樂(lè)高進(jìn)入中國(guó)策劃方案doc（同名1）

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上樂(lè)高進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)策劃方案院 系： 管理學(xué)院 專(zhuān) 業(yè)： 10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 課 程： 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 指導(dǎo)老師： 羅 丹 姓 名： 李學(xué)彪 學(xué) 號(hào)： 時(shí) 間： 2013年6月 專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)目錄一、前言11、玩具市場(chǎng)狀況12、玩具市場(chǎng)容量1二、樂(lè)高簡(jiǎn)介11、樂(lè)高起源12、樂(lè)高產(chǎn)品的十大特色23、樂(lè)高品牌價(jià)值24、樂(lè)高的優(yōu)勢(shì)25、樂(lè)高的缺點(diǎn)2三、樂(lè)高產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道21、線(xiàn)上銷(xiāo)售22、線(xiàn)下銷(xiāo)售3四、樂(lè)高產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)31、會(huì)講故事的玩具32、獨(dú)具中國(guó)特色的玩具33、質(zhì)量44、特殊性產(chǎn)品4五、樂(lè)高進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃41、廣告媒體選擇42、廣告主題53、廣告事件營(yíng)銷(xiāo)5六、樂(lè)高促銷(xiāo)之暑

2、假季61、促銷(xiāo)主題62、促銷(xiāo)時(shí)間63、促銷(xiāo)目標(biāo)64、促銷(xiāo)方案6一、前言1、玩具市場(chǎng)狀況中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告指出，中國(guó)玩具市場(chǎng)上約有產(chǎn)品3萬(wàn)多種，按大類(lèi)分主要有電子類(lèi)、機(jī)械模型類(lèi)、塑膠玩具、木制玩具等。除傳統(tǒng)的玩具之外，模型玩具、專(zhuān)利授權(quán)玩具(電影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互聯(lián)網(wǎng)相容玩具以及適合成年人休閑娛樂(lè)的成人玩具也不斷推出。隨著城市居民收入提高、生活質(zhì)量的改善，內(nèi)地居民對(duì)玩具的需求已開(kāi)始從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動(dòng)型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類(lèi)裝飾型玩具。我國(guó)玩具消費(fèi)正以每年30%40%的速度增長(zhǎng)，2010年我國(guó)玩具消費(fèi)總額

3、超過(guò)1000億元，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)規(guī)模龐大、發(fā)展迅速、上升空間巨大，玩具市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。2、玩具市場(chǎng)容量我國(guó)玩具消費(fèi)正以每年30%40%的速度增長(zhǎng)，2010年我國(guó)玩具消費(fèi)總額超過(guò)1000億元，中國(guó)玩具市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。中國(guó)14歲以下人口為3億多，其中的城市人口為8000萬(wàn)人，構(gòu)成了龐大的玩具消費(fèi)群體。城市兒童每年人均玩具消費(fèi)額為35元，城市成年人12元。大中城市的消費(fèi)者普遍可接受的玩具價(jià)格在100元以下，一些售價(jià)在1000元以上的高檔玩具同樣有市場(chǎng)。在中國(guó)玩具市場(chǎng)，毛絨玩具和兒童車(chē)最為暢銷(xiāo)，模型玩具、遙控玩具和塑膠玩具的銷(xiāo)量持續(xù)看好。有34%的城市消費(fèi)者選購(gòu)電子玩具，31%選擇智能型玩具，2

