李寧網(wǎng)絡(luò)營銷方案

1、寧運(yùn)動服裝網(wǎng)絡(luò)市場營銷方案：程 婷 婷 班級：市場營銷 09-2 班 學(xué)號： 0930020228摘 要 3第一章運(yùn)動服裝市場的環(huán)境分析 4第一節(jié)市場環(huán)境分析 4第二節(jié)目標(biāo)市場分析 4第三節(jié)競爭環(huán)境分析 4第四節(jié)寧服裝產(chǎn)品SWO分析 5第二章寧運(yùn)動服裝網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 6第一節(jié) Product （產(chǎn)品）戰(zhàn)略 6第二節(jié)Price （價(jià)格）戰(zhàn)略 6第三節(jié)Place （渠道）戰(zhàn)略 6第四節(jié)Promotion （促銷）戰(zhàn)略 7第五節(jié)客戶關(guān)系管理策略 7第六節(jié)廣告推廣策略 7第一節(jié) 成本導(dǎo)向定價(jià)法 8第四章寧運(yùn)動服裝網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù) 10第一節(jié)現(xiàn)狀分析 10第二節(jié)問題總結(jié)及解決方法 10第五章網(wǎng)絡(luò)營銷方案的設(shè)計(jì)

2、總結(jié) 10附錄 12摘要隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國服裝市場不斷擴(kuò)大，服裝產(chǎn)業(yè)的地位明顯 上升。與此同時(shí)，中國服裝市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，大量的外國品牌進(jìn)駐中國市 場，爭奪服裝消費(fèi)市場份額，其中尤以運(yùn)動服裝品牌最為激烈。隨著服裝行業(yè)競爭的不斷加劇，越來越多的服裝企業(yè)在尋找新的市場。而 在中國有一個(gè)潛力巨大的市場亟待重視，那就是以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體為主體的龐大 的消費(fèi)市場。這一群體不僅現(xiàn)在有著巨大的消費(fèi)潛力，而且多年后，更將成為 社會消費(fèi)的主流。當(dāng)前，中國網(wǎng)絡(luò)市場擁有者巨大的消費(fèi)能力，網(wǎng)絡(luò)市場是個(gè) 不容忽視的龐大市場。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，不僅一些毫無名氣的普通 服裝利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，現(xiàn)在越來越多的品

3、牌商品也在網(wǎng)絡(luò)上也拓寬了銷售渠 道。第一章 運(yùn)動服裝市場的環(huán)境分析第一節(jié) 市場環(huán)境分析隨著我國電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境的日益成熟，服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)模式已經(jīng) 由最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確的盈利模式的商業(yè)形態(tài)。并且，在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷 領(lǐng)域已出現(xiàn)了多家成功運(yùn)營的典企業(yè)。然而，相對于部分歐美國家服裝零售領(lǐng)域超過40%的市場份額屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，我國服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展空間非常龐大。無論是擁有龐大傳統(tǒng)服裝營銷渠道的大型企業(yè)或是處于起步成長階段的服 裝品牌商，電子商務(wù)都是一個(gè)市場前景廣闊、充滿機(jī)遇的企業(yè)必備戰(zhàn)略之一。凡客誠品近期對外發(fā)布消息稱， 2011 年銷售額達(dá)到 20 億元人民幣，服裝 銷量增加三倍，達(dá)

4、 3000 萬件。年預(yù)計(jì)，凡客誠品在 2012 年要增長 200%，銷售 額達(dá) 60億。賣 1 億件衣服。阿里巴巴集團(tuán)總參謀長曾鳴近日表示，阿里巴巴旗下的淘寶 2011 年銷售額 近 4000 億元， 2012 年將沖擊 1 萬億元的目標(biāo)。目前，已經(jīng)有投行給淘寶網(wǎng)的 估值超過百億美元。據(jù)艾瑞網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示： 2011 年在淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)中，女裝的銷售額最大 占到 36.6%。第二節(jié) 目標(biāo)市場分析近年來，國運(yùn)動服、休閑服飾成為服裝市場的最大亮點(diǎn)，銷售額增幅高達(dá) 20%-30%。到 2011 年，僅女性運(yùn)動服裝的銷售額就已增長至 174 億美元。目前中國人的運(yùn)動休閑服裝人均年消費(fèi)還不到 100 元

