醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略PPT課件

1、1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略23市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)綜合利用并優(yōu)化組合多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)綜合利用并優(yōu)化組合多種營(yíng)銷(xiāo)變量，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)總種營(yíng)銷(xiāo)變量，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)總稱。稱。 企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中可以自主選擇和控制的因企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中可以自主選擇和控制的因素，稱為營(yíng)銷(xiāo)變量或變數(shù)。美國(guó)學(xué)者麥卡錫素，稱為營(yíng)銷(xiāo)變量或變數(shù)。美國(guó)學(xué)者麥卡錫將這類(lèi)變量歸納為四大類(lèi)：將這類(lèi)變量歸納為四大類(lèi)：4 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（價(jià)格（Price） 渠道（渠道（Place） 促銷(xiāo)促銷(xiāo)(Promotion)5 我

2、國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略除了上述我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略除了上述4Ps以外，根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)具有的無(wú)形性、不可分以外，根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)具有的無(wú)形性、不可分割性、差異性及不可儲(chǔ)存性等特殊性質(zhì)，將割性、差異性及不可儲(chǔ)存性等特殊性質(zhì)，將4Ps擴(kuò)展為擴(kuò)展為7Ps，即，即 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product） 人員人員(personnel)(personnel) 價(jià)格（價(jià)格（Price） 介紹（介紹（presentation)presentation) 渠道（渠道（Place） 過(guò)程（過(guò)程（process)process) 促銷(xiāo)促銷(xiāo)(Promotion)6二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) 可控性可控性 可

3、變性可變性 復(fù)合性復(fù)合性 整體性整體性 目標(biāo)性目標(biāo)性7三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是制定和實(shí)施醫(yī)療機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是制定和實(shí)施醫(yī)療機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃和部門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。規(guī)劃和部門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與和應(yīng)對(duì)市、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是協(xié)調(diào)醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部各職、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是協(xié)調(diào)醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部各職能部門(mén)工作的紐帶。能部門(mén)工作的紐帶。8醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 9醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成 作為產(chǎn)品的醫(yī)療服務(wù)，是個(gè)整體概念，有著豐富作為產(chǎn)品的醫(yī)療服務(wù)，

4、是個(gè)整體概念，有著豐富的內(nèi)容。從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的角度看，醫(yī)療服務(wù)可以劃的內(nèi)容。從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的角度看，醫(yī)療服務(wù)可以劃分為如下三種類(lèi)型的服務(wù)：分為如下三種類(lèi)型的服務(wù)：一是核心服務(wù)。醫(yī)生提供的診療服務(wù)。一是核心服務(wù)。醫(yī)生提供的診療服務(wù)。二是輔助服務(wù)。包括護(hù)理、臨床檢驗(yàn)、配藥、理療、配二是輔助服務(wù)。包括護(hù)理、臨床檢驗(yàn)、配藥、理療、配餐，等等。餐，等等。三是后勤服務(wù)。這是與醫(yī)療過(guò)程無(wú)直接聯(lián)系，但又不可三是后勤服務(wù)。這是與醫(yī)療過(guò)程無(wú)直接聯(lián)系，但又不可或缺的服務(wù)。如會(huì)計(jì)、采購(gòu)、總務(wù)、保安，等等?；蛉钡姆?wù)。如會(huì)計(jì)、采購(gòu)、總務(wù)、保安，等等。101112131415161718192021一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念一、產(chǎn)品

5、組合及相關(guān)概念 1、產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)。的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)。 2、產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一、產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類(lèi)，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和特定產(chǎn)品。規(guī)格、質(zhì)量和特定產(chǎn)品。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合策略醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合策略22 4 4、產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品、產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，如住院病人服務(wù)包括內(nèi)科、外科、小兒線的

6、數(shù)目，如住院病人服務(wù)包括內(nèi)科、外科、小兒科、骨科、心臟重癥護(hù)理服務(wù)等?？?、骨科、心臟重癥護(hù)理服務(wù)等。 5 5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品組合從長(zhǎng)度來(lái)看，可構(gòu)成數(shù)。一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品組合從長(zhǎng)度來(lái)看，可構(gòu)成三條產(chǎn)品線：住院病人、急救服務(wù)和健康促進(jìn)。三條產(chǎn)品線：住院病人、急救服務(wù)和健康促進(jìn)。 23 6 6、產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)、產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。如某醫(yī)院有目的多少。如某醫(yī)院有1515張小兒科病床等。張小兒科病床等。 7 7、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、產(chǎn)品組

7、合的關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其它方面相關(guān)聯(lián)的程度。生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其它方面相關(guān)聯(lián)的程度。24內(nèi)科、外科門(mén)診內(nèi)科、外科門(mén)診（45張床位）張床位）骨科治療骨科治療（20張床位）張床位）小兒科小兒科（15張床位）張床位）心臟監(jiān)護(hù)心臟監(jiān)護(hù)（8張床位）張床位）急診室急診室（4個(gè)觀察室）個(gè)觀察室）便利診所便利診所門(mén)診病人治療門(mén)診病人治療健康教育部門(mén)健康教育部門(mén)（5個(gè)職員）個(gè)職員）健康事務(wù)健康事務(wù)(30次展覽）次展覽）住院病人服務(wù)住院病人服務(wù)急救服務(wù)急救服務(wù)健康促進(jìn)健康促進(jìn)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)產(chǎn)品品線線寬寬度度鄉(xiāng)村醫(yī)院產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度鄉(xiāng)村醫(yī)院產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬

