公共關(guān)系調(diào)查與策劃課件(共51頁(yè)).ppt

1、第九章 公共管理實(shí)務(wù)操作之一v公共關(guān)系調(diào)查v公共關(guān)系策劃公共關(guān)系公共關(guān)系 “四步工作法四步工作法”公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)策劃公關(guān)評(píng)估公關(guān)評(píng)估公關(guān)實(shí)施公關(guān)實(shí)施形象分析形象分析形象評(píng)估形象評(píng)估形象設(shè)計(jì)形象設(shè)計(jì)形象傳播形象傳播一、公共關(guān)系調(diào)查的含義v公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查 是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)的因素及其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握組織的情況，解決組織面臨的公共關(guān)系方面的實(shí)際問(wèn)題為目的的實(shí)踐活動(dòng)，是公共關(guān)系工作程序的第一步。 公關(guān)調(diào)查的作用v公關(guān)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)提升組織形象v公關(guān)活動(dòng)的前提了解組織形象存在的問(wèn)題v找出問(wèn)題的手段公關(guān)調(diào)查二、公關(guān)調(diào)查的

2、內(nèi)容v組織形象調(diào)查v社會(huì)環(huán)境調(diào)查v公關(guān)活動(dòng)效果調(diào)查（一）組織形象調(diào)查v組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是組織的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映。v組織形象調(diào)查，主要是對(duì)組織知名度、美譽(yù)度等方面信息的調(diào)查。v調(diào)查的目的是尋找期望形象與實(shí)際形象的差距1.組織自我期望形象調(diào)查v決策層與管理層的目標(biāo)與期望v員工的期待與評(píng)價(jià)v組織的現(xiàn)實(shí)形態(tài)2.組織實(shí)際形象調(diào)查v公眾辨認(rèn)與分析v形象地位測(cè)量v形象要素分析（1）公眾辨認(rèn)與分析v每個(gè)組織都有其特定的公眾v通過(guò)對(duì)公眾的辨認(rèn)，確定調(diào)查對(duì)象和范圍。組織形象評(píng)估坐標(biāo)圖知名度知名度美譽(yù)度美譽(yù)度ABDCA：組織最理想的狀態(tài)：組織最理想的狀態(tài)B：組織的較

3、為穩(wěn)定的狀態(tài)，：組織的較為穩(wěn)定的狀態(tài)，組織正處于發(fā)展階段，具有良組織正處于發(fā)展階段，具有良好的基礎(chǔ)，發(fā)展前景很好。好的基礎(chǔ)，發(fā)展前景很好。C：最不理想的一種狀態(tài)，危：最不理想的一種狀態(tài)，危機(jī)狀態(tài)，公共關(guān)系工作應(yīng)該從機(jī)狀態(tài)，公共關(guān)系工作應(yīng)該從扭轉(zhuǎn)已形成的壞名聲做起，踏扭轉(zhuǎn)已形成的壞名聲做起，踏踏實(shí)實(shí)改善自身，逐步挽回聲踏實(shí)實(shí)改善自身，逐步挽回聲譽(yù)。譽(yù)。D：組織發(fā)展的初始狀態(tài)，公：組織發(fā)展的初始狀態(tài)，公關(guān)工需要從零做起，完善自身。關(guān)工需要從零做起，完善自身。低調(diào)傳播，待美譽(yù)度提高后再低調(diào)傳播，待美譽(yù)度提高后再大力提高知名度。大力提高知名度。（2）形象地位測(cè)量v知名度與美譽(yù)度的確定知名度組織在某一區(qū)

4、域內(nèi)知名度某一區(qū)域內(nèi)公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)100美譽(yù)度組織在某一區(qū)域內(nèi)美譽(yù)度某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)對(duì)組織持贊賞態(tài)度的公眾總數(shù)100知名度和美譽(yù)度是衡量組織形象的兩個(gè)重要指標(biāo)，知名度是社會(huì)組織為公眾所知曉的程度，美譽(yù)度是指對(duì)社會(huì)組織有一定認(rèn)知程度的公眾中，對(duì)社會(huì)組織持信任、贊賞態(tài)度的人數(shù)的百分比。（3）形象因素分析3.尋找組織形象差距（二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查v政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、社會(huì)思潮等v政府機(jī)構(gòu)、法律部門(mén)的方針、政策等v傳媒的輿論導(dǎo)向、傳播偏好等v與組織有關(guān)的各類(lèi)公眾信息（三）公關(guān)效果調(diào)查v公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展后進(jìn)行，屬于評(píng)估階段的調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查的原則三、公共關(guān)系調(diào)查的原則 v

