批發(fā)商的本土化終端營銷

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上參 考 資 料晉杰國際集團 晉杰企業(yè)管理顧問有限公司 普騰 資訊管理有限公司批發(fā)商的本土化終端營銷批發(fā)商的分銷網絡輻射面廣，直接抓零售終端有必要嗎？幾十個零售終端一個月的進貨量還不如一個大分銷商的一張訂單，做終端工作還有意義嗎？批發(fā)商代理的品種成千上萬，只選一兩個來進行終端直銷運作，有效果嗎？這些是困繞著眾多批發(fā)商的一連串問題。 批發(fā)商以本地市場的零售終端為突破口，以幾個好的產品為依托，建立終端直銷隊伍，再輔以有效的管理，不難實現本阜市場上的區(qū)域性壟斷，進而做大做強。 批發(fā)商終端市場的本土化一、終端市場本土化的定義 批發(fā)商通過建立自己的終端直銷隊伍，以一個或幾個產品為

2、依托，進行終端鋪貨、產品生動化陳列和售點包裝，從而控制本阜市場（本阜市場范圍的大小是隨著批發(fā)商實力及勢力大小的變化而變化的）上的終端網絡，實現本阜市場的區(qū)域性壟斷的全過程。此時，批發(fā)商所控制的“大本營”上的終端網絡，我們也對應地稱之為本土化的終端市場。 二、本阜市場和周邊市場不同的營銷策略決定了終端市場的本土化 1、 本阜市場的“低重心”營銷策略。 “一山難容二虎”，批發(fā)商都想在本地市場上一統(tǒng)天下，從而把在本地市場上的經銷商都視為自己的競爭對手，對手越少，自己越容易“獨霸”一方。所以，對同級批發(fā)商和其它更小的分銷商，批發(fā)商采取的是排擠、遏制其發(fā)展的營銷策略：搶奪同級批發(fā)商和更小分銷商的下線客戶

3、資源，挖他們的“墻腳”，堵其產品流通渠道的“出水口”，讓自身的直接下線客戶增多，進而控制本阜市場上的整個分銷網絡。 2、周邊市場的“高重心”營銷策略。 周邊市場的情況卻大不一樣：市場面積大，經銷商數量多，終端售點更是分散，一是批發(fā)商沒有過多的人財物力對周邊的每一終端面面俱到；二是終端亦不可能為小批量的進貨而舍近求遠加大采購成本。所以，當批發(fā)商實力或勢力還不足以將周邊市場通過一定的營銷手段變?yōu)楸靖肥袌鰰r，批發(fā)商還要借助當地經銷商的分銷網絡為自己提供有益的補充。因此，會對當地分銷商傾斜銷售政策加以扶植培養(yǎng)。此時如果照樣“挖墻腳、堵出口”，勢必導致合作關系的決裂。這時周邊市場對批發(fā)商來說，“自己做不

4、了”，又沒有“別人幫著做”，苦心經營起來的分銷網絡也就土崩瓦解了。 本土化終端市場的角色定位批發(fā)商狠抓本土化終端市場，最終目的是要通過對終端網絡的掌握和控制，實現本阜市場的區(qū)域性壟斷。那幺，對批發(fā)商而言，終端市場扮演了一個什幺角色呢？簡言之，本土化的終端市場是批發(fā)商實際銷量的來源、商務談判的籌碼、促使產品銷售的手段、與同行競爭的武器。 1、銷量的源頭 批發(fā)商經銷品種的實際銷量來源于哪里呢？是下級分銷商嗎？不是！整車販賣給下級批發(fā)商，雖然銷量大，但這不是銷售；僅僅是放置產品的倉庫轉移而已。因為，產品沒有到消費者手中，下級分銷商僅僅是一個“二傳手”，批發(fā)商代理的產品的實際銷量來自于消費者在終端售點

5、的購買。 2、談判的籌碼 密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經之路，產品終端表現將是制造商長期競爭的焦點，制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理和全國獨家經銷，而更多地把希望寄托在廣設銷售商密集分銷、強化終端管理爭奪終端市場空間的方向上，批發(fā)商靠“走大戶、吃差價”的生存方式已成為歷史。批發(fā)商欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網絡建設是必經之路。對終端市場的直接掌控程度和能力，將成為批發(fā)商和生產商談判的必備籌碼。 3、促銷的手段 產品短缺的時代已成為歷史，沒有同類品種的產品也不復存在。消費者不再會為買某個產品東奔西跑，買不到甲就買同類的乙，選擇多的是，因而購買是否方便成了影響購買行為

6、的主要因素。產品只有占據終端市場在售點上與消費者見面，才能方便被消費者購買。增加消費者的購買方便程度，也就增加了更多的銷售機會。 另外，消費者購買行為還要受到銷售現場的影響，做好終端促銷，終端店內的賣場魅力、氣氛、生動化陳列效果與POP廣告等，會左右消費者的購買意識，刺激消費者的購買欲望。 4、競爭的利器 面對琳瑯滿目的同類產品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。假如批發(fā)商建立了一支強有力的終端直銷隊伍，會獲取或創(chuàng)造如下優(yōu)勢：（1）、新產品上市時，可以很快地使產品鋪市率提升，并創(chuàng)造行情價和流行趨勢，（2）、及時全面反饋同類品種的流速、價格、促銷等信息；（3）、擴大自己的排面，增加自己的貨