8、度和深度25二、產(chǎn)品組合調(diào)整策略二、產(chǎn)品組合調(diào)整策略1、擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合、擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合1）開(kāi)拓醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合的廣度）開(kāi)拓醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合的廣度 增加臨床科室，擴(kuò)大診療的服務(wù)范圍增加臨床科室，擴(kuò)大診療的服務(wù)范圍 建立專(zhuān)科診療部建立專(zhuān)科診療部 新開(kāi)設(shè)專(zhuān)科或分院新開(kāi)設(shè)專(zhuān)科或分院2）加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的深度）加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的深度 是指在原有的臨床科室內(nèi)增加新的服務(wù)項(xiàng)目，可以是是指在原有的臨床科室內(nèi)增加新的服務(wù)項(xiàng)目，可以是擴(kuò)大診療目錄，也可以增加診療病種擴(kuò)大診療目錄，也可以增加診療病種。26 2、縮減產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合 是指在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合的深度和廣度方面，是指在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合的深

9、度和廣度方面，采取調(diào)整、收縮的策略。主要是減少那些需求量采取調(diào)整、收縮的策略。主要是減少那些需求量少，或已有替代品的服務(wù)項(xiàng)目和技術(shù)，以利集中少，或已有替代品的服務(wù)項(xiàng)目和技術(shù)，以利集中力量和優(yōu)勢(shì)發(fā)展需求量大、發(fā)展?jié)摿Υ蟮呐R床科力量和優(yōu)勢(shì)發(fā)展需求量大、發(fā)展?jié)摿Υ蟮呐R床科室及服務(wù)項(xiàng)目。室及服務(wù)項(xiàng)目。27 3 3、產(chǎn)品延伸。每個(gè)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品、產(chǎn)品延伸。每個(gè)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品在整個(gè)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中都有其特定的市場(chǎng)定位。在整個(gè)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中都有其特定的市場(chǎng)定位。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品延伸策略，具體做法有以下三種：醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品延伸策略，具體做法有以下三種： 1 1）向下延伸）向下延伸 2 2）向上

10、延伸）向上延伸 3 3）雙向延伸）雙向延伸28三、三、 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略29 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖A AB BC CD DE E產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段時(shí)間時(shí)間投入投入成長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟成熟衰退衰退銷(xiāo)售額曲線銷(xiāo)售額曲線利潤(rùn)額曲線利潤(rùn)額曲線銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期302、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1 131其具體策略有：其具體策略有： （1）積極開(kāi)展廣告宣傳。如示范表演、現(xiàn)場(chǎng)）積極開(kāi)展廣告宣傳。如示范表演、現(xiàn)場(chǎng)操作、義診等，幫助消費(fèi)者了解該項(xiàng)服務(wù)，提高操作、義診等，幫助消費(fèi)者了解該項(xiàng)服務(wù)，

11、提高認(rèn)知程度，解除疑慮。認(rèn)知程度，解除疑慮。 （2）積極攻克醫(yī)學(xué)難題，穩(wěn)定質(zhì)量。）積極攻克醫(yī)學(xué)難題，穩(wěn)定質(zhì)量。 （3）采取行之有效的價(jià)格和促銷(xiāo)策略。）采取行之有效的價(jià)格和促銷(xiāo)策略。322）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 具有明顯的特征：具有明顯的特征： 產(chǎn)品銷(xiāo)勢(shì)強(qiáng)勁，經(jīng)營(yíng)成果令人矚目產(chǎn)品銷(xiāo)勢(shì)強(qiáng)勁，經(jīng)營(yíng)成果令人矚目 產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定，企業(yè)已形成規(guī)?；a(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定，企業(yè)已形成規(guī)模化生產(chǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其產(chǎn)銷(xiāo)的壟斷性基本消除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其產(chǎn)銷(xiāo)的壟斷性基本消除33其具體策略有：其具體策略有：改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。擴(kuò)展購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的市場(chǎng)。

12、如擴(kuò)大推銷(xiāo)函購(gòu)范圍；擴(kuò)展購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的市場(chǎng)。如擴(kuò)大推銷(xiāo)函購(gòu)范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷(xiāo)店和銷(xiāo)售渠采取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷(xiāo)店和銷(xiāo)售渠道；在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的道；在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。潛在顧客。加強(qiáng)商標(biāo)地位。加強(qiáng)商標(biāo)地位。 鞏固銷(xiāo)售渠道的地位，加強(qiáng)與銷(xiāo)售渠道的聯(lián)系。鞏固銷(xiāo)售渠道的地位，加強(qiáng)與銷(xiāo)售渠道的聯(lián)系。343）成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略）成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型，工藝成熟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型，工藝成熟 產(chǎn)品銷(xiāo)售額在逐漸達(dá)到頂峰后開(kāi)始緩慢回落產(chǎn)品銷(xiāo)售額在逐漸達(dá)到頂峰后開(kāi)始緩慢回落 產(chǎn)品價(jià)格懸殊不大，競(jìng)爭(zhēng)處于產(chǎn)品價(jià)格懸殊不大，競(jìng)爭(zhēng)

