龍園項(xiàng)目啟動(dòng)階段推廣方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上龍園項(xiàng)目啟動(dòng)方案及進(jìn)度計(jì)劃2006年10月20日龍園項(xiàng)目啟動(dòng)階段推廣方案一、 策略背景本項(xiàng)目要在春節(jié)前公開銷售實(shí)現(xiàn)回款，則必須盡快啟動(dòng)進(jìn)行蓄水。而在當(dāng)前招商難以進(jìn)一步明晰的情況下，前期必須引發(fā)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的高度關(guān)注，同時(shí)吸引消費(fèi)者、商家、投資者三方面的共同聚焦，一方面針對(duì)消費(fèi)者的需求確定更加準(zhǔn)確的主力業(yè)態(tài)，一方面針對(duì)商業(yè)經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)更為明確的和可行的招商，另一方面則在短期內(nèi)迅速炒熱本項(xiàng)目，吸引投資者的積極跟進(jìn)，完成公開銷售前的客戶渠道建設(shè)和客戶積累。因此，項(xiàng)目啟動(dòng)階段的推廣將以兩條線進(jìn)行：暗線針對(duì)商業(yè)經(jīng)營客戶，以招商手冊(cè)的形式，通過人員推廣方式快速進(jìn)行客戶渠道建設(shè)，進(jìn)行業(yè)

2、態(tài)測(cè)試，一方面迅速找到符合本項(xiàng)目要求的客戶并實(shí)現(xiàn)成功招商；明線針對(duì)各類客戶，通過現(xiàn)場(chǎng)、軟文、平面表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動(dòng)等方式，輔以人員推廣，迅速吸引市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，同時(shí)為確定主力業(yè)態(tài)、招商的渠道拓展、銷售的客戶積累三方面工作。本方案主要講述明線部分的策略方案。二、 啟動(dòng)階段推廣方案1、 核心主題及目的1) 主題：“共建你身邊的主題生活館”2) 目的：互動(dòng)是本項(xiàng)目啟動(dòng)的關(guān)鍵因此，區(qū)別于常規(guī)項(xiàng)目的公開亮相方式，以號(hào)召型口號(hào)的形式面市，吸引各層面客戶的好奇，并通過“邀請(qǐng)”來促進(jìn)各類客戶參與的積極性，從而迅速引發(fā)市場(chǎng)的高度關(guān)注。3) 戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想：l 按照前期方案結(jié)論，給出5個(gè)業(yè)態(tài)主題，讓消費(fèi)者、商業(yè)經(jīng)營客

3、戶、投資客戶以及政府、開發(fā)商、專家等其他社會(huì)各層面分別進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)的PK，并相互之間進(jìn)行探討和辯論，由此引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注并迅速升溫，最終得出市場(chǎng)結(jié)論，同時(shí)贏得客戶認(rèn)可。（5個(gè)主題分別為“家具大賣場(chǎng)”、“家居時(shí)尚賣場(chǎng)”、“哈韓時(shí)尚城”、“品牌折扣城”、“母嬰用品廣場(chǎng)或中老年購物廣場(chǎng)”）l 通過現(xiàn)場(chǎng)及公眾媒體公開曝光，利用一系列軟文，進(jìn)行不間斷炒作，達(dá)到一定程度后以公關(guān)活動(dòng)的形式配合以媒體的新聞報(bào)道炒熱到頂點(diǎn)，隨后通過媒體廣告等方式精確鎖定目標(biāo)客戶，準(zhǔn)備內(nèi)部認(rèn)購和開盤銷售。注意：招商方面盡可能在本階段完成時(shí)達(dá)成客戶意向協(xié)議，最好可正式簽約，之后的推廣方案及銷售方案將視招商成果而定。4) 5種主題分析n

4、 家居大賣場(chǎng)類似于宜家家居、特力屋，以經(jīng)營家庭軟軟裝潢產(chǎn)品為主，商品包括其商品包括：寢具、窗簾、層架收納、小家電、家具燈飾、餐茶鍋具、衛(wèi)浴美體、蠟燭燭臺(tái)、飾品花藝等。其商品主要面向普通大眾，價(jià)格為中檔路線。在經(jīng)營上直接面向終端消費(fèi)，采用時(shí)尚主題大賣場(chǎng)的形式。n 家具時(shí)尚賣場(chǎng)如吉盛偉邦的大賣場(chǎng)，或類似億美居（曲美）家居品牌店。以經(jīng)營品牌家具為主，產(chǎn)品走中高檔路線，面向中高端消費(fèi)群體。昆明目前有好百年（香港品牌）和港都家具城，其他如得勝家具等，但大部分主要走中檔和中低檔路線，好百年和港都目前正在擴(kuò)展中高檔產(chǎn)品線。而品牌店昆明目前主要是億美居（曲美）店，國內(nèi)其他品牌如伊麗諾依、美克美家等均未進(jìn)入昆明

