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文檔簡介
1、 市 場 營 銷 哈爾濱商業(yè)大學 袁袁 慎慎 祥祥第一章 市場營銷概述 1912年美國哈佛大學赫杰特齊(J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing 命名的教科書,這本書被視為市場營銷學作為一門獨立學科的里程碑19291933年世界經(jīng)濟危機,企業(yè)界和理論界開始高度重視市場營銷學的研究,并將研究成果應用于企業(yè)的業(yè)務活動二戰(zhàn)后軍轉民、第三次技術革命。營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉向以消費者為中心,產(chǎn)生“市場營銷觀念”,形成了現(xiàn)代市場營銷學的概念、方法與理論體系 (一)萌芽階段(二)應用階段(三)發(fā)展和完善階段一、市場營銷學來源 Marketing二、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 第一節(jié)第
2、一節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷學的研究對象與特點市場營銷學的研究對象與特點一、市場營銷學的研究對象一、市場營銷學的研究對象 (一)宏觀市場營銷學 以提高社會整體利益為目標,研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用,強調通過法律規(guī)范和政府調控引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者流轉到消費者,求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡,保證社會整體經(jīng)濟持續(xù)、健康地發(fā)展 (二)微觀市場營銷學 研究企業(yè)如何引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者流向目標顧客,滿足顧客的需要和欲望,從而實現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標。二、市場營銷學的特點、市場營銷學的特點 微觀性/邊緣性/實用性 第三節(jié) 市場營銷及市場營銷組合一、市
3、場營銷 個人或集團通過創(chuàng)造并同他人交換物品和價值以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。 二、市場營銷組合 企業(yè)用于追求目標市場預期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。 50年代鮑頓12因素 60麥卡錫4P:產(chǎn)品、定價、分銷、促銷 80科特勒10P: 戰(zhàn)略4P:調研、市場細分、目標市場、定位 策略6P:4P+2P(對封閉市場:權力、公關)三、整合營銷 90年代,理解各異 在研究某一具體功能時,強調運用多種工具和方法來實現(xiàn)其目標。品牌、溝通角度 公司里的所有部門都為服務于顧客利益而共同工作 通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合,根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理論與
4、營銷方法。 勞特朋4C:顧客、成本、便利、溝通 舒爾茨4R:關聯(lián)、反應、關系、回報 4P組合組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合促促銷銷組組合合 分銷組合分銷組合定定價價組組合合產(chǎn)品實體廣告服務品牌包裝基本價格 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施 第四節(jié) 市場營銷管理哲學 任何事物都是環(huán)境的產(chǎn)物 營銷面臨的主要環(huán)境:供求、利益一、生產(chǎn)觀念 背景:供不應求,量的需求價格過高 態(tài)度:產(chǎn)量(效率)成本 “能生產(chǎn)什么,就生產(chǎn)什么”二、產(chǎn)品觀念背景:供求基本平衡。態(tài)度:質量、功能?!百|量第一”問題:質量功能過剩:績效質量=吻合質量 營銷近視癥:產(chǎn)品形式變化三、推銷觀念背景:局部
5、市場供過于求態(tài)度:推銷術廣告術 “ 能生產(chǎn)什么,就賣什么”問題:治標不治本四、市場營銷觀念背景:整體市場供過于求(買方市場)態(tài)度:發(fā)現(xiàn)需求并比競爭者更好地滿足需求 “市場需要什么,就生產(chǎn)什么”三種導向:顧客競爭技術五、社會營銷觀念背景:顧客需求與消費者、社會長遠利益沖突態(tài)度:企業(yè)利潤 + 消費者長遠利益利+ 社會長遠利益 第二章 市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 企業(yè)營銷與市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的涵義 影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 二、企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點 (一)差異性 (二)多變性 (三)相關性 (四)目的性 第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 、政治與法律環(huán)境二、人口環(huán)境三、
6、經(jīng)濟環(huán)境四、社會與文化環(huán)境五、物質與科技環(huán)境 第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部二、供應商三、營銷中介單位四、顧客五、競爭者六、公眾 第四節(jié) 企業(yè)對環(huán)境影響的對策一、環(huán)境機會與威脅矩陣 出現(xiàn)的可能性潛在的危害性 大 小大小C F A G B H D E 威脅分析矩陣威脅分析矩陣成功的可能性潛在的吸引力 大 小大小3 6 4 5 2 8 1 7 機會分析矩陣機會分析矩陣 環(huán)境綜合評價環(huán)境綜合評價 威脅水平機會水平高 低高低 環(huán)境綜合評價環(huán)境綜合評價 冒險業(yè)務困難業(yè)務 理想業(yè)務 成熟業(yè)務二、企業(yè)營銷對機會和威脅的對策二、企業(yè)營銷對機會和威脅的對策(一)對機會的對策一)對機會的對策 1. 利用2.