5、，還有巨大的上升空 間。專家指出，如果中國的體育消費(fèi)能達(dá)到歐美國家的一半，就能形成一個(gè)每 年至少兩萬億元的大市場。第三節(jié) 競爭環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析人口: 近年來由于在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的人數(shù)越來越多，運(yùn)動服裝的目標(biāo)顧客群體 也在不斷的增加。經(jīng)濟(jì): 人民生活水平提高 , 購買力增加。二、微觀環(huán)境分析 營銷中介：建立完善的渠道，與物流公司，營銷服務(wù)以及金融中介保持良 好的關(guān)系。供應(yīng)商：中間商較多，但是著名的大經(jīng)銷商不容易進(jìn)入，在與其聯(lián)系合作 中往往處于劣勢。顧客：主要針對愛運(yùn)動的 15-30 歲的年齡段而專門推出的系列產(chǎn)品，符合 時(shí)尚、愛運(yùn)動的消費(fèi)者的需求。競爭者：多為大型跨國公司與知名國企業(yè)，如 N

6、IKE,阿迪達(dá)斯，美邦，喬 丹等等。它們的產(chǎn)品價(jià)格高，知名度高，占市場份額較多。第四節(jié) 寧服裝產(chǎn)品SWO分析一、優(yōu)勢( s t r e n g r t h)：1. 寧服裝品牌已經(jīng)存在很長時(shí)間，在國的知名度很大，同時(shí)本品牌信譽(yù)度較 高，在消費(fèi)中心中有良好的信用。2. 一貫堅(jiān)持純天然、健康的理念，無論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用 天然健康的環(huán)保料。3. 以高品質(zhì)，合理價(jià)位，簡潔設(shè)計(jì)和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現(xiàn) 個(gè)性感覺，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，符合運(yùn)動品牌消費(fèi)者的消費(fèi)觀點(diǎn)。二、劣勢( weakness)：1. 銷售經(jīng)驗(yàn)相比其他公司人員有劣勢。2. 市場份額及情感份額不夠。3. 寧服裝品牌主要是選

7、擇專賣店的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)較少。三、機(jī)會 (opportunity) ：1. 隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者數(shù)量正在逐漸增加，同時(shí)隨著網(wǎng)上支付及物流的逐漸完善，網(wǎng)上購物的信用也在漸漸好轉(zhuǎn)。2. 隨著社會的迅速發(fā)展，人們越來越注重身體健康，不斷的重視體育運(yùn)動，這就給運(yùn)動服裝市場提供了廣闊的發(fā)展空間。四、挑戰(zhàn) (threaten) ：1. 運(yùn)動類服裝產(chǎn)品的競爭對手較多，尤以著名國際品牌為主。2. 運(yùn) 動服裝屬廣告性產(chǎn)品，廣告財(cái)力投入較大。第二章 寧運(yùn)動服裝網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略第一節(jié) Product （產(chǎn)品）戰(zhàn)略寧服裝提供的網(wǎng)店類產(chǎn)品與其他交易平臺相比，信息集中專業(yè)豐富，支付 方式，物流方式都比

8、較系統(tǒng)更加符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。為建立信任體制可以實(shí)行貨到付款，因此消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量大可放心， 公司有嚴(yán)格的質(zhì)檢程序。各個(gè)優(yōu)秀服裝導(dǎo)購員確保服裝款式新穎，價(jià)格合理，有各種運(yùn)動款式和面 料能及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。由于是網(wǎng)絡(luò)交易平臺，重視信息的更新和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的人性化，經(jīng)常聽取消 費(fèi)者的意見建議?？焖傥锪?，建立初期面向的是全國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，所以，物流是公司本身 人力成本支出的一部分，建設(shè)后期與物流公司合作做到快速物流，確保貨物的 準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)確原樣送貨到門。第二節(jié) Price （價(jià)格）戰(zhàn)略一、網(wǎng)上集體議價(jià) 消費(fèi)者可以加入“集體議價(jià)”。當(dāng)某一樣商品集體購買數(shù)到達(dá) 50 人時(shí)， 可以達(dá)到 9 折優(yōu)惠，當(dāng)?shù)竭_(dá) 1

