地推如何做才有效

1、地推如何做才有效地面推廣，俗稱地推。是一種常見的營銷推廣方式。今天咱聊的，更準確地說，是地推這個環(huán)節(jié)中的一個更小的環(huán)節(jié)發(fā)傳單。發(fā)傳單這樣的工作，執(zhí)行過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在 0.3%至U 0.5%左右。也就是說，你發(fā)10,000張上面印著各種降價優(yōu)惠 商品的傳單，會有大概30-50個人會通過掃上面的二維碼與你發(fā)生連 接。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會再高 一些，0.8%-1.0% 左右。可以說，發(fā)傳單是一種傳達率比較低的地推手段，但是有時候營銷就是平淡之中見驚奇。在近期我們策劃的一個活動項目中， 我們發(fā) 傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？一一高達 22.3%的轉(zhuǎn)化率！也就是傳統(tǒng)傳

2、單轉(zhuǎn)化率的20-40倍。那么問題來了一一這是怎么做到的呢？如何策 劃，才能達到這樣驚人的效果呢？策劃即產(chǎn)品很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計劃書，包含了： 目標(Objective);戰(zhàn)略(Strategies);關(guān)鍵挑戰(zhàn)(Key Challenges) 等等。但我們想說的是：一個策劃就是一個產(chǎn)品。一個產(chǎn)品的Leader 至少需要對接“用戶溝通、前端開發(fā)、后端開發(fā)、UI設(shè)計、數(shù)據(jù)分析”等五個負責人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導他們，做出好產(chǎn)品。1產(chǎn)品需要讓產(chǎn)品團隊理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的APP和PC端產(chǎn)品相結(jié)合；2技術(shù)技術(shù)需要安排開發(fā)時間并和產(chǎn)品一

3、起與項目Leader討論技術(shù)限制;3銷售區(qū)域團隊需要配合項目，商定相應(yīng)的優(yōu)惠幅度或相關(guān)政策;4誠信防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為;5設(shè)計讓設(shè)計人員明確整個推廣活動中，所涉及的所有平面VI設(shè)計需求，并不斷審核迭代:6BI讓數(shù)據(jù)分析團隊追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同 媒體投放的效率，從中獲得寶貴實戰(zhàn)經(jīng)驗;7公關(guān)傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進報道;8社會化媒體營銷與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體 上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個推廣活動中的節(jié)奏;9地推給地面推廣團隊設(shè)計一套最有效的地推方式，并保證能夠完整地執(zhí)行;10在線推廣配合該推廣活動，PC和APP端的在線流量數(shù)據(jù)

4、及相關(guān)分析；傳統(tǒng)廣告媒體（寫字樓LCD、樓宇框架、公交車 體等）的投放點位和內(nèi)容。當你從“做好一個產(chǎn)品”的角度去看“活 動策劃”的時候，你就能意識到協(xié)調(diào)和管理這10個環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn) 品的手段（Means）,而不是目的（End。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾 中，牢牢地抓住對整個策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線。這條線就是產(chǎn)品思維的核心一一用戶場景。挖掘用戶場景大多策劃人有一個通病,就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。而很多做 Marketing的人的通病，就是喜歡堆積 FAB (Marketing 術(shù)語：Features, Advantages, Benefits )。比如你看一個轉(zhuǎn)化率是0.5%的傳單上，一

5、般就是打印著一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱 8折！” “看電影5折！” “僅限十一黃金周！” “買100送50!”， 然后上面印了十來個優(yōu)惠商品。這樣的設(shè)計，都是創(chuàng)意驅(qū)動或是資源驅(qū)動的。 換句話說，是從設(shè) 計者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么 FAB就再 往上堆，推向市場以后，又自己質(zhì)疑一一為什么消費者都不買賬呢？ ！答案就很簡單一一因為你不是從用戶需求出發(fā)的。有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準用戶需求嗎？不是！因為用戶需求是分場景的， 他在超市結(jié)賬的時候，對于一張 20元抵用券的需求，和他在電梯里 看到你的框架廣告的時候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的。所以，做產(chǎn)品的人都知道一個