7、 放棄(二)對威脅的對策(二)對威脅的對策 1. 反抗:采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化,阻止環(huán)境威脅 的出現(xiàn) 2.減輕:通過調整營銷組合加強對環(huán)境的適應,以減輕 環(huán)境威脅的嚴重性 3. 轉移:轉移到其他市場或行業(yè) 第三章 市場購買行為 第一節(jié) 消費者市場及其購買行為一、消費者需求的基本特征一、消費者需求的基本特征 多樣性:收入水平、性別、年齡、生活習慣等差異 發(fā)展性:生產(chǎn)的發(fā)展、消費者收入水平的提高 伸縮性:購買力的變化、商品價格的高低 層次性:生活需要、社會性需要、精神需要 可誘導性:促銷 聯(lián)系性和替代性:使用關聯(lián)與替代 時代性:時代精神、風尚、環(huán)境 二、影響消費者購買行為的主要因素二、影響消費
8、者購買行為的主要因素文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素心理因素心理因素文 化亞 文 化社會階層參照群體家 庭角色和地位經(jīng)濟因素生理因素生活方式個 性自我形象動 機知 覺學 習 信念和態(tài)度購買者影響消費者購買的主要因素影響消費者購買的主要因素文化因素文化:文化是人們所共有的、通過后天學習而獲得的各種價值觀 念和社會規(guī)范的綜合體,是人們社會生活方式的總和。 包括價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德等。亞文化 每一文化都包含著亞文化群體,如民族、種族、宗教、地域社會階層 社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類,是按層次排列的、具有同質
9、性和持久性的社會群體。 同一階層的人具有類似的觀念、興趣 同一階層的人在行為上相互影響 社會階層是動態(tài)的(二)社會因素參考群體 直接或間接影響人的看法和行為的群體 家庭角色與地位 消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位,使產(chǎn)品或品牌符合某種角色或地位。首要群體(非正式)直接參照群體(成員群體)次要群體(正式)參照群體向往群體間接參照群體(非成員群體)厭惡群體(三)個人因素 經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等(四)社會因素 動機 馬斯洛需要層次理論 知覺 知覺的選擇性:選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性 學習 經(jīng)典條件反射/工具性條件反射/認知學習 信念和態(tài)度 信念具有一致性和相對
10、穩(wěn)定性的特點,態(tài)度可以改變 三、購買決策過程三、購買決策過程參與購買的角色 發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者購買行為類型 購買介入程度品牌差異程度 大 小 高 低 復雜購買行為復雜購買行為 減少失調感購買行為減少失調感購買行為 多樣性購買行為多樣性購買行為習慣性購買行為習慣性購買行為 消費者購買行為類型消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息評估方案購買決策購后行為 消費者購買過程模式消費者購買過程模式 第二節(jié)第二節(jié) 組織市場組織市場一、組織市場的類型一、組織市場的類型 生產(chǎn)者市場/中間商市場 非營利組織市場/政府市場二、組織市場
11、的特點 (一)派生需求(二)需求彈性小(三)需求波動性大(四)互惠購買(五)專業(yè)人員購買(六)多人決策(七)直接購買(八)租賃 四、生產(chǎn)者市場購買行為(一)生產(chǎn)者市場購買行為的主要類型 直接重購/調整重購/全新購買(二)生產(chǎn)者購買決策的參與者 使用者/發(fā)起者/影響者/決策者/購買者 (三)影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 1、環(huán)境因素 2、組織因素 3、人際因素 4、個人因素 (四)生產(chǎn)著購買決策過程 提出需要/確定需要/說明需要/特色供應商 分析建議/選擇供應商/簽訂合同/評價反饋 五、中間商市場購買行為五、中間商市場購買行為(一)中間商購買行為類型 全新品種/選擇最佳買主/求最佳條件 (二)中
12、間商購買過程的參與者 例商超:商品經(jīng)理/采購委員會/分店經(jīng)理 (三)中間商購買決策過程 1、配貨決策 獨家配貨/專深配貨 /廣泛配貨 /雜亂配貨 2、供貨商組合決策 3、供貨條件決策 價格、交貨期、相關服務及其他交易條件 六、非營利組織市場、政府市場購買行為(一)非營利組織市場的類型(二)非營利組織的購買特點和方式 1、非營利組織的購買特點 限定總額/價格低廉/保證質量/受到控制/程序復雜 2、非營利組織的購買方式 公開招標選購 一家合約選購 日常性采購 (三)政府市場購買行為分析 1、政府市場購買過程的參與者:行政組織、軍事組織 2、影響政府購買行為的主要因素 社會公眾監(jiān)督 國際國內(nèi)政治形勢