13、處于“白熱化白熱化” 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不盡人意，利潤(rùn)開(kāi)始下降企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不盡人意，利潤(rùn)開(kāi)始下降35可采取的具體策略有：可采取的具體策略有：產(chǎn)品改革，亦稱產(chǎn)品再推出。產(chǎn)品改革，亦稱產(chǎn)品再推出。市場(chǎng)改革。市場(chǎng)改革。市場(chǎng)組合改革。即指改變某些市場(chǎng)組合的因素市場(chǎng)組合改革。即指改變某些市場(chǎng)組合的因素,以增加以增加銷(xiāo)售量。如運(yùn)用降低價(jià)格、改進(jìn)包裝、擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售量。如運(yùn)用降低價(jià)格、改進(jìn)包裝、擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道、采用新廣告、加強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使采用新廣告、加強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率。用率。轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地。即把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地。即把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成

14、本低、市場(chǎng)潛力大的國(guó)家和地區(qū)。產(chǎn)成本低、市場(chǎng)潛力大的國(guó)家和地區(qū)。3637其具體策略有：其具體策略有：繼續(xù)經(jīng)營(yíng)策略，也稱為自然淘汰策略。繼續(xù)經(jīng)營(yíng)策略，也稱為自然淘汰策略。集中策略。集中策略。放棄策略。放棄策略。38 產(chǎn)品生命周期特征與對(duì)策產(chǎn)品生命周期特征與對(duì)策市場(chǎng)需市場(chǎng)需求狀況求狀況市場(chǎng)市場(chǎng)抵抗抵抗消費(fèi)者消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 利潤(rùn)利潤(rùn) 特特 征征確認(rèn)對(duì)新產(chǎn)品的需確認(rèn)對(duì)新產(chǎn)品的需要要, ,新產(chǎn)品上市試新產(chǎn)品上市試銷(xiāo)銷(xiāo), ,其銷(xiāo)售量非常低其銷(xiāo)售量非常低 需要量急劇地增加需要量急劇地增加, ,市場(chǎng)規(guī)模急速地?cái)U(kuò)市場(chǎng)規(guī)模急速地?cái)U(kuò)大大, ,銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng) 需要量橫

15、向發(fā)展，需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，老顧客更換舊品，只有少數(shù)新的消費(fèi)只有少數(shù)新的消費(fèi)者者, ,銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn)由于新產(chǎn)品的出現(xiàn), ,產(chǎn)品的銷(xiāo)售每況愈產(chǎn)品的銷(xiāo)售每況愈下下, ,銷(xiāo)售量迅速下降銷(xiāo)售量迅速下降 市場(chǎng)抵抗性強(qiáng)，市場(chǎng)抵抗性強(qiáng)，開(kāi)始展開(kāi)試銷(xiāo)，開(kāi)始展開(kāi)試銷(xiāo)，少數(shù)人使用少數(shù)人使用 市場(chǎng)抵抗性少，使市場(chǎng)抵抗性少，使用頻率提高，也有用頻率提高，也有再度購(gòu)買(mǎi)的情況再度購(gòu)買(mǎi)的情況 無(wú)抵抗性，市場(chǎng)完無(wú)抵抗性，市場(chǎng)完全被開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)占全被開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)占有率呈巔峰狀態(tài)有率呈巔峰狀態(tài) 市場(chǎng)占有率減低，市場(chǎng)占有率減低，市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客創(chuàng)新的顧客 市場(chǎng)大眾市場(chǎng)

16、大眾 市場(chǎng)大眾市場(chǎng)大眾 延遲的顧客延遲的顧客經(jīng)銷(xiāo)商雖存疑心，經(jīng)銷(xiāo)商雖存疑心，但開(kāi)始嘗試銷(xiāo)售但開(kāi)始嘗試銷(xiāo)售 經(jīng)銷(xiāo)商積極地銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商積極地銷(xiāo)售，逐漸提高銷(xiāo)售量逐漸提高銷(xiāo)售量 經(jīng)銷(xiāo)商已完全掌經(jīng)銷(xiāo)商已完全掌握市場(chǎng)，各自相握市場(chǎng)，各自相互競(jìng)爭(zhēng)互競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷(xiāo)商興趣減低，經(jīng)銷(xiāo)商興趣減低，數(shù)量也劇減數(shù)量也劇減 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象最少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象最少，競(jìng)爭(zhēng)緩和競(jìng)爭(zhēng)緩和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多, ,有的有的只好半途退出只好半途退出, ,非價(jià)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳減，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳減，但尚有若干對(duì)手存在但尚有若干對(duì)手存在 推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用高 推廣費(fèi)用低

17、推廣費(fèi)用低推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用低推廣費(fèi)用低無(wú)多少實(shí)際的收益無(wú)多少實(shí)際的收益單位利潤(rùn)達(dá)到單位利潤(rùn)達(dá)到最高狀態(tài)最高狀態(tài)單位利潤(rùn)穩(wěn)定，單位利潤(rùn)穩(wěn)定，總利潤(rùn)最大的時(shí)期總利潤(rùn)最大的時(shí)期總利潤(rùn)逐漸降低總利潤(rùn)逐漸降低引引 入入 期期成成 長(zhǎng)長(zhǎng) 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期39續(xù)表續(xù)表策略特點(diǎn)策略特點(diǎn)對(duì)對(duì) 策策引引 入入 期期成成 長(zhǎng)長(zhǎng) 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透鞏固占有率鞏固占有率酌情退出酌情退出營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)產(chǎn)品知曉產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌偏好品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)選擇性選擇性產(chǎn)品產(chǎn)品基本的基本的改進(jìn)的改進(jìn)的多變的多變的合理的合理的價(jià)格價(jià)格高價(jià)或低價(jià)高價(jià)或

