凡客誠(chéng)品營(yíng)銷模式(共38頁).ppt

1、 VANCL之道 凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷模式分析組員： 卓冬麗 郭曉 吳穎媛 戴磊 張翠鳳 陸元青 區(qū)美琦 梁朝霞 楊俊 張杰 劉鳳萍 聶曉林VANCL簡(jiǎn)介VANCL的外部環(huán)境分析探討未來之路VANCL的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)論及建議本文由世紀(jì)淘商城()整理分享！版權(quán)歸原作者所有！VANCL簡(jiǎn)介 什么是什么是VANCL 誰創(chuàng)立誰創(chuàng)立VANCLVANCL運(yùn)營(yíng)狀況運(yùn)營(yíng)狀況行業(yè)看行業(yè)看VANCL2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠(chéng)品。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視

2、為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)的同時(shí)，凡客誠(chéng)品在運(yùn)營(yíng)初期短短十個(gè)月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。是什么？網(wǎng)上銷售自有服裝品牌為主商業(yè)模式品牌定位互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚。即上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。產(chǎn)品分類男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居 企業(yè)文化誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新是什么？B2C網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)誰創(chuàng)立？陳年陳年運(yùn)營(yíng)狀況？運(yùn)營(yíng)狀況？行業(yè)看凡客艾瑞艾瑞中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物退換貨體驗(yàn)報(bào)告中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物退換貨體驗(yàn)報(bào)告：凡客誠(chéng)品憑借其同城自有物流系統(tǒng)，實(shí)凡客誠(chéng)品憑借其同城自有物流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)“當(dāng)天送達(dá)當(dāng)天

3、送達(dá)”，走在前列的企業(yè)。，走在前列的企業(yè)。中科三方互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)品牌滿意度調(diào)查報(bào)告：中科三方互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)品牌滿意度調(diào)查報(bào)告：2010年凡客誠(chéng)品的用戶滿意度在所有主年凡客誠(chéng)品的用戶滿意度在所有主流網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)中以分流網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)中以分(7分滿分分滿分)排名第一。排名第一。德勤審計(jì)報(bào)告：德勤審計(jì)報(bào)告：凡客誠(chéng)品榮獲德勤凡客誠(chéng)品榮獲德勤2009高科技高成長(zhǎng)企業(yè)亞太區(qū)高科技高成長(zhǎng)企業(yè)亞太區(qū)500強(qiáng)第一名，強(qiáng)第一名，年度復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)年度復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)29700%。易觀國(guó)際數(shù)據(jù)：易觀國(guó)際數(shù)據(jù)：2009年年VANCL蟬聯(lián)服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放第一名。蟬聯(lián)服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放第一名。清科集團(tuán)報(bào)告：清科集團(tuán)

4、報(bào)告：在眾多的服裝產(chǎn)品在眾多的服裝產(chǎn)品B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)中，凡客誠(chéng)品規(guī)模位居第一，網(wǎng)上零售市場(chǎng)中，凡客誠(chéng)品規(guī)模位居第一，占比達(dá)占比達(dá)31.28%。艾瑞中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告：艾瑞中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告：2009年年VANCL以以28.4%的市場(chǎng)份額，繼續(xù)在自的市場(chǎng)份額，繼續(xù)在自主銷售式服裝主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。網(wǎng)站中排名第一。艾瑞咨詢艾瑞咨詢Q1互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)：2009年年VANCL以以3.82%的市場(chǎng)份額，名列國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額，名列國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)購前網(wǎng)購前4位，是前位，是前4名中唯一一家自主服裝品牌公司。名中唯一一家自主服裝品牌公司。VANCL市場(chǎng)環(huán)境分析

