商業(yè)地產(chǎn)全程運(yùn)作講壇

1、商業(yè)地產(chǎn)全程運(yùn)作講壇序言在戰(zhàn)火紛飛的地產(chǎn)市場(chǎng)中，商業(yè)地產(chǎn)異軍突起，以其高利潤(rùn)，低風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)順勢(shì)而生，并以燎原之勢(shì)迅猛發(fā)展起來(lái)，各種綜合體、底商、步行街等形態(tài)如雨后春筍般的出現(xiàn)在全國(guó)各城市中，形成“無(wú)地不商”的局面。但在眾多的開(kāi)發(fā)企業(yè)中也是有人歡喜有人憂，其中不乏停工、停業(yè)或被吞并的企業(yè)。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一套專業(yè)、完整的體系，是從商業(yè)市調(diào)、定位策劃、整體規(guī)劃、空間設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、廣告推廣、銷售招商、二次商裝、開(kāi)業(yè)籌備及運(yùn)營(yíng)管理完整的、缺一不可的運(yùn)行鏈條，如果在其中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目在后續(xù)的運(yùn)作當(dāng)中出現(xiàn)難以彌補(bǔ)的錯(cuò)誤，甚至導(dǎo)致巨大的損失。同世飛天作為多年從事

2、商業(yè)地產(chǎn)的工作者，從本期起，將從我們實(shí)操的案例的角度詳細(xì)解讀商業(yè)地產(chǎn)各工作環(huán)節(jié)的內(nèi)容、流程、手法和目的，供有志于從事商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商及從業(yè)者認(rèn)識(shí)到：專業(yè)的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)直接關(guān)系到商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成??；商業(yè)地產(chǎn)如何獲得巨大的利益；商業(yè)地產(chǎn)規(guī)避那些巨大的風(fēng)險(xiǎn)。第一章市場(chǎng)調(diào)研（Marketing Research）商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)路先鋒商業(yè)市調(diào)的現(xiàn)狀及分析在信息時(shí)代的今天，市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)投資的第一步日益受到重視，但因觀念上的誤區(qū)使市場(chǎng)調(diào)研工作分為三種情況：1、 目前，有一部分開(kāi)發(fā)企業(yè)聘請(qǐng)的專業(yè)調(diào)查公司展開(kāi)調(diào)查，調(diào)查公司利用人員走訪和網(wǎng)絡(luò)提問(wèn)等方法，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者及消費(fèi)需求、價(jià)格及開(kāi)發(fā)商提出的某

3、些特定的問(wèn)題等開(kāi)展工作。優(yōu)勢(shì)：數(shù)據(jù)量相對(duì)較大，內(nèi)容詳細(xì)、可信度高。劣勢(shì)：只提供純數(shù)字型報(bào)告，一般不對(duì)調(diào)查數(shù)字作針對(duì)性分析，甚至?xí)l(fā)生脫離實(shí)際需求、做無(wú)用功的現(xiàn)象。2、 大部分無(wú)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商希望能得到專業(yè)指導(dǎo)，選擇與一些地產(chǎn)銷售或廣告代理公司合作。這些公司一般在住宅市場(chǎng)有過(guò)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，在市調(diào)方面較調(diào)查公進(jìn)一步深入，可以從城市、市場(chǎng)和消費(fèi)者的層面對(duì)政策、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)進(jìn)行深度的分析，并形成有自己見(jiàn)解的報(bào)告。優(yōu)勢(shì)：基本具備數(shù)據(jù)分析能力，調(diào)查工作有一定的針對(duì)性，在綜合體的住宅和公寓部分尤為突出。劣勢(shì)：這類代理公司商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)較少，對(duì)于純粹的商業(yè)地產(chǎn)的操盤(pán)技術(shù)明顯欠缺，為回避商業(yè)方面的不足，數(shù)據(jù)分析往往