13、 國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢 自然因素 第四章第四章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程 第一節(jié)企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)整體層次 業(yè)務單位、產(chǎn)品和市場層次 戰(zhàn)略規(guī)劃過程規(guī)定企業(yè)使命確定企業(yè)目標規(guī)劃業(yè)務組合制訂企業(yè)戰(zhàn)略制訂職能計劃一、規(guī)定企業(yè)使命 企業(yè)的目的、特征和性質。一般包括兩方面內(nèi)容:即企業(yè)觀念和企業(yè)宗旨 二、確定企業(yè)的具體目標 層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、協(xié)調性 三、規(guī)劃業(yè)務組合 (一)波士頓矩陣市場增長率( )%相對市場占有率101101207明星類問號類35現(xiàn)金牛類41瘦狗類62(二)通用電氣公司法(GE法) 市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強度技術要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境
14、的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長率產(chǎn)品質量品牌聲譽分銷網(wǎng)絡促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評價指標行業(yè)吸引力評價指標 企業(yè)競爭力評價指標企業(yè)競爭力評價指標四、 制訂企業(yè)戰(zhàn)略(一)企業(yè)增長戰(zhàn)略 1密集型成長戰(zhàn)略現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場滲透市場開發(fā)市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化多元化2一體化增長增長戰(zhàn)略 后向一體化 企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商,實行供產(chǎn)一體化。 前向一體化 企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商,實行產(chǎn)銷一體化。 水平一體化 企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè),或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。3.多元化增長戰(zhàn)略
15、多元化增長戰(zhàn)略 同心多元化 利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類,從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。 水平多元化 利用原有市場,采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類。 集團多元化 收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè),或者把業(yè)務擴展到其他行業(yè)。 (二)企業(yè)競爭戰(zhàn)略1競爭力量模型 新企業(yè)加入競爭行列的威脅力; 具有類似功能商品的取代壓力; 買家的討價還價力量; 供應商的討價還價的力量; 現(xiàn)有競爭對手的角逐對抗力量 2一般競爭戰(zhàn)略 (1)低成本戰(zhàn)略(2)差別化戰(zhàn)略 五、制訂職能規(guī)劃 第二節(jié)不同角色的企業(yè)營銷戰(zhàn)略 一、市場領導者戰(zhàn)略(一)擴大總市場 1挖掘新用戶 2發(fā)現(xiàn)新用途 3增加使用量 (二)保
16、護市場份額 1陣地防御 2側翼防御 3以攻為守 4反擊防御 5運動防御 6收縮防御 (三)擴大市場份額二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略(一)確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 1競爭對手的選擇 (1)攻擊市場領先者 (2)攻擊目前未經(jīng)營該項業(yè)務和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的企業(yè) (3)攻擊目前未經(jīng)營該項業(yè)務和財力拮據(jù)的本地和外地的小企業(yè) 2競爭對手分析 (二)選擇進攻戰(zhàn)略 1正面進攻 2側翼進攻 3包圍進攻 4迂回進攻 5游擊進攻 三、市場追隨者和市場補缺者戰(zhàn)略(一)市場追隨者戰(zhàn)略 1緊緊追隨 2有距離的追隨 3有選擇追隨 (二)市場補缺者戰(zhàn)略 (1)最終使用專家 (2)縱向專家 (3)顧客規(guī)模專家 (4)特定顧客專家
