公共關系的重點知識

1、第一章公共關系的概念一、公共關系的定義：公共關系是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動。二、公共關系的本質屬性：1 .確定公共關系本質的依據和方法 分析構成公共關系活動的基本要素：公共關系活動的三個要素是“組織”、“傳播”和“公眾”；任何公共關系活動都是由這三個要素構成. 分析公共關系的基本元素之間的相互作用及其本質聯(lián)系.“組織”和“公眾”是公共關系的承擔者，分別是公共關系的“主體”和“客體”.二者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代“公共關系傳播”的本質即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關傳播的本質特征

2、.行政公共關系是組織的一種管理職能，其本質屬性是“組織與公眾之間的傳播管理”.要考慮這一本質聯(lián)系在公共關系原理中的滲透性以及在公共關系實務中的指導性.“傳播溝通”是貫串整個公共關系的一條基線，是現(xiàn)代公共關系理論的精髓，是公共關系的本質屬性，是準確理解公共關系的關鍵.2 .理解公共關系本質屬性的三個角度公共關系的“關系”性質a. 公共關系作為一種社會關系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關系；b. 無論何種類型的組織或何種性質的組織活動，都存在公共關系的問題；c. 公共關系只是滲透在組織其他具體的社會關系中的一種信息傳播與溝通的關系.公共關系的“職能”性質a. 公共關系作為一種管理職能，是對組織

3、與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理，這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的.b. 公共關系作為一種管理職能，它的管理對象是“信息”、“關系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產，它的管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段，它的管理目標是調整組織與社會公眾之間的關系，提升組織無形資產的價值從而使組織的整體資產增值.因而公共關系與資金、技術和人才被稱為現(xiàn)代組織經營管理的“四大支柱”公共關系的“學科”性質a. 公共關系作為一門綜合性的應用學科，是一門以傳播學和管理學為主要依托的傳播管理學或組織傳播學，是現(xiàn)代傳播學發(fā)展白一個應用分支，是現(xiàn)代管理學

4、的一個構成部分.b. 公共關系學是管理學科和傳播學科相結合的產物c. 公共關系是一種組織的“傳播溝通關系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學科”；“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關系的本質屬性.三、公共關系構成的三大要素：社會組織、公眾、傳播1.社會組織一一公共關系的主體社會組織的含義：1）社會組織是指執(zhí)行一定的社會職能，完成特定的社會目標，構成一個獨立單位的社會群體。2）社會組織形成的4個條件：a.組織目標b.組織成員c.組織的物質基礎d.組織職能社會組織的類型：A.經濟組織B.政治組織C.教科文組織D.群眾組織E.宗教組織F.社區(qū)組織2.公眾一一公共關系的客體公眾的含義

5、：公眾是指與某個組織直接或間接相關的個人群體和組織，他們對該組織的目標和發(fā)展具有實際或潛在的利益關系和影響力。 公眾的特征：公眾的同質性、相關性、層次性、可變性。公眾的分類：A. 內部公眾和外部公眾（根據組織內外對象劃分）a. 內部公眾，即組織內部的成員群體，如管理人員、技術人員、生產人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等。目的：使其對組織充滿信心，增強向心力，培養(yǎng)組織文化，樹立對外形象b. 外部公眾，即組織的外部溝通對象群體，如消費者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等。目的：在外部公眾中樹立良好的組織形象和聲譽B. 首要公眾、次要公眾、一般公眾（根據組織重要程度劃分）a. 首

6、要公眾即關系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分對象b. 次要公眾即那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的對象C. 順意公眾，逆意公眾和獨立公眾（根據公眾對組織的態(tài)度劃分）D. 臨時公眾，周期公眾和穩(wěn)定公眾（根據穩(wěn)定程度劃分）E. 受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾和被追求的公眾（根據組織的價值取向劃分）F. 非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動公眾（根據公眾發(fā)展過程的不同程度劃分）3.傳播一一公共關系的媒介傳播的的定義：是指人與人之間的信息傳遞、交換與分享。傳播的模式：社會組織（主體）、傳播（媒介）、公眾（客體）、反饋傳播的類型：個體自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播四、公共關系的特

7、征：以事實為依據（真實是公共關系活動的絕對前提；公共關系活動從掌握事實開始；真誠是公共關系人員的信條）以溝通為手段（認清溝通的公眾對象；明確溝通的主要目標；立足于長遠的溝通） 以互惠未原則（公共關系明確認定利益目標；公共關系的道德是“大家都贏”）第二章公共關系的起源與發(fā)展一、公共關系產生和發(fā)展的條件是什么？ 文化心理一一由“理性”轉向“人性”； 社會政治一一民主政治取代專制政治；經濟發(fā)展一一市場經濟取代小農經濟；物質技術一一大眾傳播超越個體傳播。二、公共關系與市場營銷的區(qū)別：1 .范圍不同。市場營銷僅限于企業(yè)生產流通領域，最多不過是經濟領域內，但公共關系所涉及的是社會任何一種組織與公眾的關系。