5、。n 哈韓時(shí)尚城主要以經(jīng)營韓國產(chǎn)品為主，尤其是韓國流行服裝服飾產(chǎn)品。其主要面向青少年，以經(jīng)營時(shí)尚現(xiàn)代的服裝飾品為主，商品價(jià)格普遍不高。其吸引消費(fèi)主要依靠一是國內(nèi)青少年對(duì)外來亞洲文化韓國文化的好奇和追捧，二是琳瑯滿目而又價(jià)格低廉的商品。n 名品折扣店類似奧特萊斯、香港LCX、FOXTOWN等。商品類別主要為服裝服飾、鞋帽、箱包、眼鏡等，均以國際品牌一線、二線品牌為主，款式較國內(nèi)品牌更具國際時(shí)尚品位，但主要為過季、庫存和出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品。商品價(jià)格相對(duì)品牌正品店而言具有極大的誘惑力，通常在4-7折，吸引品牌意識(shí)較強(qiáng)而又不具備品牌正品店消費(fèi)能力的消費(fèi)者，主要為白領(lǐng)和小資階層。n 母嬰用品市場(chǎng)或中老年用品

6、市場(chǎng)類似昆百大兒童用品大賣場(chǎng)。集合了母嬰或者中老年人所需要的大部分產(chǎn)品為一體，母嬰賣場(chǎng)集中了孕婦裝、孕婦用品、營養(yǎng)品、嬰兒用品、玩具、嬰兒食品等各類商品，中老年人用品則集中中老年時(shí)尚服裝服飾、保健品、健身器材等，在賣場(chǎng)內(nèi)還可提供孕婦產(chǎn)前培訓(xùn)、嬰兒護(hù)理培訓(xùn)等，甚至可提供母嬰主題娛樂館；而針對(duì)老年人則進(jìn)行中老年人健康知識(shí)培訓(xùn)服務(wù)、中老年人護(hù)理常識(shí)培訓(xùn)、危機(jī)情況處理培訓(xùn)等服務(wù)，還可提供中老年人俱樂部、健身館、娛樂館等設(shè)施和服務(wù)。2、 執(zhí)行步驟n 第一步：本項(xiàng)目亮相（前提：接待中心要完成）。¢ 約5000商業(yè)，位于三市街與青年路商圈黃金之地；¢ 打造市中心第一時(shí)尚主題賣場(chǎng)，創(chuàng)造由社

7、會(huì)各界共同參與商業(yè)建設(shè)的絕佳機(jī)會(huì)；¢ 昆明邀請(qǐng)社會(huì)各界共同參與，一起探討選擇何種業(yè)態(tài)主題、如何進(jìn)行建設(shè)。n 第二步：通過軟文、硬性廣告宣傳方式，號(hào)召廣大市民、商家、投資者關(guān)注并參與后期的主題論壇活動(dòng)。¢ 首先以DM單派送方式進(jìn)行，同時(shí)抽獎(jiǎng)和派送小禮品，吸引足夠多的參與者；¢ 其次通過軟文報(bào)道、DM形式公開后期論壇活動(dòng)，以抽獎(jiǎng)、禮品饋贈(zèng)、折扣優(yōu)惠、會(huì)員卡贈(zèng)送等吸引大量的消費(fèi)者能夠積極報(bào)名參加后期的論壇活動(dòng)。n 第三步：以公關(guān)活動(dòng)的形式進(jìn)行互動(dòng)炒作。¢ 邀請(qǐng)部分市民、商家、專家、政府及投資者參加論壇活動(dòng)，各自就5種業(yè)態(tài)進(jìn)行辨證探討，最后得出最佳業(yè)態(tài)。商家可邀