5、全面性原則（把握總體情況和對(duì)這種情況的描述）v代表性原則（樣本的代表性至關(guān)重要）v客觀(guān)性原則（統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，明確概念或問(wèn)題）v定量化原則（運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)模型進(jìn)行資料分析，使調(diào)查精確化和科學(xué)化） 四、公共關(guān)系調(diào)查的程序四、公共關(guān)系調(diào)查的程序確定調(diào)查課題確定調(diào)查課題制定調(diào)查方案制定調(diào)查方案搜集和分析調(diào)查資料搜集和分析調(diào)查資料調(diào)查結(jié)果的評(píng)估和應(yīng)用調(diào)查結(jié)果的評(píng)估和應(yīng)用1.1.確定調(diào)查課題確定調(diào)查課題v按照調(diào)查深度的不同，可將調(diào)查課題劃分為以下三種類(lèi)型：v描述性課題（回答“是什么”的問(wèn)題）v解釋性課題（回答“為什么”的問(wèn)題）v預(yù)測(cè)性課題（回答“將來(lái)會(huì)怎樣”的問(wèn)題）2.2.制定調(diào)查方案制定調(diào)查方案v調(diào)查方案

6、的構(gòu)成要素：v調(diào)查對(duì)象v選擇范圍v測(cè)量的方式v問(wèn)卷的設(shè)計(jì)抽樣的類(lèi)型及其方法抽樣的類(lèi)型及其方法v抽樣從總體中按一定方式選擇或抽取樣本的過(guò)程v抽樣的類(lèi)型和方法：v簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣v系統(tǒng)抽樣v分層抽樣v整群抽樣v多段抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣v簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，又稱(chēng)為純隨機(jī)抽樣，是按照等概率原則直接從含有N個(gè)元素的總體中抽取n個(gè)元素組成的樣本（N大于n），如抽簽、搖獎(jiǎng)等。v練習(xí)：假定某系共有學(xué)生360人，系學(xué)生會(huì)打算采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的辦法，從中抽取60人進(jìn)行調(diào)查。具體應(yīng)該如何操作？步驟步驟v（1）首先從系辦公室得到一份全系學(xué)生的名單。v（2）然后給名單上的每一個(gè)學(xué)生都編上一個(gè)號(hào)（從001到300）。抽樣框

7、編好后，再用張小紙條分別寫(xiě)上：001、001、300并把這300張寫(xiě)好的小紙條放進(jìn)一個(gè)盒子里。v（3）攪亂后，根據(jù)題目要求隨便摸出60張小紙條。v（4）按照隨意摸出的60張小紙條上的號(hào)碼找到總體名單上所對(duì)應(yīng)的60位同學(xué)。這60位同學(xué)就構(gòu)成了本次的樣本。系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣 v系統(tǒng)抽樣，又稱(chēng)為等距抽樣或間隔抽樣，它是把總體的元素進(jìn)行編號(hào)排序后，再計(jì)算出某種間隔，然后按這一固定的間隔抽取元素來(lái)組成樣本的方法。v練習(xí)：要在某大學(xué)總共3000名學(xué)生中抽取100名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。如何運(yùn)用系統(tǒng)抽樣的方法進(jìn)行抽??？步驟步驟v（1）先將3000名學(xué)生的名單依次編上號(hào)碼。v（2）按公式求的抽樣間距K=3000/100

