關(guān)系營銷學(xué)3（共31頁）.ppt

1、1企業(yè)與客戶企業(yè)與客戶一企業(yè)發(fā)展史一企業(yè)發(fā)展史1 1產(chǎn)值中心論產(chǎn)值中心論2 2銷售中心論銷售中心論3 3利潤中心論利潤中心論4 4客戶中心論客戶中心論5 5客戶滿意論客戶滿意論2二顧客二顧客1 1定義：泛指購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)定義：泛指購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的個人、機構(gòu)，具體包括使用本企業(yè)產(chǎn)品的個人、機構(gòu)，具體包括使用本企業(yè)產(chǎn)品和接受本企業(yè)服務(wù)的消費者、社會團(tuán)體等。和接受本企業(yè)服務(wù)的消費者、社會團(tuán)體等。32 2分類分類（1）時間角度時間角度 過去、現(xiàn)在、未來過去、現(xiàn)在、未來（2）購買目的的確定程度購買目的的確定程度完全確定型、半確定型、不確定型完全確定型、半確定型、不確定型 （3 3

2、）購買的態(tài)度和要求）購買的態(tài)度和要求理智型、沖動型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、道德理智型、沖動型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、道德型、方便型、個性化型型、方便型、個性化型 4三客戶關(guān)系層次三客戶關(guān)系層次1 1基本關(guān)系基本關(guān)系2 2被動關(guān)系被動關(guān)系3 3負(fù)責(zé)式的關(guān)系負(fù)責(zé)式的關(guān)系4 4主動式的關(guān)系主動式的關(guān)系5 5伙伴式的關(guān)系伙伴式的關(guān)系5四客戶在關(guān)系營銷中的價值及其實現(xiàn)客戶在關(guān)系營銷中的價值及其實現(xiàn)1 1客戶在關(guān)系營銷中的價值客戶在關(guān)系營銷中的價值V=(V=(可見利益可見利益+ +關(guān)系利益關(guān)系利益)/()/(可見費用可見費用+ +關(guān)系費用關(guān)系費用) )2 2實現(xiàn)實現(xiàn)（1 1）4p+4p+客戶服務(wù)、人員、程序客戶服務(wù)、

3、人員、程序（2 2）4p+4p+服務(wù)、質(zhì)量服務(wù)、質(zhì)量67產(chǎn)品接觸面營銷接觸面廣告價格渠道營銷體系售后安裝接觸面咨詢安裝維修服務(wù)體系功能質(zhì)量外型質(zhì)量體系顧客83 3客戶利益價值系數(shù)表客戶利益價值系數(shù)表 實際實際 目標(biāo)目標(biāo) 利益價值系數(shù)利益價值系數(shù)1 1售價售價 2950 2950 12950 2950 12 2運輸運輸 3 3安裝安裝 100 100 1100 100 14 4維修維修 5 5延遲交貨損失延遲交貨損失 6 6心理費用心理費用 7 7時間費用時間費用 8 8合計合計 9五兩個相關(guān)概念五兩個相關(guān)概念1 1顧客盈利能力顧客盈利能力customer profitability abili

4、tycustomer profitability ability顧客在其生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的價值顧客在其生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的價值2 2顧客讓渡價值顧客讓渡價值customer delivered value customer delivered value 六企業(yè)與顧客關(guān)系模型六企業(yè)與顧客關(guān)系模型1011客戶關(guān)系管理一原則一原則CCPRCCPR1convenient1convenient2care2care3personalized3personalized4real-time4real-time12二方法二方法1 1客戶調(diào)查客戶調(diào)查2 2建立客戶數(shù)據(jù)庫建立客戶數(shù)據(jù)庫3 3組織客戶系列化組織客

5、戶系列化4 4客戶管理的溝通客戶管理的溝通13三步驟三步驟1 1了解客戶心理了解客戶心理2 2尋找目標(biāo)客戶尋找目標(biāo)客戶（1 1）界定目標(biāo)市場）界定目標(biāo)市場（2 2）爭取目標(biāo)顧客爭取目標(biāo)顧客 14 獲利能力獲利能力目前目前 高高 低低服務(wù)成本低服務(wù)成本低 最具獲利性的顧客最具獲利性的顧客 具獲利性具獲利性服務(wù)成本高服務(wù)成本高 具獲利性具獲利性 最不具獲利性最不具獲利性 目前獲利能力目前獲利能力未來未來 高高 低低未來獲利能力高未來獲利能力高 最佳顧客最佳顧客 必須在顧客身上投資必須在顧客身上投資未來獲利能力低未來獲利能力低 保留顧客保留顧客 最糟糕的顧客最糟糕的顧客153 3滿足目標(biāo)顧客的需求滿

