電子商務(wù)案例分析之新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀

1、 電子商務(wù)案例分析新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀班級： 09電子商務(wù) 學(xué)號： 0909020132 ： 建明 時間： 2011年6月20日 1、 基本情況新浪網(wǎng)是一家服務(wù)于中國大陸與全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體與增值資訊服務(wù)提供商。截至2006年底，新浪在全球圍注冊用戶超過2.3億，各種付費服務(wù)的常用用戶超過6000萬，日瀏覽量最高突破4.5億次，是中國大陸與全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌二、商業(yè)模式1. 戰(zhàn)略目標(biāo) 新浪的戰(zhàn)略目標(biāo)，是成為國第一門戶并長期保持其優(yōu)勢地位。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的目標(biāo)，是向客戶提供對他們有特殊價值而競爭者又不能提供的廣告產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，保持競爭優(yōu)勢。2. 目標(biāo)用戶 新浪的客戶群體比較

2、廣泛，因為其涉與的圍非常廣，籠統(tǒng)地說就是上網(wǎng)的所有人。但是這里又分為，普通群體和特殊群體，普通群體是那些付費少，或者是免費的那些用戶，特殊的是指那些付費較高的，普通的用戶大多是新浪游戲，新浪博客上的消費。特殊群體是那些投放廣告的商家。正是因為其客戶群體比較廣泛，這也成了他的競爭優(yōu)勢之一。3. 產(chǎn)品與服務(wù)1、 信息新聞發(fā)布的經(jīng)營信息新聞發(fā)布包括國外新聞、體育娛樂新聞、軍事法治信息、金融信息、家電數(shù)碼產(chǎn)品的信息、健康飲食家居育兒的信息、天氣報告等。這個收入流的特點是成本非常大，因為它涉與了多個領(lǐng)域的信息還需要即時更新，需要大量的記者和管理人員。而這些信息主要是免費提供給瀏覽者的，所以基本上沒有實質(zhì)

3、的收入是一條虧損的收入流，但它可以贏取大量的點擊率，因為信息的免費性，它蘊藏了大量的客戶價值。從價格和容上傳遞價值，使客戶獲得滿足。2、新浪的廣告新浪的廣告是主要盈利的一條收入流，廣告的成本極低，利潤非常大，企業(yè)是否愿意在新浪投放廣告在于新浪是否一個多人點擊的熱門，而第一條收入流正好為新浪帶來大量的點擊率，所有新浪的廣告收入非常成功。在廣告收入流中新浪使用促銷在傳遞客戶價值，還有優(yōu)質(zhì)的廣告反映（產(chǎn)品傳遞客戶價值）。3、新浪的游戲新浪游戲的收入流盈利方式主要有兩種，一種是游戲的虛擬貨幣IGAME米票另一種是與其他公司合作開設(shè)游戲?qū)^(qū)。虛擬貨幣的邊際成本基本為零，有虛擬貨幣購買的服務(wù)和游戲道具成本

4、也極低。另一種開設(shè)游戲?qū)^(qū)會增加新浪服務(wù)器的壓力，但其合作伙伴有給予新浪一定的報酬，加上IGAME米票適用于這些大型的合作性網(wǎng)絡(luò)游戲的付費。新浪從而分攤了合作商的利益。也可以獲得游戲愛好者的點擊率。在傳遞客戶價值方面，IGAME米票使用渠道方式傳遞，全國各報刊亭便利店都可以買到IGAME米票的沖值實物卡。也提供在線沖值等業(yè)務(wù)同時使用虛擬貨幣的連通性傳遞客戶價值。4、新浪的新浪是免費的商品，VIP、企業(yè)和空間是付費的商品，成本在于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器空間的占用，盈利方式主要以收費商品所獲得的利益為主。企業(yè)和空間使用促銷方式傳遞客戶價值，使用溝通和連通性傳遞。5、博客的經(jīng)營管理博客（BLOG）也就是WEB