18、低價(jià)較低價(jià)較低價(jià)最低價(jià)最低價(jià)低價(jià)低價(jià)促銷(xiāo)促銷(xiāo)信息培訓(xùn)信息培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)差異強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)差異以提醒為導(dǎo)向以提醒為導(dǎo)向最小化促銷(xiāo)最小化促銷(xiāo)分銷(xiāo)分銷(xiāo)零星的零星的增加網(wǎng)點(diǎn)增加網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)最大化網(wǎng)點(diǎn)最大化盡可能減少網(wǎng)點(diǎn)盡可能減少網(wǎng)點(diǎn)4041l一條街上有三個(gè)水果店。一天，有位老太一條街上有三個(gè)水果店。一天，有位老太太來(lái)到第一家店里，問(wèn)：太來(lái)到第一家店里，問(wèn)：“有李子賣(mài)嗎？有李子賣(mài)嗎？”店主見(jiàn)有生意，馬上迎上前說(shuō)：店主見(jiàn)有生意，馬上迎上前說(shuō)：“老太太，老太太，買(mǎi)李子啊？您看我這李子又大又甜，還剛買(mǎi)李子啊？您看我這李子又大又甜，還剛進(jìn)回來(lái)，新鮮得很呢！進(jìn)回來(lái)，新鮮得很呢！”沒(méi)想到老太太一沒(méi)想到老太太一聽(tīng)，竟扭頭走了。店

19、主納悶著，哎，奇怪聽(tīng)，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對(duì)得罪老太太了？啊，我哪里不對(duì)得罪老太太了？42l老太太接著來(lái)到第二家水果店，同樣問(wèn)：老太太接著來(lái)到第二家水果店，同樣問(wèn)：“有李子賣(mài)嗎？有李子賣(mài)嗎？”第二位店主馬上迎上前第二位店主馬上迎上前說(shuō)：說(shuō)：“老太太，您要買(mǎi)李子??？老太太，您要買(mǎi)李子??？” “啊啊”老太太應(yīng)道。老太太應(yīng)道。“我這里李子有酸的，也有我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買(mǎi)酸的還是想買(mǎi)甜的？甜的，那您是想買(mǎi)酸的還是想買(mǎi)甜的？”“”“我想買(mǎi)一斤酸李子我想買(mǎi)一斤酸李子”于是老太太買(mǎi)了于是老太太買(mǎi)了一斤酸李子就回去了。一斤酸李子就回去了。43l第二天，老太太來(lái)到第三家

20、水果店，同樣第二天，老太太來(lái)到第三家水果店，同樣問(wèn)：?jiǎn)枺骸坝欣钭淤u(mài)嗎？有李子賣(mài)嗎？”第三位店主馬上迎第三位店主馬上迎上前同樣問(wèn)說(shuō)：上前同樣問(wèn)說(shuō)：“老太太，您要買(mǎi)李子??？老太太，您要買(mǎi)李子??？”“”“啊啊”老太太應(yīng)道；老太太應(yīng)道；“我這里李子有酸我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買(mǎi)酸的還是想買(mǎi)的，也有甜的，那您是想買(mǎi)酸的還是想買(mǎi)甜的？甜的？”?！拔蚁胭I(mǎi)一斤酸李子我想買(mǎi)一斤酸李子”。與前。與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；44l但第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)，問(wèn)道：但第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)，問(wèn)道：“在我這買(mǎi)李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么在我這買(mǎi)李子

21、的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買(mǎi)酸的呢？要買(mǎi)酸的呢？” “哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子特別喜歡吃酸李子”“”“哎呀！那要特別恭喜您老哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會(huì)照顧的婆婆可真人家快要抱孫子了！有您這樣會(huì)照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣??！是您兒媳婦天大的福氣??！”“”“哪里哪里，懷孕哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口好，營(yíng)養(yǎng)好啊！期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口好，營(yíng)養(yǎng)好?。　薄啊薄笆前?，懷孕期間的營(yíng)養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅是啊，懷孕期間的營(yíng)養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽(tīng)說(shuō)多吃些維生素豐要多補(bǔ)充些高蛋白的食物

22、，聽(tīng)說(shuō)多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會(huì)更聰明些！富的水果，生下的寶寶會(huì)更聰明些！”45l“是啊！那吃哪種水果含的維生素更豐富呢？是啊！那吃哪種水果含的維生素更豐富呢？”“”“很多書(shū)上說(shuō)獼猴桃含維生素最豐富！很多書(shū)上說(shuō)獼猴桃含維生素最豐富！” “那那你這有獼猴桃賣(mài)嗎？你這有獼猴桃賣(mài)嗎？”“”“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個(gè)兒大，汁兒多，含維生素多，您要不的獼猴桃個(gè)兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買(mǎi)一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！先買(mǎi)一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太這樣，老太太不僅買(mǎi)了一斤李子，還買(mǎi)了一斤進(jìn)口的獼猴桃，不僅買(mǎi)了一斤李子，還買(mǎi)了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每

