中國(guó)目前汽車銷售渠道及未來方向

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上目前的汽車銷售渠道有哪些？銷售渠道的問題有哪些？目前的汽車銷售渠道主要有一下六種：一、品牌專賣制。主要就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述為廠商專賣店最終用戶。品牌專賣制是1998年以來由歐洲傳入我國(guó)并發(fā)展起來的渠道模式，最先由別克、廣本、奧迪等品牌建立：主要以“三位一體”（“3S”，包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店 和“四位一體”（“4S”，整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。4S店在歐美正逐漸走向衰退，在中國(guó)卻方興未艾，這里面也是有著中國(guó)特色的：硬件方面非常過硬，中國(guó)4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算是首屈一指的

2、，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國(guó)4S店也無法與中國(guó)4S汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比；不過在軟件建設(shè)方面就差多了（這也正和我們目前汽車營(yíng)銷中重銷售輕服務(wù)的潮流相符），在經(jīng)銷商的素質(zhì)、打造和維護(hù)經(jīng)銷商其自身品牌、建立成熟的銷售流程、以顧客為本提供可能的便利設(shè)施等方面還差得很遠(yuǎn)，亟待有經(jīng)銷商的重視。二、總代理式。渠道模式可表述為廠商總代理區(qū)域代理（下級(jí)代理商）最終用戶，進(jìn)口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。三、特許經(jīng)銷式。渠道模式可表述為廠商特許經(jīng)銷商最終用戶。這是由于汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范而產(chǎn)生的，如富康。四、汽車大賣場(chǎng)、汽車超市。如北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，成都紅牌樓

3、汽車交易市場(chǎng)等，嚴(yán)格說來這種營(yíng)銷方式并不能算單獨(dú)的汽車銷售渠道，但是大賣場(chǎng)和汽車超市相對(duì)來說同樣能夠整合市場(chǎng)資源，促進(jìn)銷售（比如，當(dāng)年連4S店內(nèi)都買不到的加價(jià)車如廣本之流，在汽車大賣場(chǎng)只要肯出錢就可以弄到手）。五、區(qū)域代理式。渠道模式可表述為廠商區(qū)域總代理下級(jí)代理商最終用戶。這種模式與IT渠道的區(qū)域代理制基本一致，這是汽車渠道最早采用的模式，由于存在對(duì)經(jīng)銷商的控制力差的問題，目前使用這種模式的廠商已較少。六、其他方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)越來越受到消費(fèi)者重視，最新J.D.Power調(diào)查報(bào)告稱，公司網(wǎng)站已經(jīng)成了影響汽車銷售的一個(gè)重要渠道。汽車銷售渠道中所存在的問題：廠家和渠道經(jīng)銷商之間存

4、在著博弈現(xiàn)象，廠家認(rèn)為經(jīng)銷商難管、不聽話、胡要價(jià)，各自為各自不同的利益爭(zhēng)執(zhí)不休，營(yíng)銷方案和政策執(zhí)行不下去，導(dǎo)致廠家和最終消費(fèi)者之間的距離越來越遠(yuǎn)，對(duì)客戶的把握能力下降，例如，目前指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)間巨大的差距就是廠家心中難言的痛，一家經(jīng)銷商在指導(dǎo)價(jià)外降了可以處罰，可全體經(jīng)銷商都降了，廠家就不得不接受事實(shí)再次降低指導(dǎo)價(jià)，可指導(dǎo)價(jià)降了，經(jīng)銷商又會(huì)提出更低的實(shí)際售價(jià)（當(dāng)然，這是消費(fèi)者所喜聞樂見的），于是周而復(fù)始，廠家就被經(jīng)銷商牽著鼻子走；同樣，經(jīng)銷商之間的沖突也是不斷，他們抱怨廠家不了解市場(chǎng)情況，產(chǎn)品不能迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化，服務(wù)差、返點(diǎn)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)不能兌現(xiàn)，供貨周期長(zhǎng)，價(jià)格支持不到位，配送不及時(shí)，對(duì)渠道不能

5、夠平等對(duì)待等等；更為難處的是，網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)渠道似乎也難以平衡?？傊N售渠道業(yè)已成為溝通買賣雙方最為關(guān)鍵的中心，也將會(huì)有越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價(jià)格甚至廣告的同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)已非常困難，銷售渠道已成為當(dāng)今企業(yè)所關(guān)注的重心，如何運(yùn)作好銷售渠道，發(fā)揮其作用正日漸成為廠家們克敵制勝的法寶。模式B：通過與原代理商合資合作，成立省級(jí)公司。省級(jí)聯(lián)營(yíng)公司一般只代理的產(chǎn)品，其銷售范圍內(nèi)的終端，即可以是以廠家為主體的多型號(hào)、多品牌銷售中心，也可以是單一品種為銷售目標(biāo)的品牌專營(yíng)。廠家通過與聯(lián)營(yíng)公司緊密的合作，來確保渠道獨(dú)享，信息暢通和物流的有效調(diào)配。 模式C：區(qū)域代理模式