17、 (5)地理區(qū)域專家 (6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 (7)產(chǎn)品特色專家 (8)定制專家 (9)質量(價格)專家 第五章 市場調查與預測 第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場信息的內(nèi)容 環(huán)境信息、產(chǎn)品信息、價格信息、銷售渠道信息、促銷信息和競爭信息等 二、市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)(一)市場營銷信息系統(tǒng)的涵義(二)市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容 1內(nèi)部報告系統(tǒng) 2營銷情報系統(tǒng) 3營銷調研系統(tǒng) 4營銷決策支持系統(tǒng) (三)市場營銷信息系統(tǒng)的建立方式 1重新建立 2設置專門委員會 3設置信息協(xié)調者(四)市場營銷信息系統(tǒng)的管理與控制 1集中或分散管理 2市場營銷信息系統(tǒng)的評價與控制 (1)系統(tǒng)的執(zhí)行效能 (2)系統(tǒng)的
18、執(zhí)行效率 (3)系統(tǒng)的可靠性 (4)系統(tǒng)的適應性 (5)系統(tǒng)的經(jīng)濟性 第二節(jié)市場營銷調研 一、市場營銷調研的含義和內(nèi)容 用科學的方法,有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機會與問題,作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。 (一)宏觀環(huán)境調研 (二)消費需求調研 (三)市場營銷活動調研 (四)競爭對手調研 二、市場營銷調研的類型(一)探測性調研(二)描述性調研 (三)因果性調研 (四)預測性調研 三、市場營銷調研的程序與方法 (一)市場營銷調研程序 (二)市場營銷調研方法 1文案調查法 2詢問法 3觀察法 4實驗法明確 問題 制
19、定調研計劃組織實施 計劃 分析調查資料提出研究報告 第三節(jié) 市場預測 一、市場預測的含義 在市場調查的基礎上,利用收集到的各種信息資料,運用邏輯推理和數(shù)學的方法,對決策者關心的市場變量的未來變化趨勢及其可能水平作出估計與測算,從而為企業(yè)的正確決策提供科學依據(jù)的過程 二、市場預測的內(nèi)容 市場需求預測/市場供應量預測 /市場占有率預測 產(chǎn)品生命周期預測/企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預測 三、市場預測的基本方法(一)定性預測法 (一)對比類推法 (二)集體經(jīng)驗判 (三)特爾斐二、定量預測法 (一)移動平均法 (二)指數(shù)平滑法 (三)一元線性回歸分析 第六章 市場細分與目標市場 第一節(jié) 市場細分一、概念:1956
20、,史密斯 企業(yè)根據(jù)消費者需求、購買行為和購買習慣的差異性,將整體市場劃分為若干個具有相同需求特點的消費者群的細分市場的過程二、細分原因 需求的相似性 需求的差異性 自然需求差異 社會需求差異:個性化;階層化三、細分標準 消費品市場人口標準:年齡、性別、收入等地理標準:位置、氣候、地形等心理標準:動機、生活方式等行為標準:消費時機、數(shù)量等 生產(chǎn)品市場 最終用途 客戶規(guī)模 四、市場細分的層次大眾化大眾化營銷營銷市場市場細分細分定制化定制化營銷營銷(1:1)五、細分方法 主導因素法 多因素排列法 坐標圖法:2、3個因素 圖 表 法: 3個因素以上 序列因素法 產(chǎn)品 性別 年齡 收入服裝 男女嬰幼青少
21、高中中老低 第二節(jié) 目標市場的選擇一、概念 企業(yè)決定以相應的商品和服務去滿足其需求,為其服務消費者群體 二、目標市場的覆蓋模式單一集中 產(chǎn)品集中化 老年市場集中化 中青選擇性集中 少兒全覆蓋皮鞋 旅游鞋運動鞋三、目標市場覆蓋策略 無差異目標市場策略 把整體市場看作一個大的目標市場,不進行細分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。適用條件: 供不應求 異質產(chǎn)品 營銷組合 差異化目標市場策略 企業(yè)在市場細分的基礎上,根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場,并為此制定不同的營銷計劃。適用條件:實力強大 營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 細分市場A細分市場B細分市場C集中性目標市場策