8、請(qǐng)國內(nèi)著名商家到昆明，同時(shí)又有本地著名商家參與，專家可邀請(qǐng)國內(nèi)知名專家學(xué)者前來，以及本地專業(yè)人士參與；¢ 活動(dòng)中輔以評(píng)獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、禮品饋贈(zèng)、折扣優(yōu)惠等提高客戶參與積極性；¢ 活動(dòng)中再邀請(qǐng)媒體等參與進(jìn)行跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大影響，使項(xiàng)目熱度提高。n 第四步：明確主題，全力進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)炒作。¢ 通過對(duì)前期活動(dòng)的跟蹤報(bào)道，配合以硬性廣告，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行主題鮮明的強(qiáng)勢(shì)傳播；¢ 通過對(duì)前期參與者的持續(xù)跟蹤服務(wù)，通過口碑傳播提高項(xiàng)目美譽(yù)度，提高商家和投資者的信心，并增強(qiáng)其意向程度；¢ 開始進(jìn)行銷售前的引導(dǎo)，主要訴求要突出地段的優(yōu)勢(shì)、商業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)與前景，未來投資的回報(bào)及增值

9、收益預(yù)期等炒作在客戶積累到一定程度時(shí)展開。3、 論壇活動(dòng)策劃方案1) 總標(biāo)題：“共建你身邊的主題生活館”商業(yè)論壇2) 副標(biāo)題：社會(huì)各界廣泛參與，共同探討業(yè)態(tài)主題3) 業(yè)態(tài)PK范圍：家居大賣場(chǎng)、家具時(shí)尚館、哈韓時(shí)尚城、名品折扣店、母嬰主題館及中老年用品賣場(chǎng)。4) 舉辦時(shí)間： 2006年11月16日25日5) 參與者及來源：¢ 普通消費(fèi)者即市民ü 根據(jù)客戶填寫表格進(jìn)行抽簽，凡抽中者將有幸參加后期的論壇活動(dòng)；抽簽分兩種，一種為嘉賓參與獎(jiǎng)，只要參加論壇活動(dòng)將有大獎(jiǎng)饋贈(zèng)，一種為論壇代表獎(jiǎng)，將作為消費(fèi)者代表參與論壇講話，除有大獎(jiǎng)饋贈(zèng)外，還可參加論壇的評(píng)獎(jiǎng)；ü 公布抽簽名單，待

10、論壇活動(dòng)當(dāng)日領(lǐng)取獎(jiǎng)品；ü 客戶資料整理并持續(xù)跟蹤；¢ 昆明現(xiàn)有商家ü 對(duì)三市街、青年路主要商家中邀請(qǐng)3-5家左右，如柏聯(lián)廣場(chǎng)、新西南廣場(chǎng)、家樂福、艾維家居、國美電器、蘇寧電器等；ü 對(duì)昆明現(xiàn)有的5個(gè)主題業(yè)態(tài)相關(guān)的商家選擇2-3家，如塞維家具、億美居、好百年等¢ 在需PK的業(yè)態(tài)主題中選擇3家左右的商家（外地，依招商意向客戶而定）ü 通過招商渠道，邀請(qǐng)如宜家家居、百安居、特力屋、創(chuàng)美、吉盛偉邦、美克美家、韓國城株式會(huì)社、奧特萊斯、FOXTOWN、LCX、屈臣氏、香港莎莎等；¢ 專家顧問ü 通過渠道邀請(qǐng)國內(nèi)著名商業(yè)專家和

11、地產(chǎn)專家等（名單待定）6) 評(píng)委構(gòu)成：以部分商業(yè)及地產(chǎn)專家與業(yè)內(nèi)專業(yè)人士組成評(píng)委會(huì)；7) 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：¢ 第一等級(jí)最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)、最佳評(píng)論獎(jiǎng)、最佳定位獎(jiǎng)各1個(gè)名額，獎(jiǎng)金各18000元，購鋪享受提前選鋪及9折優(yōu)惠；¢ 第二等級(jí)商業(yè)成就獎(jiǎng)3個(gè)名額，獎(jiǎng)金各10000元，購鋪享受9.5折優(yōu)惠；¢ 第三等級(jí)參與貢獻(xiàn)獎(jiǎng)5個(gè)名額，獎(jiǎng)金各6000元，購鋪享受9.8折優(yōu)惠；8) 媒體確定：¢ 主力媒體春城晚報(bào)、大觀周刊¢ 其他媒體都市時(shí)報(bào)、云南信息報(bào)、昆明電視臺(tái)、交通臺(tái)、搜房網(wǎng)、新浪房網(wǎng)、云南房網(wǎng)、9) 具體時(shí)間及流程：略10) 物料籌備：略4、 實(shí)施計(jì)劃10月24日