8、=30。即每隔30人抽一名。v（3）在1-30的數(shù)碼中，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法抽取一個(gè)數(shù)字，假如抽到12，那么就以12為第一個(gè)號(hào)碼，每隔30名再抽一個(gè)，這樣我們便可以得到12，42，72，2972共100個(gè)號(hào)碼。v（4）在根據(jù)這100個(gè)號(hào)碼，從總體名單中找出一一對(duì)應(yīng)的找出100學(xué)生，這100學(xué)生就構(gòu)成了本次的一個(gè)樣本。分層抽樣分層抽樣v分層抽樣，又稱(chēng)類(lèi)型抽樣，它是將總體中的所有元素按某種特征或標(biāo)志（如性別、年齡、職業(yè)、地域等）劃分成若干類(lèi)型或?qū)哟?，然后再在各個(gè)類(lèi)型或?qū)哟沃胁捎煤?jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的辦法抽取一個(gè)子樣本，最后，將這些子樣本合起來(lái)構(gòu)成總體的樣本。v練習(xí)：要在某大學(xué)總共3000名學(xué)生

9、中抽取100名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。如何運(yùn)用分層抽樣的方法進(jìn)行抽取？整群抽樣整群抽樣v整群抽樣，又稱(chēng)聚類(lèi)抽樣，是從總體中隨機(jī)抽取一些小的群體，然后由所抽出的若干個(gè)小群體內(nèi)的所有元素構(gòu)成調(diào)查的樣本的方法。v練習(xí)：假設(shè)某大學(xué)共有100個(gè)班級(jí)，每班都是30名學(xué)生，總共3000名學(xué)生?，F(xiàn)要抽取300名學(xué)生作為樣本進(jìn)行調(diào)查。如果采用整群抽樣的方法抽取樣本，應(yīng)該如何抽?。繙y(cè)量的方式測(cè)量的方式v（1）定性測(cè)量v包容性（窮盡性）v所列的各種概念必須能包含所有可能出現(xiàn)的答案v排他性（互斥性）v定性的兩個(gè)概念之間不能有交叉，被調(diào)查者只能選取一個(gè)答案測(cè)量的方式測(cè)量的方式v（2）定量測(cè)量v定序測(cè)量（等級(jí)測(cè)量或順序測(cè)量）v按照

10、某種邏輯順序?qū)⒄{(diào)查對(duì)象排列出高低或大小，確定其等級(jí)及次序。v定距測(cè)量（間距測(cè)量或區(qū)間測(cè)量）v可以確定相互之間的間隔距離和數(shù)量差別v定比測(cè)量（等比測(cè)量或比例測(cè)量）v測(cè)量所得到的數(shù)據(jù)既能進(jìn)行加減運(yùn)算，又能進(jìn)行乘除運(yùn)算。問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)v問(wèn)卷的類(lèi)型：（1）自填式問(wèn)卷（2）訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷v問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)：（1）封面信（2）指導(dǎo)語(yǔ)（3）問(wèn)題及答案（4）結(jié)束語(yǔ)封面信封面信v封面信一封致被調(diào)查者的短信v封面信的語(yǔ)言要簡(jiǎn)明、中肯，篇幅宜小不宜大v封面信的內(nèi)容：va.說(shuō)明調(diào)查者的身份vb.說(shuō)明調(diào)查的大致內(nèi)容vc.說(shuō)明調(diào)查的主要目的vd.說(shuō)明調(diào)查對(duì)象的選取方法和對(duì)調(diào)查結(jié)果保密的措施家長(zhǎng)調(diào)查表家長(zhǎng)調(diào)查表 親愛(ài)的家長(zhǎng)：

11、您好！ 首先請(qǐng)?jiān)彺驍_了您的工作和休息！ 兒童是祖國(guó)的未來(lái)，兒童的成長(zhǎng)和教育是家長(zhǎng)們十分關(guān)心的問(wèn)題。為了探索兒童成長(zhǎng)和教育的規(guī)律，我們?cè)诒本⒑?、安徽、甘肅等地開(kāi)展了這項(xiàng)調(diào)查，希望得到家長(zhǎng)們的支持和幫助。 本調(diào)查表不用填寫(xiě)姓名和工作單位，各種答案沒(méi)有正確、錯(cuò)誤之分。家長(zhǎng)們只需按自己的實(shí)際情況在合適的答案上打，或者在_中填上適當(dāng)內(nèi)容。請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間填寫(xiě)這份調(diào)查表。 為了表示對(duì)您的謝意，我們?yōu)槟暮⒆訙?zhǔn)備了一份小小的禮物，作為這項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)的紀(jì)念。 祝您的孩子健康成長(zhǎng)！ 祝您全家生活幸福！ 北京大學(xué)“兒童發(fā)展研究”課題組 xxxx年xx月xx日指導(dǎo)語(yǔ)指導(dǎo)語(yǔ)v指導(dǎo)語(yǔ)用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)

