這里必須說明的是，汽車一般不宜采用打折的方法，宜采用回扣的方法。因 為雖然同樣是降價(jià)，顧客在支出了很大的一筆費(fèi)用以后能夠收到一些回扣的貨款的感受會(huì)比僅僅是得到一種降價(jià)的產(chǎn)品要好一些。這也就是20世紀(jì)90年代汽車經(jīng)銷商經(jīng)常采用回扣的方法來刺激汽車的銷售，而極少有采用打折的方法的原因。另一方 面，企業(yè)是否要采取折扣和折讓定價(jià)的策略，折扣的限度為多少，還要綜合考慮市 場上各方面的因素。特別是當(dāng)市場上同行業(yè)競爭對(duì)手實(shí)力很強(qiáng)時(shí)，一旦實(shí)施了折扣 定價(jià)，可能會(huì)遭到強(qiáng)大競爭對(duì)手的更大折扣反擊。一旦形成了競相折

13、價(jià)的市場局面， 則要么導(dǎo)致市場總價(jià)格水平下降，在本企業(yè)仍無法擴(kuò)大市場占有率的情況下將利益 轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，和競爭對(duì)手兩敗俱傷；要么就會(huì)因與競爭對(duì)手實(shí)力的差距而被迫 退出競爭市場。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)因而，企業(yè)在實(shí)行折扣和折讓定價(jià)策略時(shí)要考慮競爭者實(shí)力、折扣成本、企業(yè) 流動(dòng)資金成本、消費(fèi)者的折扣心理等多方面的因素，并注意避免市場內(nèi)同種商品折 扣標(biāo)準(zhǔn)的混亂，才能有效地實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷目標(biāo)。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)三、針對(duì)汽車消費(fèi)者心理的定價(jià)策略這是一種根據(jù)汽車消費(fèi)者心理要求所采用的定價(jià)策略。每一品牌汽車都能滿足 汽車消費(fèi)者某一方面的需求，汽車價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就 為

14、汽車心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得汽車企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用汽車消費(fèi) 者心理因素，有意識(shí)地將汽車價(jià)格定得高些或低些，以滿足汽車消費(fèi)者心理的、物 質(zhì)的和精神的多方面需求，通過汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的偏愛或忠誠，誘導(dǎo)消費(fèi)者 增加購買，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。具體的心理定價(jià)策略如下：文檔收集自網(wǎng)絡(luò),僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)1、整數(shù)定價(jià)策略在高檔汽車定價(jià)時(shí)，往往把汽車價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價(jià)格來給 汽車消費(fèi)者造成汽車屬于高檔消費(fèi)品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費(fèi)者 某種心理需求。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)整數(shù)定價(jià)策略適用于：汽車檔次較高，需求的價(jià)格彈性比較小，價(jià)格高低不會(huì) 對(duì)需求產(chǎn)生較大

15、影響的汽車產(chǎn)品。由于目前選購高檔汽車的消費(fèi)者都屬于高收入階層，自然會(huì)接受較高的整數(shù)價(jià)格。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)2、尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是與整數(shù)定價(jià)策略正好相反的一種定價(jià)策略，是指汽車企業(yè)利用 汽車消費(fèi)者求廉的心理，在汽車定價(jià)時(shí)，不取整數(shù)、而帶尾數(shù)的定價(jià)策略。這種帶 尾數(shù)的汽車價(jià)格給汽車消費(fèi)者直觀上一種便宜的感覺。同時(shí)往往還會(huì)給消費(fèi)者一種 汽車企業(yè)經(jīng)過了認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，可以提高消費(fèi)者對(duì)該定價(jià)的信任度， 從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)汽車銷售量的增加。文當(dāng)收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)尾數(shù)定價(jià)策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車。經(jīng)濟(jì)型汽車價(jià)格高的低 自然會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影

16、響。3、聲望定價(jià)策略這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定汽車價(jià)格 的一種汽車定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略可以滿足某些汽車消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、 身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。有報(bào)道 稱，在美國市場上，質(zhì)高價(jià)低的中國貨常競爭不過相對(duì)質(zhì)次價(jià)高的韓國貨，其原因 就在于美國人眼中低價(jià)就意味著低檔次。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)聲望定價(jià)策略一般適用于具有較高知名度、有較大市場影響的著名品牌的汽車。4、招徠定價(jià)策略這是指將某種汽車產(chǎn)品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，以引起消費(fèi)者的 好奇心理和觀望行為，來帶動(dòng)其他汽車產(chǎn)品的銷售的一種汽車定價(jià)策略