9、00 人時(shí)，可以以低至 7.5 折優(yōu)惠購買該產(chǎn)品。 集體議價(jià)的最大價(jià)值是，它能使商家獲得更多的消費(fèi)者，可以真正為消費(fèi)者 提供實(shí)實(shí)在在的利益，從而能夠更好的留住顧客。從而公司做到了薄利多銷 的營銷手段。二、會員優(yōu)惠策略 客戶只要在我們網(wǎng)購買到 1000 元，我們的客戶系統(tǒng)就會自動的將其分類 為 VIP 會員，一旦成為我們的 VIP 會員，就可以在購買時(shí)或是會員在生日時(shí) 享受折購優(yōu)惠。同時(shí)對公司也可以固定一部分客源。三、靈活定價(jià)策略 因?yàn)槲覀兠鎸Φ拇蠖鄶?shù)是運(yùn)動服裝，所以在一些特別的日子里，如勞動 節(jié)、五四運(yùn)動青年節(jié)等，可以實(shí)行對某些商品的超低價(jià)策略或贈送小禮品活 動來吸引更多的顧客。擴(kuò)大品牌知名度

10、，提高競爭力。第三節(jié) Place （渠道）戰(zhàn)略一、確定渠道目標(biāo)和限制條件，為消費(fèi)者和公司贏取最大利益，盡量采用 B2C 模式，從生產(chǎn)廠商訂貨直接銷售服裝，并且鼓勵各個(gè)的網(wǎng)點(diǎn)采取這種形 式，建立鼓勵機(jī)制。二、明確主要的渠道交替方案，如果我們其中的一個(gè)供應(yīng)商無法及時(shí)滿足消 費(fèi)者的需求，那么公司立即實(shí)行第二套方案，廠商 -公司-消費(fèi)者的戰(zhàn)略方式。第四節(jié)Promotion（促銷）戰(zhàn)略一、會員機(jī)制成為vip會員則有產(chǎn)品打折，并可以提供有別于一般消費(fèi)者的服務(wù)。二、有服裝定制機(jī)制如果消費(fèi)者需要購買的服裝款式是所沒有的，消費(fèi)者可以預(yù)定，會及時(shí) 予以回復(fù)。三、注冊注冊新浪微博、騰訊微博、百度貼吧、19樓等有名的

11、，定期更新最新流 行資訊，介紹我們的服飾等，以吸引更多的用戶。四、合作策略建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的與他人的關(guān)聯(lián)起來，以 吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。寧時(shí)尚運(yùn)動服裝可以和賣的很好的運(yùn)動鞋類企業(yè)結(jié)成合 作伙伴聯(lián)盟，相互提供地址，也可以采用站搜索的方式，相互提供搜索容。五、提供免費(fèi)服務(wù)人們都喜歡免費(fèi)的東西，并且會被免費(fèi)的信息所吸引。通過免費(fèi)的信息吸 引人們訪問，我們可以提供最新流行趨勢，以吸引更多的用戶。第五節(jié)客戶關(guān)系管理策略建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫。在網(wǎng)絡(luò)上為用戶建立起完善的個(gè)人信息數(shù) 據(jù)庫系統(tǒng)，以便隨時(shí)了解用戶的動態(tài)信息，用戶的訴求。一個(gè)完整的有效地 個(gè)人數(shù)據(jù)庫對企業(yè)來數(shù)至關(guān)重要。可