4、有失偏頗，得出的結(jié)論出于習(xí)慣經(jīng)常會(huì)重住輕商。3、 隨著商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的快速成熟，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商加強(qiáng)了與專業(yè)商業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)（如北京同世飛天等）的聯(lián)合，因?yàn)樽鳛閷I(yè)的商業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)都有其一套成熟的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，除具備以上兩種市調(diào)的基本內(nèi)容外，還結(jié)合項(xiàng)目地塊、資金及目標(biāo)等實(shí)際情況，進(jìn)行深入細(xì)致的專項(xiàng)調(diào)查，分析并可得出一套完整的、客觀的、最能反映項(xiàng)目自身情況和市場(chǎng)環(huán)境的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，從而使開(kāi)發(fā)企業(yè)了解到最實(shí)用的信息，為后續(xù)精確的市場(chǎng)定位打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。優(yōu)勢(shì)：調(diào)查人員具有一定的商業(yè)知識(shí)，能真正做到市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)研究并舉；對(duì)數(shù)據(jù)分析涵蓋面廣，包括城市經(jīng)濟(jì)研究、商業(yè)研究、市場(chǎng)環(huán)境研究、消費(fèi)業(yè)態(tài)研究、媒介和廣

5、告研究、消費(fèi)者以及消費(fèi)習(xí)慣研究、項(xiàng)目自身研究等。劣勢(shì)：調(diào)研時(shí)間較長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)企業(yè)需提前與其溝通，不適宜急切上馬的項(xiàng)目。此類機(jī)構(gòu)出于保證項(xiàng)目運(yùn)作的連續(xù)性和保證后續(xù)工作銜接質(zhì)量等方面的考慮，往往只做全程顧問(wèn)，不單獨(dú)進(jìn)行市調(diào)工作。綜上所述，商業(yè)地產(chǎn)不同于住宅等地產(chǎn)產(chǎn)品，它的前期調(diào)研為整個(gè)項(xiàng)目的定位，未來(lái)的發(fā)展方向提供了有力的數(shù)據(jù)支持，是商業(yè)地產(chǎn)最重要，也是最容易被忽視的工作之一。下面我們通過(guò)在相同的數(shù)據(jù)和類似的環(huán)境下的案例來(lái)說(shuō)明，在市調(diào)分析方面，專業(yè)與非專業(yè)之間出發(fā)點(diǎn)和觀點(diǎn)的不同之處：一、宏觀 GDP 分析：市調(diào)公司：（圖一）點(diǎn)評(píng)：數(shù)據(jù)羅列，沒(méi)有與項(xiàng)目相關(guān)分析。代理公司：（圖二）點(diǎn)評(píng)：分析較膚淺，與項(xiàng)目

6、關(guān)聯(lián)性不足。專業(yè)公司：（圖三）點(diǎn)評(píng)：分析較深入，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)知識(shí)，對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)行多方比較，對(duì)項(xiàng)目的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境提供深度分析結(jié)果。二、中觀消費(fèi)市場(chǎng)問(wèn)卷分析：市調(diào)公司：（圖四）點(diǎn)評(píng)：簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，專業(yè)參考價(jià)值低。代理公司：（圖五）點(diǎn)評(píng)：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)過(guò)于表面化，無(wú)法對(duì)項(xiàng)目后續(xù)定位和規(guī)劃提供有力支持。專業(yè)公司：（圖六）點(diǎn)評(píng)：專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，可于項(xiàng)目后續(xù)定位和規(guī)劃直接對(duì)接，并提供有力支持。三、微觀地產(chǎn)行業(yè)分析：市調(diào)公司：（圖七）點(diǎn)評(píng)：數(shù)據(jù)詳細(xì)，但針對(duì)性不足。代理公司：（圖八）點(diǎn)評(píng)：具備數(shù)據(jù)分析要素，但商業(yè)專業(yè)性分析欠缺，與規(guī)劃后續(xù)工作對(duì)接不便。專業(yè)公司：（圖九）點(diǎn)評(píng)：數(shù)據(jù)完備，針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)地塊的各方面