6、缺陷和優(yōu)勢(shì)都非常明顯。優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)可以很快獲得，通過代理商的保證金或者預(yù)支進(jìn)貨款，甚至企業(yè)可以彌補(bǔ)前期管理和費(fèi)用，但是廠家對(duì)終端的控制不足，分銷渠道不夠穩(wěn)定，特別是在汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，渠道沖突也越來越容易發(fā)生。同時(shí)，由于代理商往往積壓大量的庫存，以抵消企業(yè)的庫存壓力與成本，往往導(dǎo)致不暢，車型更新?lián)Q代的速度緩慢，各地區(qū)車型差異很大，給企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略帶來很大的影響。 模式D：一些汽車企業(yè)在模式C的運(yùn)作過程中，逐漸感受到模式C的缺陷越來越大，為了追求渠道的扁平化和對(duì)終端的直接控制，一些汽車廠商開始拋開原有代理商或者聯(lián)營(yíng)，直接招標(biāo)，利用經(jīng)銷商資源，大建品牌專賣店、4S店等，謀求通過分銷得

7、到市場(chǎng)、品牌的雙重受益。但是，這種模式也存在巨大的隱患，經(jīng)銷商投資過大，導(dǎo)致終端在面臨中捉襟見肘，特別是市場(chǎng)行為不規(guī)范，也使得經(jīng)銷商爭(zhēng)奪代理權(quán)時(shí)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷部門行賄受賄。在采訪中，中國(guó)財(cái)富記者了解到，有些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的品牌在大城市一個(gè)4S店專賣權(quán)的私下賄賂竟然高達(dá)20萬元，導(dǎo)致企業(yè)不但沒有能夠控制終端，反而被終端控制，而過量泛濫的終端，也使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)急劇下降。 目前，特許經(jīng)銷制和品牌專賣制是汽車渠道的主流模式，二者的區(qū)別主要有以下幾點(diǎn)： （1）對(duì)經(jīng)銷商的要求不同：特許經(jīng)銷制下，制造商一般只能就經(jīng)銷商的地理位置、銷售能力等進(jìn)行考察，不能對(duì)申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)銷的代理商有過多的軟硬件要求，比如

8、店面的大小、裝修水平、售后服務(wù)方面，而品牌專賣制下，制造商不僅注重專賣店的位置和銷售，同時(shí)對(duì)專賣店的硬件有著嚴(yán)格的規(guī)定，有的甚至連裝修材料的采購地點(diǎn)都有明確的規(guī)定，四位一體的專賣店還特別強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)、信息反饋功能。（2）管理力度不同：制造商對(duì)特許經(jīng)銷商的銷售管理和培訓(xùn)方面支持較少，而品牌專賣制下，制造商對(duì)專賣店有著嚴(yán)格的管理，在店面管理、銷售管理、員工培訓(xùn)等方面都有統(tǒng)一的管理措施。 （3）展示的形象不同：特許經(jīng)銷制下，經(jīng)銷商不能打制造商的品牌形象；而品牌專賣制下，專賣店可以打制造商的牌子，注重展示制造商的形象。 （4）經(jīng)營(yíng)品牌的數(shù)量不同：特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)汽車的品牌數(shù)量不是惟一的，制造商也不能對(duì)此

9、進(jìn)行控制，而品牌專賣店則只能經(jīng)營(yíng)單一的汽車品牌。從面對(duì)客戶的渠道終端來看，汽車銷售渠道的表現(xiàn)形式體現(xiàn)為大型的汽車交易市場(chǎng)（如北京的亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)、廣東汽車交易市場(chǎng)、三鷹汽車城、廣州汽車博覽中心、華南汽車貿(mào)易城、浙江的康橋汽車銷售集團(tuán)等）、汽車制造商設(shè)立的品牌專賣店、汽車交易市場(chǎng)外的非汽車廠商直營(yíng)的專賣店（如授權(quán)銷售服務(wù)中心、特約銷售服務(wù)店等）、從事汽車單一服務(wù)的行業(yè)，如汽車維修廠、汽車俱樂部等。那經(jīng)銷商的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況又如何呢？根據(jù)觀察，目前汽車渠道主要存在如下問題：1、經(jīng)銷商銷售能力、管理能力，特別是市場(chǎng)策劃能力薄弱強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的背后虛弱的經(jīng)銷商，許多汽車產(chǎn)品在長(zhǎng)期供不應(yīng)求的情況下，培養(yǎng)出來了