12、以通過信息數(shù)據(jù)庫把公司的最新產(chǎn)品信 息傳遞給用戶，以吸引用戶的好奇心，并去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。定期與顧客保持聯(lián)系?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)互動的方式詢問他們對現(xiàn)有產(chǎn)品的 使用感受，優(yōu)缺點(diǎn)等，以及心目中理想產(chǎn)品的要求，讓自己更加了解消費(fèi) 者。為訪問者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以是運(yùn)動服裝的挑選，寧運(yùn) 動服裝辨別真?zhèn)蔚鹊?。還可以以實(shí)物作為具體回報(bào)，以答謝一些資深的、對 產(chǎn)品做出貢獻(xiàn)的用戶。第六節(jié)廣告推廣策略網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。主要價(jià)值表現(xiàn)在品牌形象、產(chǎn)品促 銷等方面。、標(biāo)志廣告標(biāo)志廣告之網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要也是最基本的形式之一?？梢栽谝恍?dǎo)航， 門戶上發(fā)布標(biāo)志廣告，通過發(fā)布一些促銷信息，最近產(chǎn)品信息等

13、吸引用戶點(diǎn) 擊，增加產(chǎn)品的知名度，吸引潛在用戶。二、關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告的載體是搜索引擎，目前主要有百度的競價(jià)排名和谷歌的關(guān)鍵 詞廣告?？梢栽诎俣群凸雀枭腺徺I關(guān)鍵詞，例如運(yùn)動、時(shí)尚、服裝、寧等等。 通過關(guān)鍵詞廣告，可以自由控制廣告的預(yù)算，降低制作成本，提高投放效率， 可以吸引潛在用戶直達(dá)任何一個(gè)期望的目的網(wǎng)頁，廣告的效果便于統(tǒng)計(jì)，并做 好擴(kuò)制費(fèi)用投入與產(chǎn)出利潤之間的比率。三、廣告宣傳原則1、服從公司整體營銷宣傳策略，樹立運(yùn)動服裝產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公 司形象。2、長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn) 識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告

14、宣 傳。3、廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方 式。4、不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行， 如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。第三章寧運(yùn)動服裝定價(jià)策略第一節(jié)成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品的全部成本為確定價(jià)格的基礎(chǔ)，加上本企業(yè)的目標(biāo)利潤而制定出產(chǎn) 品網(wǎng)絡(luò)市場銷售價(jià)格。成本加成定價(jià)法指服裝企業(yè)在確定了服裝的生產(chǎn)成本之后，在成本的基礎(chǔ)上按目標(biāo)成本利 潤率來確定服裝的銷售價(jià)格。其計(jì)算公式為：服裝的出廠價(jià)格二服裝的生產(chǎn)成本 X（l+目標(biāo)成本利潤率）例：寧品牌服裝廠生產(chǎn)的中檔運(yùn)動服各項(xiàng)材料費(fèi)成本合計(jì)為80元，工繳費(fèi)為40元，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品上市時(shí)的季節(jié)確定加成率

15、為 20%那么每件運(yùn)動服的市場零售價(jià)為：(80+40) X (1+20% = 144 元第二節(jié) 需求導(dǎo)向定價(jià)法在服裝成本價(jià)格的基礎(chǔ)上，充分考慮市場的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知 能力而制定價(jià)格。其中有兩種具體方法：1 、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法以顧客對本品牌產(chǎn)品價(jià)值的理解和感受為定價(jià)的基本依據(jù)，而不是產(chǎn)品的 實(shí)際價(jià)值。企業(yè)可以運(yùn)用各種營銷手段，影響顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識。如一 件品牌運(yùn)動服，在一般專賣店和旗艦店的價(jià)格差別很大。2、差別定價(jià)法根據(jù)市場需求方面的差異，對同一種產(chǎn)品根據(jù)銷售季節(jié)、區(qū)域、節(jié)假日等 制定不同的價(jià)格 。第三節(jié) 競爭導(dǎo)向定價(jià)法以目標(biāo)市場上競爭者的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競爭狀況的變