5、市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)基數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)基數(shù) 網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)環(huán)境 截止2009年6月，我國(guó)網(wǎng)購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達(dá)38.9%。網(wǎng)絡(luò)購物在網(wǎng)民中的滲透率還不高，僅為26%。各大城市中，北京、上海和廣州地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展較好，網(wǎng)購滲透率分別達(dá)到51.3%、52.6%和35.2%的水平。2009年上半年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計(jì)為億元。網(wǎng)民在C2C和B2C購物網(wǎng)站花費(fèi)金額分別為億和億，半年在C2C購物網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%。預(yù)計(jì)全年網(wǎng)購總金額將達(dá)到2500億元左右。 網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)基數(shù)分析城市網(wǎng)民（萬）網(wǎng)民滲透率（%）網(wǎng)購網(wǎng)民

6、（萬）網(wǎng)購滲透率（%）北京103760.753251.3上海116761.861352.6廣州63462.322335.2京、廣、滬三地網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模和滲透率京、廣、滬三地網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模和滲透率市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析B2CB2CC2CC2C目標(biāo)群體：1830歲、大專學(xué)歷、月收入5013000元的用戶是B2C購物網(wǎng)站主要的消費(fèi)者，并且女性用戶占優(yōu)。我國(guó)主要C2C購物網(wǎng)站市場(chǎng)格局處于淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大的局面，淘寶網(wǎng)的滲透率高達(dá)81.5% 。淘寶和拍拍用戶收入結(jié)構(gòu)較為類似，20013000元收入用戶最多。易趣網(wǎng)用戶收入集中度較高，月收入在20015000元的用戶占到70.8%。優(yōu)衣庫、優(yōu)衣庫、ON

7、LY、淑女屋等網(wǎng)絡(luò)直銷、淑女屋等網(wǎng)絡(luò)直銷VANCL模式分析營(yíng)銷模式分析營(yíng)銷模式分析物流體系分析物流體系分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 線上營(yíng)銷：1、網(wǎng)絡(luò)廣告投放2、微博營(yíng)銷3、電子郵件營(yíng)銷4、顧客體驗(yàn)軟文推廣5、搜索引擎廣告營(yíng)銷模式分析1、全方位廣告媒體推廣2、短信營(yíng)銷（12580生活播報(bào)廣告）3、銀行合作 線下營(yíng)銷： 多渠道銷售：網(wǎng)站銷售、校園代理、凡客達(dá)人等等1、網(wǎng)絡(luò)廣告投放網(wǎng)絡(luò)廣告銷售聯(lián)盟使凡客網(wǎng)絡(luò)廣告能夠低成本實(shí)現(xiàn)病毒性擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)廣告銷售聯(lián)盟使凡客網(wǎng)絡(luò)廣告能夠低成本實(shí)現(xiàn)病毒性擴(kuò)散CPS新營(yíng)銷模式pCPS（Cost Per Sale，按銷售情況付費(fèi)），是指廣告主并不根據(jù)廣告展示的時(shí)間來付費(fèi)，而是根據(jù)

8、廣告帶來的直接銷售與網(wǎng)站進(jìn)行分賬。其廣告價(jià)格與每一單買賣都直接掛鉤，精細(xì)程度可以達(dá)到細(xì)菌級(jí)別。p凡客采用廣告效果計(jì)量分成的方式，只有客戶通過點(diǎn)擊廣告購買了凡客的衣服，公司才會(huì)“返點(diǎn)”16%-18%的費(fèi)用，否則不用支付一分錢。這樣就把推廣成本壓縮到了最低。pCPS低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布模式，讓凡客網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到率獨(dú)樹一幟。2、微博營(yíng)銷（粉絲粉絲219837人人）當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報(bào)；超過100萬，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過1000萬，你就是電視臺(tái)！5、搜索引擎廣告本文由世紀(jì)淘商城()整理