4、3%選擇高檔毛絨、布制玩具。農(nóng)村消費(fèi)者以傳統(tǒng)的玩具類(lèi)型為主，48%的農(nóng)村消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)玩具，28%愿意購(gòu)買(mǎi)拼裝玩具，24%愿意購(gòu)買(mǎi)中、低檔毛絨、布制玩具。二、樂(lè)高簡(jiǎn)介1、樂(lè)高起源樂(lè)高集團(tuán)是一家位于丹麥比倫德的私人持股公司，由Ole Kirk Kristiansen于1932年創(chuàng)立創(chuàng)辦于丹麥，至今已有81年的發(fā)展歷史。圖1 樂(lè)高logo樂(lè)高集團(tuán)大約有8000名員工，是全球第五大玩具制造商，公司基于世界著名的樂(lè)高顆粒，其致力于通過(guò)寓學(xué)于樂(lè)來(lái)開(kāi)發(fā)兒童的創(chuàng)造力，目前為超過(guò)130國(guó)家的兒童提供各種玩具、體驗(yàn)和教學(xué)材料。 “樂(lè)高”（LEGO）是兩個(gè)丹麥詞“l(fā)eg godt”的縮寫(xiě)，意為“玩得好”。 2

5、、樂(lè)高產(chǎn)品的十大特色為玩耍提供無(wú)限的創(chuàng)造空間；不論男孩女孩都適合；能夠激發(fā)起所有年齡孩子的熱情；一年四季都可以玩；玩得刺激而且引人入勝；無(wú)止境的游戲；想象、創(chuàng)造、發(fā)展；每種新產(chǎn)品都有多種玩樂(lè)的價(jià)值；主題鮮明；安全而且高質(zhì)量。3、樂(lè)高品牌價(jià)值想象力：自由游戲是兒童如何開(kāi)發(fā)其想象力，即創(chuàng)造力的基礎(chǔ)。創(chuàng)造力:創(chuàng)造力是提出新穎、驚奇和有價(jià)值想法和事物。趣味性: 趣味性既在于過(guò)程也在于完成。學(xué)習(xí):學(xué)習(xí)是實(shí)驗(yàn)、即興創(chuàng)作和發(fā)現(xiàn)，可以拓展我們的思考和行為（動(dòng)手動(dòng)腦），并幫助我們了解和欣賞多種看法。關(guān)愛(ài):關(guān)愛(ài)是為兒童生活帶來(lái)積極不同的渴望。質(zhì)量:質(zhì)量意味著繼續(xù)改進(jìn)為最好的玩具所面臨的挑戰(zhàn)，最適合兒童及其發(fā)展，最

6、有利于我們的社會(huì)和合作伙伴。4、樂(lè)高的優(yōu)勢(shì)樂(lè)高玩具現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)主要有：良好的知名度和美譽(yù)度；產(chǎn)品質(zhì)量好，有保證，受到消費(fèi)者普遍承認(rèn)，信譽(yù)好；系列產(chǎn)品的生命力強(qiáng)，樂(lè)高玩具推出各種主題，涉及孩子們感興趣的領(lǐng)域，同時(shí)也讓大人著迷，形成固定消費(fèi)群體。這些人擁有共同的語(yǔ)言和玩法，喜歡在自己 的樂(lè)高世界中娛樂(lè)生活，玩具適合小朋友也適合成人。5、樂(lè)高的缺點(diǎn)樂(lè)高現(xiàn)在的主要缺點(diǎn)有：樂(lè)高玩具最大的問(wèn)題是價(jià)格高，從40元左右一個(gè)的小模型到千元以上的智能機(jī)器人，樂(lè)高的價(jià)位范圍很大，城堡要700元，精細(xì)的機(jī)器人要500元，普遍價(jià)格在200-300元。一般工薪階層無(wú)法接受樂(lè)高的價(jià)格。三、樂(lè)高產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道1、線(xiàn)上銷(xiāo)售樂(lè)高產(chǎn)品