17、。如某些汽 車企業(yè)在某一時(shí)期推出某一款車型降價(jià)出售，過一段時(shí)期又換另一種車型，以此來 吸引顧客時(shí)常關(guān)注該企業(yè)的汽車，促進(jìn)降價(jià)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也帶動(dòng)同品牌其他正 常價(jià)格的汽車產(chǎn)品的銷售。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)招徠定價(jià)策略常為汽車超市、汽車專賣店所采用。5、分級(jí)定價(jià)策略這是指在定價(jià)時(shí)，把同類汽車分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的汽車，采用不同價(jià)格的一種汽車定價(jià)策略。這種定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺， 因而容易被消費(fèi)者所接受。而且，這些不同等級(jí)的汽車若同時(shí)提價(jià)，對(duì)消費(fèi)者的質(zhì) 價(jià)觀沖擊不會(huì)太大。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)分級(jí)定價(jià)策略，等級(jí)的劃分要適當(dāng)，級(jí)差不能太大或太小。否則，起

18、不到應(yīng)有 的分級(jí)效果。四、針對(duì)汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略一個(gè)汽車企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，常常會(huì)有多個(gè)系列的多種產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn) 和銷售，這同一企業(yè)的不同種汽車產(chǎn)品之間的需求和成本是相互聯(lián)系的。但同時(shí)它 們之間又存在著一定程度的“自相競爭”，因而，這時(shí)候的企業(yè)定價(jià)就不能只針對(duì) 某一產(chǎn)品獨(dú)立進(jìn)行，而要結(jié)合相關(guān)聯(lián)的一系列的產(chǎn)品，組合制定出一系列的價(jià)格， 使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤最大化。這種定價(jià)策略主要有以下兩種情況：文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)1、同系列汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略這種定價(jià)策略即是要把一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的同一系列的汽車作為一個(gè)產(chǎn)品組合來定 價(jià)。在其中確定某一車型的較低價(jià)格，這種低價(jià)車可以在該系列汽車產(chǎn)品中

19、充當(dāng)價(jià) 格明星，以吸引消費(fèi)者購買這一系列中的各種汽車產(chǎn)品；同時(shí)又確定某一車型的較 高價(jià)格，這種高價(jià)可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)品牌價(jià)格，以提高該系列汽車的品 牌效應(yīng)。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)同系列汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略與分級(jí)定價(jià)策略有部分相似，但前者更注意系列 汽車產(chǎn)品作為產(chǎn)品組合的整體化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合中各汽車產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)2、附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略這種定價(jià)策略即指將一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品與其附帶的一些可供選裝配置的 產(chǎn)品看作一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià)。譬如汽車消費(fèi)者可以選裝該汽車企業(yè)的電子開窗控 制器、掃霧器和減光器等配置。汽車企業(yè)首先要確定產(chǎn)品組合中

20、應(yīng)包含的可選裝配置產(chǎn)品，其次再對(duì)汽車及選裝配置產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一合理的定價(jià)。如汽車價(jià)格相對(duì)較低,而選裝配置的價(jià)格相對(duì)稍高一些，這樣既可吸引汽車消費(fèi)者，又可通過選裝配置來 彌補(bǔ)汽車的成本，增加企業(yè)利潤。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)附帶選裝配置的產(chǎn)品組合定價(jià)策略一般適用于有特殊、專用汽車附帶選裝配置 的汽車。案例：質(zhì)次價(jià)高的阿蘭特轎車任何國際企業(yè)，在國際營銷過程中，要想長久地占領(lǐng)市場和不斷擴(kuò)展企業(yè)影響， 在繼續(xù)維持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率的同時(shí)，還必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市一 旦成功，會(huì)給企業(yè)帶來極大的鼓勵(lì)和經(jīng)濟(jì)效益。 但是，并不是所有新產(chǎn)品都能成功， 有可能新產(chǎn)品上市不久便夭折了。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)