6、叫做“用戶場景”的詞，即用戶使 用產(chǎn)品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景，才能做出具有黏 性的好產(chǎn)品?，F(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單” 這么一個小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是一一“用戶通常是在什么樣 的場景下拿到我的傳單的？”于是你就會發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分 場景：(1)選擇接受傳單的場景(2)閱讀傳單上的內(nèi)容的場景(3)根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動的場景。在這三個場景中，第一個場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率； 第二、第三個場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。 在每一個場景上提 升3-5倍轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來 20-40倍的轉(zhuǎn)化率差距。第一個細分場景：選

7、擇接受傳單很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一 張傳單的內(nèi)容本身。而事實上，這個立體的場景里至少有四個重要元 素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環(huán)境。用戶看 到地推人員時，往往是在商場或 CBD區(qū)來去匆匆的道路上。他是忙 碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”一一記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說 的話一一如何適應(yīng)這個場景？大部分的大促銷地推人員在發(fā)傳單的 時候，會努力加上15-30秒的話術(shù)，例如說：“你好，我是XXX?，F(xiàn) 在我們在做優(yōu)惠活動，你只要掃一下這個二維碼，然后就可以 了?！边@樣做有三個問題：(1)降低了地推的效率；(2)話術(shù)越長，

8、在將話術(shù)的指導從總部傳遞到一線地推人員的過 程中，打折就越厲害，導致最后及其依賴于個人能力，而不是整體策 略；(3)作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街 上走的人的情緒(或是匆忙、或是開心)是不匹配甚至相抵觸的。如何做一個簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？當你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：地推人員只須迎面給個大大的微笑，然后說一一您好！送給你 20塊錢的快樂！說完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個。用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考， 就已經(jīng) 接受了。（事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單， 只有不到0.3 秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動。）第二個細分場景：

9、閱讀傳單在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi) 容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印十幾個優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設(shè)計一個在1 秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動的“傳單產(chǎn)品”？（提示：上面肯定不會寫滿十幾條優(yōu)惠信息）很多做Marketing的人覺得CTA （Marketing 術(shù)語：Call To Action ） 一定是基于優(yōu)惠。這是一個非常錯誤的思維 定式！ ！因為優(yōu)惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物一一人類幾 乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動的（引自神經(jīng)學家AntonioDamasio在1994年的科學著作笛卡爾的錯誤）。所以你的Call To Act

10、ion ,應(yīng)該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在， 都應(yīng)該是為了推向一種情緒。繼續(xù)分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類 是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、 或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入 他們的視野，才能夠在1秒的時間內(nèi)激發(fā)他們的行動（ Call ToAction ） ?以下是就是一種的答案（它不一定是最好的）：沒有七八個優(yōu)惠商品。沒有折扣力度。沒有太多的提示。有人可能會 問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達到目的??！用戶路徑中的 每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令， 就已經(jīng)足夠。最忌諱的 就是試圖在

11、一個步驟里告訴用戶幾件事情， 這會讓用戶不知道究竟該 干什么！而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達一個與用戶場景有情緒共 鳴的信息：“掃一掃這個二維碼，你會獲得一些快樂?！保ㄔ賻弦恍?好奇心情緒的驅(qū)動加成）第三個細分場景：做出行動現(xiàn)在用戶決定行動了。這時候大部分 用戶的場景是什么呢？他們正行走在沒有 Wifi的大街上，而手機數(shù) 據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候 條件下，把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢？傳統(tǒng)的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義（“我想要你下載我們動輒幾十個 MB大小的 APP”）、不思考用戶場景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。針對這個場景，我們做了一個簡單有效的優(yōu)化：用戶掃了掃二維碼 以后，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號 的簡介中，終于給出了 “ 20塊錢可以得到哪些”的 FAB（Feature、 Advantage、Bnefit）。而在用戶點擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動回 復，就是本次活動的介紹及優(yōu)惠細節(jié)。最重要的是，你已經(jīng)成功地讓 用戶做出了第一步行動?！靶袆印边@件事，是有加成效應(yīng)的，也就是 說你有了第一步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步、 稍微 更困難