7、登錄知名網(wǎng)站（淘寶、京東、亞馬遜等）進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣做的好處在于：拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道；借助知名網(wǎng)站傳播樂(lè)高品牌；順應(yīng)時(shí)代網(wǎng)購(gòu)潮流，滿(mǎn)足網(wǎng)購(gòu)達(dá)人的網(wǎng)購(gòu)需求，增加銷(xiāo)量；線(xiàn)上商品價(jià)格相對(duì)線(xiàn)下要低，消除部分顧客由于價(jià)格原因而選擇放棄購(gòu)買(mǎi)的疑慮，增加銷(xiāo)量，進(jìn)一步增大消費(fèi)群體。2、線(xiàn)下銷(xiāo)售由于樂(lè)高產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，對(duì)一般工薪家庭有較大經(jīng)濟(jì)壓力，因此我建議，公司應(yīng)該在一二線(xiàn)城市設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)輔助構(gòu)建“樂(lè)高俱樂(lè)部”發(fā)展會(huì)員，真正將“樂(lè)高是生活的一部分”展現(xiàn)出來(lái)，突出樂(lè)高健康生活的理念，引領(lǐng)消費(fèi)潮流；而非一二線(xiàn)城市的話(huà)，樂(lè)高選擇與商超合作，進(jìn)駐商超，在商超里租借場(chǎng)地建立樂(lè)高主題銷(xiāo)售區(qū)域。這樣對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)起

8、到一定平衡作用，保持樂(lè)高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。四、樂(lè)高產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)1、會(huì)講故事的玩具會(huì)講故事的玩具一直是樂(lè)高玩具的核心賣(mài)點(diǎn)之一，進(jìn)入中國(guó)也應(yīng)大力開(kāi)發(fā)這一賣(mài)點(diǎn)，從早期的星球大戰(zhàn)到近期的樂(lè)高忍者幻影系列玩具，樂(lè)高所宣傳的并不僅僅在于玩具，還有其背后的故事。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)高也應(yīng)“入鄉(xiāng)隨俗”，生產(chǎn)具有中國(guó)故事背景的玩具，比如時(shí)下流行的喜洋洋套裝、90年代的黑貓警長(zhǎng)，這樣在迎合市場(chǎng)的同時(shí)也滿(mǎn)足了公司的銷(xiāo)售目的。2、獨(dú)具中國(guó)特色的玩具“入鄉(xiāng)隨俗”是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)陌生市場(chǎng)的較好的手段，樂(lè)高公司應(yīng)該生產(chǎn)極具中國(guó)特色的玩具，迎合中國(guó)消費(fèi)者的特色性的需求。以下可作參考：故宮系列，長(zhǎng)城系列，喜洋洋系列等。圖2 樂(lè)高長(zhǎng)城版

9、3、質(zhì)量質(zhì)量既是樂(lè)高宣傳的核心賣(mài)點(diǎn)之一，也是樂(lè)高發(fā)展多年經(jīng)久不衰的原因之一，在中國(guó)目前玩具市場(chǎng)良莠不齊的大環(huán)境下，樂(lè)高應(yīng)極力宣傳公司產(chǎn)品的質(zhì)量，獲取消費(fèi)者的內(nèi)心認(rèn)同感，向消費(fèi)者真實(shí)展示樂(lè)高產(chǎn)品質(zhì)量，告知消費(fèi)者用較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一個(gè)質(zhì)量好的樂(lè)高產(chǎn)品勝過(guò)好幾個(gè)質(zhì)量差的玩具產(chǎn)品。4、特殊性產(chǎn)品這主要是針對(duì)非一般的需求的產(chǎn)品，其重要貼近生活，提供生活性便利，為消費(fèi)者提供生活提供便利。圖3 樂(lè)高積木蘋(píng)果手機(jī)支架五、樂(lè)高進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃1、廣告媒體選擇廣告是一種十分有效的信息傳播方式，通過(guò)廣告可以讓更多的消費(fèi)者在更短的時(shí)間里對(duì)樂(lè)高產(chǎn)品有所了解。在廣告中宣傳樂(lè)高玩具，讓大多數(shù)人知道有這一品牌，宣傳樂(lè)高