7、位，從而提高銷售機會，同類品種因此被擠出了貨架，擠出了市場，加強了終端控制，（4）、通過終端售點進貨獎勵等活動，擠占末端通路的資金，把同類品種堵在終端店堂之外一點一滴積累起來的終端市場優(yōu)勢，為區(qū)域性的壟斷開辟了銷售通路，將使批發(fā)商在本阜市場角逐中最終獨占鰲頭。 提供保障，決勝本土化終端市場前面已經講述，本土化終端市場是批發(fā)商“商戰(zhàn)”的大本營，是營銷策略營銷模式運用的典型實例。如果“家門口的仗”都打不贏，“談判的籌碼”將毫無份量，實現本阜市場的區(qū)域性壟斷更是一句空話。所以，批發(fā)商必須為決勝本土化終端市場提供有力的保障，解決本土化終端市場“誰來運作”“運作什幺”“怎幺運作”的問題。 一、扎實的隊伍

8、，本土化終端市場運作的生力軍 本土化終端市場的運作，是批發(fā)商由“坐商”變?yōu)椤靶匈Z”的外顯。在本阜市場的零售終端大范圍開展“低重心”營銷，需要大量的人員作為保證。因此批發(fā)商必經根據終端的數量、分布情況配備一支專業(yè)化的終端直銷隊伍，以加強產品的下游流通渠道的疏通、終端客情的維護和整個終端網絡的管理。因為這支終端直銷隊伍是生產商營銷隊伍的替代，所以它必需對人文特色、經濟水平、消費習慣等“本土營銷環(huán)境”非常熟悉。如果沒有這樣一支隊伍，哪怕是再好的終端運作計劃，也無法落到實處。 二、過硬的產品，本土化終端市場運作的依托 在挑選產品投放本土化終端市場時，批發(fā)商不能心血來潮憑一時興趣在自己代理的成千上萬個品

9、種中隨便找一個，而應精挑細選，找到一兩個適合終端操作的過硬的產品： 1、產品不宜過分生僻和前衛(wèi)。這樣的產品在概念上還沒有被消費者所接受，引導消費者的購買還需要一個過程 ，稍有不慎，批發(fā)商可能會從終端市場運作的“先驅”變?yōu)椤跋攘摇薄?2、利潤空間大。終端營銷，是一種直銷的方式，從產品的終端鋪貨、免費送貨上門、賣場包裝、客情維護到售后服務，每個環(huán)節(jié)都需要大量的投入，如果利潤空間太小，不僅會加大自身的操作難度，而且還難以調動終端零售商的積極性。 3、支持力度強。批發(fā)商可以本土化終端市場上的人員保障和網絡保障來增強生產商的信心，讓廠家提供廣告宣傳、禮品配送、售點促銷等全方位的支持，彌補產品的弱點，創(chuàng)造

10、產品的銷售生命力。 有了這樣的產品，終端市場的運作勢必事半功倍。批發(fā)商利用這些運作成功的品種樹立了自己的品牌形象，吸引更多的生產商，這樣就多了一份選擇代理產品的機會，它也就具備了品種“優(yōu)而全”競爭的優(yōu)勢，這為區(qū)域性壟斷的實現奠定了基礎。 三、周密的考核體系，本土化終端市場運作的水準線 終端市場售點數量多，終端工作也極其瑣碎，建立周密的考核體系可大幅提高終端市場運作效率和專業(yè)化程度，通過盡可能多地占有終端售點排面及資金，達到控制終端網絡的目的。 1、認知率：也就是批發(fā)商在終端中的知曉度，高的知曉度才能創(chuàng)造高的品牌忠誠度。這對于剛剛著手本土化終端市場操作的批發(fā)商尤為重要。 2、開發(fā)率：在本土市場上

11、，有多少家銷售終端，其中有多少家與自己有業(yè)務往來，自己能直接控制的又有多少家；它是批發(fā)商對終端網絡控制和掌握的最直接體現。 3、鋪貨率：在適銷對路的情況下，鋪貨率越高（也就是有產品的零售終端越多）越能爭取銷售機會，從而創(chuàng)造更多的“實際銷量”。 4、生動化陳列：讓產品更生動地展示在消費者面前，就是生動化陳列。它可以刺激消費者的沖動購買。增加“額外”的銷售機會，樹立品牌形象，帶動本土化終端市場產品的整體流速。 5、信息反饋：產品是暢銷還是滯銷，會在終端市場十分明顯地反映出來，其原因何在，是產品自身的原因，還是同類產品的競爭力太強，這些反饋信息都是批發(fā)商營銷策略調整的依據。 6、專業(yè)客情：終端直銷隊

12、伍面對面地服務于終端客戶，直接與之溝通，有利于增加感情交流。通過專業(yè)的服務增加對終端客戶的影響力，使終端對批發(fā)商由“朝三暮四”轉變?yōu)椤八佬奶５亍薄?管理，實現本土化終端市場的飛躍面對方方面面的競爭，批發(fā)商應對本土化終端市場及相應的營銷工作加強管理，努力使本土化終端市場由“批發(fā)商叱咤風云的戰(zhàn)場”飛躍為“維系批發(fā)商持續(xù)發(fā)展做大做強的根基資源”。 1、基礎管理。包括市場研究，競爭分析、終端客戶的動態(tài)管理等。深入基層，調查零售市場和消費市場，了解需求，為后期的營銷工作提供依據，捕捉最佳商機并做出正確決策。使終端客戶的基礎在自己的控制之下持續(xù)凈增長?；A管理是本土化終端營工作開展的基礎。 2、產品定位。不同的產品有不同的市場，只有把產品準確定位，批發(fā)商才能從代理的品種找到合適的在本土化終端市場上加以推廣，通過運作產品來加強終端網絡的控制，只有掌握了產品銷售的戰(zhàn)略制高點方能運籌帷幄。 3、計劃編制。有關終端市場運作策略分析完成和可依托的運作產品選定后，就需要制定一個營銷計劃加以實施。在制定本土化終端營銷規(guī)劃時，一定要注意銷