22、略 企業(yè)在市場細分的基礎上,根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場,并為此制定市場營銷計劃。 適用條件:實力弱小營銷計劃B 細分市場A細分市場B細分市場C四、影響因素 產(chǎn)品和市場的性質產(chǎn)品所處的市場壽命階段企業(yè)的資源狀況競爭對手的目標市場策略全球營銷與本地化營銷(1983萊維特) 雙枝營銷:標準化+差異化 第四節(jié) 市場定位一、市場定位理論的發(fā)展演變獨特銷售主張(USP)階段:50年代 雷斯品牌形象階段:60年代 奧格威市場定位階段:70年代 里斯和屈特二、市場定位 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或屬性的重視程度,強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾
23、不同的,給人印象鮮明的個性或形象,并把這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?三、產(chǎn)品定位類型 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 產(chǎn)品類別 心理認知 使用場合 使用者類型 價格四、企業(yè)形象定位類型 首席定位 比附定位 高級俱樂部定位 第七章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品一、產(chǎn)品 能提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等二、產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品:功能和心理利益(效用) 形式產(chǎn)品:質量、形態(tài)、包裝、品牌、特征 延伸產(chǎn)品:源于對實質產(chǎn)品的認識 GE:“賣解決方案,而不僅是產(chǎn)品”三、產(chǎn)品分類 產(chǎn)品整體概念(三層次論)產(chǎn)品整體概念(三層次論)產(chǎn)品產(chǎn)
24、品效用效用質量質量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運送運送安裝安裝信用信用維修維修保證保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、系列概念產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、 寬度、長度、深度、相關性二、產(chǎn)品組合策略向上延伸:理由 風險向下延伸:理由 風險雙向延伸三、產(chǎn)品組合模型產(chǎn)品金字塔模型 頂層:高價、高利、小批量產(chǎn)品 底部:反之,護頂層 防火墻產(chǎn)品 基礎產(chǎn)品模型:基礎、后續(xù)產(chǎn)品 行業(yè)標準模型 多元化模型 專業(yè)化模型:專長 序列專業(yè)化 多成分系統(tǒng)模型:商店飯店售貨機 第三節(jié) 品牌策略一、概念 品牌 企業(yè)為使某種產(chǎn)品與競品及自身產(chǎn)品相區(qū)別所做出的標記 形式:
25、品牌名稱+品牌標識(圖案、符號等) 含義:屬性+利益+價值+個性+文化+用戶類型 實質:承諾 商標:注冊的品牌或品牌一部分二、品牌決策 非品牌化決策 :同質產(chǎn)品 易鑒別產(chǎn)品 使用者決策 制造商品牌 中間商品牌 特許品牌 OEM 雙印品牌家族品牌決策 統(tǒng)一品牌策略(品牌延伸) 優(yōu)缺點:費用省+新品上市快 沖擊母品牌 品牌傘的作用:互補、替代、轉移、形象個別品牌策略類別品牌策略母子品牌策略多品牌策略 寶潔首創(chuàng) 第四節(jié) 包裝策略一、構成 內(nèi)包裝+商業(yè)包裝+運輸包裝二、包裝策略 要服務于品牌策略 統(tǒng)一包裝 個別包裝 組合包裝 附贈包裝 再使用包裝 改變包裝三、標簽:文字、圖形等 第五節(jié) 產(chǎn)品市場壽命周
26、期一、概念 迪安 自然壽命+市場壽命 一種產(chǎn)品從試制成功到投放市場開始,直到被市場淘汰的整個階段 二、市場壽命形態(tài)各階段的研判 類比分析法 Q/Q。 銷售增長率法 010% 10%以上 銷售 010% 0以下 利潤 普及率法 015% 1550% T 5090% 90%以上三、投入期的特點和策略 特點 銷售慢、競爭少、微利或虧損 策略 “ 準 ” 建立進入壁壘 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 四、成長期的特點和策略 特點 銷售迅增、競爭者加入、利潤增 策略 競爭 “好” 產(chǎn)品:完善 定價:適當降價。 投入期定價決定。 分銷:新細分市場、新渠道 促銷:宣傳本產(chǎn)品的特色 五