7、數(shù)據(jù)都有與項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的專業(yè)分析，便于后續(xù)工作的順利進(jìn)行。商業(yè)市調(diào)的運(yùn)作及內(nèi)容與我們合作過(guò)的商業(yè)項(xiàng)目從拿到土地的那時(shí)起，就整合各種資源去認(rèn)真分析它的可行性，風(fēng)險(xiǎn)、投資回報(bào)率、體量、規(guī)劃方向、定位等等；從國(guó)家政策、行業(yè)專家、政府部門(mén)、規(guī)劃部門(mén)、設(shè)計(jì)單位、行業(yè)主管等來(lái)共同論證項(xiàng)目的方向和策略，這樣就會(huì)減少投資風(fēng)險(xiǎn)，加大商業(yè)地產(chǎn)的高額回報(bào)率。論證需要具體的數(shù)據(jù)支撐，需要我們專業(yè)商業(yè)策劃公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。那么怎樣規(guī)范地進(jìn)行具體的前期市調(diào)工作呢？一個(gè)項(xiàng)目的前期調(diào)研策劃工作，分 6 個(gè)部分組成：1、前期調(diào)研策劃準(zhǔn)備階段；這個(gè)階段是專業(yè)策劃公司對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的初步摸底，然后與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行的溝通階段，認(rèn)清調(diào)研的工

8、作方向、目的、方法、工作程序等等。2、正式展開(kāi)調(diào)研階段，包括對(duì)項(xiàng)目當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的宏觀、中觀、微觀市場(chǎng)的調(diào)研。2、1 宏觀包含：城市基本概況（城市規(guī)模、市域、人口、行政區(qū)劃、 城市資源、區(qū)位、人文、產(chǎn)業(yè)資源）、城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境（產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市 GDP、社會(huì)零售總額、 城鎮(zhèn)居民生活水平）、相關(guān)政策（商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理相關(guān)政策、商業(yè)地產(chǎn)金融相關(guān)政策）。城市空間規(guī)劃（城市定位、 功能空間、交通規(guī)劃）等，此部分我們一般通過(guò)各種渠道搜集的二手資料（指政府及職能部門(mén)公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）并加以專業(yè)分析，得出有參考價(jià)值的結(jié)論。2、2 中觀包含：城市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r（投資開(kāi)發(fā)指標(biāo)分析、區(qū)域開(kāi)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)）、城市商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研（城

9、市商業(yè)格局發(fā)展、城市商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展、城市消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研）。2、3 微觀包含：基礎(chǔ)地塊闡述、區(qū)域交通狀況、周邊配套情況、市場(chǎng)基礎(chǔ)分析、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體分析。以上兩項(xiàng)均為實(shí)地圍繞著項(xiàng)目展開(kāi)的調(diào)查，調(diào)查得出的結(jié)果完全是極具參考價(jià)值的一手資料。3、通過(guò)以上的市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)研，將具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出以項(xiàng)目市場(chǎng)綜合調(diào)研與分析報(bào)告、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)研分析、消費(fèi)者調(diào)研分析、投資者調(diào)研分析、經(jīng)營(yíng)者/商家調(diào)研分析、深度訪談采訪分析等六個(gè)核心的項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。以上這些步驟需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的、細(xì)致的、周密的、全面的、立體的調(diào)研工作，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行權(quán)衡分析后得出的結(jié)論，才是最合適項(xiàng)目自身的研究報(bào)告。完成市場(chǎng)調(diào)研工作后才能進(jìn)入項(xiàng)目整體定位階段，

10、也為項(xiàng)目正確的定位提供完整的、科學(xué)的、符合實(shí)際的數(shù)據(jù)和理論支持，使項(xiàng)目定位工作順利進(jìn)行，也使項(xiàng)目定位具有很強(qiáng)的可操作性，這對(duì)后續(xù)的工作具有極其重要的意義。那么前期市調(diào)工作具體內(nèi)容有那些呢？我們作為專業(yè)的商業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，針對(duì)不同業(yè)態(tài)的客戶進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查，其內(nèi)容包括：市場(chǎng)觀察：針對(duì)特定的產(chǎn)業(yè)區(qū)域做對(duì)照性的分析，從政策、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境及行業(yè)市場(chǎng)等做多角度研究。消費(fèi)調(diào)查：針對(duì)特定的消費(fèi)者做觀察與研究，有目地的分析他們的購(gòu)買行為，消費(fèi)心理演變等；產(chǎn)品調(diào)查：針對(duì)某一性質(zhì)的相同項(xiàng)目，研究其發(fā)展歷史，設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)等相關(guān)因素。市場(chǎng)測(cè)試：在項(xiàng)目推出前，提供一定量的消費(fèi)者調(diào)查，通過(guò)他們的反應(yīng)來(lái)研究此項(xiàng)目未來(lái)市場(chǎng)的走向。

