公共關(guān)系的核心—組織形象(共31頁).ppt

1、第四章第四章 公共關(guān)系的核心公共關(guān)系的核心組織形象組織形象第一節(jié) 組織形象的戰(zhàn)略定位一、組織形象的涵義一、組織形象的涵義（識(shí)記）（識(shí)記） 在公共關(guān)系學(xué)中指在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)在社會(huì)公公眾眾中中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 一個(gè)組織社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系（組織與公眾一個(gè)組織社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系（組織與公眾之間的聯(lián)系）狀態(tài)和社會(huì)輿論（社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看之間的聯(lián)系）狀態(tài)和社會(huì)輿論（社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá)）狀態(tài)。公共關(guān)系是一種以塑造組織形法和意見的公開表達(dá)）狀態(tài)。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為象為目的目的的傳播

2、管理藝術(shù)。的傳播管理藝術(shù)。二、組織形象的特征二、組織形象的特征（理解）（理解）1 1、組織形象既有整體性，又有局部性。、組織形象既有整體性，又有局部性。2 2、組織形象既有抽象性，又有具體性。組織形象既有抽象性，又有具體性。3 3、組織形象既有主觀性，又有客觀性。、組織形象既有主觀性，又有客觀性。4 4、組織形象既有穩(wěn)定性，又有可變性。、組織形象既有穩(wěn)定性，又有可變性。三、組織形象的意義與地位三、組織形象的意義與地位 首先，“形象”其本質(zhì)是重視組織信譽(yù)本質(zhì)是重視組織信譽(yù)。 其次，公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的組織形象的內(nèi)涵內(nèi)涵放在第一位第一位，然后才是形象的外觀。 再次，公共關(guān)系塑造的是組織的

3、整體形象整體形象。 最后，公關(guān)形象是通過組織的傳播活動(dòng)傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。 第二節(jié)第二節(jié) 組織形象的內(nèi)在建構(gòu)組織形象的內(nèi)在建構(gòu)一、組織形象傳播中的因素一、組織形象傳播中的因素組織形象組織形象信息受眾信息受眾組織形組織形象信息象信息組織形象組織形象傳播者傳播者信息信息編碼編碼傳播媒介傳播媒介譯譯碼碼組織形象信息反饋組織形象信息反饋噪聲噪聲產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象服務(wù)形象成員形象成員形象環(huán)境形象環(huán)境形象文化形象文化形象工作形象工作形象二、二、組織形象傳播的內(nèi)在模式建構(gòu)組織形象傳播的內(nèi)在模式建構(gòu)1 1、組織形象傳播中的三個(gè)信息端點(diǎn)、組織形象傳播中的三個(gè)信息端點(diǎn) 三大行為主體，即三

4、個(gè)信息端點(diǎn)：組織形象傳播者、傳播媒介和受眾。2 2、組織形象傳播、組織形象傳播過過程程中的三個(gè)中的三個(gè)階段階段 第一階段：從傳播者到傳播媒介第二階段：從傳播媒介到受眾第三階段：從受眾到傳播者傳播媒介傳播媒介傳播者傳播者受眾受眾組織形象信組織形象信息息（編碼）（編碼）（再編碼）（再編碼）傳播傳播信息信息認(rèn)知和加認(rèn)知和加工工（譯碼）（譯碼）信息反饋信息反饋第一階段：從傳播者到傳播媒介第一階段：從傳播者到傳播媒介 案例：香港一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣，資金周轉(zhuǎn)較為困難。請(qǐng)一家廣告公司為其形象做傳播策劃。廣告公司為其提供三個(gè)傳播備選方案供商店店主選擇：1、在電視等

5、媒體刊登、播放廣告；2、聘用推廣人員進(jìn)行宣傳；3、舉辦促銷活動(dòng)。組織本身組織本身調(diào)整與修改調(diào)整與修改傳播代理者傳播代理者最終確認(rèn)的最終確認(rèn)的組織形象信息組織形象信息制定媒體選擇制定媒體選擇與組合策略與組合策略組織形象組織形象傳播媒介傳播媒介零散信息零散信息整合后信息整合后信息組織組織形象形象信息信息編碼編碼否否是是第第二二階段：從傳播媒介階段：從傳播媒介到受眾到受眾 該商店店主選擇投資少、見效快的促銷活動(dòng)。廣告公司在門口貼了布告：“明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他(她)，本店絕不食言!”。并以顧客

