各類品牌的故事

1、精品文檔各類品牌的故事產(chǎn)品-意義=商品，產(chǎn)品+意義=品牌星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨說，“我們并非做咖啡生意，我們做的是人 的生意?！庇兄暗谌臻g”之稱的星巴克以情感來聯(lián)接顧 客，這是星巴克價值觀的真正主張。但是這一理念又如此微 妙，微妙到了許多商人都無法復(fù)制。星巴克的一位咖啡師了解到老顧客在等待腎臟移植，便親自做了配型測試并且 成功移植。一位門店女員工為豉勵患癌癥少女勇敢與病魔作 斗爭，將自己剃成了光頭。員工認(rèn)同公司的道德觀念和價值 之后，心甘情愿地通過每一次服務(wù)為顧客提供完美的咖啡體 驗。而每一次體驗的背后又都是一段足以稱道的故事。體驗究竟是什么？一種說法是，從生活與情境由發(fā)，塑造感 官體驗

2、及思維認(rèn)同。年深日久，星巴克逐漸成為都市里具有小布爾喬亞情結(jié)者的集散地，一杯咖啡、一臺電腦、一 本書，在愜意的環(huán)境中可以打發(fā)一天的時光，也能點燃人類 最微妙的情感。有人說，星巴克咖啡的價格中，有一半是消 費者在為內(nèi)心虛幻的感受埋單。那么，這種美好的感受又是從何而來的呢？故事從聞香開始“舉起杯子，湊近鼻子，深吸一口氣，這是口嘗咖啡的第一步，叫作聞 香一個系著星巴克綠色圍裙的陽光大男孩站在顧客中 間，舉著咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的煙熏味泛起，充溢 鼻腔。“我們的舌頭只能分辨五味，但是鼻子卻能分辨數(shù)千種味道，所以聞香是了解咖啡特性的重要步驟。想像一 下，它和哪種味道相似 ？”“接下來，我們來啜飲。

3、注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸進(jìn)嘴里?！贝竽泻⒖鋸埖乇硌萘艘淮巍班ā保櫩托Τ梢黄?。他認(rèn)真起來：“這是品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)動作，能讓咖啡均勻地散布在舌面?！焙莺莸亍班ā绷艘豢?，咖啡直沖后舌，頃刻間濃郁的香氣占滿口腔?！暗谌绞歉杏X。舌尖、舌的兩側(cè)是否感受到了？舌尖掌管甜味，舌側(cè)掌管酸味、咸味；舌后根掌管苦味?！苯?jīng)他一點撥， 品嘗者隱然覺得，嘴里煙熏味中更帶著燒烤的甜香，還有些 微酸，一會兒之后，香味由濃而淡，與味蕾融為一體。這時 一份巧克力蛋糕端到眾人面前，“這款意大利深度烘焙咖啡配合著巧克力蛋糕一起品嘗味道是最佳的，可以收攏咖啡的 余香，當(dāng)然最后一步是分享感受?！陛p咬一口蛋糕，果然相得益彰。在奇妙

4、的感受中，人們發(fā)現(xiàn)品評咖啡還有那么多學(xué)問，顧客與星巴克之間，意義便不止于咖啡了。用葡萄酒的手法講述咖啡的故事為什么兩瓶外觀相似的葡萄酒，可以在價格上拉開那么大的距離？星巴克的咖啡跟其他的咖啡，又有什么區(qū)別呢 ？在飲料行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化是一件普遍的事。葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī) 程，產(chǎn)地、釀造過程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配 都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊 園，這些故事的元素不同，價格也不同。星巴克咖啡的故事也是從這里開始?；羧A德舒爾茨決定，將葡萄酒的品 鑒方式運用到咖啡中，并且把這個戰(zhàn)略稱為“地理即風(fēng)味”。假設(shè)我們現(xiàn)在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口味，

5、是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅果味道？其實大多數(shù)消費者都不太清楚。 2005年，星巴克決定用咖啡包 裝來指導(dǎo)消費者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜 愛的口味。星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個地區(qū)的咖啡豆都有獨特的風(fēng)味，品評的 過程就是發(fā)現(xiàn)風(fēng)味、酸度、醇度和氣味的過程。肯亞咖啡與斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng) 味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門 答臘咖啡做比較，兩者的差異就會很明顯，而產(chǎn)地在太平洋 區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。那如何向消費者講述口味的故事呢？一些顧客喜歡用抽象的詞來概括他們的 喜好，諸如生動的、難以言喻

