孫志強(qiáng)：市場營銷的功能和作用

1、市場營銷的功能和作用（一）市場營銷的功能 企業(yè)市場營銷作為一種活動(dòng)，有如下四項(xiàng)基本功能： 1.發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求。 現(xiàn)代市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)市場營銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求是市場營銷的首要功能。 2.指導(dǎo)企業(yè)決策。 企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營決策。企業(yè)通過市場營銷活動(dòng)，分析外部環(huán)境的動(dòng)向，了解消費(fèi)者的需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷和服務(wù)等方面作出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。 3.開拓市場。 企業(yè)市場營銷活動(dòng)的另一個(gè)功能

2、就是通過對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機(jī)會(huì)，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。 4.滿足消費(fèi)者的需要。 滿足消費(fèi)者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，也是市場營銷的基本功能。企業(yè)通過市場營銷活動(dòng)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。 （二）市場營銷的作用 1.市場營銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用 使一個(gè)企業(yè)杰出經(jīng)營的原因是什么?這個(gè)問題是引起國內(nèi)外企業(yè)界及學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的問題。國內(nèi)有幾家電冰

3、箱廠同國外某企業(yè)合資生產(chǎn)，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)電冰箱的愛好、生產(chǎn)冰箱所耗費(fèi)的原材料成本以及銷售價(jià)格差距不大，但個(gè)別電冰箱廠銷售量下降，經(jīng)濟(jì)效益差，另外一些電冰箱廠則銷售量日益上升，經(jīng)濟(jì)效益好。原因何在?經(jīng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，根本差異在于市場營銷觀念及相應(yīng)的市場營銷組合策略。成功的企業(yè)有一套明智的經(jīng)營原則，即有強(qiáng)烈的顧客意識(shí)(持久不懈地接近顧客)，強(qiáng)烈的市場意識(shí)及推動(dòng)廣大職工為顧客生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本領(lǐng)。美國著名的IBM公司是巧妙應(yīng)用市場營銷觀念及營銷策略的成功典范。IBM總經(jīng)理羅杰斯說過：“在IBM公司，每個(gè)員工都在推銷當(dāng)你走進(jìn)紐約IBM大廈或世界各地辦事處時(shí)，你都會(huì)產(chǎn)生這種印象?！庇腥藛?，IBM銷售什么產(chǎn)品

4、?他回答：“IBM公司不出售產(chǎn)品，而是出售解決方法?！笔袌鰻I銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素，但是關(guān)鍵因素。美國著名管理學(xué)家Peter Drucker 曾指出：市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)看，市場營銷就是整個(gè)企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決 于顧客。當(dāng)今，市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)首先考慮的第一任務(wù)，這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家顯得尤為突出。對(duì)美國250家主要公司高級(jí)管理人員進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，公司的第一任務(wù)是發(fā)展、改進(jìn)及執(zhí)行競爭性的市場營銷策略；第二任務(wù)是“控制成本”；第三任務(wù)是“改善人力資源”。大部分企業(yè)的高級(jí)管理人員來自市場營銷部門

5、，比如美國克萊斯勒汽車公司總裁艾可卡便是來自營銷部門。 隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，各國均卷入國際市場競爭的洪流。哪家公司能最好地選擇目標(biāo)市場，并為目標(biāo)市場制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，哪家公司就成為競爭中的贏家?？傊?，從微觀角度看，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費(fèi)者需求和市場機(jī)會(huì)變成有利可圖的公司機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求發(fā)展的重要方法。 2.市場營銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用 馬克思主義理論認(rèn)為，生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費(fèi)幾個(gè)環(huán)節(jié)。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西，市場營銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來的東西?？梢?，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效

6、用。但是，在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產(chǎn)品就不可能自動(dòng)傳遞到廣大消費(fèi)者手中。從宏觀角度看，市場營銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾。 1).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在地域上的距離，它是由諸多因素造成的。 從工業(yè)品看，由于各國的地理?xiàng)l件、自然資源、交通情況及工業(yè)布局不同，加之各國資源特點(diǎn)、國力水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的差異而實(shí)行不同的產(chǎn)業(yè)政策，如在一定時(shí)期內(nèi)重點(diǎn)扶植某些產(chǎn)業(yè)，延緩或抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成各國工業(yè)生產(chǎn)往往按行業(yè)集中于某一地區(qū)，而工業(yè)品的用戶則分布于全國各地乃至全世界，這樣，必然造成工業(yè)品生產(chǎn)者與工