6、身份打電話給各大媒體請(qǐng)求見證。這個(gè)消息不脛而走。媒體媒體信息信息過濾過濾被過濾掉的信息被過濾掉的信息選擇性注意、選擇性選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶理解、選擇性記憶組織組織形象形象原始原始信息信息媒體媒體自身自身信息信息新的新的組織組織形象形象信息信息傳播媒介傳播媒介核心受眾核心受眾信息受眾信息受眾一般受眾一般受眾被過濾掉的信息被過濾掉的信息第三階段：從受眾到傳播者第三階段：從受眾到傳播者 第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺(tái)的錄像車也開來了，還來了不少新聞?dòng)浾?。店主拿出一瓶?qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個(gè)接著

7、一個(gè)地上來試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被錄像機(jī)攝人鏡頭。這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷量大增。信息受眾信息受眾組織形象傳播者組織形象傳播者5R：追索、認(rèn)可、響應(yīng)； 尊重、強(qiáng)化第三節(jié)第三節(jié) 組織形象的外在表征組織形象的外在表征一、一、CISCIS戰(zhàn)略的概念、功能和構(gòu)成要素戰(zhàn)略的概念、功能和構(gòu)成要素1 1、概念：、概念：“CIS”譯稱企業(yè)（組織）識(shí)別系統(tǒng)（ Corporate Identity System ）。（1 1）目標(biāo)：）目標(biāo)：CISCIS是為塑造和提升組織是為塑造和提升組織形象而服務(wù)的；（形象而服務(wù)的；（2 2）職能：）職能：CISCIS的主要任務(wù)是要協(xié)調(diào)組的主要任務(wù)是要協(xié)調(diào)組織與公眾之

8、間的溝通，使組織能獲得公眾的認(rèn)可和信賴；織與公眾之間的溝通，使組織能獲得公眾的認(rèn)可和信賴；（3 3）手段：是通過整合的傳播溝通系統(tǒng)來進(jìn)行信息傳播）手段：是通過整合的傳播溝通系統(tǒng)來進(jìn)行信息傳播的。（的。（4 4）效果：具有長期、持續(xù)、全局性和戰(zhàn)略性。）效果：具有長期、持續(xù)、全局性和戰(zhàn)略性。One dollars code一只象征美國的白頭鷹一只象征美國的白頭鷹 橄欖枝橄欖枝 弓箭弓箭 星條旗星條旗 1313個(gè)州個(gè)州 合眾合眾為為一一 美國國徽美國國徽 天佑吾人基業(yè)天佑吾人基業(yè) 上帝之眼上帝之眼 17761776年年7 7月月4 4日日 新的世界秩序新的世界秩序 1313層層共濟(jì)會(huì)共濟(jì)會(huì) 2 2、

9、CISCIS戰(zhàn)略的功能戰(zhàn)略的功能（1 1）識(shí)別功能識(shí)別功能增強(qiáng)組織的可識(shí)別性增強(qiáng)組織的可識(shí)別性 CIS戰(zhàn)略中組織的產(chǎn)品名稱、外觀、色彩、商標(biāo)（符號(hào)）等被公眾所認(rèn)知、認(rèn)同，從而樹立起獨(dú)特的良好的組織形象。如：如：臺(tái)灣的誠品書店。臺(tái)灣的誠品書店。（2 2）傳播功能）傳播功能有助于提高傳播效率有助于提高傳播效率 一項(xiàng)整體的系統(tǒng)工程（CIS），所發(fā)出的不是零散的信息，而是系統(tǒng)信息，保證了信息傳播的同一性和一致性，使傳播更加經(jīng)濟(jì)、有效。（3 3）經(jīng)濟(jì)功能）經(jīng)濟(jì)功能提高組織經(jīng)濟(jì)效益提高組織經(jīng)濟(jì)效益 統(tǒng)一的組織形象能充分發(fā)揮出集合效應(yīng)和規(guī)模效益，創(chuàng)造出個(gè)性化、一致性和良好的組織形象，提升組織的知名度和美譽(yù)度