27、、成熟期的特點和策略 特點 銷售緩增、競爭激烈、利潤水平降 策略 “爭”、“延” 營銷組合改進 新產(chǎn)品、 降價、分銷密度、廣度、促銷 市場改進 人數(shù)單次用量頻率 使用者數(shù)量:非、新使用者、轉換者 人均使用數(shù)量:頻率、單次用量 六、衰退期的特點和策略 特點 銷售降、競爭慘烈、微利或虧損 策略 “撤” 、“ 轉” 維持性撤退 集中性撤退 收縮性撤退 放 棄 轉 移 第六節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略一、定義 只要在功能或形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異,并為顧客帶來新的利益,即視為新產(chǎn)品 類型:全新、更新?lián)Q代、改良、仿制二、意義:產(chǎn)品、消費者、技術、競爭、經(jīng)營 “第一桶金”、“快魚吃慢魚”三、困難: 行業(yè)、
28、低估營銷成本、分銷障礙等四、新產(chǎn)品開發(fā)組織 產(chǎn)品經(jīng)理兼管 新產(chǎn)品經(jīng)理專管 新產(chǎn)品開發(fā)委員會 :營銷制造財務等高管 新產(chǎn)品開發(fā)部:企業(yè)高管任主管 競合組織:如IBM與蘋果,美三大汽車 五、新產(chǎn)品開發(fā)程序 新產(chǎn)品構思的產(chǎn)生 構思的來源:顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 產(chǎn)生構思的方法:屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法 專家獻計獻策法 構思篩選:需求競爭及前景、獲利性、與能力、目標吻合性 構思構思篩選篩選產(chǎn)品產(chǎn)品概念概念營銷營銷計劃計劃市場市場分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品試制試制市場市場試銷試銷正式正式上市上市產(chǎn)品概念的形成和測試 產(chǎn)品構思:企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構想“生產(chǎn)一
29、種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念:企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述: 誰 使 用:成人、老年人、兒童 什么時候使用:早晨、晚上、日間 想得到的利益:口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便產(chǎn)品概念的定位產(chǎn)品概念的測試: “一種粉狀牛奶飲品,用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng),且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味:巧克力、香草、草莓,產(chǎn)品使用盒裝,一盒裝十包,賣八元錢” 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 對價格、包裝、口味等意見營銷計劃 銷售量(額)的估計;成本或利潤的估計產(chǎn)品試制產(chǎn)品試銷 范圍、地點、時間、欲獲取資料、費用 銷售額波動研究;模擬
30、商店技巧;控制性試銷術;實驗市場正式上市 第一年銷售費用通常占銷售收入的一半以上 第八章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的因素與定價目標一、影響因素最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約 二、定價目標利潤最大化 市場占有率最大化 預期投資報酬率 穩(wěn)定價格 競爭 生存 第二節(jié) 定價方法一、成本導向定價法 成本加成 目標利潤率 邊際成本二、需求導向定價法 理解價值 需求差異三、競爭導向定價法隨行就市投標拍賣 第三節(jié) 定價策略一、心理定價策略零頭定價 整數(shù)定價聲望定價 習慣定價 招徠定價:吸引、錯覺、連帶二、地理定價策略原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨價分 區(qū) 定 價 基 點 定 價 運費免收定價三、折
31、扣定價策略現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣:累計、非累計季節(jié)折扣功能折扣 一批、二批等 以舊換新四、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價 產(chǎn)品線之間 產(chǎn)品線內(nèi)部必需附帶品:主導品低價,附帶品高價非必需附帶品:據(jù)目標市場定招徠品副產(chǎn)品定價:高于儲存成本即可接受產(chǎn)品束定價:不可硬性搭配 第四節(jié) 價格變動一、主動變價 提價、降價 原因 形式:明、暗 配套措施:說明原因 受益規(guī)律:先降者受益,但與聲譽關系大二、被動變價 提價、降價 被動降價 同質市場:跟進 異質市場:注意主導者的反應 降價:2%以下折價券,2-4%一半,超4%同步 不降,以其他營銷因素對抗。加法、價值戰(zhàn) 提價,并推出新品牌反擊 第九章 分銷策略 第一節(jié) 渠道