21、，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)新產(chǎn)品能否為市場和消費(fèi)者所接受，是受諸多因素決定的，如產(chǎn)品自身的情況（性能、質(zhì)量、外觀等）、市場環(huán)境（需求、經(jīng)濟(jì)是否景氣等）、競爭對(duì)手的反應(yīng)、 新產(chǎn)品的促銷手段，等等。但作為買主，消費(fèi)者最為關(guān)心的是新產(chǎn)品的價(jià)格。如果 新產(chǎn)品定價(jià)不合理，消費(fèi)者的態(tài)度就會(huì)冷淡。所以，要刺激顧客的購買欲望，新產(chǎn) 品的定價(jià)策略就必須十分謹(jǐn)慎。由于定價(jià)策略失當(dāng)造成新產(chǎn)品計(jì)劃流產(chǎn)的國際營銷 實(shí)例數(shù)不勝數(shù)，美國通用汽車公司20世紀(jì)80年代中期的新產(chǎn)品阿蘭特轎車的失敗，就是一個(gè)典型的例子。自20世紀(jì)70年代以后，美國底特律三大汽車公司即通 用、福特和克萊斯勒，遇到了來自國外汽車工業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，美國在世界汽車市

22、場 的霸主地位受到了動(dòng)搖。造成美國汽車工業(yè)衰退的一個(gè)非常重要的原因，就是美國 的三大汽車公司滿足于它們?cè)诘诙问澜绱髴?zhàn)后形成的壟斷地位，因循守舊，使得 它們的產(chǎn)品市場逐步縮小。在它們的企業(yè)組織內(nèi)部，搞發(fā)明創(chuàng)造和試制新產(chǎn)品的部 門受到冷遇。相反，歐洲、日本的汽車企業(yè)銳意改革，按照市場需求和人們的消費(fèi) 心理積極開發(fā)新產(chǎn)品，從產(chǎn)品質(zhì)量到銷售價(jià)格，都從市場角度加以權(quán)衡和決策。因 此，一時(shí)間，歐洲和日本在國際市場的占有率呈上升趨勢。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)鑒于這種情況，美國的汽車制造商們被迫調(diào)整戰(zhàn)略。20世紀(jì)80年代以后，他們紛紛不惜巨資開發(fā)、研制新產(chǎn)品，阿蘭特轎車就是在這種背景下推向市場的新產(chǎn)品

23、。 本來，通用汽車公司把凱迪拉克分廠生產(chǎn)的這種新車投入市場時(shí)，對(duì)之抱著極大的 希望，希望由此擺脫公司被動(dòng)的經(jīng)營境地，為公司帶來巨大的利潤。因?yàn)橥ㄓ闷?公司為研制阿蘭特型新車花費(fèi)了好幾年的時(shí)間，耗費(fèi)了巨額資金，在投入市場以前 很早時(shí)，通用汽車公司就動(dòng)用了最大限度的廣告宣傳手段，所以，公司和卡迪拉克 的經(jīng)理們期待著阿蘭特的成功。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)1987年年初，阿蘭特轎車正式投放市場。然而，它的主人們所期望的結(jié)果并未 出現(xiàn)，帝場的冷令他們失夏不己*爵過宜，甘的失利的康目出布阿丄特轎車的定 價(jià)上.耳它MX1和性能相比較.冀54類元的構(gòu)價(jià)格是廣大客無怯接受的.MTWffl戶束說，阿從特轎

24、車笈動(dòng)機(jī)只育no馬力.與外國冋類相比（如奔軌.寶 耳人馬力婆小事了. 此*它件為高肖車必*的條件，如島速、沖剌.比不夠幡的.吋.它的車身迪在就大利土倫的融尼法尼亞工廠界幣鳳莫但井不出削+算不 上新廉另外，阿蘭特轎車的制造工藝也較差，車頂漏水，吱吱作響，開車時(shí)車內(nèi)進(jìn)風(fēng)的呼呼聲也損害了這種豪華轎車的寧靜感。其實(shí)，它的主人們事前就已覺察到這些 缺陷了，論理應(yīng)先糾正這些問題再投放市場。但最終公司和凱迪拉克的決策者們還 是忽視這些問題，而且由于新車投放市場的時(shí)間在廣告中就大肆宣傳了，使他們不 愿作出痛苦的抉擇而推遲出廠。它的價(jià)格也是很早就定下來并公之于世的，降低售 價(jià)可能降低顧客的希望值和購買欲望。因此

