用波士頓矩陣進(jìn)行產(chǎn)品分析

1、用波士頓矩陣進(jìn)行產(chǎn)品分析波士頓矩陣是由波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group, BCG)在上世紀(jì)70年代初開(kāi)發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBUs)標(biāo)在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位提供高額的潛在收益，以及哪個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為“公司若要取得成功，就必須擁有增長(zhǎng)率和市場(chǎng)分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡。”踴濟(jì)吐華游優(yōu)映跳舞2%lOx 虹 2x L 5x lx 5x . 3x . 2x , 1*相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣通過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩個(gè)維度對(duì)業(yè)務(wù)單位進(jìn)

2、行分析?橫坐標(biāo)表示相對(duì)市場(chǎng)份額，表示各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。比值為1就表示此項(xiàng)業(yè)務(wù)是該市場(chǎng)的領(lǐng)先者。?縱坐標(biāo)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率，表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)的年銷售增長(zhǎng)率。具體坐標(biāo)值可以根據(jù)行業(yè)的整體增長(zhǎng)而定；?圖中圓圈表示企業(yè)現(xiàn)有的各項(xiàng)不同的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，圓圈的大小表示它們銷售額的大小，圓圈的位置表示它們的成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額所處的地位。通過(guò)分析不同的業(yè)務(wù)單位在矩陣中的不同位置可以將業(yè)務(wù)單位分解為出4種業(yè)務(wù)組合。(1)問(wèn)題型業(yè)務(wù)(Question Marks,指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額)處在這個(gè)位置中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份 額很小。

3、這通常是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)，為發(fā)展問(wèn)題業(yè)務(wù)，公司必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便 跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)，并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些意味著大量的資金投入?！皢?wèn)題”非常貼切地描述了公 司對(duì)待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)？”這個(gè)問(wèn)題。只 有那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、 能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)適合于采用戰(zhàn)略框架中提到的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，目的是擴(kuò)大SBUs的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)，因?yàn)橐獑?wèn)題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須 有較大的增長(zhǎng)。得到否定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略。（2）明星

4、型業(yè)務(wù)（stars,指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問(wèn)題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資 發(fā)展起來(lái)的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著 明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流，因?yàn)槭袌?chǎng)還在高速成長(zhǎng)，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保 持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)如果沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，就失去了希望，但群星閃爍也可能會(huì) 閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的決策。這時(shí)必須具備識(shí)別行星和恒星的能力，將企業(yè)有 限的資源投入在能夠發(fā)

5、展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣的，明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略。（3）奶牛型業(yè)務(wù)（Cash cowss指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來(lái)的增長(zhǎng)前景是有限的。這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它 是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo) 者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) 來(lái)支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBUs的市場(chǎng)份額。（4）劣狗型業(yè)務(wù)（Dogs,指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既

6、不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒(méi)有希望改進(jìn)其績(jī)效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，劣狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上 的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但象人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實(shí)，劣狗型業(yè)務(wù)通常 要占用很多資源，如資金、管理部門的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。劣狗型業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框 架中提到的收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。業(yè)務(wù)或產(chǎn)品多從問(wèn)題類開(kāi)始，轉(zhuǎn)向明星類，進(jìn)而成為金牛類，最終降為狗類。企業(yè)必須注意每項(xiàng)業(yè)務(wù) 品變化，預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)變化，制定投資發(fā)展戰(zhàn)略。下面我們通過(guò)一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明如何用波士頓矩陣來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品分析

7、案例：華東某糖果企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱A企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為：產(chǎn)品銷售頷相對(duì)市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)率鮮姚糖1500 萬(wàn)1.3:20%喜糖ZO口萬(wàn)0.31%喉糖500萬(wàn)0.515%咖啡糖1000 萬(wàn)1.28%水果糖25叩萬(wàn)1.55%軟糖40。萬(wàn)212%分析步驟：首先我們應(yīng)該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明20%16%市場(chǎng)增長(zhǎng)率13%10%3%5%3%18 1.S1.4 1210.80.6 140.2相對(duì)市場(chǎng)占有率分析：一：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品分析通過(guò)產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置奶牛類：水果糖、咖啡糖，這兩種產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，但是

8、市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤(rùn)來(lái)源，這類產(chǎn)品通常并不需要進(jìn)行過(guò)多的市場(chǎng)維護(hù)和資源投入，其產(chǎn)品銷量主要來(lái)自于消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品的自然流動(dòng)性較好，但是這類產(chǎn)品要隨時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，以競(jìng)爭(zhēng)為營(yíng)銷策略的導(dǎo)向；明星類：鮮奶糖、軟糖，這兩種產(chǎn)品處于高速增長(zhǎng)期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類產(chǎn)品通常會(huì)有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，俗語(yǔ)說(shuō)是“搭了順風(fēng)船”，第二種是行業(yè)性沒(méi)有增長(zhǎng)，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長(zhǎng)。兩種不同的增長(zhǎng)必定是采用不用的營(yíng)銷策略的，所以必須要分清楚。對(duì)于 A企業(yè)來(lái)奶糖這個(gè)品類的增長(zhǎng)是行業(yè)性的增長(zhǎng)，那么奶糖的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)較弱， 資源投入也可以相對(duì)較小

9、些，可以做些普通的促銷推廣工作就可以了，而軟糖這個(gè)品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，而非行業(yè)性增長(zhǎng)，那么這個(gè)增長(zhǎng)意味著 A企業(yè)需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶奪市場(chǎng)份額，則資源投入相對(duì)來(lái)說(shuō)要大得多，而能否保持持續(xù)增長(zhǎng)也并不只是取決于A企業(yè)自身的市場(chǎng)資源投入， 同時(shí)要考慮的因素還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于市場(chǎng)的投入情況，所以A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流， 而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)就小很多了。所以對(duì)于這兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，鮮奶糖是一個(gè)可以重點(diǎn)培養(yǎng)的產(chǎn)品，而軟糖則是應(yīng)該是費(fèi)用控制型的產(chǎn)品； 問(wèn)題類：喉糖，這個(gè)產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，但是市場(chǎng)占有率很低，通常這種增長(zhǎng)更多的是行業(yè)性 的增長(zhǎng)，所以對(duì)于 A企業(yè)來(lái)說(shuō)，喉糖是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì)大小取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的強(qiáng)弱，資 源投入的大小。A企業(yè)在喉糖的營(yíng)銷策略方面應(yīng)該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點(diǎn)投入，有效投 入；劣狗類：喜糖，對(duì)于 A企業(yè)來(lái)說(shuō)，喜糖是一個(gè)相對(duì)市場(chǎng)占有率很低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也很低的產(chǎn)品，對(duì)于 這個(gè)產(chǎn)品，A企業(yè)進(jìn)行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該放棄。對(duì)于所有的產(chǎn)品策略應(yīng)該、產(chǎn)品規(guī)劃策略分析20%16%市場(chǎng)噌長(zhǎng)率13%10%5%3%1.8 1.51.4 1.21 OS O.d 140 2相