5、LOG的縮寫簡單來說就是網(wǎng)絡(luò)日記。新浪免費提供博客的注冊。不斷擴大自己的領(lǐng)域，它的成本在于服務(wù)器空間的占用和博客容上的監(jiān)督和管理。主要盈利方式在于為客戶提供C2C交流學(xué)習(xí)的平臺，而且吸引大量名人使用新浪的博客，在新浪的伯客上寫日志和文章，利用這些名人效應(yīng)去獲取更多的點擊率。它通過價格、溝通、社區(qū)、容等方式傳遞客戶價值。6、新浪商城出租網(wǎng)上商店新浪不是一個B2C的電子商城，它的網(wǎng)上商城主要用于出租給商家，在新浪上出售商品，形式與掏寶網(wǎng)相似，其主要的盈利方式在于網(wǎng)上店位的出租，也依賴于高點擊率的支持。通過容和連通性來傳遞客戶價值。當(dāng)然它沒有掏寶那么的成功，商品的點擊率不高。盈利能力應(yīng)該一般。7、新

6、浪愛問與社區(qū)的經(jīng)營新浪愛問類似于百度知道，專家門在線回答用戶提出的問題。用戶之間也可以相互解答對方的問題，提問需要積分，這就刺激了用戶回答問題的欲望。這條收入流的主要成本在于愛問和社區(qū)的管理，專家的邀請等。盈利方式主要是吸引點擊率，解決客戶的問題，提高他們對的滿意度忠誠度，社區(qū)也為擁有共同愛好的用戶提供了一個可以互相交流的平臺。它通過在線社區(qū)價值，F(xiàn)AQ服務(wù)來傳遞客戶價值。8、新浪搜索查博士新浪查博士是一個搜索引擎，這個收入流的盈利在于競價排名推廣費等服務(wù)收取的費用。這種收入流的特點與廣告非常相似，都是依靠于高點擊率的。相對于新浪的廣告，查博士的推廣還有待進步，盈利能力還不足。它可以為企業(yè)設(shè)計

7、搜索詞，將用戶最熱門的搜索詞記錄下來，通過為顧客提供計算數(shù)據(jù)來傳遞客戶價值。9、新浪手機鈴聲、彩鈴下載這是一條新浪無線服務(wù)的收入流，盈利方式主要通過手機獲取鈴聲所付費用，特點在于付費方式方便快捷，而且一個鈴聲也就幾毛錢，價格容易被用戶接受。它通過渠道和價格來傳遞客戶價值。10、新浪寬頻在線TV新浪寬頻在線TV主要為用戶提供免費快速的數(shù)字電視視頻。其收入流的成本在于占用帶寬，盈利方式是與各大電視臺形成合作伙伴，相互推廣。達到雙方各在對方媒體上做廣告吸引點擊率、收視率和知名度。它主要通過產(chǎn)品和價格來傳遞客戶價值。4. 盈利模式1、 信息新聞發(fā)布的經(jīng)營費用因為它涉與了多個領(lǐng)域的信息還需要即時更新，需

8、要大量的記者和管理人員。而這些信息主要是免費提供給瀏覽者的，所以基本上沒有實質(zhì)的收入是一條虧損的收入流，但它可以贏取大量的點擊率，因為信息的免費性，它蘊藏了大量的客戶價值。從價格和容上傳遞價值，使客戶獲得滿足。2、新浪的廣告新浪的廣告是主要盈利的一條收入流，廣告的成本極低，利潤非常大。在廣告收入流中新浪使用促銷在傳遞客戶價值，還有優(yōu)質(zhì)的廣告反映（產(chǎn)品傳遞客戶價值）。3、新浪的游戲新浪游戲的收入流盈利方式主要有兩種，一種是游戲的虛擬貨幣IGAME米票另一種是與其他公司合作開設(shè)游戲?qū)^(qū)。虛擬貨幣的邊際成本基本為零，有虛擬貨幣購買的服務(wù)和游戲道具成本也極低。另一種開設(shè)游戲?qū)^(qū)會增加新浪服務(wù)器的壓力，