9、分享！版權(quán)歸原作者所有！1、全方位廣告媒體推廣鋪天蓋地的車站廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、刊物、電視廣告，讓潛在消費(fèi)者進(jìn)入了“凡客的第三空間”即除了在家里瀏覽凡客網(wǎng)和在辦公室享受凡客產(chǎn)品或服務(wù)外，就是在路上欣賞著凡客的廣告。2011年夏季凡客最新廣告片代言人：韓寒、王珞丹、黃曉明 愛名牌格調(diào)，也愛凡客青春質(zhì)感， 愛給自己淘，更愛給家人買， 用現(xiàn)金心痛，刷信用卡緩解心痛， 忠愛凡客的同學(xué)們，給大家透露個(gè)消息，咱將首發(fā)招商銀行凡客誠(chéng)品聯(lián)名信用卡，想擁有？先期待！3、銀行合作加速推廣、節(jié)省模特費(fèi)、品牌更親民加速推廣、節(jié)省模特費(fèi)、品牌更親民完善物流配送體系 1、物流瓶頸始現(xiàn) 2010年五月份的庫房搬遷行動(dòng)，導(dǎo)

10、致自5月19日以來的數(shù)萬訂單延遲發(fā)貨，陳年5月26日以公開信方式向消費(fèi)者致歉，同時(shí)緊急啟動(dòng)補(bǔ)救與賠償方案，此次因倉庫搬遷造成的訂單延誤事件涉及訂單數(shù)量達(dá)數(shù)萬單。 物流體系分析物流體系分析 物流解決方案：自建 OR 外包？ 物流對(duì)企業(yè)成功的影響度和企業(yè)對(duì)物流的管理能力是影響企業(yè)物流采取自營(yíng)模式還是外包模式的最重要的因素，其決策狀態(tài)如圖所示尋找物流伙伴 自營(yíng)物流第三方物流伙伴關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)者高高低低物流對(duì)企業(yè)成物流對(duì)企業(yè)成功的重要性功的重要性低低高高企業(yè)處理物流的能力企業(yè)處理物流的能力 在自營(yíng)物流建設(shè)中，凡客目前成立了物流子公司如風(fēng)達(dá)，并只為凡客服務(wù)，提供的配送業(yè)務(wù)量約占總訂單量的25%，主要承擔(dān)北京

11、、上海、廣州、蘇州以及杭州這五大核心城市的物流配送。 凡客在廣州、上海、成都、濟(jì)南、西安、青島等地共建設(shè)8個(gè)物流倉庫。制定合理的退貨政策： 逆向物流的解決 1、退貨程序（、退貨程序（30天免費(fèi)退換貨）天免費(fèi)退換貨）2、退貨裝箱、退貨裝箱3、退貨貨款（可以直接退回貨款）、退貨貨款（可以直接退回貨款）建立完善的信息系統(tǒng)，采集退貨物流的信息。建立完善的信息系統(tǒng)，采集退貨物流的信息。產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類鞋、配飾、家居六大類一期目標(biāo)對(duì)象一期目標(biāo)對(duì)象：25-35歲年齡段的年輕人在細(xì)分受眾時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)年輕的男

12、女白領(lǐng)階層男女白領(lǐng)階層和大學(xué)畢業(yè)大學(xué)畢業(yè)或?qū)厴I(yè)的學(xué)生或?qū)厴I(yè)的學(xué)生是最具有消費(fèi)能力和接受新事物的人群特點(diǎn)：這群人上網(wǎng)的時(shí)間最長(zhǎng)，而且有相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)能力。二期目標(biāo)對(duì)象：二期目標(biāo)對(duì)象：女性消費(fèi)群眾（凡客將業(yè)務(wù)擴(kuò)大至了女性服裝、兒童和家居類）18-25歲這些年輕人；特點(diǎn)：批年輕受眾追求快時(shí)尚，即快速變化的時(shí)尚潮流。問題分析研究zSWOT分析p嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略p與實(shí)體經(jīng)營(yíng)商的協(xié)作p原卓越網(wǎng)管理團(tuán)隊(duì)班底和良好的產(chǎn)品口碑p低價(jià)策略p商品的品牌知名度不高，名牌不等于品牌p不斷改變的人群定位p大批量同領(lǐng)域電子商務(wù)，如淘寶、阿里巴巴p產(chǎn)品同質(zhì)化。外貿(mào)的興起與仿版衣服大量存在于市場(chǎng)p強(qiáng)勢(shì)廣告，會(huì)使顧客厭惡