10、，為組織贏得大批潛在的忠誠客戶和追隨者，最終獲得倍增的經(jīng)濟(jì)效益。 如：百事可樂與可口可樂之如：百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)。戰(zhàn)。（4 4）管理功能）管理功能有助于樹立組織文化、加強(qiáng)內(nèi)部管理有助于樹立組織文化、加強(qiáng)內(nèi)部管理 視頻：視頻：ciscis企業(yè)形象設(shè)計(jì)大賽。企業(yè)形象設(shè)計(jì)大賽。百事是什么？百事是什么？ 百事可樂一直是可口可樂的晚輩，早期的“兩樂之戰(zhàn)”就曾經(jīng)采取了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式。上一世紀(jì)30年代時(shí)，百事可樂飲料便在世界上首次通過廣播宣布，將當(dāng)時(shí)最高價(jià)為10美分的百事飲料降價(jià)一半，使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業(yè)中首場(chǎng)價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。 結(jié)局結(jié)局百事可樂百事可樂公司公司

11、在在5050年代初面臨倒閉。年代初面臨倒閉。 1983年，羅杰恩里克擔(dān)任百事可樂公司總裁，他發(fā)現(xiàn)：百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品品質(zhì)與味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，突破口在于塑造品牌和企業(yè)文化上。百事可樂，新一代的選擇百事可樂，新一代的選擇 首先是準(zhǔn)確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂； 將文化灌輸進(jìn)產(chǎn)品：邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。 確立核心文化理念：以“”為策略；結(jié)果百事可樂的銷售量扶搖直上。 1983年：1； 到了1985年，這一比例變?yōu)?.15：1。3 3、CISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素戰(zhàn)略的構(gòu)成要素組織組

12、織理念理念MI制度層制度層物質(zhì)層物質(zhì)層員工認(rèn)可和接受中層營造高層定調(diào)MIMI） MI是CIS的最高決策層，占據(jù)主宰和支配地位，是整個(gè)組織形象識(shí)別系統(tǒng)的依據(jù)、核心和關(guān)鍵。M IM I腦袋腦袋組織戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略形成共識(shí)，提升形成共識(shí)，提升組織組織執(zhí)行力執(zhí)行力管管理理理理念念質(zhì)質(zhì)量量理理念念成成本本理理念念安安全全理理念念人人才才理理念念環(huán)環(huán)境境理理念念學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)理理念念服服務(wù)務(wù)理理念念價(jià)值觀價(jià)值觀使命使命愿景愿景 一個(gè)組織的MI系統(tǒng)通常包括組織使命、愿景、價(jià)值觀三項(xiàng)基本內(nèi)容。組織組織進(jìn)行所有活進(jìn)行所有活動(dòng)的根本的原因動(dòng)的根本的原因組織肩負(fù)使命而組織肩負(fù)使命而趨向的未來圖景趨向的未來圖景組織行為的基組織

13、行為的基本準(zhǔn)則和信條本準(zhǔn)則和信條 關(guān)于企業(yè)使命的五個(gè)基本問題：關(guān)于企業(yè)使命的五個(gè)基本問題： 我們的業(yè)務(wù)是什么？ 我們的顧客是誰？ 本公司能為顧客提供什么價(jià)值？ 我們未來的業(yè)務(wù)是什么？ 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 愿景基本有三個(gè)要素：愿景基本有三個(gè)要素：大家愿意看到的（期望的）大家愿意為之努力的（主動(dòng)的）通過努力可以一步步實(shí)現(xiàn)的（可實(shí)現(xiàn)的） 價(jià)值觀是對(duì)如何完成使命和愿景的行為準(zhǔn)則的確定，它告訴大家怎么做才能獲得成功。遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)遠(yuǎn)見卓識(shí)遠(yuǎn)見卓識(shí)顧客驅(qū)動(dòng)追求卓越顧客驅(qū)動(dòng)追求卓越顧客驅(qū)動(dòng)顧客驅(qū)動(dòng)組織與個(gè)人的學(xué)習(xí)組織與個(gè)人的學(xué)習(xí)終身學(xué)習(xí)終身學(xué)習(xí)尊重員工和合作伙伴尊重員工和合作伙伴尊重他人尊

