孫志強：市場營銷的功能和作用

1、市場營銷的功能和作用（一）市場營銷的功能 企業(yè)市場營銷作為一種活動，有如下四項基本功能： 1.發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求。 現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)市場營銷應(yīng)以消費者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費者的需求，才可能實現(xiàn)企業(yè)的目標，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。 2.指導(dǎo)企業(yè)決策。 企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營決策。企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷和服務(wù)等方面作出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。 3.開拓市場。 企業(yè)市場營銷活動的另一個功能

2、就是通過對消費者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。 4.滿足消費者的需要。 滿足消費者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點和中心，也是市場營銷的基本功能。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費者滿意。 （二）市場營銷的作用 1.市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用 使一個企業(yè)杰出經(jīng)營的原因是什么?這個問題是引起國內(nèi)外企業(yè)界及學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的問題。國內(nèi)有幾家電冰

3、箱廠同國外某企業(yè)合資生產(chǎn)，國內(nèi)消費者對電冰箱的愛好、生產(chǎn)冰箱所耗費的原材料成本以及銷售價格差距不大，但個別電冰箱廠銷售量下降，經(jīng)濟效益差，另外一些電冰箱廠則銷售量日益上升，經(jīng)濟效益好。原因何在?經(jīng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，根本差異在于市場營銷觀念及相應(yīng)的市場營銷組合策略。成功的企業(yè)有一套明智的經(jīng)營原則，即有強烈的顧客意識(持久不懈地接近顧客)，強烈的市場意識及推動廣大職工為顧客生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本領(lǐng)。美國著名的IBM公司是巧妙應(yīng)用市場營銷觀念及營銷策略的成功典范。IBM總經(jīng)理羅杰斯說過：“在IBM公司，每個員工都在推銷當(dāng)你走進紐約IBM大廈或世界各地辦事處時，你都會產(chǎn)生這種印象?！庇腥藛?，IBM銷售什么產(chǎn)品

4、?他回答：“IBM公司不出售產(chǎn)品，而是出售解決方法?！笔袌鰻I銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素，但是關(guān)鍵因素。美國著名管理學(xué)家Peter Drucker 曾指出：市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決 于顧客。當(dāng)今，市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動首先考慮的第一任務(wù)，這一點在發(fā)達市場經(jīng)濟國家顯得尤為突出。對美國250家主要公司高級管理人員進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，公司的第一任務(wù)是發(fā)展、改進及執(zhí)行競爭性的市場營銷策略；第二任務(wù)是“控制成本”；第三任務(wù)是“改善人力資源”。大部分企業(yè)的高級管理人員來自市場營銷部門

5、，比如美國克萊斯勒汽車公司總裁艾可卡便是來自營銷部門。 隨著國際經(jīng)濟一體化的發(fā)展，各國均卷入國際市場競爭的洪流。哪家公司能最好地選擇目標市場，并為目標市場制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，哪家公司就成為競爭中的贏家?？傊?，從微觀角度看，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求發(fā)展的重要方法。 2.市場營銷對社會經(jīng)濟發(fā)展的作用 馬克思主義理論認為，生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費幾個環(huán)節(jié)。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西，市場營銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來的東西?？梢?，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效

6、用。但是，在市場經(jīng)濟社會中，生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產(chǎn)品就不可能自動傳遞到廣大消費者手中。從宏觀角度看，市場營銷對社會經(jīng)濟發(fā)展的主要作用是解決社會生產(chǎn)與消費之間的七大矛盾。 1).生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在地域上的距離，它是由諸多因素造成的。 從工業(yè)品看，由于各國的地理條件、自然資源、交通情況及工業(yè)布局不同，加之各國資源特點、國力水平以及經(jīng)濟發(fā)展目標的差異而實行不同的產(chǎn)業(yè)政策，如在一定時期內(nèi)重點扶植某些產(chǎn)業(yè)，延緩或抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成各國工業(yè)生產(chǎn)往往按行業(yè)集中于某一地區(qū)，而工業(yè)品的用戶則分布于全國各地乃至全世界，這樣，必然造成工業(yè)品生產(chǎn)者與工

7、業(yè)品用戶在地域上的分離。至于工業(yè)品消費者，更是散居于全國各地乃至世界各地，因而工業(yè)消費品生產(chǎn)者與消費者在地區(qū)上的矛盾更加突出。 從農(nóng)產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在空間上亦發(fā)生矛盾。一方面，農(nóng)產(chǎn)品由分散在全國廣大農(nóng)村的農(nóng)民進行生產(chǎn)，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的消費者分散于全國乃至世界各地，因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費存在著突出的空間矛盾。 如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場營銷機構(gòu)執(zhí)行市場營銷職能，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運往全國乃至世界各地，以便適時適地將產(chǎn)品銷售給廣大用戶。從此意義上講，市場營銷創(chuàng)造了地點效用 。 2).生產(chǎn)者與消費者在時間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費者對產(chǎn)品的消費在時間上的差異。它是由工業(yè)品及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)