13、p網(wǎng)絡(luò)直銷，很多品牌的網(wǎng)站上已經(jīng)有了直銷服務(wù)，如ONLY、淑女屋等知名品牌pB2C電子商務(wù)的興起p最前端的商品生產(chǎn)渠道未來動(dòng)向吸引更多線下潛在網(wǎng)購人群大幅提升品牌知名度和影響力成本高，導(dǎo)致價(jià)位提升可能影響盈利劣勢(shì)要不要開實(shí)體店？?jī)?yōu)勢(shì)凡客誠(chéng)品快速崛起的原因，概括如下：1，技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國(guó)服裝制造業(yè)；2，客戶體驗(yàn)至上，以及高性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)之道；3，品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)的潮流；4，陳年及其團(tuán)隊(duì)多年合作默契，市場(chǎng)敏感度以及突出的執(zhí)行力。復(fù)制凡客的必備條件：1、充裕的資金后備2、出色的管理團(tuán)隊(duì)3、先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)4、敏銳的市場(chǎng)嗅覺5、優(yōu)秀的營(yíng)銷技能凡客盈利之謎？2009年，凡客的廣告

14、投放額為2億元，2011年預(yù)計(jì)將銷售1億件服裝、投入10億元的廣告費(fèi)?！?0億元廣告、銷售1億件服裝”意味著凡客每件單品就將承擔(dān)10元的巨額廣告費(fèi)用，對(duì)于僅售29元的凡客T恤等單品而言，凡客的廣告投入不可不謂奢侈。廣告的甜蜜負(fù)擔(dān)凡客能否實(shí)現(xiàn)最終盈利？前車之鑒：PPG成立于2005年10月，以男式系列服裝為核心產(chǎn)品。商業(yè)模式 ：PPG的核心商業(yè)模式是通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合。 營(yíng)銷模式 ：PPG的營(yíng)銷模式是多種營(yíng)銷模式的融合與再創(chuàng)新 輕資產(chǎn)模式：業(yè)務(wù)外包，PPG一無廠房，二無設(shè)備，三無門店，只是有市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部、呼叫中心及倉庫。擺脫了繁重累贅的龐大制造業(yè)，專注于品牌建設(shè)，

15、業(yè)務(wù)銷售。 失敗的直接原因：巨額廣告費(fèi)用，投入不當(dāng)，PPG多年完全用自有資金狂轟濫炸的廣告，投放傳統(tǒng)媒體，針對(duì)性不高凡客如何走出不同于PPG的成功之路有針對(duì)性的廣告投放：“取巧”地避開了傳統(tǒng)媒體，而更多選用按效果點(diǎn)擊的互聯(lián)網(wǎng)廣告方式，以此節(jié)省下了大筆廣告支出。凡客廣告投入產(chǎn)出比：1:3平面廣告有針對(duì)性的選擇了在幾家有影響力的媒體上，如讀者、青年文摘等，這些雜志的閱讀者也都符臺(tái)凡客誠(chéng)品目標(biāo)顧客的要求門戶廣告：新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜戶等門戶網(wǎng)站以迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用資訊條大大擴(kuò)充了接觸點(diǎn)而且采用的是分成模式有了訂單才付費(fèi)凡客誠(chéng)品的廣告費(fèi)用只占支出的20-30取得1個(gè)新客戶的威本僅為25元這個(gè)費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后營(yíng)銷費(fèi)用 淘寶-當(dāng)當(dāng)-卓越-京東-凡客用戶經(jīng)常購物五大電商，用戶滿意度如何呢？凡客在用戶經(jīng)常購物的電商網(wǎng)站排名中居第五，但卻位居用戶最滿意品牌榜首；而作為用戶最經(jīng)常購物的網(wǎng)站，淘寶品牌