10、玩具的安全與快樂(lè)的宗旨，讓消費(fèi)人群充分了解這一玩具的優(yōu)點(diǎn)。精準(zhǔn)媒體廣告投放，效果更好。(1)雜志類(lèi) 對(duì)于有了孩子的母親，特別會(huì)對(duì)媽咪寶貝等這類(lèi)書(shū)關(guān)注，這樣可以吸引那些母親來(lái)來(lái)關(guān)注，在孩子成長(zhǎng)的階段需要學(xué)習(xí)，就需要樂(lè)高玩具。樂(lè)高玩具銷(xiāo)售比較好的就是在15歲以前的孩子，選擇父母必讀投放廣告，可以加大樂(lè)高玩具在孩子父母中的形象，因?yàn)檫@年齡斷的孩子肯定都是父母支出的金錢(qián)。（雜志僅供參考） （2）電視媒體少兒節(jié)目：選擇少兒節(jié)目插播廣告，瞄準(zhǔn)主要目標(biāo)客戶(hù)群，抓住孩子的心，獲取購(gòu)買(mǎi)欲望。綜藝節(jié)目：這類(lèi)節(jié)目要選擇比較火的，紅的，有大人小孩一起參加最好，這樣做擴(kuò)大宣傳面，讓樂(lè)高玩具無(wú)所不在，同時(shí)也可同意成為小孩

11、要求父母購(gòu)買(mǎi)的原因。新聞聯(lián)播：選擇新聞聯(lián)播一是因?yàn)樵谶@里投放廣告的多是有實(shí)力產(chǎn)品過(guò)硬的公司，二是因?yàn)榭吹娜吮容^多和，這樣可以宣傳樂(lè)高玩具的高質(zhì)量，同時(shí)也提高了在人們心目中的地位。（3）網(wǎng)絡(luò)類(lèi)優(yōu)酷：網(wǎng)絡(luò)資源豐富，覆蓋人群廣，用戶(hù)多，在優(yōu)酷投放廣告受眾面積廣，影響大，同時(shí)還可以上傳關(guān)于樂(lè)高主題的微電影，增加樂(lè)高在中國(guó)網(wǎng)民的知名度，（4）戶(hù)外媒體公交車(chē)身：公交車(chē)可以說(shuō)是一個(gè)城市的風(fēng)景線(xiàn)，在公交車(chē)投放廣告宣傳面廣，效果好。地鐵箱燈箱：地鐵多建在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，人多客流量大，宣傳面廣。2、廣告主題在中國(guó)，孩子是父母的掌上明珠，父母希望孩子看到的學(xué)到的都是對(duì)孩子今后發(fā)展有幫助的，父母替孩子報(bào)各種學(xué)習(xí)班，進(jìn)

12、行培訓(xùn)，正是基于這樣的心態(tài)。因此樂(lè)高的廣告主題應(yīng)主打益智，廣告要突出表現(xiàn)樂(lè)高玩具對(duì)孩子創(chuàng)造力、想象力和學(xué)習(xí)能力有極大的啟發(fā)作用，質(zhì)量過(guò)硬，迎合中國(guó)父母的“口味”，使其認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)樂(lè)高玩具是對(duì)孩子的未來(lái)投資，而并非僅僅是作為玩具來(lái)購(gòu)買(mǎi)。另一方面，針對(duì)非兒童的消費(fèi)者，樂(lè)高廣告應(yīng)突出其健康生活的理念，把樂(lè)高融入到生活中去。3、廣告事件營(yíng)銷(xiāo)（1）即時(shí)通訊傳播利用時(shí)下流行的通訊工具（如QQ、微博等）針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng)（點(diǎn)評(píng)應(yīng)適當(dāng)），同時(shí)也可以做一些小活動(dòng)，比如轉(zhuǎn)發(fā)限量贈(zèng)送樂(lè)高玩具，這樣不但可以宣傳樂(lè)高產(chǎn)品，而且積極的與消費(fèi)者相互溝通，做好客情工作，表現(xiàn)出樂(lè)高對(duì)消費(fèi)者的重視，拉近公司與個(gè)人之間的關(guān)系。（