9、但其合作伙伴有給予新浪一定的報酬，加上IGAME米票適用于這些大型的合作性網(wǎng)絡(luò)游戲的付費。新浪從而分攤了合作商的利益。也可以獲得游戲愛好者的點擊率。在傳遞客戶價值方面，IGAME米票使用渠道方式傳遞，全國各報刊亭便利店都可以買到IGAME米票的沖值實物卡。也提供在線沖值等業(yè)務(wù)同時使用虛擬貨幣的連通性傳遞客戶價值。4、新浪的增值服務(wù)新浪是免費的商品，VIP、企業(yè)和空間是付費的商品，成本在于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器空間的占用，盈利方式主要以收費商品所獲得的利益為主。企業(yè)和空間使用促銷方式傳遞客戶價值，使用溝通和連通性傳遞。5、博客的經(jīng)營管理費用主要盈利方式在于為客戶提供C2C交流學(xué)習(xí)的平臺，而且吸引大量名人使用

10、新浪的博客，在新浪的伯客上寫日志和文章，利用這些名人效應(yīng)去獲取更多的點擊率。它通過價格、溝通、社區(qū)、容等方式傳遞客戶價值。6、新浪商城出租網(wǎng)上商店的收入新浪不是一個B2C的電子商城，它的網(wǎng)上商城主要用于出租給商家，在新浪上出售商品，形式與掏寶網(wǎng)相似，其主要的盈利方式在于網(wǎng)上店位的出租，也依賴于高點擊率的支持。通過容和連通性來傳遞客戶價值。當(dāng)然它沒有掏寶那么的成功，商品的點擊率不高。盈利能力應(yīng)該一般。7、新浪愛問與社區(qū)的經(jīng)營費用這條收入流的主要成本在于愛問和社區(qū)的管理，專家的邀請等。盈利方式主要是吸引點擊率，解決客戶的問題，提高他們對的滿意度忠誠度，社區(qū)也為擁有共同愛好的用戶提供了一個可以互相交

11、流的平臺。它通過在線社區(qū)價值，F(xiàn)AQ服務(wù)來傳遞客戶價值。8、新浪搜索查博士新浪查博士是一個搜索引擎，這個收入流的盈利在于競價排名推廣費等服務(wù)收取的費用。9、 新浪手機鈴聲、彩鈴下載這是一條新浪無線服務(wù)的收入流，盈利方式主要通過手機獲取鈴聲所付費用，特點在于付費方式方便快捷，而且一個鈴聲也就幾毛錢，價格容易被用戶接受。它通過渠道和價格來傳遞客戶價值。10、 新浪寬頻在線TV新浪寬頻在線TV主要為用戶提供免費快速的數(shù)字電視視頻。其收入流的成本在于占用帶寬，盈利方式是與各大電視臺形成合作伙伴，相互推廣。達到雙方各在對方媒體上做廣告吸引點擊率、收視率和知名度。它主要通過產(chǎn)品和價格來傳遞客戶價值。5.

12、核心能力 新浪的核心能力就是不斷提升其在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播能力。在于社會主流信息的有效集聚和發(fā)布，其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的設(shè)計和發(fā)布能力，屬國一流。 3、 技術(shù)模式 新浪采用了美國第三方權(quán)威監(jiān)測公司doubleclick的Dart網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)軟件，具有交互性，主動性，實時性的特征。2006年6月與Google合作后,新浪采用了Google的Adsence廣告在線系統(tǒng), 新浪與其廣告主可以在后臺清晰地看見,用戶的IP地址、瀏覽喜好和點擊傾向等數(shù)據(jù)。這樣,新浪與其用戶,就可以獲得更精準和針對性的廣告服務(wù)4、 經(jīng)營模式依據(jù)我國1993年時的電信法規(guī)(禁止外商介入電信運營和電信增值服務(wù))，當(dāng)時信息產(chǎn)業(yè)部的政策