32、與中間商類型一、渠道類型 1、零層渠道 2、一層渠道 3、二層渠道 4、三層渠道消費品工業(yè)品(略 ) 代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商制造商消費者二、中間商類型按在渠道中的地位與作用分 批發(fā)商(一級二級三級) 零售商(大賣場、KA店等)按有無商品所有權分:經(jīng)銷商、代理商 商品所有權 利潤 活動名義 經(jīng)銷商 有 買賣差價 自己 代理商 無 傭金 制造商 經(jīng)銷商的類型按銷售權限分 獨家經(jīng)銷商總經(jīng)銷 一般經(jīng)銷商 特約經(jīng)銷商 代理商的類型 按銷售權限分:獨、總、一般、特約按商品所有權:傭金代理、買斷代理 很多企業(yè)的通常理解 經(jīng)銷商一批;分銷商二、三批; 代理商擁有銷售專營權并負責市場推
33、廣與維護 第二節(jié) 渠道設計一、渠道長度設計影響因素 渠道扁平化趨勢:增加企業(yè)對市場(特別是零售商)的直 接供應,減少中間環(huán)節(jié),降低分銷成本,提高市場反應能力 市場競爭日益激烈 價格下降導致利潤空間縮小 人工費用低廉 對中間商實施有效管理與服務 更好地滿足顧客需求:直接互動 產(chǎn)品技術含量越來越高; 中間商能力較弱影響因素影響因素長長短短產(chǎn)品重量易腐性時尚性價值技術性市場壽命輕不易弱低弱舊產(chǎn)品重容易強高強新產(chǎn)品市場規(guī)模聚集特點巨大分散狹小集中購買者購買量季節(jié)性頻度少量隨季節(jié)變化高大量無季節(jié)性低中間商利用的可能性利用成本提供服務容易低好困難高不好企業(yè)財務狀況通路管理能力通路控制制度弱低低強高高二、渠
34、道寬度設計廣泛分銷:日用便利品、工業(yè)品標準件獨家分銷:特殊品、價值高商品選擇分銷:價高品、選購品、限量生產(chǎn)的日用品三、營銷系統(tǒng)的設計 傳統(tǒng)(松散)分銷渠道適宜:小企業(yè)產(chǎn)品不穩(wěn)定小規(guī)模生產(chǎn) 垂直營銷系統(tǒng):產(chǎn)權型 契約式 管理式 水平營銷系統(tǒng) 廠商之間銀行與超市航空公司與旅行社適宜:實力相當而營銷優(yōu)勢互補的企業(yè) 復式營銷系統(tǒng)(多通路分銷)影響因素寬窄產(chǎn)品重量價值技術性售后服務商品規(guī)格輕低低不需要規(guī)格化重高高必要非規(guī)格化市場規(guī)模聚集特點巨大分散狹小集中購買者購買量頻度少量高大量低企業(yè)通路長度銷售區(qū)域制度長弱短強產(chǎn)權型垂直通路系統(tǒng)廠商產(chǎn)權型廠商批發(fā)公司型格力、正泰廠商零售商型海爾專賣店中間商產(chǎn)權型向生
35、產(chǎn)領域延伸蘇寧向零售領域延伸農(nóng)工商契約性型垂直通路系統(tǒng)特許經(jīng)營可口可樂、麥當勞、柯達、富士特許者:一本萬利被特許者:萬利一本條件:技術獨特;專業(yè)指導能力;可復制性適合行業(yè):商業(yè)服務業(yè)零售、餐飲、服務自愿連鎖零售合作社 管理型垂直通路系統(tǒng)項目項目 要求要求行業(yè)地位強品牌名牌產(chǎn)品受歡迎能力產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策劃能力、領導分銷商的權威性、指導分銷商的專業(yè)實力(可口的商戶陳列手冊)、有合作經(jīng)驗與能力分銷商有合適的分銷商合作四、渠道模式設計五、廠商關系設計合作:追求短期利益的松散合作 “胡蘿卜加大棒” 基于銷售導向的獎懲合伙:追求長期利益的合作 銷量、市場建設 結構性扣點或傭金分銷規(guī)劃:追求長期利益的緊密合
36、作 幫助中間商以最佳方式經(jīng)營:關系營銷 “幫中間商賺錢” 第三節(jié) 批發(fā)商管理一、批發(fā)商的選擇 選擇標準:實力、領域、網(wǎng)絡、信譽等 選擇策略 兩步策略:低標準 高標準 逆向拉動(倒做渠道)策略 消費者 零售商 分銷商 經(jīng)銷商 尋找途徑:招商廣告、洽談會、同業(yè)介紹、 替代品中間商、電話查尋、行業(yè)雜志、網(wǎng)絡考察:營業(yè)執(zhí)照、地址、身份證件、注冊資金、 軟硬件設施、業(yè)務管理、業(yè)務關系、帳款控制二、廠商責權利的規(guī)定標的物的:確切廠名、商標、產(chǎn)品規(guī)格、外包裝代理級別與區(qū)域:全球、全國、大區(qū)、省級、小區(qū)域代理期限:投入期長成熟期短、多結算 付款方式:全額預付、預付部分定金、批結(第筆款 沒保障)、代銷、實銷實