12、卷的各種解釋和說(shuō)明。問(wèn)題及答案問(wèn)題及答案v問(wèn)題及答案問(wèn)卷的主體，也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。v問(wèn)題的類(lèi)型：a.封閉式問(wèn)題：提出問(wèn)題，給出答案b.開(kāi)放式問(wèn)題：只提問(wèn)題，不給答案v比較 開(kāi)放式問(wèn)題優(yōu)缺點(diǎn)：自由、資料豐富、生動(dòng)，難以編碼，整理分析 封閉式問(wèn)題優(yōu)缺點(diǎn)：填答方便、省時(shí)省力、易于統(tǒng)計(jì)，但資料失去自發(fā)性和表現(xiàn)力 問(wèn)題的形式問(wèn)題的形式 1、填空式： 2、二項(xiàng)選擇式 3、多項(xiàng)單選式 4、多項(xiàng)限選式 您最喜歡的電視節(jié)目？（請(qǐng)從下列答案中選擇三項(xiàng)在號(hào)碼上打您最喜歡的電視節(jié)目？（請(qǐng)從下列答案中選擇三項(xiàng)在號(hào)碼上打） 新聞新聞 電視劇電視劇 體育體育 廣告廣告 教育教育 歌舞歌舞 少兒少兒 其他（請(qǐng)寫(xiě)明）其他

13、（請(qǐng)寫(xiě)明） 問(wèn)題的形式問(wèn)題的形式5、多項(xiàng)排序式 6、多項(xiàng)任選式 大公無(wú)私大公無(wú)私 堅(jiān)持原則堅(jiān)持原則 敢想敢干敢想敢干 以身作則以身作則 團(tuán)結(jié)群眾團(tuán)結(jié)群眾思想敏銳思想敏銳 業(yè)務(wù)熟悉業(yè)務(wù)熟悉 文化程度高文化程度高 其他其他問(wèn)題的形式問(wèn)題的形式 7、矩陣式 8、表格式 答案的設(shè)計(jì)答案的設(shè)計(jì)窮盡性 互斥性問(wèn)題的數(shù)量與順序問(wèn)題的數(shù)量與順序 v問(wèn)題的數(shù)量v決定因素：調(diào)查的內(nèi)容、樣本的性質(zhì)、分析的方法、擁有的人力、財(cái)力、時(shí)間等。v一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不宜太多，問(wèn)卷不宜太長(zhǎng)，通常以回答者在20分鐘以?xún)?nèi)完成為宜，最多也不要超過(guò)30分鐘。 問(wèn)題的數(shù)量與順序問(wèn)題的數(shù)量與順序v問(wèn)題的順序 1、把簡(jiǎn)單易答的問(wèn)題放在前面，把復(fù)

14、雜難答的問(wèn)題放在后面； 2、把能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題放在前面，把容易引起他們緊張或產(chǎn)生顧慮的問(wèn)題放在后面； 3、把被調(diào)查者熟悉的問(wèn)題放在前面，把他們感到生疏的問(wèn)題放在后面； 4、一般先問(wèn)行為方面的問(wèn)題，再問(wèn)態(tài)度、意見(jiàn)、看法方面的問(wèn)題； 5、個(gè)人背景資料，一般放在結(jié)尾，但有時(shí)也可以放在開(kāi)頭；6、若有開(kāi)放式問(wèn)題，則應(yīng)放在問(wèn)卷的最后面。問(wèn)題的數(shù)量與順序問(wèn)題的數(shù)量與順序 相倚問(wèn)題在前后兩個(gè)(或多個(gè))相連的問(wèn)題中，被調(diào)查者是否應(yīng)當(dāng)回答后一個(gè)(或后幾個(gè))問(wèn)題，要由他對(duì)前一個(gè)問(wèn)題的回答結(jié)果來(lái)決定、即前一個(gè)問(wèn)題作為“過(guò)濾性問(wèn)題”，后一個(gè)問(wèn)題稱(chēng)作“相倚問(wèn)題”。問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤 v概念抽