13、性指導(dǎo)意見是外商不能提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)(ICP)，但可以提供技術(shù)服務(wù)。而正是這種政策讓新浪找到了一條變通路徑。國際投資者通過投資離岸控股公司來控制設(shè)在中國境的技術(shù)服務(wù)公司，并由該技術(shù)公司通過獨家服務(wù)合作協(xié)議的方式把境增值電信公司和境外離岸控股公司連接起來，達到離岸公司合并報表的目的，進而獲得上市。新浪根據(jù)自身十多年的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上，推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，從方法和介質(zhì)兩個層面，對包括互動（Interactive）、用戶粘性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、創(chuàng)意（C

14、reative）和精準性（Target）在的六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素進行科學(xué)評估選擇，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)以上六個維度，衡量媒體價值與營銷策略的合理性。當(dāng)企業(yè)充分考慮并組合運用到位時，網(wǎng)絡(luò)營銷會實現(xiàn)最大的ROI，從而實現(xiàn)擴大傳播影響、贏得受眾的關(guān)注，轉(zhuǎn)化消費者行為與樹立品牌口碑的效果。5、 管理模式因為上市的是一家在開曼群島注冊的控股公司，擁有四個全資子公司：注冊的利方投資XX公司、運行的新浪XX公司、美國加州注冊的新浪在線（Online，包括北美和兩個）、以與在英屬維爾京群島注冊的新浪。其中上市主體的全資子公司之一利方投資XX公司成立于1993年3月，由它控股97.3和四通集團下屬的四通電子技術(shù)X

15、X公司合資建立了四通利方信息技術(shù)XX公司。四通利方信息技術(shù)XX公司為一個技術(shù)服務(wù)公司，和國的ICP公司僅發(fā)生商業(yè)協(xié)議關(guān)系。同時，另在國注冊成立一家新浪互動廣告XX公司。四通利方向國ICP提供技術(shù)服務(wù)，而國ICP以雙方商定的價格購買服務(wù)。當(dāng)時因新浪要海外上市，但只能通過這種結(jié)構(gòu)來完成，當(dāng)時因為監(jiān)管層沒有這方面的規(guī)定，因此不需要通過審批，政府對于這方面也沒有明確表態(tài)，基本上是默認了。國偉：新浪首席執(zhí)行官兼總裁余正鈞：新浪首席財務(wù)官 彤：新浪執(zhí)行副總裁總編輯杜 紅：新浪資深副總裁，銷售市場王高飛：新浪副總裁 無線總經(jīng)理 6、 資本模式其通過融資來獲得資本前身為四通利方（王志東）1998.12.1，四

16、通利方宣布并購海外最大的華人公司“華源資訊”，成為全球最大的華人”新浪網(wǎng)“，1999.11.8，新浪網(wǎng)獲得dell和軟銀6000萬美元融資2000.3.29，新浪網(wǎng)正式申請在美國納斯達克上市,新浪在中關(guān)村崛起，成為全球華人第一門戶。 2005.1-2月，盛大2.3億收購新浪近兩成股份。2009年9月28日，新浪宣布以新浪CEO國偉為首的新浪管理層將以約1.8億美元的價格，購入新浪約560萬普通股，成為新浪第一大股東，這將是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首例MBO案例。（如圖）七、結(jié)論與建議新浪成功之處： 堅持以新聞為主要導(dǎo)向是新浪戰(zhàn)略決策的成功，并一直貫穿在整個的經(jīng)營之中。新浪網(wǎng)從建網(wǎng)之初，一直到現(xiàn)在，始終是提供大量、與時、熱點的新聞，它的滾動新聞5分鐘自動更新，它每天向網(wǎng)民提供的新聞數(shù)量達到1000條。 利用新聞的特點，在幾次重大新聞事件的發(fā)布速度上搶占先機，使得新浪網(wǎng)的名聲和知名度迅速提升。北約轟炸中國大使館、震、悉尼奧運會的新聞發(fā)布速度，新浪均已超過傳統(tǒng)媒體新華社和人民日報，新浪借