37、結(商家數(shù)據(jù)) 客戶信譽政策:等級:A、B、C、D 待遇:等級越高,授信越大。A先貨后款D先款后貨。帳齡(帳期)管理政策: 原則 :賬齡逾期停止發(fā)貨。 方法:不同產(chǎn)品、級別客戶,帳期、月結天數(shù)不同考核政策 指標體系的構成 銷售配額 (出貨額)原則:先進合理 ,防止鞭打快牛方式: 強壓; 需求 客戶維持與發(fā)展 老客戶維持率新客戶增長率 銷售行為 :竄貨、贈品截留、價格等 回款 庫存 信息收集 返利政策返利類型 銷售返利:銷量 過程返利:指標體系 返利方式:貨物、現(xiàn)金、經(jīng)營設施 積分政策-單項積分、累計得獎例:例:某廠政策為經(jīng)銷商年末累計計分達10分者,獎勵夏利轎車一輛。其中規(guī)定回款100萬元計5
38、分,100200萬元者計分500萬元計10分,開拓5家新客戶計6分,開拓新客戶2家以下者減4分年末某經(jīng)銷商完成回款目標560萬元,但開拓新客戶為1家,則此經(jīng)銷商共計6分,不能得到夏利轎車的獎勵。支持政策 人員支持 跑單員 品牌小組 廣告宣傳支持 空中、地面 資源支持 車輛 陳列架 營銷支持 方案 活動 培訓支持 內(nèi)訓、出國進修 廠家情況、理念、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷能力等三、渠道沖突管理渠道沖突的類型:垂直 水平 多渠道沖突沖突的原因目標沖突。制造商低價占市場,零售商短期盈利定位、角色、領域不協(xié)調。都想向大客戶供貨價值觀差異。小企業(yè)安于現(xiàn)狀溝通失敗對現(xiàn)實的理解不同。如對庫存(三)沖突的解決解決問題:建
39、立超級目標、人員互換勸說 談判 仲裁 法律手段 垂直沖突垂直沖突 企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商 水平?jīng)_突水平?jīng)_突 企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域區(qū)域A經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域區(qū)域B經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商 多渠道沖突多渠道沖突 企業(yè)銷售部企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商客戶客戶(四)竄貨管理類型 惡意竄貨、自然性竄貨、良性竄貨成因(1)利益驅動:成員(返利、經(jīng)銷權)業(yè)代(高提成)(2)價差較大
40、:同一市場、不同市場(3)銷售壓力:配額過高(成員、業(yè)代)、庫存過多(4)推廣費管理失控:變?yōu)榈蛢r出貨(5)處理不嚴,縱容姑息(6)跳槽:成員、業(yè)代治理途徑 治本管理廠商關系一體化 治標管理 (1)產(chǎn)品包裝差異化:產(chǎn)品代碼制地域專賣文字 (2)建立合理的差價體系 (3)完善專營政策:竄貨懲罰條例 (4)科學擬訂和運用銷售配額:擬訂:潛量+能力 運用:過程管理、過程返利 (5)加強監(jiān)督巡查 (6)建立自治組織股份制銷售公司商會 (7)強化終端促銷四、渠道評估經(jīng)濟標準與其他企業(yè)同類品網(wǎng)絡費用比較控制標準對市場的控制能力適應性標準適應環(huán)境變化的能力五、渠道改進營銷渠道重新定位、選定、調整渠道成員功能
41、、素質、數(shù)量第三節(jié)終端運作一、終端調研二、終端開發(fā)主要方法:深度分銷基本手段:鋪市(新產(chǎn)品、占有率和見貨率下降產(chǎn)品)三、終端拜訪事前計劃:目的、拜訪路線、資料、時間掌握政策:銷售和促銷政策 觀察店面 解決問題爭取訂貨 現(xiàn)場培訓 做好記錄 售后跟蹤四、談判合作方式:租賃專柜買斷實銷實結帳期結算:帳期天月結天月結天保底銷售(少于保底補毛利差,甚至下架)賣場費用:進店費:開戶費單品費節(jié)慶費物損費促銷管理費胸卡費DM費店慶費開業(yè)贊助費年底返傭:無條件返傭、有條件返傭(達一定銷量時)陳列費:堆頭、端架特價活動費統(tǒng)倉統(tǒng)配費進店費的支付:廠商、代理商、雙方承擔臺頭五、終端維護定點、定時、定線回訪 制定規(guī)范
42、明確分工 第十章 促銷策略 第一節(jié) 促銷組合一、概念促銷:企業(yè)通過一定的手段,將有關企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費者,促使消費者了解、偏愛和購買本企業(yè)的產(chǎn)品,從而達到擴大銷售的目的的活動促銷組合:就是指企業(yè)為了達到促銷目標,對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系這四大促銷手段的綜合運用,以形成一個統(tǒng)一的促銷整體二、必要性 各種促銷手段互有短長,優(yōu)勢互補 優(yōu) 點 缺 點廣告 大眾性、表現(xiàn)力強 單向 / 低信任營業(yè)推廣 吸引顧客、刺激購買 高成本 / 短期性推銷 直接對話、迅速反應 點輻射 / 成本高公關 可信度高、具戲劇性 間接性 / 長期性三、整合營銷傳播(IMC) 概念:90年代舒爾茨。以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心
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