11、概念調(diào)查：針對(duì)周邊消費(fèi)者，利用問(wèn)卷或電話訪談等其他方式，測(cè)試新的商業(yè)項(xiàng)目是否有其市場(chǎng)。神秘調(diào)查：安排隱藏身份的調(diào)查員到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處走訪、購(gòu)物或租買，并完整紀(jì)錄整個(gè)流程，甚至拿到對(duì)方的工程圖紙，以此掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一手材料。又被稱做“神秘客”。店鋪審查：通過(guò)“掃街”等形式，宏觀的調(diào)查項(xiàng)目所在區(qū)域沿街商鋪的業(yè)態(tài)分布、經(jīng)營(yíng)狀況等情況，用以判斷市場(chǎng)的整體狀況和項(xiàng)目的生存環(huán)境。需求評(píng)估：通過(guò)專項(xiàng)調(diào)查，判斷產(chǎn)品最大的需求層面，鎖定主要客戶。銷售預(yù)測(cè)：通過(guò)專業(yè)分析最大需求層面後，判斷未來(lái)租售狀況。滿意度調(diào)查：利用問(wèn)卷或訪談來(lái)量化客戶對(duì)目前市場(chǎng)的滿意程度。品牌調(diào)查：通過(guò)調(diào)查判斷城市人群的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)檔次需求。價(jià)格

12、調(diào)查：分析調(diào)查結(jié)果，找出目前市場(chǎng)對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的價(jià)格水平及發(fā)展趨勢(shì)。象限研究：將潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為，心理思考等用人口統(tǒng)計(jì)的方法分為象限來(lái)研究。消費(fèi)者購(gòu)買決定過(guò)程研究：針對(duì)容易改變心意的消費(fèi)者，去分析什么因素影響他投資或租售及他在改變決定時(shí)的行為模式。品牌喜好度研究：量化消費(fèi)者對(duì)不同品牌的喜好度。廣告和促銷活動(dòng)研究：調(diào)查現(xiàn)有項(xiàng)目所做的銷售手法、如廣告、是否有達(dá)到理想的效益、看廣告的人真的理解其中的訊息嗎？他們真的因?yàn)閺V告而去購(gòu)買嗎？以上這些市場(chǎng)研究的形式是依“解決問(wèn)題”的方式來(lái)分類的。此外也有不同的分類方式，如“探索性的”、“決定性的”。 “探索性”的方式比較著重在問(wèn)題的解碼和分析上面；并強(qiáng)調(diào)結(jié)論式

13、的洞見(jiàn)和領(lǐng)悟?！皼Q定性”研究經(jīng)常用來(lái)推斷整體的消費(fèi)者。通過(guò)以上方式得到的數(shù)據(jù)，都是絕對(duì)的第一手資料。我們經(jīng)常用這三種方式當(dāng)做主要方向進(jìn)行全面的研究，所耗費(fèi)的金錢(qián)和時(shí)間都相當(dāng)巨大。但這也是策劃師、規(guī)劃師最想要的完美型式。商業(yè)市調(diào)的流程和檢驗(yàn)我們所做的市場(chǎng)調(diào)查是由一系列收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)的步驟組成。某一步驟作出的決定可能影響其他后續(xù)步驟，某一步驟所做的任何修改往往意味著其他步驟也可能需要修改。市場(chǎng)調(diào)查的步驟： 一般按如下程序進(jìn)行：確定問(wèn)題與假設(shè)；確定所需資料；確定收集資料的方式；抽樣及問(wèn)卷設(shè)計(jì)；數(shù)據(jù)收集；數(shù)據(jù)分析；調(diào)查報(bào)告。 1、確定問(wèn)題與假設(shè)由于市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫助策劃人員精