23、隔一兩天就要來(lái)這家店里買(mǎi)各種而且以后幾乎每隔一兩天就要來(lái)這家店里買(mǎi)各種水果了。水果了。46l第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務(wù)運(yùn)營(yíng)，第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務(wù)運(yùn)營(yíng)，不懂得顧客質(zhì)量，不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，水果生意不會(huì)不懂得顧客質(zhì)量，不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，水果生意不會(huì)好。好。l第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質(zhì)第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質(zhì)量，但是不懂得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，不善于挖掘顧客量，但是不懂得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，不善于挖掘顧客潛在需求。生意一般。潛在需求。生意一般。l第三家店懂得顧客質(zhì)量，懂得服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，第三家店懂得顧客質(zhì)量，懂得服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，善于在于顧客

24、的溝通過(guò)程中發(fā)掘顧客真正的需要，善于在于顧客的溝通過(guò)程中發(fā)掘顧客真正的需要，從而尋找到新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，在為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值從而尋找到新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，在為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值的同時(shí)，使水果店的生意更加興旺。的同時(shí)，使水果店的生意更加興旺。47概念：概念：醫(yī)院在醫(yī)療行業(yè)范圍內(nèi)，在不違背醫(yī)療范醫(yī)院在醫(yī)療行業(yè)范圍內(nèi)，在不違背醫(yī)療范圍的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象圍的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面，采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而突出自己特征，等方面，采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而突出自己特征，為病人提高與眾不同的醫(yī)療服務(wù)，以滿足醫(yī)療市為病人提高與眾不同的醫(yī)療服務(wù)，以滿足醫(yī)療市場(chǎng)對(duì)醫(yī)療服務(wù)多層次多樣性的需求，

25、使醫(yī)院獲得場(chǎng)對(duì)醫(yī)療服務(wù)多層次多樣性的需求，使醫(yī)院獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的一種服務(wù)策略。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的一種服務(wù)策略。開(kāi)發(fā)一例差異化服務(wù)項(xiàng)目可能取得短暫的效果，開(kāi)發(fā)一例差異化服務(wù)項(xiàng)目可能取得短暫的效果，制定一項(xiàng)差異化服務(wù)戰(zhàn)略更能獲得持久的優(yōu)勢(shì)。制定一項(xiàng)差異化服務(wù)戰(zhàn)略更能獲得持久的優(yōu)勢(shì)。48l毛利毛利=收入收入- -成本成本l毛利增加的途徑：毛利增加的途徑： 收入增加、成本減少；收入增加、成本減少；l產(chǎn)品差異戰(zhàn)略側(cè)重于增加收入。產(chǎn)品差異戰(zhàn)略側(cè)重于增加收入。49原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特而且滿足了顧客的原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值。特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值。關(guān)鍵

26、：顧客為關(guān)鍵：顧客為什么愿意支付什么愿意支付如此高的價(jià)格如此高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？品？若能對(duì)產(chǎn)品收取若能對(duì)產(chǎn)品收取很高的單價(jià)很高的單價(jià)企業(yè)可以賺取企業(yè)可以賺取豐厚的利潤(rùn)豐厚的利潤(rùn)即使銷(xiāo)量不太高，成本有所上升即使銷(xiāo)量不太高，成本有所上升501.這種價(jià)值必須這種價(jià)值必須得到顧客的認(rèn)同得到顧客的認(rèn)同，是顧客真正需要，是顧客真正需要的反映；的反映；2.這種價(jià)值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是一這種價(jià)值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是一種種知覺(jué)價(jià)值知覺(jué)價(jià)值。l一種產(chǎn)品即使非常獨(dú)特，但如果顧客沒(méi)有感覺(jué)到一種產(chǎn)品即使非常獨(dú)特，但如果顧客沒(méi)有感覺(jué)到這種獨(dú)特性，這種產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別在顧客這種獨(dú)

27、特性，這種產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別在顧客心目中就是不存在的。心目中就是不存在的。l反之，一種產(chǎn)品并沒(méi)有什么真正與眾不同的地方，反之，一種產(chǎn)品并沒(méi)有什么真正與眾不同的地方，但如果企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)等手段讓顧客相信該產(chǎn)品確但如果企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)等手段讓顧客相信該產(chǎn)品確有過(guò)人之處，則這種產(chǎn)品就有差異性。有過(guò)人之處，則這種產(chǎn)品就有差異性。51l總之，產(chǎn)品差異就是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造其產(chǎn)總之，產(chǎn)品差異就是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造其產(chǎn)品相對(duì)于其他企業(yè)產(chǎn)品的品相對(duì)于其他企業(yè)產(chǎn)品的顧客知覺(jué)價(jià)值顧客知覺(jué)價(jià)值而去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。l成功的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高成功的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格出售

28、其產(chǎn)品，并通過(guò)使用者高度的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過(guò)使用者高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得用戶的忠用戶的忠誠(chéng)誠(chéng)。52人無(wú)我有人無(wú)我有人有我優(yōu)人有我優(yōu)人優(yōu)我新人優(yōu)我新人新我高人新我高53戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)提高病人滿意度提高病人滿意度培育病人忠誠(chéng)度培育病人忠誠(chéng)度建立服務(wù)優(yōu)勢(shì)建立服務(wù)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力54就醫(yī)中就醫(yī)中就醫(yī)前就醫(yī)前就醫(yī)后就醫(yī)后服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)方式服務(wù)方式醫(yī)療醫(yī)療保健保健科研科研教育教育相關(guān)多樣化相關(guān)多樣化非相關(guān)多樣化非相關(guān)多樣化寬泛型寬泛型集中型集中型服務(wù)過(guò)程服務(wù)過(guò)程服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容服務(wù)功能服務(wù)功能服務(wù)對(duì)象服務(wù)對(duì)象服務(wù)多元化服務(wù)多元化醫(yī)院服務(wù)差異化醫(yī)院服務(wù)