6、足目標(biāo)顧客的需求 4 4與目標(biāo)客戶形成聯(lián)結(jié)與目標(biāo)客戶形成聯(lián)結(jié) 16四針對顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實施四針對顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實施1 1設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)：關(guān)系經(jīng)理設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)：關(guān)系經(jīng)理2 2營銷手段營銷手段（1 1）頻繁營銷）頻繁營銷（2 2）感性營銷）感性營銷（3 3）俱樂部營銷規(guī)劃）俱樂部營銷規(guī)劃（4 4）定制營銷）定制營銷（5 5）數(shù)據(jù)庫營銷）數(shù)據(jù)庫營銷3 3退出管理退出管理17五數(shù)據(jù)庫營銷五數(shù)據(jù)庫營銷DBMDBM1 1定義：定義： 企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品

7、以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確某種產(chǎn)品以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達(dá)到與定位，有針對性地制作營銷信息以達(dá)到與消費者溝通的目的，消費者溝通的目的，從而最終引導(dǎo)銷售產(chǎn)從而最終引導(dǎo)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，或者維持客戶關(guān)系品或服務(wù)，或者維持客戶關(guān)系 1819202意義意義（1）幫助企業(yè)準(zhǔn)確分析與判定客戶幫助企業(yè)準(zhǔn)確分析與判定客戶（2）幫助企業(yè)選擇有效的營銷策略幫助企業(yè)選擇有效的營銷策略（3）幫助企業(yè)強化客戶的忠誠度幫助企業(yè)強化客戶的忠誠度（4）競爭的利器）競爭的利器 21RFMD模型模型RecentFrequencyMonetaryDemographic & lifestyle a

8、ppend223數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源（1）內(nèi)部）內(nèi)部（2）外部）外部234建立數(shù)據(jù)庫企業(yè)應(yīng)注意建立數(shù)據(jù)庫企業(yè)應(yīng)注意（1）數(shù)據(jù)過于狹窄）數(shù)據(jù)過于狹窄（2）僅當(dāng)成通信錄僅當(dāng)成通信錄（3）僅滿足于收集和保存，分析不夠）僅滿足于收集和保存，分析不夠 （4 4）不及時更新）不及時更新 24（5）僅僅認(rèn)為是營銷部門的事）僅僅認(rèn)為是營銷部門的事（6）抱有過高的希望抱有過高的希望（7）當(dāng)作絕密資料，不肯與合作伙）當(dāng)作絕密資料，不肯與合作伙伴分享伴分享僅僅 （8 8）用來分析顧客的行為，對銷售）用來分析顧客的行為，對銷售人員的分析不夠人員的分析不夠 25（9）安全性安全性（10）避免故障避免故障（1111）科學(xué)分類

9、）科學(xué)分類（1212）保護(hù)隱私）保護(hù)隱私 264呼叫中心呼叫中心Call Center（1）自動話務(wù)分配自動話務(wù)分配automaticcalldistribute（2）互動式語言應(yīng)答）互動式語言應(yīng)答ineractive voice response （3 3）電腦電話整合）電腦電話整合computer telephone integration （4）服務(wù)工作站服務(wù)工作站service workstation （5）顧客維護(hù)中心顧客維護(hù)中心service center 27姓名、性別、年齡、住址、聯(lián)系方式、姓名、性別、年齡、住址、聯(lián)系方式、婚姻、家庭人口、收入婚姻、家庭人口、收入公司名稱、地址

10、、電話、公司基本情況、公司名稱、地址、電話、公司基本情況、采購人員采購人員數(shù)量、價格、時間、是否促銷及對促銷的數(shù)量、價格、時間、是否促銷及對促銷的反應(yīng)反應(yīng)產(chǎn)品的定位、功能、特性、品牌、替代產(chǎn)品的定位、功能、特性、品牌、替代品的情況品的情況 28顧客忠誠customer loyalty一顧客滿意一顧客滿意CS“在知識經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大公司不一定打敗小在知識經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大公司不一定打敗小公司，但是，快的一定打敗慢的，顧客滿公司，但是，快的一定打敗慢的，顧客滿意的一定打敗顧客不滿意的。意的一定打敗顧客不滿意的?！?約翰約翰.錢伯斯錢伯斯291原因原因?qū)崿F(xiàn)實現(xiàn)CS顧客保留顧客保留customer retention顧客忠誠顧客忠誠customer loyalty獲利能力獲利能力profitabilityCS期望期望expectation顧客驚喜顧客驚喜Customer delight需求需求need302種類種類滿足滿足愉快愉快解脫解脫新奇新奇驚喜驚喜 313顧客讓渡價值顧客讓渡價值custo