13、2）與學(xué)校合作小學(xué)：主要表現(xiàn)在贊助活動(dòng)上，比如慶?！傲弧?，在小孩子心目中樹(shù)立良好的形象，同時(shí)在幼兒園舉辦的活動(dòng)中，樂(lè)高也得到了推廣。（消費(fèi)人群集中）高校：主要表現(xiàn)在舉辦比賽方面，比如“樂(lè)高杯”營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，這有利提升樂(lè)高在高校中的知名度，同時(shí)還可以吸引部分新的消費(fèi)人群，擴(kuò)大消費(fèi)群體。（3）舉行比賽舉行比賽是一個(gè)非常不錯(cuò)的方法，其包括舉行地區(qū)性或者全國(guó)性甚至全球性的樂(lè)高積木比賽，在吸引廣大參賽者的同時(shí)也宣傳了公司品牌和產(chǎn)品，這一點(diǎn)可以與上面相結(jié)合來(lái)開(kāi)展。這里值得提出的是，可以組織超大型的積木活動(dòng)，以此申報(bào)世界吉尼斯紀(jì)錄，由此又是一個(gè)廣大宣傳的好機(jī)會(huì)。（4）慈善中國(guó)對(duì)于樂(lè)善好施的企業(yè)的一向都很大

14、度，樂(lè)高應(yīng)積極參與慈善活動(dòng)，比如建造希望小學(xué)等，獲取國(guó)人的好感，表現(xiàn)出一個(gè)負(fù)責(zé)任的良好的企業(yè)形象，這對(duì)于樂(lè)高玩具的銷(xiāo)售是極有幫助的。六、樂(lè)高促銷(xiāo)之暑假季1、促銷(xiāo)主題激情一夏，樂(lè)高相伴。2、促銷(xiāo)時(shí)間2013年7月1日8月31日3、促銷(xiāo)目標(biāo)（1）宣傳推廣樂(lè)高玩具的新產(chǎn)品；（2）提高樂(lè)高的品牌知名度與美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力；（3）吸引新的消費(fèi)人群；（4）短時(shí)期內(nèi)迅速增加銷(xiāo)售額，獲取巨額利潤(rùn)。4、促銷(xiāo)方案（1）與京東合作 圖4 和京東合作促銷(xiāo)人群登錄京東的網(wǎng)購(gòu)人群促銷(xiāo)地點(diǎn)大陸境內(nèi)促銷(xiāo)方式樂(lè)高產(chǎn)品參與滿(mǎn)減活動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)京東指定商品（樂(lè)高產(chǎn)品）參與滿(mǎn)減滿(mǎn)200減10元；滿(mǎn)300減30元；滿(mǎn)400減50元；滿(mǎn)700減100元。曬單有獎(jiǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)樂(lè)高產(chǎn)品后發(fā)表曬單可參與京東隨機(jī)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為價(jià)值150元的樂(lè)高產(chǎn)品（全國(guó)共設(shè)100名參與獎(jiǎng)）。注意事項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)告知需到位；獎(jiǎng)品發(fā)放要及時(shí)；曬單有獎(jiǎng)要公平公正。（2）與肯德基合作 圖5 與肯德基合作促銷(xiāo)人群3-12歲的小孩促銷(xiāo)地點(diǎn)北京、上海、天津、重慶、廈門(mén)、深圳以及每個(gè)城市的省會(huì)城市，每個(gè)城市選擇一家肯德基門(mén)店。促銷(xiāo)方式每次在肯德基消費(fèi)，消費(fèi)者可獲得1枚肯德基logo（每次消費(fèi)不得少于30元）；集齊5枚肯德基的logo可參與一次抽獎(jiǎng)；獎(jiǎng)品為樂(lè)高產(chǎn)品。獎(jiǎng)品設(shè)置一等獎(jiǎng)：價(jià)