25、，所有這一切都是在倉促的氣氛下確定 下來的。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)按JR定計(jì)劃.問蘭特塑新車I9B7需憂.它的寶玩獨(dú)*連2000聖f # ttJEH*的（H計(jì)劃也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能充MU祚國際節(jié)場務(wù)費(fèi)者肯適反阿蘭 特質(zhì)次價(jià)高，論料次遠(yuǎn)不艮嵋國的奔馳.寶耳科英國的羅吊惡羅供抵*也不如通用汽 車公司it去生產(chǎn)的卡II撿克論毘濟(jì)實(shí)息-它又IS不*1日本的申皙車舉H愕腔 好、價(jià)咯0E宜.看到阿丄特轎車L喪罔前索不妙，廠家受于1987年？尺I杓匚皺 追停產(chǎn).據(jù)專隼們仔斷.如果阿心持時(shí)車齊定護(hù)時(shí)遢慎 些.價(jià)格再低一些，可険情況 就會(huì)有所雙化%*用慮車公司的絆焉仃也車認(rèn).問4特型新車flfifi舅利的販岡是耳

26、 初zisa定價(jià)洌忙所致“興國芝加哥市的家昏詢公司時(shí)77家制造業(yè).務(wù)業(yè)和渚費(fèi)品制造公司的IWOO 種新產(chǎn)品的鷹功事送行調(diào)宜.發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品上市5只W%仍能在市場上樣在 下來.其食產(chǎn)出則閃種If逼豪天折1時(shí)于這甦頭故因JK,綽理.學(xué)胃和備力而專家更 專一捷*BS醫(yī)藥產(chǎn)品集團(tuán)公司對(duì)眞山種慮功的和io種失敗的新產(chǎn)島建打比較分 析后吃驚地發(fā)現(xiàn).抉定新產(chǎn)展敵能黃徒閔崇爭達(dá)I種，布這口種丙霸兒 知果冇兩 種因*未達(dá)標(biāo)ifinw對(duì)來說定價(jià)不含博.新產(chǎn)曲就會(huì)失KL無論這些調(diào)查正確程度如何，但有一點(diǎn)我們可以從中得到啟示：任何一種新產(chǎn) 品必須滿足顧客而不是生產(chǎn)者自身或經(jīng)理的需要。而滿足顧客的需要，就必須從顧 客角度

27、出發(fā)，制定切實(shí)有效的經(jīng)營策略，以合理的產(chǎn)品定價(jià)吸引顧客。當(dāng)然，新產(chǎn) 品的失敗并不意味著企業(yè)的整體國際營銷策略的失敗，有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)營者們往往 會(huì)嚴(yán)肅地回顧自己犯了什么錯(cuò)誤，并把所汲取的教訓(xùn)用于下一個(gè)產(chǎn)品上。通用汽車 公司就是這樣，它在總結(jié)了阿蘭特轎車的教訓(xùn)后，積極開發(fā)塞維爾旅行車這種新車后來在歐美國家倍受消費(fèi)者的歡迎。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)三、針對(duì)汽車消費(fèi)者心理的定價(jià)策略這是一種根據(jù)汽車消費(fèi)者心理要求所采用的定價(jià)策略。每一品牌汽車都能滿足 汽車消費(fèi)者某一方面的需求，汽車價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就 為汽車心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得汽車企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用汽車消費(fèi)

28、 者心理因素，有意識(shí)地將汽車價(jià)格定得高些或低些，以滿足汽車消費(fèi)者心理的、物 質(zhì)的和精神的多方面需求，通過汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的偏愛或忠誠，誘導(dǎo)消費(fèi)者 增加購買，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。具體的心理定價(jià)策略如下：文檔收集自網(wǎng)絡(luò), 僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)1、整數(shù)定價(jià)策略在高檔汽車定價(jià)時(shí)，往往把汽車價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價(jià)格來給 汽車消費(fèi)者造成汽車屬于高檔消費(fèi)品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費(fèi)者 某種心理需求。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)整數(shù)定價(jià)策略適用于：汽車檔次較高，需求的價(jià)格彈性比較小，價(jià)格高低不會(huì) 對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的汽車產(chǎn)品。由于目前選購高檔汽車的消費(fèi)者都屬于高收入階 層，自

