批發(fā)商的本土化終端營銷

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上參 考 資 料晉杰國際集團(tuán) 晉杰企業(yè)管理顧問有限公司 普騰 資訊管理有限公司批發(fā)商的本土化終端營銷批發(fā)商的分銷網(wǎng)絡(luò)輻射面廣，直接抓零售終端有必要嗎？幾十個零售終端一個月的進(jìn)貨量還不如一個大分銷商的一張訂單，做終端工作還有意義嗎？批發(fā)商代理的品種成千上萬，只選一兩個來進(jìn)行終端直銷運作，有效果嗎？這些是困繞著眾多批發(fā)商的一連串問題。 批發(fā)商以本地市場的零售終端為突破口，以幾個好的產(chǎn)品為依托，建立終端直銷隊伍，再輔以有效的管理，不難實現(xiàn)本阜市場上的區(qū)域性壟斷，進(jìn)而做大做強(qiáng)。 批發(fā)商終端市場的本土化一、終端市場本土化的定義 批發(fā)商通過建立自己的終端直銷隊伍，以一個或幾個產(chǎn)品為

2、依托，進(jìn)行終端鋪貨、產(chǎn)品生動化陳列和售點包裝，從而控制本阜市場（本阜市場范圍的大小是隨著批發(fā)商實力及勢力大小的變化而變化的）上的終端網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)本阜市場的區(qū)域性壟斷的全過程。此時，批發(fā)商所控制的“大本營”上的終端網(wǎng)絡(luò)，我們也對應(yīng)地稱之為本土化的終端市場。 二、本阜市場和周邊市場不同的營銷策略決定了終端市場的本土化 1、 本阜市場的“低重心”營銷策略。 “一山難容二虎”，批發(fā)商都想在本地市場上一統(tǒng)天下，從而把在本地市場上的經(jīng)銷商都視為自己的競爭對手，對手越少，自己越容易“獨霸”一方。所以，對同級批發(fā)商和其它更小的分銷商，批發(fā)商采取的是排擠、遏制其發(fā)展的營銷策略：搶奪同級批發(fā)商和更小分銷商的下線客戶

3、資源，挖他們的“墻腳”，堵其產(chǎn)品流通渠道的“出水口”，讓自身的直接下線客戶增多，進(jìn)而控制本阜市場上的整個分銷網(wǎng)絡(luò)。 2、周邊市場的“高重心”營銷策略。 周邊市場的情況卻大不一樣：市場面積大，經(jīng)銷商數(shù)量多，終端售點更是分散，一是批發(fā)商沒有過多的人財物力對周邊的每一終端面面俱到；二是終端亦不可能為小批量的進(jìn)貨而舍近求遠(yuǎn)加大采購成本。所以，當(dāng)批發(fā)商實力或勢力還不足以將周邊市場通過一定的營銷手段變?yōu)楸靖肥袌鰰r，批發(fā)商還要借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)為自己提供有益的補充。因此，會對當(dāng)?shù)胤咒N商傾斜銷售政策加以扶植培養(yǎng)。此時如果照樣“挖墻腳、堵出口”，勢必導(dǎo)致合作關(guān)系的決裂。這時周邊市場對批發(fā)商來說，“自己做不

4、了”，又沒有“別人幫著做”，苦心經(jīng)營起來的分銷網(wǎng)絡(luò)也就土崩瓦解了。 本土化終端市場的角色定位批發(fā)商狠抓本土化終端市場，最終目的是要通過對終端網(wǎng)絡(luò)的掌握和控制，實現(xiàn)本阜市場的區(qū)域性壟斷。那幺，對批發(fā)商而言，終端市場扮演了一個什幺角色呢？簡言之，本土化的終端市場是批發(fā)商實際銷量的來源、商務(wù)談判的籌碼、促使產(chǎn)品銷售的手段、與同行競爭的武器。 1、銷量的源頭 批發(fā)商經(jīng)銷品種的實際銷量來源于哪里呢？是下級分銷商嗎？不是！整車販賣給下級批發(fā)商，雖然銷量大，但這不是銷售；僅僅是放置產(chǎn)品的倉庫轉(zhuǎn)移而已。因為，產(chǎn)品沒有到消費者手中，下級分銷商僅僅是一個“二傳手”，批發(fā)商代理的產(chǎn)品的實際銷量來自于消費者在終端售點