10、汽車經(jīng)銷商的懶惰與虛弱，特別去年，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，經(jīng)銷商坐在展廳里，等待消費(fèi)者愿者上鉤，還要排隊(duì)，加價(jià)。但是隨著2010年車市的低迷，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品推出的頻繁，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都遇到了眾多強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，僅僅以產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力就占領(lǐng)市場(chǎng)半壁江山的局面不存在了，代之而來的卻是由于渠道成員的銷售力、管理能力、市場(chǎng)策劃能力薄弱而導(dǎo)致的市場(chǎng)份額下滑，汽車經(jīng)銷商銷售能力、管理能力的薄弱導(dǎo)致了顧客滿意度的降低，嚴(yán)重的影響了汽車品牌形象。2、粗放式的渠道管理目前汽車渠道模式盲目跟風(fēng)，無特色，無清晰規(guī)劃，沒有根據(jù)自身的資源及特點(diǎn)制定適企業(yè)自身特點(diǎn)的管理體系，僅僅寄希望于產(chǎn)品的暢銷和渠道的高利潤(rùn)來維持著良好的廠商

11、關(guān)系，汽車廠家通過對(duì)產(chǎn)品的控制，特別對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，汽車廠家處于絕對(duì)控制局面，汽車經(jīng)銷商表現(xiàn)過多的為順從。    然而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，由于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的利潤(rùn)大大壓縮，這樣廠商關(guān)系的蜜月期就這樣快速的結(jié)束了，代之而來的卻是廠家的壓庫、下任務(wù)指標(biāo)、扣返利，而經(jīng)銷商為了完成廠家的銷售任務(wù)指標(biāo)，就實(shí)行較為原始的競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)、竄貨，時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重打亂廠家的價(jià)格體系。3、經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度偏低目前無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外一般都是以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。然而目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)可笑的局面：強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的絕對(duì)控制卻控制不了經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。 

12、60;  前幾年汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，汽車廠家以渠道高利潤(rùn)來維持著經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)是維持經(jīng)銷商忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，是基本因素；    但僅僅是保證利潤(rùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前不少汽車廠家制定渠道政策及渠道規(guī)劃的時(shí)候，較少從經(jīng)銷商的角度考慮，導(dǎo)致經(jīng)銷商忠誠(chéng)度偏低。   賺到錢了，就想拿新的品牌，建新的經(jīng)銷店，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度一直不高。4、經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，資金鏈脆弱廠家產(chǎn)能的提高，市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展，勢(shì)必要求經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的銷售能力的同時(shí)，也要有較強(qiáng)的儲(chǔ)貨的能力、供貨能力，勢(shì)必對(duì)經(jīng)銷商資金要求加大，同時(shí)經(jīng)銷商的資金風(fēng)險(xiǎn)增大。目前依靠自

13、有資金做品牌專營(yíng)的經(jīng)銷商很少，他們主要依靠銀行貸款。一般規(guī)劃月銷量輛汽車店，廠家要求的注冊(cè)資金不能低于萬人民幣，而經(jīng)銷商要維持運(yùn)轉(zhuǎn)日常流動(dòng)資金則需要萬元到萬元。在這些資金中經(jīng)銷商自有資金大約只占，其他依靠銀行貸款充實(shí)。    經(jīng)銷商一般采取與代理品牌生產(chǎn)商、銀行簽訂三方協(xié)議的方式，由廠家提供貸款擔(dān)保。這種方式在資金寬裕時(shí)沒有太大問題，一旦出現(xiàn)宏觀調(diào)控，銀行加息，勢(shì)必增加了汽車經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，在銷售和運(yùn)營(yíng)成本的雙重壓力下，汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)金流將變得越來越脆弱，從目前的運(yùn)作模式來說，絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都是把汽車的合格證放在銀行進(jìn)行抵押，以換取進(jìn)貨所需資金的貸款。隨著汽車廠家產(chǎn)能的提高，產(chǎn)品線的變長(zhǎng)，勢(shì)必對(duì)經(jīng)銷商的庫存能力、供貨能力提出了要求，然而渠道成員僅僅依靠銀行第三方融資是不夠的。5、汽車特約經(jīng)銷商成長(zhǎng)性不足目前汽車廠商關(guān)系一直處于控制與反控制的博弈過程中，汽車廠家為了對(duì)汽車渠道的絕對(duì)控制，無論在經(jīng)營(yíng)權(quán)限、經(jīng)營(yíng)范圍、資金等方面進(jìn)行層層設(shè)限，過多的時(shí)候，汽車廠家為了達(dá)到對(duì)渠道控制的目的，不惜取消經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)、銷量較大的經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)權(quán)。    而汽車經(jīng)銷商在反控制過程中，追求自己的利益得到最大保障