6、的，但是這些詞還無法將咖啡 的口味分類，比如喜歡蘇門答臘咖啡的人，也可能會喜愛蘇 拉維西與優(yōu)肯綜合，這些咖啡都擁有渾厚的濃度與深沉的香 氣，因此概括性的口味描述， 不能完全體現(xiàn)咖啡之間的差異， 而如果采用葡萄酒的手法， 以產(chǎn)地為標(biāo)志，結(jié)合烘培深度（深 度、中度和輕度）來區(qū)分口味，這種簡潔的標(biāo)簽系統(tǒng)也許能 夠快速傳遞口味信息。就像人們一想到美國納帕酒莊的葡萄 酒，會與加州陽光和甘甜建立起認(rèn)知。熟悉危地馬拉咖啡豆的人，會聯(lián)想到原始生態(tài)環(huán)境之中火山土壤培植的咖啡豆， 不僅土壤品質(zhì)高，而且咖啡豆的成熟期也較長，豆子中等而 密實，具有香、醇、甘甜及清新愉悅的獨特酸味。如同葡萄 酒那般，咖啡能夠喝由不一樣

7、的味道，原因就在于，了解每 一種咖啡背后獨特的地域文化，無論在店中品茗，還是在家 中邀友人共賞，咖啡文化背后指向的是一種精致的生活方式。 此后，星巴克又在“地理即風(fēng)味”的基礎(chǔ)上加以 調(diào)整。通過消費者調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)，很多消費者不會喝深度 烘焙或是口味很強的咖啡，于是，西雅圖的烘焙專家用八個 月來嘗試了超過 80種配方，推由了一種輕度烘焙的綜合咖 啡，能夠讓消費者享受更輕柔、更微妙圓潤的咖啡，從而形 成深度、中度和輕度的立體分層，將原本容易“醉咖啡”又 渴望咖啡的消費群體吸引過來。咖啡豆的包裝也在此基礎(chǔ)上做了調(diào)整。由于色彩是人們識別物體的第一反應(yīng)，星巴 克給予三種烘焙深度不同的色系，以此作為口味傳

8、達(dá)的第一 要素?！暗乩砑达L(fēng)味”的特點依舊保留，但作為次一級的傳 達(dá)元素，通過同色系的地域特征圖片來展示，同時也加入一 些功能性的圖片，比如中度烘焙的早餐綜合咖啡的圖片為一 間屋子，但所有的包裝中繼續(xù)保留對地域、功能以及口味的 描述。如同不同酒精含量的酒類飲品擁有不同的消費人群， 星巴克的這一包裝方法幫助顧客開啟了一條更為簡單的口 味識別路徑。好了，看圖說話開始。拿起包裝，你能說由多少關(guān)于咖啡的故事？老黃歷說新故事故事通常從分享一些來源于生活的見聞和想法開始。當(dāng)然，故事里要包含 事實，再用情感貫穿始終，使之更具感染力和說服力。黃歷相傳由黃帝創(chuàng)制，在中國農(nóng)歷基礎(chǔ)上產(chǎn)生，主要內(nèi)容為每 天的吉兇宜忌、

9、生肖運程。作為國際品牌，星巴克的一個宗 旨是與當(dāng)?shù)亟⒙?lián)系，打破文化隔閡的背后，是讓消費者建 立起對售賣食品的親切感和認(rèn)同感。春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)都是中國人特有的節(jié)日，也是與中國消費者建立深層聯(lián) 系的良好時機。除了月餅、星冰粽等應(yīng)景的中國式食品，星 巴克考慮的是如何在文化上溝通。借鑒中國老黃歷的思路， 2013年，星巴克推由一套 30張“星歷”，將中國傳統(tǒng)預(yù)測婚 嫁、由行、遷居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星歷”中，于是有了 “宜愛我、宜爬梯、宜小清新、宜搶票、宜批 假、宜熊抱、宜引蛇由洞、宜開門紅”每一則“宜”都 有一段生動的解釋，“批假”的注解是：歸家心切，老大懂 的；樂而忘返，老大懂的；要是老大也請假，老大的老大也懂 的。 “星歷”是故事的引子，也就是劇