29、然會(huì)接受較高的整數(shù)價(jià)格。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)2、尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是與整數(shù)定價(jià)策略正好相反的一種定價(jià)策略，是指汽車企業(yè)利用 汽車消費(fèi)者求廉的心理，在汽車定價(jià)時(shí)，不取整數(shù)、而帶尾數(shù)的定價(jià)策略。這種帶 尾數(shù)的汽車價(jià)格給汽車消費(fèi)者直觀上一種便宜的感覺。同時(shí)往往還會(huì)給消費(fèi)者一種 汽車企業(yè)經(jīng)過了認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，可以提高消費(fèi)者對(duì)該定價(jià)的信任度， 從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)汽車銷售量的增加。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)尾數(shù)定價(jià)策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車。經(jīng)濟(jì)型汽車價(jià)格高的低 自然會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響。3、聲望定價(jià)策略這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度

30、和社會(huì)地位來確定汽車價(jià)格 的一種汽車定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略可以滿足某些汽車消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、 身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。有報(bào)道 稱，在美國市場上，質(zhì)高價(jià)低的中國貨常競爭不過相對(duì)質(zhì)次價(jià)高的韓國貨，其原因 就在于美國人眼中低價(jià)就意味著低檔次。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)聲望定價(jià)策略一般適用于具有較高知名度、有較大市場影響的著名品牌的汽車。4、招徠定價(jià)策略這是指將某種汽車產(chǎn)品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，以引起消費(fèi)者的 好奇心理和觀望行為，來帶動(dòng)其他汽車產(chǎn)品的銷售的一種汽車定價(jià)策略。如某些汽 車企業(yè)在某一時(shí)期推出某一款車型降價(jià)出售，過一段時(shí)期又換

31、另一種車型，以此來 吸引顧客時(shí)常關(guān)注該企業(yè)的汽車，促進(jìn)降價(jià)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也帶動(dòng)同品牌其他正 常價(jià)格的汽車產(chǎn)品的銷售。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)招徠定價(jià)策略常為汽車超市、汽車專賣店所采用。5、分級(jí)定價(jià)策略這是指在定價(jià)時(shí)，把同類汽車分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的汽車，采用不同價(jià)格 的一種汽車定價(jià)策略。這種定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺， 因而容易被消費(fèi)者所接受。而且，這些不同等級(jí)的汽車若同時(shí)提價(jià)，對(duì)消費(fèi)者的質(zhì) 價(jià)觀沖擊不會(huì)太大。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)分級(jí)定價(jià)策略，等級(jí)的劃分要適當(dāng)，級(jí)差不能太大或太小。否則，起不到應(yīng)有 的分級(jí)效果。四、針對(duì)汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略一個(gè)汽車企業(yè)

32、往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，常常會(huì)有多個(gè)系列的多種產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn) 和銷售，這同一企業(yè)的不同種汽車產(chǎn)品之間的需求和成本是相互聯(lián)系的。但同時(shí)它 們之間又存在著一定程度的“自相競爭”，因而，這時(shí)候的企業(yè)定價(jià)就不能只針對(duì) 某一產(chǎn)品獨(dú)立進(jìn)行，而要結(jié)合相關(guān)聯(lián)的一系列的產(chǎn)品，組合制定出一系列的價(jià)格， 使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤最大化。這種定價(jià)策略主要有以下兩種情況：文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)1、同系列汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略這種定價(jià)策略即是要把一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的同一系列的汽車作為一個(gè)產(chǎn)品組合來定 價(jià)。在其中確定某一車型的較低價(jià)格，這種低價(jià)車可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)價(jià) 格明星，以吸引消費(fèi)者購買這一系列中的各種汽車產(chǎn)品；同時(shí)又

33、確定某一車型的較 高價(jià)格，這種高價(jià)可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當(dāng)品牌價(jià)格，以提高該系列汽車的品 牌效應(yīng)。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)同系列汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略與分級(jí)定價(jià)策略有部分相似，但前者更注意系列 汽車產(chǎn)品作為產(chǎn)品組合的整體化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合中各汽車產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)2、附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略這種定價(jià)策略即指將一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品與其附帶的一些可供選裝配置的 產(chǎn)品看作一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià)。譬如汽車消費(fèi)者可以選裝該汽車企業(yè)的電子開窗控 制器、掃霧器和減光器等配置。汽車企業(yè)首先要確定產(chǎn)品組合中應(yīng)包含的可選裝配 置產(chǎn)品，其次再對(duì)汽車及選裝配置產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一合理