15、象 例：請(qǐng)問(wèn)您家屬于下列哪一類(lèi)家庭？ A.核心家庭 B.主干家庭 C.單身家庭 D.聯(lián)合家庭 v問(wèn)題含糊 例：您認(rèn)為我們國(guó)家現(xiàn)在最需要 A.全面迅速地改變 B.全面緩慢地改變 C.部分迅速地改變 D.部分緩慢地改變問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤 v問(wèn)題帶有傾向性 例:有人認(rèn)為物價(jià)改革的結(jié)果最終將有利于國(guó)家的經(jīng)濟(jì)繁榮，您的看法A.同意 B.不同意 C.不知道 v問(wèn)題提法不妥 例：你現(xiàn)在的實(shí)際文化程度相當(dāng)于（請(qǐng)?jiān)诤线m答案號(hào)碼上打） 小學(xué) 初中 高中或中專(zhuān) 大學(xué) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤 v問(wèn)題有多重含義 例： 你們班同學(xué)尊敬老師嗎？ A.很尊敬 B.比較尊敬 C.不大尊敬

16、 D.很不尊敬 v問(wèn)題與答案不協(xié)調(diào) 例：你喜歡看哪一類(lèi)報(bào)刊？ 經(jīng)?？?有時(shí)看 很少看 A.時(shí)事政治 _ _ _ B.科普知識(shí) _ _ _ C.人物傳記 _ _ _ D.體育娛樂(lè) _ _ _ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤 v問(wèn)題排列缺乏邏輯 問(wèn)題1：您經(jīng)常睡前刷牙嗎? （）是 （）否 問(wèn)題2：您最喜歡穿哪種式樣的皮鞋？ v問(wèn)題復(fù)雜 你喜歡我廠(chǎng)的產(chǎn)品和包裝嗎？ （）喜歡 （）不喜歡 結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)v用一段簡(jiǎn)短而有情感的語(yǔ)言來(lái)表示對(duì)被訪(fǎng)者的感謝。v例：v 因題目較多，請(qǐng)您再檢查一下是否有遺漏的問(wèn)題。v 最后，再一次對(duì)您的大力支持表示衷心的感謝！3.3.搜集和分析調(diào)查資料搜集和分析調(diào)查資料v

17、搜集調(diào)查資料的方法：受試者自行答卷和調(diào)查人員訪(fǎng)談v整理分析調(diào)查資料：運(yùn)用社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件（SPSS）進(jìn)行分析4.4.調(diào)查結(jié)果的評(píng)估和應(yīng)用調(diào)查結(jié)果的評(píng)估和應(yīng)用v調(diào)查結(jié)果的評(píng)估v將調(diào)查結(jié)論對(duì)照調(diào)查課題確定時(shí)擬定的目標(biāo)進(jìn)行研究，比較和驗(yàn)證設(shè)想的情況是否出現(xiàn)或假設(shè)是否正確。v調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用：v（1）為公共關(guān)系的工作目標(biāo)指出方向和途徑v（2）為組織的總目標(biāo)服務(wù)，使其依照新情況而調(diào)整、修正或堅(jiān)持既定的路線(xiàn)一、調(diào)查報(bào)告的基本要求二、調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容三、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的注意 事項(xiàng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)返回 一份優(yōu)秀的調(diào)研報(bào)告，應(yīng)具備下列條件： （1）報(bào)告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、有說(shuō)服力，詞匯盡量非專(zhuān)門(mén)； （2）報(bào)告必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)潔的體裁將調(diào)研過(guò)程中各個(gè)階段搜集