14、重他人靈活善變靈活善變靈活善變靈活善變關(guān)注未來關(guān)注未來關(guān)注未來關(guān)注未來管理的創(chuàng)新管理的創(chuàng)新勇于創(chuàng)新勇于創(chuàng)新基于事實(shí)的管理基于事實(shí)的管理事實(shí)為準(zhǔn)事實(shí)為準(zhǔn)社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任注重結(jié)果和創(chuàng)造價(jià)值注重結(jié)果和創(chuàng)造價(jià)值重在結(jié)果重在結(jié)果系統(tǒng)化的視野系統(tǒng)化的視野系統(tǒng)視野系統(tǒng)視野遞遞進(jìn)進(jìn)中國“老字號(hào)”的企業(yè)理念識(shí)別全全而無缺；而無缺；聚聚而不散；仁而不散；仁德德至上至上；全：全：以現(xiàn)代的開拓意識(shí)，靈活多樣的經(jīng)營方式，迎接時(shí)代的挑戰(zhàn)。聚：聚：百余年來，以“聚德”之心廣聚天下有識(shí)之士；以“聚全”之志深納華夏美食。德：德：始終遵循著“仁德至上”的商業(yè)公德。 全聚德始建于1864年，歷經(jīng)眾多歷史時(shí)期，風(fēng)風(fēng)雨

15、雨幾朝沉浮，逐漸由弱變強(qiáng)，走向繁榮。 企業(yè)理念企業(yè)理念制度層制度層物質(zhì)層物質(zhì)層員工認(rèn)可和接受中層營造高層定調(diào)B IB I身體身體 企業(yè)的企業(yè)的“雙手雙手”, ”, 是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)實(shí)施，是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)實(shí)施，一切為企業(yè)塑造美好形象的行為一切為企業(yè)塑造美好形象的行為。 二二. 外部系統(tǒng)外部系統(tǒng)(企業(yè)營銷企業(yè)營銷)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)服務(wù) 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)促銷活動(dòng)的實(shí)施促銷活動(dòng)的實(shí)施一一. . 內(nèi)部系統(tǒng)內(nèi)部系統(tǒng)( (內(nèi)部管理內(nèi)部管理) )員工的教育培訓(xùn)員工的教育培訓(xùn)環(huán)境改善環(huán)境改善企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn) 發(fā)展研究等發(fā)展研究等目標(biāo)設(shè)定培訓(xùn)計(jì)劃檢查督導(dǎo)持續(xù)改進(jìn)條

16、件分析條件分析是前提，涉及客觀方面-企業(yè)行為管理歷史以及實(shí)施條件的問題目標(biāo)需要一個(gè)定量化的定量化的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)，必須跟一種考評(píng)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)與方法標(biāo)準(zhǔn)與方法相結(jié)合相結(jié)合規(guī)范管理，在很大程度上依賴于有效的培訓(xùn)。它將規(guī)范中一些具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)落到實(shí)處檢查、督導(dǎo)的進(jìn)行，可以發(fā)現(xiàn)問題，改善規(guī)劃，加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)，這是一種合理的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制。條件分析是前提，涉及客觀方面-企業(yè)行為管理歷史以及實(shí)施條件的問題（3）視覺識(shí)別系統(tǒng) （Visual Identity 簡(jiǎn)稱：VI ） 是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施有利的視覺識(shí)別，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。 企業(yè)理念企業(yè)