16、化 和企業(yè)競爭戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。采用這種定價(jià)方法，企業(yè)可以根據(jù)同類服裝產(chǎn)品的價(jià)格水平，結(jié)合本企業(yè) 的實(shí)力，確定符合企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)的營銷組合策略，從而避免同行業(yè)在價(jià)格方面 的激烈競爭。第四節(jié) 寧運(yùn)動服裝定價(jià)的策略寧運(yùn)動服裝無論采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，還是采用需求導(dǎo)向定價(jià)法，在實(shí)際 運(yùn)用中，還可以根據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、交易條件和消費(fèi)者心理等因素，采 取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，對一種定價(jià)方法做出靈活調(diào)整，使企業(yè)的服裝價(jià)格更容易 被消費(fèi)者所接受，獲得更高的利潤1 、 折扣定價(jià)策略目錄價(jià)格：指產(chǎn)品價(jià)格簿或標(biāo)價(jià)簽表明的價(jià)格。成交價(jià)格：指本企業(yè)為鼓勵顧客及早購買、大量購買、淡季購買等酌情降 低后的價(jià)格。? 現(xiàn)金折扣? 數(shù)量

17、折扣? 季節(jié)折扣? 業(yè)務(wù)折扣2、心理定價(jià)策略 針對消費(fèi)者購買商品時(shí)的心理活動特點(diǎn)而采用的定價(jià)策略。? 尾數(shù)定價(jià)：價(jià)格以零數(shù)結(jié)尾。常用 5、6、7、8、9。如 199 元? 特價(jià)品策略? 促銷定價(jià)第四章 寧運(yùn)動服裝網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)第一節(jié) 現(xiàn)狀分析網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的過程是伴隨著顧客和企業(yè)產(chǎn)品接觸的過程，分為售前、售 中、售后服務(wù)。一、 網(wǎng)上售前服務(wù)1 、通過自己的官方宣傳和介紹產(chǎn)品信息2、通過網(wǎng)上展開的虛擬市場提供商品信息二、網(wǎng)上售中服務(wù) 產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定的地點(diǎn)的過程中的服務(wù)。如 產(chǎn)品運(yùn)輸情況，訂單的執(zhí)行情況。三、網(wǎng)上售后服務(wù) 基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)，企業(yè)為滿足顧客的附加需求

18、提供的增值 服務(wù)。第二節(jié) 問題總結(jié)及解決方法一、 問題1、 個(gè)性化信息太突兀，不能適應(yīng)本企業(yè)運(yùn)動品牌服裝的要求，體現(xiàn)不 出運(yùn)動青春活力的主題。2、設(shè)計(jì)時(shí)沒有體現(xiàn)市場細(xì)分的需要，沒有細(xì)分目標(biāo)群體，也沒有考慮到 不同群體的需求特點(diǎn)。3、在接受服務(wù)時(shí)，有很多情況下，消費(fèi)者對售后服務(wù)不滿意，有很多銷 售人員在交易完成時(shí)就會對顧客的再一次要求采取冷漠的態(tài)度。 二、方法完善建設(shè)，根據(jù)企業(yè)服裝的個(gè)性設(shè)計(jì)符合自己的，體現(xiàn)出運(yùn)動、時(shí)尚的特 色。而針對銷售人員的態(tài)度，應(yīng)該加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)，以加強(qiáng)服務(wù)人員的 態(tài)度和商品知識為主。第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷方案的設(shè)計(jì)總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運(yùn)用，可對公司其他部門的運(yùn)行產(chǎn)生積極影響，同時(shí)也影 響到公司的整體運(yùn)營管理。作為網(wǎng)絡(luò)信息條件經(jīng)營方式的探索，它將極大推動 公司走向新經(jīng)濟(jì)的步伐。它將發(fā)揮如下作用：促進(jìn)公司部信息化建設(shè)，加快企業(yè)電子商務(wù)準(zhǔn)備，完善公司管理信息系統(tǒng)，