14、確定位，以便更好地幫助企業(yè)作出決策，以減少?zèng)Q策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求策劃人員和調(diào)查人員認(rèn)真地確定和商定研究的目標(biāo)。俗話說(shuō)：“對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半”。在任何一個(gè)問(wèn)題上都存在著許許多多可以調(diào)查的事情，如果對(duì)該問(wèn)題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會(huì)超過(guò)調(diào)查提出的結(jié)果價(jià)值。 2、確定所需資料確定目標(biāo)問(wèn)題之后，下一步?jīng)Q定要收集哪些資料。 3、確定收集資料的方式要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數(shù)據(jù)來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計(jì)劃及接觸方法。如果沒(méi)有適用的現(xiàn)成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟。采用何種方式收集資料，這與所需

15、資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括實(shí)驗(yàn)法、觀察法和詢問(wèn)法。4、抽樣及問(wèn)卷設(shè)計(jì)在調(diào)查設(shè)計(jì)階段就應(yīng)決定抽樣對(duì)象是誰(shuí)，這就提出抽樣設(shè)計(jì)問(wèn) 題。其一：究竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調(diào)查所要求的準(zhǔn)確程度而定。概率抽樣的估計(jì)準(zhǔn)確性較高，且可估計(jì)抽樣誤差，從統(tǒng)計(jì)效率來(lái)說(shuō)，自然以概率抽樣為好。其二：一個(gè)必需決定的問(wèn)題是樣本數(shù)目，而這又需考慮到統(tǒng)計(jì)與經(jīng)濟(jì)效率問(wèn)題。5、數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集必需通過(guò)調(diào)查員來(lái)完成，調(diào)查員的素質(zhì)會(huì)影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。我們的調(diào)查員都是熟悉市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)或社會(huì)學(xué)，而且經(jīng)常接受我們專門(mén)調(diào)查技術(shù)與理論的訓(xùn)練，以保證降低調(diào)查誤差。 6、數(shù)據(jù)分析資料收集后，檢查所有答案，不完整的答案應(yīng)考慮剔除，或

16、者再詢問(wèn)該應(yīng)答者，以求填補(bǔ)資料空缺。資料分析應(yīng)將分析結(jié)果編成統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖，方便策劃人員了解分析結(jié)果，并可從統(tǒng)計(jì)資料中看出與第一步確定問(wèn)題假設(shè)之間的關(guān)系。同時(shí)又將結(jié)果以各類資料的百分比與平均數(shù)形式表示，使策劃人員對(duì)分析結(jié)果形成清晰對(duì)比。為保證各種資料的百分率與平均數(shù)具有真正的統(tǒng)計(jì)意義，我們會(huì)使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法來(lái)鑒定。如運(yùn)用平均數(shù)檢定法、相關(guān)分析及回歸分析等一些統(tǒng)計(jì)方法來(lái)分析。7、調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查的最后一步是編寫(xiě)一份書(shū)面報(bào)告。一般而言，書(shū)面調(diào)查報(bào)告可分兩類：7.1、專門(mén)性報(bào)告；專門(mén)性報(bào)告是對(duì)整個(gè)調(diào)查做出專業(yè)分析、用各類統(tǒng)計(jì)表體現(xiàn)，主要與策劃人員直接交接，以便其做出精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位報(bào)告。7.2、

17、通俗性報(bào)告：通俗性報(bào)告通常直接作為我們?nèi)谭?wù)的一個(gè)成果交予開(kāi)發(fā)企業(yè)的最高決策者，他們的主要興趣在于聽(tīng)取市場(chǎng)調(diào)查專家的建議。商業(yè)市調(diào)的手段和方法我們常用的市場(chǎng)調(diào)查有下列四種技術(shù)性手段：1、定性營(yíng)銷研究：這是最常被使用的方法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從受訪者的數(shù)字回答中去分析，不針對(duì)整個(gè)人口、也不會(huì)做大型的統(tǒng)計(jì)。常見(jiàn)的例子有：焦點(diǎn)族群（focus groups）、深度訪談、專案進(jìn)行等。2、定量營(yíng)銷研究：采用假說(shuō)的形式，使用任意采樣、并從樣品數(shù)來(lái)推斷結(jié)果，這種手法經(jīng)常用在消費(fèi)意向、購(gòu)買力調(diào)查等大型的研究。常見(jiàn)的例子有：大型問(wèn)卷、咨詢表系統(tǒng)（questionnaires）等。3、觀察細(xì)節(jié)技術(shù)：由市調(diào)員觀察社會(huì)現(xiàn)