5、的購買。 2、談判的籌碼 密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是制造商長期競爭的焦點，制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理和全國獨家經(jīng)銷，而更多地把希望寄托在廣設(shè)銷售商密集分銷、強(qiáng)化終端管理爭奪終端市場空間的方向上，批發(fā)商靠“走大戶、吃差價”的生存方式已成為歷史。批發(fā)商欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必經(jīng)之路。對終端市場的直接掌控程度和能力，將成為批發(fā)商和生產(chǎn)商談判的必備籌碼。 3、促銷的手段 產(chǎn)品短缺的時代已成為歷史，沒有同類品種的產(chǎn)品也不復(fù)存在。消費者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑，買不到甲就買同類的乙，選擇多的是，因而購買是否方便成了影響購買行為

6、的主要因素。產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場在售點上與消費者見面，才能方便被消費者購買。增加消費者的購買方便程度，也就增加了更多的銷售機(jī)會。 另外，消費者購買行為還要受到銷售現(xiàn)場的影響，做好終端促銷，終端店內(nèi)的賣場魅力、氣氛、生動化陳列效果與POP廣告等，會左右消費者的購買意識，刺激消費者的購買欲望。 4、競爭的利器 面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。假如批發(fā)商建立了一支強(qiáng)有力的終端直銷隊伍，會獲取或創(chuàng)造如下優(yōu)勢：（1）、新產(chǎn)品上市時，可以很快地使產(chǎn)品鋪市率提升，并創(chuàng)造行情價和流行趨勢，（2）、及時全面反饋同類品種的流速、價格、促銷等信息；（3）、擴(kuò)大自己的排面，增加自己的貨

7、位，從而提高銷售機(jī)會，同類品種因此被擠出了貨架，擠出了市場，加強(qiáng)了終端控制，（4）、通過終端售點進(jìn)貨獎勵等活動，擠占末端通路的資金，把同類品種堵在終端店堂之外一點一滴積累起來的終端市場優(yōu)勢，為區(qū)域性的壟斷開辟了銷售通路，將使批發(fā)商在本阜市場角逐中最終獨占鰲頭。 提供保障，決勝本土化終端市場前面已經(jīng)講述，本土化終端市場是批發(fā)商“商戰(zhàn)”的大本營，是營銷策略營銷模式運用的典型實例。如果“家門口的仗”都打不贏，“談判的籌碼”將毫無份量，實現(xiàn)本阜市場的區(qū)域性壟斷更是一句空話。所以，批發(fā)商必須為決勝本土化終端市場提供有力的保障，解決本土化終端市場“誰來運作”“運作什幺”“怎幺運作”的問題。 一、扎實的隊伍

8、，本土化終端市場運作的生力軍 本土化終端市場的運作，是批發(fā)商由“坐商”變?yōu)椤靶匈Z”的外顯。在本阜市場的零售終端大范圍開展“低重心”營銷，需要大量的人員作為保證。因此批發(fā)商必經(jīng)根據(jù)終端的數(shù)量、分布情況配備一支專業(yè)化的終端直銷隊伍，以加強(qiáng)產(chǎn)品的下游流通渠道的疏通、終端客情的維護(hù)和整個終端網(wǎng)絡(luò)的管理。因為這支終端直銷隊伍是生產(chǎn)商營銷隊伍的替代，所以它必需對人文特色、經(jīng)濟(jì)水平、消費習(xí)慣等“本土營銷環(huán)境”非常熟悉。如果沒有這樣一支隊伍，哪怕是再好的終端運作計劃，也無法落到實處。 二、過硬的產(chǎn)品，本土化終端市場運作的依托 在挑選產(chǎn)品投放本土化終端市場時，批發(fā)商不能心血來潮憑一時興趣在自己代理的成千上萬個品

9、種中隨便找一個，而應(yīng)精挑細(xì)選，找到一兩個適合終端操作的過硬的產(chǎn)品： 1、產(chǎn)品不宜過分生僻和前衛(wèi)。這樣的產(chǎn)品在概念上還沒有被消費者所接受，引導(dǎo)消費者的購買還需要一個過程 ，稍有不慎，批發(fā)商可能會從終端市場運作的“先驅(qū)”變?yōu)椤跋攘摇薄?2、利潤空間大。終端營銷，是一種直銷的方式，從產(chǎn)品的終端鋪貨、免費送貨上門、賣場包裝、客情維護(hù)到售后服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都需要大量的投入，如果利潤空間太小，不僅會加大自身的操作難度，而且還難以調(diào)動終端零售商的積極性。 3、支持力度強(qiáng)。批發(fā)商可以本土化終端市場上的人員保障和網(wǎng)絡(luò)保障來增強(qiáng)生產(chǎn)商的信心，讓廠家提供廣告宣傳、禮品配送、售點促銷等全方位的支持，彌補產(chǎn)品的弱點，創(chuàng)造