29、差異化55561 1、品牌的內(nèi)涵、品牌的內(nèi)涵l俗稱產(chǎn)品的牌子；品牌是商業(yè)用語(yǔ)，商標(biāo)是法律用語(yǔ)俗稱產(chǎn)品的牌子；品牌是商業(yè)用語(yǔ)，商標(biāo)是法律用語(yǔ)l品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征l品牌是同類(lèi)產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，是企業(yè)最寶貴的品牌是同類(lèi)產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)品牌是產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的品牌是產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用組合運(yùn)用l品牌是消費(fèi)者與企業(yè)溝通的橋梁，凝聚了企業(yè)的信譽(yù)和商譽(yù)，品牌是消費(fèi)者與企業(yè)溝通的橋梁，凝聚了企業(yè)的信譽(yù)和商譽(yù)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同品牌具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能帶給人們特

30、定的情感體驗(yàn)品牌具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能帶給人們特定的情感體驗(yàn)572 2、品牌的概念、品牌的概念l是產(chǎn)品內(nèi)在屬性和外在特征的綜合反映，是是產(chǎn)品內(nèi)在屬性和外在特征的綜合反映，是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格。立的產(chǎn)品形象和性格。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性：功能、質(zhì)量產(chǎn)品的內(nèi)在屬性：功能、質(zhì)量產(chǎn)品的外在特征：名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案產(chǎn)品的外在特征：名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用或是它們的組合運(yùn)用品牌是對(duì)社會(huì)公眾某種功用需求和心理需求的認(rèn)品牌是對(duì)社會(huì)公眾某種功用需求和心理需求的認(rèn)識(shí)和把握，只有打動(dòng)人心的品牌才能占有市場(chǎng)識(shí)和把握，只有打

31、動(dòng)人心的品牌才能占有市場(chǎng)58l產(chǎn)品內(nèi)在屬性產(chǎn)品內(nèi)在屬性性能、質(zhì)量、價(jià)格等性能、質(zhì)量、價(jià)格等l產(chǎn)品外在特征產(chǎn)品外在特征商標(biāo)（法律保護(hù)的形象符號(hào)系統(tǒng)）商標(biāo)（法律保護(hù)的形象符號(hào)系統(tǒng)）l情感訴求情感訴求情感宣泄、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等情感宣泄、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等591）識(shí)別功能）識(shí)別功能l一個(gè)品牌就是一面旗幟，它告訴人們與眾不一個(gè)品牌就是一面旗幟，它告訴人們與眾不同之處同之處品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志品牌是企業(yè)的代號(hào)品牌是企業(yè)的代號(hào)60l品牌是企業(yè)對(duì)社會(huì)的承諾，這種承諾反映了品牌是企業(yè)對(duì)社會(huì)的承諾，這種承諾反映了品牌在市場(chǎng)中的價(jià)值和影響力。品牌在市場(chǎng)中的價(jià)值和影響力。l社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)了品牌，也就認(rèn)

32、識(shí)了品牌所代社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)了品牌，也就認(rèn)識(shí)了品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)的商譽(yù)和追求。表的產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)的商譽(yù)和追求。l一般品牌與卓越品牌的差別主要就在于產(chǎn)品一般品牌與卓越品牌的差別主要就在于產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)不同。的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)不同。61l品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，它不僅決定所代表產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，它不僅決定所代表產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而且影響到所代表企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。力，而且影響到所代表企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。樹(shù)立品牌可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額樹(shù)立品牌可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額產(chǎn)品組合的擴(kuò)散效應(yīng)產(chǎn)品組合的擴(kuò)散效應(yīng)l企業(yè)的普通產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品具有同等的市場(chǎng)效應(yīng)企業(yè)的普通產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品具有同等的市場(chǎng)效應(yīng)企業(yè)組織的聚

33、合效應(yīng)企業(yè)組織的聚合效應(yīng)l高舉品牌大旗通過(guò)合資、合作、并購(gòu)、聯(lián)盟等形式與高舉品牌大旗通過(guò)合資、合作、并購(gòu)、聯(lián)盟等形式與其他企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，擴(kuò)展自己的市場(chǎng)版圖其他企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，擴(kuò)展自己的市場(chǎng)版圖l參與合作的不知名企業(yè)也由于加盟而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，參與合作的不知名企業(yè)也由于加盟而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高競(jìng)爭(zhēng)力提高競(jìng)爭(zhēng)力62l當(dāng)今世界已進(jìn)入一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代當(dāng)今世界已進(jìn)入一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代企業(yè)之所以致力于塑造卓越品牌，因?yàn)橹放破髽I(yè)之所以致力于塑造卓越品牌，因?yàn)橹放凭哂谐鲈撈放扑谛袠I(yè)平均利潤(rùn)率的創(chuàng)利能力；具有超出該品牌所在行業(yè)平均利潤(rùn)率的創(chuàng)利能力；顧客之所以青睞名牌，因?yàn)槊频穆曌u(yù)使顧客產(chǎn)顧客之所以青