18、象，并自行設(shè)定十字做標(biāo)法，就是水平式比較通常是指時(shí)間性的比較、與垂直式的比較與同時(shí)間不同社會(huì)或不同現(xiàn)象比較；常見(jiàn)的例子有：客流分析、提袋率分析等。4、實(shí)踐巡查技術(shù)：由市調(diào)員深入市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)性調(diào)查，對(duì)品牌及店鋪經(jīng)營(yíng)做細(xì)致的統(tǒng)計(jì)，并且對(duì)其租售價(jià)格進(jìn)行摸排；例如商場(chǎng)樓層調(diào)查、售樓處調(diào)查、街區(qū)派出等。我們常用的市調(diào)方法有以下 3 種： 1、文案調(diào)研主要是二手資料的收集、整理和分析。 2、實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研可分為詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。 2.1、詢問(wèn)法：就是調(diào)查人員通過(guò)各種方式向被調(diào)查者發(fā)問(wèn)或征求意見(jiàn)來(lái)搜集市場(chǎng)信息的一種方法。它可分為 GI 座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談等方法，其中問(wèn)卷調(diào)查又可分為電話

19、訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查、入戶訪問(wèn)、街頭攔訪等調(diào)查形式。采用此方法時(shí)的注意點(diǎn)：所提問(wèn)題確屬必要，被訪問(wèn)者有能力回答所提問(wèn)題，訪問(wèn)的時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，詢問(wèn)的語(yǔ)氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。以下對(duì)我們最常用的幾種方法做具體闡述：2.1.1、GI 座談會(huì)座談會(huì)是由訓(xùn)練有素的市調(diào)人員客串主持人，以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對(duì)一小群調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的訪談。主持人引導(dǎo)討論。主要目的是從適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)中抽取一群人，通過(guò)聽(tīng)取他們談?wù)撌姓{(diào)人員所感興趣的話題來(lái)得到觀點(diǎn)。這一方法的價(jià)值在于自由的小組討論經(jīng)?？梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現(xiàn)，是最重要的定性研究方法。這種方法很常用，因而我們?cè)S多市調(diào)人員將這種方法視為“定性研究“的同義詞。

20、2.1.2、定點(diǎn)街訪也稱為 CLT（Central location test）。 是一種綜合了入戶訪問(wèn)與街頭攔截訪問(wèn)優(yōu)點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集方式，被我們廣泛應(yīng)用。首先在人流量大的繁華地帶設(shè)定相對(duì)安靜場(chǎng)地，市調(diào)員在戶外邀請(qǐng)合格的過(guò)路的行人到場(chǎng)地依序接受訪問(wèn)。也有先通過(guò)電話預(yù)約目標(biāo)被訪者，再將之集合到同一個(gè)場(chǎng)地接受訪問(wèn)的方法，即固定點(diǎn)集合訪問(wèn)。為了保證嚴(yán)格的質(zhì)量，我們對(duì) CLT 有非常嚴(yán)格的控制措施，要求每一個(gè)訪問(wèn)會(huì)場(chǎng)至少要有三個(gè)督導(dǎo)在場(chǎng)，即一個(gè)甄別督導(dǎo)，負(fù)責(zé)甄別訪問(wèn)員帶進(jìn)來(lái)的被訪者是合格的；一個(gè)一審督導(dǎo)，負(fù)責(zé)審核訪問(wèn)完的問(wèn)卷，要求先檢查問(wèn)卷每道題或者關(guān)鍵題，并適當(dāng)在向被訪者合適幾道關(guān)鍵題； 一個(gè)二審督導(dǎo)

