廣告詞及廣告策劃書

1、廣告詞的創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點(diǎn)睛的作 用。現(xiàn)將一些創(chuàng)意表現(xiàn)類型列舉如下：1.綜合型：所謂綜合型就是 同一化”概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：X刈服務(wù)公司以 “您的需求就是我們的追求 ”為廣告詞。2暗示型：即不直接坦述，用間接語(yǔ)暗示。例如吉列刀片：“贈(zèng)* 快的早晨”。3雙關(guān)型：一語(yǔ)雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情 ”為廣告詞，深得情侶喜愛。4警告型：以 “橫斷性 ”詞語(yǔ)警告消費(fèi)者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一 則護(hù)膚霜的廣告詞就是： “20歲以后一定需要 ”。5比喻型：以某種 * 為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“每天兩次，

2、外加約會(huì)前一次 ”。6反語(yǔ)型：利用反語(yǔ)，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如： 牙刷廣告詞： “一毛不拔 ”；打字廣告： “不打不相識(shí) ”。7經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢方面經(jīng)濟(jì)。 “飛機(jī)的速度，卡車的價(jià)格 ”。如 果你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會(huì)選擇這家航空公司。 “一倍的效果，一半的價(jià)格 ”，這 樣的清潔劑當(dāng)然也會(huì)大受歡迎。8感情型：以纏綿輕松的詞語(yǔ)，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空高朋滿來(lái)坐坐 ”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動(dòng)了許多人的心。9韻律型：如詩(shī)歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞： 座喜相逢，酒逢知己古井貢 ”。10幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)

3、品。例如殺 蟲劑廣告： “真正的謀殺者 ”；腳氣藥水廣告： “使雙腳不再生 氣'；”電風(fēng)扇廣 告： “我的名聲是吹出來(lái)的 ”。廣告策劃書的一般模式 (1)根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)， 參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者 在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書的格式封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、 要素齊備的封 面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠?。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單， 可以向廣告主顯示廣告策劃 運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中， 應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題， 必要 時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)

4、系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃 文 本顯得正式、 規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要 閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、 進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。 正文：第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后 續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1 、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)? 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能

5、影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場(chǎng)的文化背景? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2 、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系? 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3 、市場(chǎng)概況。（1）市場(chǎng)的規(guī)模：? 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額? 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額? 消費(fèi)者總量? 消費(fèi)者總的購(gòu)買量? 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化? 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：? 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌? 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額? 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌? 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品

6、牌是什么？? 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：? 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？? 有無(wú)暫時(shí)性？? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？4 、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。? 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2 、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：? 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)? 購(gòu)買的時(shí)間? 購(gòu)買的頻率? 購(gòu)買的數(shù)量? 購(gòu)買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：? 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程

7、度? 對(duì)本品牌的偏好程度? 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度? 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度? 使用后的滿足程度? 未滿足的需求3 、潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性：? 總量? 年齡? 職業(yè)? 收入? 受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：? 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？? 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：? 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4 、消費(fèi)者分析的總結(jié)。? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 重要問題（2）潛在消費(fèi)者：? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)（3）目標(biāo)消費(fèi)者：? 目標(biāo)消費(fèi)群體的

8、特性? 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求? 如何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析1 、產(chǎn)品特征分析。（1）產(chǎn)品的性能：? 產(chǎn)品的性能有哪些？? 產(chǎn)品最突出的性能是什么？? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價(jià)格：? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：? 產(chǎn)品的主要原料是什么？? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材

9、質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？5 ）生產(chǎn)工藝：? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？? 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？? 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：? 在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？2 、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周

10、期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3 、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問題？4 、產(chǎn)品定位分析。（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（

11、2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？? 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問題？（3）產(chǎn)品定位的效果：? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？5 、產(chǎn)品分析的總結(jié)。（1）產(chǎn)品特性：? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象：? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)(4) 產(chǎn)品定位：? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)廣告策劃書的一般模式

12、 (2)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1 、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。? 市場(chǎng)占有率? 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)? 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2 、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3 、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn) 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1 、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。? 開展的時(shí)間? 開展的目的? 投入的費(fèi)用? 主要內(nèi)容2 、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。? 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？? 有何合理之處？? 有何不合理之處？3 、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策

13、略。4 、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。? 訴求對(duì)象是誰(shuí)? 訴求重點(diǎn)如何? 訴求方法如何5 、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。? 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？6 、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。? 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？7 、廣告效果? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？? 廣告在直接促銷方面有何效果？? 廣告在其他方面有何效果？? 廣告投入的效益如何？8 、總結(jié)? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)

14、自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1 、企業(yè)提出的目標(biāo)2 、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3 、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1 、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：? 市場(chǎng)的特性? 市場(chǎng)的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)? 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2 、市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3 、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：

15、三、產(chǎn)品定位策略1 、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：2 、產(chǎn)品定位策略（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：? 從消費(fèi)者需求的角度? 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度? 從營(yíng)銷效果的角度 （2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1 、廣告的訴求對(duì)象。 （1）訴求對(duì)象的表述： （2）訴求對(duì)象的特性與需求：2 、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：（2）對(duì)所有廣告信息的分析：（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：3 、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1 、廣告主題策略。 （1）對(duì)廣告主題

16、的表述： （2）對(duì)廣告主題的依據(jù)：2 、廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：3 、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1 、對(duì)媒介策略的總體表述：2 、媒介的地域：3 、媒介的類型：4 、媒介的選擇：? 媒介選擇的依據(jù)? 選擇的主要媒介? 選用的媒介簡(jiǎn)介5 、媒介組合策略：6 、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7 、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計(jì)劃、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間? 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間? 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間? 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1 、廣告的主題：2 、廣告的創(chuàng)意：3 、各媒介的廣告表現(xiàn)：? 平面設(shè)計(jì)? 電視廣告分鏡頭腳本4 、各媒介廣告的規(guī)格5 、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1 、廣告發(fā)布的媒介：2 、各媒介的廣告規(guī)格：3 、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動(dòng)計(jì)劃1 、促銷活動(dòng)計(jì)劃：2 、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：3 、其他活動(dòng)計(jì)劃