34、的定價(jià)。如汽車價(jià)格相對(duì)較低，而選裝配置的價(jià)格相對(duì)稍高一些，這樣既可吸引汽車消費(fèi)者，又可通過選裝配置來 彌補(bǔ)汽車的成本，增加企業(yè)利潤。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)附帶選裝配置的產(chǎn)品組合定價(jià)策略一般適用于有特殊、專用汽車附帶選裝配置的汽車。案例：質(zhì)次價(jià)高的阿蘭特轎車任何國際企業(yè)，在國際營銷過程中，要想長久地占領(lǐng)市場和不斷擴(kuò)展企業(yè)影響， 在繼續(xù)維持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率的同時(shí)，還必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市一 旦成功，會(huì)給企業(yè)帶來極大的鼓勵(lì)和經(jīng)濟(jì)效益。 但是，并不是所有新產(chǎn)品都能成功， 有可能新產(chǎn)品上市不久便夭折了。 文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)新產(chǎn)品能否為市場和消費(fèi)者所接受，是受諸多因素決定

35、的，如產(chǎn)品自身的情況（性能、質(zhì)量、外觀等）、市場環(huán)境（需求、經(jīng)濟(jì)是否景氣等）、競爭對(duì)手的反應(yīng)、 新產(chǎn)品的促銷手段，等等。但作為買主，消費(fèi)者最為關(guān)心的是新產(chǎn)品的價(jià)格。如果 新產(chǎn)品定價(jià)不合理，消費(fèi)者的態(tài)度就會(huì)冷淡。所以，要刺激顧客的購買欲望，新產(chǎn) 品的定價(jià)策略就必須十分謹(jǐn)慎。由于定價(jià)策略失當(dāng)造成新產(chǎn)品計(jì)劃流產(chǎn)的國際營銷 實(shí)例數(shù)不勝數(shù)，美國通用汽車公司20世紀(jì)80年代中期的新產(chǎn)品阿蘭特轎車的失敗，就是一個(gè)典型的例子。自20世紀(jì)70年代以后，美國底特律三大汽車公司即通 用、福特和克萊斯勒，遇到了來自國外汽車工業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，美國在世界汽車市場 的霸主地位受到了動(dòng)搖。造成美國汽車工業(yè)衰退的一個(gè)非常重要的原

36、因，就是美國的三大汽車公司滿足于它們?cè)诘诙问澜绱髴?zhàn)后形成的壟斷地位，因循守舊，使得 它們的產(chǎn)品市場逐步縮小。在它們的企業(yè)組織內(nèi)部，搞發(fā)明創(chuàng)造和試制新產(chǎn)品的部 門受到冷遇。相反，歐洲、日本的汽車企業(yè)銳意改革，按照市場需求和人們的消費(fèi) 心理積極開發(fā)新產(chǎn)品，從產(chǎn)品質(zhì)量到銷售價(jià)格，都從市場角度加以權(quán)衡和決策。因 此，一時(shí)間，歐洲和日本在國際市場的占有率呈上升趨勢。文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個(gè)人學(xué)習(xí)鑒于這種情況，美國的汽車制造商們被迫調(diào)整戰(zhàn)略。20世紀(jì)80年代以后，他們紛紛不惜巨資開發(fā)、研制新產(chǎn)品，阿蘭特轎車就是在這種背景下推向市場的新產(chǎn)品。 本來，通用汽車公司把凱迪拉克分廠生產(chǎn)的這種新車投入市場時(shí)，對(duì)之抱著極大的 希望，希望由此擺脫公司被動(dòng)的經(jīng)營境地，為公司帶來巨大的利潤。因?yàn)橥ㄓ闷?公司為研制阿蘭特型新車花費(fèi)了好幾年的時(shí)間，耗費(fèi)了巨額資金，在投入市場以前 很早時(shí)，通用汽車公司就動(dòng)用了最大限度的廣告宣傳手段，所以，公司和卡迪拉克 的經(jīng)理