12、27日完成業(yè)態(tài)表格設(shè)計(jì)、評(píng)比方案完成10月28日30日PK單設(shè)計(jì)10月31日確定發(fā)布媒體11月15日落實(shí)公證機(jī)構(gòu)、PK單發(fā)送人員落實(shí)、評(píng)委落實(shí)11月10日落實(shí)獎(jiǎng)項(xiàng)的確認(rèn)、軟文草擬完成.PK單發(fā)放路線落實(shí)11月11日18日大規(guī)模發(fā)送PK單11月13日18日媒體軟文發(fā)布11月16日18日在媒體發(fā)布業(yè)態(tài)PK表格11月19日-25日持續(xù)報(bào)道或軟文11月26日統(tǒng)計(jì)完成、評(píng)比完成11月27日29日公布業(yè)態(tài)調(diào)查統(tǒng)計(jì)和精彩言論11月30日公布業(yè)態(tài)、獲獎(jiǎng)人名單三、 銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃重要節(jié)點(diǎn)：11月10日，銷售人員準(zhǔn)備11月15日，銷售說辭、銷售資料準(zhǔn)備完成（提前1日向甲方提報(bào)確認(rèn)）11月15日，銷售人員進(jìn)場(chǎng)11

13、月15日-20日，銷售人員培訓(xùn)及現(xiàn)場(chǎng)演練銷售節(jié)點(diǎn)銷售目的籌備工作11月15日前l(fā) 造勢(shì)l 確定推廣方案l 銷售道具準(zhǔn)備(銷售資料、銷售說辭. 銷售問卷調(diào)查表)¢ 規(guī)劃定案（含銷售單位切分、面積測(cè)量, 配套及其他改造方案）¢ POP制作¢ 媒體制作及發(fā)包¢ 外圍包裝（戶外看板等）11月16日-11月30日l 塑造產(chǎn)品形象l 散發(fā)、擴(kuò)大知名度，告知各界媒體造成“口碑”傳播l 前期客戶渠道挖掘，意向跟蹤l 醞釀業(yè)內(nèi)客戶下定保留、造成產(chǎn)品熱賣氛圍l 攔截其他個(gè)案客源；l 客戶檔案的建立；l 按揭銀行、法律機(jī)構(gòu)等單位確定¢ 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)來客散播，造成口碑傳播&

14、#162; DM散發(fā)¢ 銷售人員組織、培訓(xùn)以及其他準(zhǔn)備工作完成¢ 銷售道具、戶外包裝等工作完成¢ 現(xiàn)場(chǎng)演練練習(xí)¢ 公開本案廣告量到頂峰¢ 熱烈公開（包括廣告稿）12月-1月底l 正式對(duì)外銷售(開盤)l 加強(qiáng)客戶l SP活動(dòng)吸引新客戶l 發(fā)展遠(yuǎn)景之塑造l 挖掘新的客戶l 保持銷售平穩(wěn)¢ 根據(jù)現(xiàn)狀及時(shí)修正推廣路線，完善下一步推廣計(jì)劃¢ 媒體廣告版面與制作¢ SP活動(dòng)籌備和舉辦¢ 提高做單成功率¢ 回籠資金（按揭款）四、 廣告準(zhǔn)備計(jì)劃1、 現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)（10月30日向甲方提交初步方案）1) 售樓處布置

15、方案（10月25日至11月3日）；2) 展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)（11月10日至11月15日）；3) 項(xiàng)目案名及LOGO（10月25日至10月30日）；4) 現(xiàn)場(chǎng)包裝實(shí)施（11月5日至11月15日）；2、 各類平面設(shè)計(jì)（11月10日向甲方提報(bào)）1) 項(xiàng)目折頁等產(chǎn)品冊(cè)的設(shè)計(jì)及制作（11月5日至11月15日）；2) DM宣傳單張的設(shè)計(jì)及制作（11月5日至11月15日）；3) 媒體等平面設(shè)計(jì)3、 媒體計(jì)劃（11月3日向甲方提報(bào)）五、 需甲方及合作單位配合的工作階段時(shí)間事項(xiàng)時(shí)間備注前期啟動(dòng)階段前期方案推廣方案及工作計(jì)劃確認(rèn)10月22日接待中心位置方案確認(rèn)10月22日接待中心設(shè)計(jì)單位確定10月25日裝修設(shè)計(jì)方案及施工方案確認(rèn)11月3日招商公司招商公司確定11月5日前設(shè)計(jì)及施工單位工程設(shè)計(jì)單位確定10月30日工程改造方案確定11月5日施工單位確定11月6日工程方案及施工周期確定11月8日?qǐng)?bào)批改建報(bào)批11月5日15日產(chǎn)權(quán)分割備案11月5日20日銀行、法律按揭銀行、法律機(jī)構(gòu)等確定11月30日物業(yè)或商業(yè)管理公司物業(yè)