8、周期 的特征及消費者的消費特點引起的。工業(yè)品是常年生產(chǎn)，但廣大消費者因自然條件的制約，使其消費呈現(xiàn)出不同的狀況，對某些工業(yè)品是常年消費，但對某些工業(yè)品是季節(jié)性消費。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性，但對農(nóng)產(chǎn)品的消費卻是常年進行的。產(chǎn)品生產(chǎn)與消費在時間上的差異，要求宏觀市場營銷機構(gòu)向工廠或農(nóng)民收購產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進行加工、分級和儲存，以不斷保證廣大用戶的需求。 3).生產(chǎn)者與消費者在信息上的分離 隨著商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，市場隨之不斷擴大，生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離加深，市場信息的分離也隨之?dāng)U大。由于市場范圍突破了原來狹窄的地區(qū)交換，擴大至全國乃至世界范圍，生產(chǎn)者與消費者從原來的直接交換變成通過中間商

9、的間接交換，生產(chǎn)者與消費者已不能直接相互了解和掌握自己所需產(chǎn)品的市場信息。這種生產(chǎn)與消費信息的分離，要求宏觀市場營銷機構(gòu)進行市場營銷調(diào)研，并通過廣告媒體傳遞市場信息。 4).生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品估價上的差異 囿于生產(chǎn)者與消費者處于不同的地位及追求不同的利益目標，因此對產(chǎn)品的估價迥然不同。 生產(chǎn)者從事經(jīng)營活動的目的是追求利潤，要求產(chǎn)品價格必須在成本價格之上才能盈利，所以 ，企業(yè)對產(chǎn)品的估價是以獲利為標準的。至于商品價格在何種水平，利潤水平多高，則取決于市場競爭狀況及消費者的需求程度。 消費者則多半從產(chǎn)品的經(jīng)濟效用及自己的支付能力來估價產(chǎn)品。這樣，生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品估價差異性較大，存在著生產(chǎn)者對

10、產(chǎn)品估價過高及消費者對產(chǎn)品估價過低的矛盾。因此，除了企業(yè)通過改善經(jīng)營管理，提高技術(shù)，降低成本及合理定價外，還需要宏觀市場營銷機構(gòu)通過廣告媒體宣傳，改變消費者的估價觀念，縮小生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品估價的差異。 5).生產(chǎn)者與消費者在商品所有權(quán)上的分離 在商品經(jīng)濟社會中，商品生產(chǎn)者對其產(chǎn)品具有所有權(quán)，但他們生產(chǎn)這些產(chǎn)品的目的不是為了獲取使用價值，而是為了價值，為了利潤；廣大消費者需要這些產(chǎn)品，但對這些產(chǎn)品不擁有所有權(quán)，這就產(chǎn)生了生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品所有權(quán)的分離。因此，需要特定的宏觀市場營銷機構(gòu)組織商品交換，幫助生產(chǎn)者在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到消費者手中的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 6).生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品供需

11、數(shù)量上的差異 隨著社會主義市場經(jīng)濟及國際經(jīng)濟一體化的發(fā)展，國內(nèi)市場及國際市場競爭日趨激烈，各企業(yè)為了在競爭中占據(jù)有利地位，紛紛擴大自身的生產(chǎn)規(guī)?；蚪M建企業(yè)集團，競爭從個別企業(yè)之間小規(guī)模的較量變成大企業(yè)集團之間的大規(guī)模的抗衡。大規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益，即進行大批量生產(chǎn)和銷售，降低成本，提高市場占有率。但是，廣大消費者均以家庭為單位進行消費，多數(shù)小企業(yè)也是小批量生產(chǎn)及小批量購買，只有少數(shù)大型企業(yè)實行大批量生產(chǎn)及大批量集中購買，但又需要多品種的原材料。這樣，產(chǎn)生了生產(chǎn)者大批量生產(chǎn)產(chǎn)品與用戶小量消費及零星購買的矛盾。因此，需要特定宏觀市場營銷機構(gòu)向企業(yè)進行采購、分級及分散地銷售產(chǎn)品。 7).生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展及市場競爭的加劇，許多企業(yè)都想方設(shè)法實行專業(yè)化生產(chǎn)以降低成本，提高經(jīng)濟效益，或通過專業(yè)化生產(chǎn)滿足某個目標市場顧客的需求，以提高其市場競爭力。然而，廣大消費者隨著其個人收入不斷提高，對產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢。顯然，企業(yè)實行專業(yè)