7、業(yè)品用戶在地域上的分離。至于工業(yè)品消費(fèi)者，更是散居于全國各地乃至世界各地，因而工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者在地區(qū)上的矛盾更加突出。 從農(nóng)產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在空間上亦發(fā)生矛盾。一方面，農(nóng)產(chǎn)品由分散在全國廣大農(nóng)村的農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者分散于全國乃至世界各地，因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)存在著突出的空間矛盾。 如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行市場營銷職能，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)往全國乃至世界各地，以便適時(shí)適地將產(chǎn)品銷售給廣大用戶。從此意義上講，市場營銷創(chuàng)造了地點(diǎn)效用 。 2).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)在時(shí)間上的差異。它是由工業(yè)品及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)

8、周期 的特征及消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)引起的。工業(yè)品是常年生產(chǎn)，但廣大消費(fèi)者因自然條件的制約，使其消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的狀況，對(duì)某些工業(yè)品是常年消費(fèi)，但對(duì)某些工業(yè)品是季節(jié)性消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)卻是常年進(jìn)行的。產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的差異，要求宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)向工廠或農(nóng)民收購產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工、分級(jí)和儲(chǔ)存，以不斷保證廣大用戶的需求。 3).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離 隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場隨之不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離加深，市場信息的分離也隨之?dāng)U大。由于市場范圍突破了原來狹窄的地區(qū)交換，擴(kuò)大至全國乃至世界范圍，生產(chǎn)者與消費(fèi)者從原來的直接交換變成通過中間商

9、的間接交換，生產(chǎn)者與消費(fèi)者已不能直接相互了解和掌握自己所需產(chǎn)品的市場信息。這種生產(chǎn)與消費(fèi)信息的分離，要求宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場營銷調(diào)研，并通過廣告媒體傳遞市場信息。 4).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異 囿于生產(chǎn)者與消費(fèi)者處于不同的地位及追求不同的利益目標(biāo)，因此對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)迥然不同。 生產(chǎn)者從事經(jīng)營活動(dòng)的目的是追求利潤，要求產(chǎn)品價(jià)格必須在成本價(jià)格之上才能盈利，所以 ，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)是以獲利為標(biāo)準(zhǔn)的。至于商品價(jià)格在何種水平，利潤水平多高，則取決于市場競爭狀況及消費(fèi)者的需求程度。 消費(fèi)者則多半從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效用及自己的支付能力來估價(jià)產(chǎn)品。這樣，生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)差異性較大，存在著生產(chǎn)者對(duì)

10、產(chǎn)品估價(jià)過高及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)過低的矛盾。因此，除了企業(yè)通過改善經(jīng)營管理，提高技術(shù)，降低成本及合理定價(jià)外，還需要宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)通過廣告媒體宣傳，改變消費(fèi)者的估價(jià)觀念，縮小生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)的差異。 5).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離 在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，商品生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品具有所有權(quán)，但他們生產(chǎn)這些產(chǎn)品的目的不是為了獲取使用價(jià)值，而是為了價(jià)值，為了利潤；廣大消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品，但對(duì)這些產(chǎn)品不擁有所有權(quán)，這就產(chǎn)生了生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所有權(quán)的分離。因此，需要特定的宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)組織商品交換，幫助生產(chǎn)者在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 6).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需

11、數(shù)量上的差異 隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)及國際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國內(nèi)市場及國際市場競爭日趨激烈，各企業(yè)為了在競爭中占據(jù)有利地位，紛紛擴(kuò)大自身的生產(chǎn)規(guī)?；蚪M建企業(yè)集團(tuán)，競爭從個(gè)別企業(yè)之間小規(guī)模的較量變成大企業(yè)集團(tuán)之間的大規(guī)模的抗衡。大規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，即進(jìn)行大批量生產(chǎn)和銷售，降低成本，提高市場占有率。但是，廣大消費(fèi)者均以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)，多數(shù)小企業(yè)也是小批量生產(chǎn)及小批量購買，只有少數(shù)大型企業(yè)實(shí)行大批量生產(chǎn)及大批量集中購買，但又需要多品種的原材料。這樣，產(chǎn)生了生產(chǎn)者大批量生產(chǎn)產(chǎn)品與用戶小量消費(fèi)及零星購買的矛盾。因此，需要特定宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)向企業(yè)進(jìn)行采購、分級(jí)及分散地銷售產(chǎn)品。 7).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及市場競爭的加劇，許多企業(yè)都想方設(shè)法實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)以降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，或通過專業(yè)化生產(chǎn)滿足某個(gè)目標(biāo)市場顧客的需求，以提高其市場競爭力。然而，廣大消費(fèi)者隨著其個(gè)人收入不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢。顯然，企業(yè)實(shí)行專業(yè)