21、，負(fù)責(zé)終審問(wèn)卷并發(fā)放禮品。此方法我們只在當(dāng)?shù)厝巳簶O其不配合的情況下實(shí)用。2.1.3、流動(dòng)街訪這是我們首選的市調(diào)方式，即選定繁華或者（目標(biāo)）人流較大的戶外場(chǎng)所，市調(diào)員隨機(jī)地/有間隔地?cái)r住過(guò)往行人，就地進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。分為流動(dòng)訪問(wèn)及定點(diǎn)訪問(wèn)兩種。適合對(duì)于人群特征或目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)比較清晰的項(xiàng)目，可以通過(guò)街訪在特定的相關(guān)場(chǎng)合進(jìn)行攔截。 2.1.4、深度訪談深度訪談是一對(duì)一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談， 非常有技巧的市調(diào)員對(duì)單個(gè)的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度以及感覺(jué)。深度訪談的時(shí)間較短。例如，在商業(yè)街顧客調(diào)查項(xiàng)目中，市調(diào)員從一個(gè)一般性的問(wèn)題開(kāi)始，如“您到 XXX

22、 商業(yè)街（同類型的商業(yè)街）購(gòu)物有何感受？”， 然后鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象自由地談他對(duì)商業(yè)街的態(tài)度。問(wèn)了最初的問(wèn)題之后，市調(diào)員采用一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的形式。下面的訪談方向由調(diào)查對(duì)象的最初回 答、訪談?wù)叩纳顚犹骄恳约罢{(diào)查對(duì)象的答案來(lái)決定。假設(shè)調(diào)查對(duì)象對(duì)最初問(wèn)題的回答是“對(duì)購(gòu)物不再有興趣”，然后市調(diào)員就會(huì)問(wèn)“為什么對(duì)購(gòu)物不再有興趣？”。如果回答不是很有啟發(fā)性（“樂(lè)趣已經(jīng)從購(gòu)物中消失了”），市調(diào)員就追問(wèn)，如“以前購(gòu)物為什么有興趣？發(fā)生了什么變化？”等。2.2、觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，直接或通過(guò)儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。 2.3、實(shí)驗(yàn)法：它是通過(guò)實(shí)際的、小規(guī)模的方法來(lái)調(diào)查關(guān)于某

23、一項(xiàng)目或某種業(yè)態(tài)的客流、布局、價(jià)格及銷售量等市場(chǎng)信息的方法。 3、特殊調(diào)查特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查；投影法、推測(cè)試驗(yàn)法、語(yǔ)義區(qū)別法等購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查；CATI 計(jì)算機(jī)調(diào)查等形式。商業(yè)市調(diào)的目的和成果市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有一個(gè)完整的工作程序, 一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)之所以得以展開(kāi), 是因?yàn)槠髽I(yè)遇到了亟待解決的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研的目的是為企業(yè)決策者進(jìn)行決策及時(shí)地提供有關(guān)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的信息和建議。這就要求:一方面, 市場(chǎng)調(diào)研所提供的結(jié)果是客觀、準(zhǔn)確、可靠和建設(shè)性的;另一方面, 雖然企業(yè)的決策者或調(diào)研成果的使用者并不直接參與調(diào)研, 而是委托給我們進(jìn)行, 但是他們迫切需要

24、了解調(diào)研的過(guò)程、結(jié)果和專家們的建議。因此, 當(dāng)我們對(duì)某一市場(chǎng)現(xiàn)象或問(wèn)題進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)研研究后, 必須將市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程和最終結(jié)果以一種書(shū)面報(bào)告的形式加以總結(jié), 并以口頭報(bào)告的形式簡(jiǎn)明扼要地予以表達(dá)。調(diào)研工作是否能夠被委托人認(rèn)可, 調(diào)研報(bào)告作為市調(diào)工作的最終結(jié)果，自然成為一個(gè)主要衡量市調(diào)質(zhì)量的指標(biāo)。調(diào)研報(bào)告的重要性表現(xiàn)為以下三點(diǎn):第一, 報(bào)告是調(diào)研活動(dòng)的成果, 是用戶評(píng)價(jià)調(diào)研活動(dòng)的重要指標(biāo)，是調(diào)研過(guò)程的歷史記錄和總結(jié)。通過(guò)閱讀調(diào)研報(bào)告,調(diào)研委托者能夠了解調(diào)研活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。也就是說(shuō), 我們具體做了哪些工作?完成了哪些任務(wù)? 與先期的調(diào)研方案的要求是否一致? 調(diào)研預(yù)算在調(diào)研中是如何被分配的? 研究人員的工作態(tài)度和專業(yè)水平如