8、除企業(yè)外，公共關系還涉及政府、學校、醫(yī)院等各種組織，遠遠超過了經濟領域。公共關系比市場營銷有更廣泛的社會性，學科應用范圍也更為廣闊。2 .目的不同。市場營銷的直接目的是銷售產品，從而進一步擴大贏利，產生企業(yè)效益；公共關系的目的是樹立組織形象，產生良好的公眾信譽，從而使組織獲得長足的發(fā)展。3 .手段不同。市場營銷所采用的手段是價格、推銷、廣告、包裝、商標、產品設計、分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞著產品銷售的目的。而公共關系所采用的手段是宣傳資料、各種專題活動，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式、危機處理等活動。當然，市場營銷有時也可把公共關系的一些手段作為自身的手段，但嚴格來講，二者之間在手段上還

9、是有很大差異的。三、傳播學與公共關系學：公共關系的目的就是為了建立和維護組織與各類公眾的良好關系，從而為組織目標的實現(xiàn)起到推動作用，傳播學是公共關系學的基礎，傳播學為公共關系學中的信息傳遞方式、媒介選擇、信息內容選擇等方面提供了理論指導。第三章公共關系的職責和功能一、公共關系的基本職責是什么？公共關系的職責是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其應當承擔的責任。其最基本的職責包括：搜集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調、提供服務。1 .搜集信息：（1）與組織形象有關的信息A產品形象信息B組織形象信息a.公眾對組織機構的評價b.公眾對組織管理水平的評價c.公眾對組織人員素質的評

10、價d.公眾對組織服務的評價（2）組織環(huán)境中的各種社會信息2 .輔助決策的作用：（1）為確立決策目標提供咨詢建議（2）為決策提供信息服務（3）協(xié)助擬定和選擇決策方案（4）從公眾關系角度評價決策效果3 .傳播推廣：（1）創(chuàng)造輿論，告知公共-形成輿論是公共關系傳播最基本的功能。（2）強化輿論、擴大影響-是公共關系傳播的重要任務。（3）引導輿論、控制形象4 .溝通協(xié)調5.提供服務二、公共關系的功能（一）公共關系對于組織的直接功能：1 .樹立組織形象（1）公共關系樹立組織形象的原則：總體性原則有效性原則符號化原則。（2）樹立組織形象的意義：組織形象是組織的無形資產良好的組織形象能激勵士氣良好的組織形象有

11、利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。2 .協(xié)調好關系網絡：（1）協(xié)調關系網絡的內容：協(xié)調內部關系協(xié)調外部關系(2)協(xié)調關系網絡的意義：協(xié)調內部關系可以增強組織的凝聚力協(xié)調外部關系可以建立和諧的外部環(huán)境協(xié)調內外部關系，能夠為建立和維持良好的組織形象提供條件(二)公共關系對于個人和社會的間接功能：1 .提高個人素質(1)公共關系促使個人觀念更新：注重個人形象的觀念尊重他人的觀念交往合作的觀念(2)公共關系有助于個人能力的提高：創(chuàng)造能力的提高交際能力的提高自我調節(jié)能力的提高2 .優(yōu)化社會環(huán)境(1)優(yōu)化社會互動環(huán)境(2)優(yōu)化社會心理環(huán)境(三)公共關系對于企業(yè)生產經營管理的功能：第一是凝聚力，第二是吸引力，第三

12、是競爭力，第四是輻射力，第五是增值力。五個作用力體現(xiàn)了公共關系在組織的生產經營管理中的五個重要職能。1 .采集信息采集信息的內容：組織形象信息產品形象信息社會環(huán)境信息組織內部員工信息市場環(huán)境的信息采集信息的渠道和方法：文獻資料法；訪談調查法；問卷調查法。2 .咨詢建議(1)咨詢建議的內容：為確立決策目標提供咨詢建議關于組織形象的咨詢提供關于市場動態(tài)和公眾意向的預測咨詢?yōu)闆Q策提供各種建議(2)咨詢建議的形式：成立咨詢服務部；幫助組織選擇決策方案和活動的時機；參與決策。3 .傳播溝通傳播溝通的特點：雙向性廣泛性及時性傳播溝通的方式：人際傳播組織傳播大眾傳播(二)、論述公共關系的傳播推廣職責。答：公

13、共關系在組織經營管理中要發(fā)行傳播推廣的職責，即通過各種傳播媒介，將組織的的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。1、創(chuàng)造輿論，告知公眾。公共關系的傳播推廣職責首先在于“告知公眾”，即向公眾說明和解釋組織的有關政策、行為和產品，爭取公眾的了解和理解，促進公眾的認同與接受?！案嬷姟?，形成輿論，是公關傳播最基本的功能。2、引導輿論，控制形象。公共關系傳播推廣的職責還在于調節(jié)組織的信息流量和流向，引導公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，并根據輿論反饋適當調整組織的行為，控制組織的形象。傳播推

14、廣是公共關系活動的主要方式，也是其關鍵環(huán)節(jié)。只有借助這一環(huán)節(jié)，才能在組織與公眾之間形成溝通的雙向交流。(三)、論述公共關系的輔助決策職責。答：公共關系在組織的經營管理決策過程中，要協(xié)助決策考慮復雜的社會因素，平衡復雜的社會關系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應力和社會應變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。從這一意義上也可以說，公共關系部門是一個“智囊機構”，字在組織管理中起著“參謀”的作用。1、為確立決策目標提供咨詢建議。決策的第一步是確立決策的目標。公共關系的咨詢作用首先表現(xiàn)在為制定目標提供咨詢建議。2、為決策提供信息服務。公共關系的決策咨詢作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網絡，提供各種社會信息，。3、協(xié)助擬定和選擇決