17、理念制度層制度層物質(zhì)層物質(zhì)層員工認(rèn)可和接受中層營造高層定調(diào)企業(yè)理念企業(yè)理念制度層制度層物質(zhì)層物質(zhì)層員工認(rèn)可和接受中層營造高層定調(diào)V VII服飾服飾VIVI包含兩方面內(nèi)容包含兩方面內(nèi)容二二. 應(yīng)用要素系統(tǒng)應(yīng)用要素系統(tǒng)辦公事務(wù)用品類辦公事務(wù)用品類建筑環(huán)境類建筑環(huán)境類交通工具類交通工具類員工制服類員工制服類產(chǎn)品包裝類產(chǎn)品包裝類贈(zèng)送禮品類贈(zèng)送禮品類陳列展示類陳列展示類廣告促銷類廣告促銷類標(biāo)識(shí)招牌類標(biāo)識(shí)招牌類一一. 基本要素系統(tǒng)基本要素系統(tǒng)企業(yè)名稱企業(yè)名稱企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色廣告語廣告語吉祥物或形象代言人吉祥物或形象代言人輔助圖形輔助圖形三、三、CISCIS戰(zhàn)略的實(shí)施程序戰(zhàn)略的實(shí)施程

18、序-四個(gè)步驟四個(gè)步驟案例：美國的惠普電子儀器公司，在案例：美國的惠普電子儀器公司，在40 40 多年前還只是一個(gè)多年前還只是一個(gè)只有只有7 7 名職工，名職工，538538美元資本美元資本，設(shè)在私人汽車庫里的小作坊，設(shè)在私人汽車庫里的小作坊，現(xiàn)在它已成為擁有遍及全球的現(xiàn)在它已成為擁有遍及全球的4040多個(gè)分公司，多個(gè)分公司，200 200 個(gè)銷售個(gè)銷售服務(wù)點(diǎn)的國際性大企業(yè)，職工已達(dá)服務(wù)點(diǎn)的國際性大企業(yè)，職工已達(dá)7 7 萬名，生產(chǎn)萬名，生產(chǎn)5 5千多種產(chǎn)千多種產(chǎn)品，年銷售額為近品，年銷售額為近50 50 億美元億美元，堪稱美國當(dāng)代企業(yè)高速發(fā)展，堪稱美國當(dāng)代企業(yè)高速發(fā)展的典型。的典型。他們是怎么做

19、到的呢？他們是怎么做到的呢？惠普之道惠普之道 HP WAYHP WAY理念識(shí)別系統(tǒng)（理念識(shí)別系統(tǒng)（MIMI設(shè)計(jì)）：設(shè)計(jì)）： （1）公司內(nèi)部管理宗旨:“尊重個(gè)人價(jià)值”和“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果”。 （2）我們的信條對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)股東負(fù)責(zé)。行為識(shí)別系統(tǒng)（行為識(shí)別系統(tǒng)（BIBI設(shè)計(jì)）：設(shè)計(jì)）： 對(duì)內(nèi)： （1）施行彈性工作制彈性工作制給職工以充分自由，使每個(gè)人得以按其本人認(rèn)為最有利于完成工作的時(shí)間、方式，達(dá)到本公司的總體目標(biāo)。 （2） 主管們以不拘形式的上下左右溝通方式不拘形式的上下左右溝通方式進(jìn)行管理。不拘禮儀直呼其名，不冠頭銜。 （3） 實(shí)行終身雇用終身雇用。在經(jīng)濟(jì)衰退期間不減員，而采取全員減薪20，減工作量20的辦法，總經(jīng)理也不例外。 （4）實(shí)行“開放實(shí)驗(yàn)室備用品庫制度開放實(shí)驗(yàn)室備用品庫制度”。一切備用品，工程師們?yōu)榱烁銓?shí)驗(yàn)，可以任意拿回家中個(gè)人使用，而且備用品庫門一直開放。 （5）必須尊重每一個(gè)職員的尊嚴(yán)尊重每一個(gè)職員的尊嚴(yán)，承認(rèn)他們的優(yōu)點(diǎn)。職員可以自由地提建議或是抱怨。 （6）對(duì)于