10、產(chǎn)品的銷售生命力。 有了這樣的產(chǎn)品，終端市場的運作勢必事半功倍。批發(fā)商利用這些運作成功的品種樹立了自己的品牌形象，吸引更多的生產(chǎn)商，這樣就多了一份選擇代理產(chǎn)品的機(jī)會，它也就具備了品種“優(yōu)而全”競爭的優(yōu)勢，這為區(qū)域性壟斷的實現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。 三、周密的考核體系，本土化終端市場運作的水準(zhǔn)線 終端市場售點數(shù)量多，終端工作也極其瑣碎，建立周密的考核體系可大幅提高終端市場運作效率和專業(yè)化程度，通過盡可能多地占有終端售點排面及資金，達(dá)到控制終端網(wǎng)絡(luò)的目的。 1、認(rèn)知率：也就是批發(fā)商在終端中的知曉度，高的知曉度才能創(chuàng)造高的品牌忠誠度。這對于剛剛著手本土化終端市場操作的批發(fā)商尤為重要。 2、開發(fā)率：在本土市場上

11、，有多少家銷售終端，其中有多少家與自己有業(yè)務(wù)往來，自己能直接控制的又有多少家；它是批發(fā)商對終端網(wǎng)絡(luò)控制和掌握的最直接體現(xiàn)。 3、鋪貨率：在適銷對路的情況下，鋪貨率越高（也就是有產(chǎn)品的零售終端越多）越能爭取銷售機(jī)會，從而創(chuàng)造更多的“實際銷量”。 4、生動化陳列：讓產(chǎn)品更生動地展示在消費者面前，就是生動化陳列。它可以刺激消費者的沖動購買。增加“額外”的銷售機(jī)會，樹立品牌形象，帶動本土化終端市場產(chǎn)品的整體流速。 5、信息反饋：產(chǎn)品是暢銷還是滯銷，會在終端市場十分明顯地反映出來，其原因何在，是產(chǎn)品自身的原因，還是同類產(chǎn)品的競爭力太強(qiáng)，這些反饋信息都是批發(fā)商營銷策略調(diào)整的依據(jù)。 6、專業(yè)客情：終端直銷隊

12、伍面對面地服務(wù)于終端客戶，直接與之溝通，有利于增加感情交流。通過專業(yè)的服務(wù)增加對終端客戶的影響力，使終端對批發(fā)商由“朝三暮四”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八佬奶５亍薄?管理，實現(xiàn)本土化終端市場的飛躍面對方方面面的競爭，批發(fā)商應(yīng)對本土化終端市場及相應(yīng)的營銷工作加強(qiáng)管理，努力使本土化終端市場由“批發(fā)商叱咤風(fēng)云的戰(zhàn)場”飛躍為“維系批發(fā)商持續(xù)發(fā)展做大做強(qiáng)的根基資源”。 1、基礎(chǔ)管理。包括市場研究，競爭分析、終端客戶的動態(tài)管理等。深入基層，調(diào)查零售市場和消費市場，了解需求，為后期的營銷工作提供依據(jù)，捕捉最佳商機(jī)并做出正確決策。使終端客戶的基礎(chǔ)在自己的控制之下持續(xù)凈增長?；A(chǔ)管理是本土化終端營工作開展的基礎(chǔ)。 2、產(chǎn)品定位。不同的產(chǎn)品有不同的市場，只有把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，批發(fā)商才能從代理的品種找到合適的在本土化終端市場上加以推廣，通過運作產(chǎn)品來加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)的控制，只有掌握了產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略制高點方能運籌帷幄。 3、計劃編制。有關(guān)終端市場運作策略分析完成和可依托的運作產(chǎn)品選定后，就需要制定一個營銷計劃加以實施。在制定本土化終端營銷規(guī)劃時，一定要注意銷