34、睞名牌，因?yàn)槊频穆曌u(yù)使顧客產(chǎn)生信賴感，有助于顧客識(shí)別產(chǎn)品，簡(jiǎn)化顧客判斷生信賴感，有助于顧客識(shí)別產(chǎn)品，簡(jiǎn)化顧客判斷選擇的程序并節(jié)約時(shí)間；選擇的程序并節(jié)約時(shí)間；品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買(mǎi)品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買(mǎi)賣(mài)，具有增值的功能。賣(mài)，具有增值的功能。63l品牌的樹(shù)立是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程：品牌的樹(shù)立是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程：品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)品牌形象的策劃品牌形象的策劃品牌宣傳品牌宣傳品牌形象的推廣品牌形象的推廣品牌實(shí)踐品牌實(shí)踐履行向社會(huì)的承諾履行向社會(huì)的承諾64l樹(shù)立什么樣的品牌形象或品牌定位樹(shù)立什么樣的品牌形象或品牌定位醫(yī)院總體形象的定位醫(yī)院總體形象的定位醫(yī)療服務(wù)具體項(xiàng)

35、目的品牌定位醫(yī)療服務(wù)具體項(xiàng)目的品牌定位l產(chǎn)品的定位產(chǎn)品的定位l情感訴求的定位情感訴求的定位l商標(biāo)的定位商標(biāo)的定位65l消費(fèi)者導(dǎo)向原則消費(fèi)者導(dǎo)向原則l差異化原則差異化原則l個(gè)性化原則個(gè)性化原則l動(dòng)態(tài)調(diào)整原則動(dòng)態(tài)調(diào)整原則66l任何產(chǎn)品的品牌定位都必須以消費(fèi)任何產(chǎn)品的品牌定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向者為導(dǎo)向品牌定位的重心在于消費(fèi)者的心靈，要品牌定位的重心在于消費(fèi)者的心靈，要為消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理需為消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理需要所牽引，對(duì)消費(fèi)者的心理把握越準(zhǔn)確，要所牽引，對(duì)消費(fèi)者的心理把握越準(zhǔn)確，定位策略就越有效。定位策略就越有效。67l品牌定位必須與眾不同品牌定位必須與眾不同只有與眾不同

36、，才能將你的產(chǎn)品與其他品牌只有與眾不同，才能將你的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，才能將你的品牌信息凸現(xiàn)在消費(fèi)區(qū)別開(kāi)來(lái)，才能將你的品牌信息凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者注意，并使其產(chǎn)生者面前，從而引起消費(fèi)者注意，并使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想。68l賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，可以迎合相應(yīng)的顧客需求。賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，可以迎合相應(yīng)的顧客需求。產(chǎn)品之間的某些差別是可以通過(guò)改善經(jīng)營(yíng)管理來(lái)產(chǎn)品之間的某些差別是可以通過(guò)改善經(jīng)營(yíng)管理來(lái)縮小的，產(chǎn)品之間真正無(wú)法接近的是產(chǎn)品的個(gè)性?？s小的，產(chǎn)品之間真正無(wú)法接近的是產(chǎn)品的個(gè)性。這種個(gè)性是通過(guò)定位賦予在產(chǎn)品身上的，可能與這種個(gè)性是通過(guò)定位賦予在產(chǎn)品身上的，可能與產(chǎn)品的物理特性

37、和功能毫無(wú)關(guān)系。產(chǎn)品的物理特性和功能毫無(wú)關(guān)系。賦予產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性必須與消費(fèi)者的價(jià)值觀相吻賦予產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性必須與消費(fèi)者的價(jià)值觀相吻合，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。合，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。69l品牌定位不能一成不變、一勞永逸品牌定位不能一成不變、一勞永逸市場(chǎng)在不斷變化市場(chǎng)在不斷變化產(chǎn)品在不斷更新?lián)Q代產(chǎn)品在不斷更新?lián)Q代消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生變化消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生變化701、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的定位、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的定位服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)服務(wù)程序設(shè)計(jì)服務(wù)程序設(shè)計(jì)服務(wù)形式設(shè)計(jì)服務(wù)形式設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)71l根據(jù)居民的醫(yī)療服務(wù)需求，結(jié)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資源根據(jù)居民的醫(yī)療服務(wù)需求，結(jié)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的

38、資源狀況，確定本單位要開(kāi)展的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。狀況，確定本單位要開(kāi)展的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。l項(xiàng)目組合運(yùn)用（產(chǎn)品策略）項(xiàng)目組合運(yùn)用（產(chǎn)品策略）樹(shù)立品牌，需要對(duì)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性地樹(shù)立品牌，需要對(duì)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性地組合運(yùn)用。組合運(yùn)用。l體檢中心、肝病中心體檢中心、肝病中心l少女門(mén)診、更年期門(mén)診少女門(mén)診、更年期門(mén)診l手外科、肝臟移植手外科、肝臟移植72l服務(wù)流程就是醫(yī)療服務(wù)的提供過(guò)程，是醫(yī)療服務(wù)流程就是醫(yī)療服務(wù)的提供過(guò)程，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)與患者（消費(fèi)者）之間相互交流、合作，機(jī)構(gòu)與患者（消費(fèi)者）之間相互交流、合作，共同完成醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程。共同完成醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程。l服務(wù)流程與品牌的關(guān)系服務(wù)流程與品牌的

39、關(guān)系關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到消費(fèi)者滿意度關(guān)系到消費(fèi)者滿意度73l盡可能使醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者沒(méi)有任何不方便盡可能使醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者沒(méi)有任何不方便之處；之處；l使醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者投入（時(shí)間、金錢(qián)等）使醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者投入（時(shí)間、金錢(qián)等）最低；最低；l盡可能在醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者還沒(méi)有提出任何盡可能在醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者還沒(méi)有提出任何服務(wù)要求之前就將他們可能面臨的問(wèn)題提服務(wù)要求之前就將他們可能面臨的問(wèn)題提前解決。前解決。74l服務(wù)形式是服務(wù)實(shí)現(xiàn)的方式，醫(yī)療服務(wù)以什服務(wù)形式是服務(wù)實(shí)現(xiàn)的方式，醫(yī)療服務(wù)以什么形式完成，取決于醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者所愿意么形式完成，取決于醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者所愿意接受的方式。接受的方式。除坐堂行醫(yī)之

40、外，還要要走進(jìn)社區(qū)，主動(dòng)上門(mén)服除坐堂行醫(yī)之外，還要要走進(jìn)社區(qū)，主動(dòng)上門(mén)服務(wù)。務(wù)。75l醫(yī)療服務(wù)的平臺(tái)是醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容、程序、形醫(yī)療服務(wù)的平臺(tái)是醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容、程序、形式的支持系統(tǒng)，是醫(yī)療服務(wù)落在實(shí)處的物質(zhì)式的支持系統(tǒng)，是醫(yī)療服務(wù)落在實(shí)處的物質(zhì)條件，包括：條件，包括：服務(wù)人員服務(wù)人員服務(wù)技術(shù)服務(wù)技術(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)76l服務(wù)人員的技能和態(tài)度是影響服務(wù)質(zhì)量的重要服務(wù)人員的技能和態(tài)度是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素；因素；l服務(wù)人員的表現(xiàn)反映著單位的精神面貌，所以服務(wù)人員的表現(xiàn)反映著單位的精神面貌，所以對(duì)著裝、行為、語(yǔ)言及身體語(yǔ)言等都必須有嚴(yán)對(duì)著裝、行為、語(yǔ)言及身體語(yǔ)言等都必須有嚴(yán)格的要求；格的要求

41、；l醫(yī)療服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的各種突發(fā)情況，要求服務(wù)人員醫(yī)療服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的各種突發(fā)情況，要求服務(wù)人員具有決策和隨機(jī)應(yīng)變的能力，而不是被動(dòng)地提具有決策和隨機(jī)應(yīng)變的能力，而不是被動(dòng)地提供服務(wù)。供服務(wù)。77l服務(wù)技術(shù)有軟硬之分服務(wù)技術(shù)有軟硬之分硬技術(shù)包括：醫(yī)療設(shè)備、衛(wèi)生材料、藥品、車(chē)輛、硬技術(shù)包括：醫(yī)療設(shè)備、衛(wèi)生材料、藥品、車(chē)輛、計(jì)算機(jī)等；計(jì)算機(jī)等；軟技術(shù)包括：服務(wù)技巧、人際溝通技巧、處理醫(yī)軟技術(shù)包括：服務(wù)技巧、人際溝通技巧、處理醫(yī)患糾紛的技巧等等?；技m紛的技巧等等。78l 某醫(yī)院內(nèi)一位患者排隊(duì)交款時(shí)，看見(jiàn)好幾某醫(yī)院內(nèi)一位患者排隊(duì)交款時(shí)，看見(jiàn)好幾位患者在他前面插隊(duì)，這名患者生氣地走到位患者在他前面插隊(duì)，這名患者生氣

42、地走到收款室，指責(zé)收款員沒(méi)有維護(hù)排隊(duì)秩序。收收款室，指責(zé)收款員沒(méi)有維護(hù)排隊(duì)秩序。收款員卻說(shuō)：款員卻說(shuō)：“我是負(fù)責(zé)收錢(qián)的，其他的事我我是負(fù)責(zé)收錢(qián)的，其他的事我管不著。管不著?！被颊邭鈶嵉厝碌溃夯颊邭鈶嵉厝碌溃骸澳阍趺茨苓@你怎么能這樣？樣？”其他排隊(duì)患者也紛紛表示不滿，門(mén)診其他排隊(duì)患者也紛紛表示不滿，門(mén)診大廳一片嘈雜。大廳一片嘈雜。79l 另一家醫(yī)院內(nèi)一名患者交款時(shí)直接插隊(duì)到窗口，收款員小彭另一家醫(yī)院內(nèi)一名患者交款時(shí)直接插隊(duì)到窗口，收款員小彭馬上站起來(lái)對(duì)不守紀(jì)律的患者怒目相視，對(duì)插隊(duì)到患者吼道：馬上站起來(lái)對(duì)不守紀(jì)律的患者怒目相視，對(duì)插隊(duì)到患者吼道：“別看你的塊頭大，擠得過(guò)別人，就享有插隊(duì)到特權(quán)！你

43、今天別看你的塊頭大，擠得過(guò)別人，就享有插隊(duì)到特權(quán)！你今天不排隊(duì)，就別想交費(fèi)。不排隊(duì)，就別想交費(fèi)?！彪m然患者知道自己理虧，但是收款員雖然患者知道自己理虧，但是收款員在公共場(chǎng)合這樣怒斥他，讓他感到很沒(méi)有面子，于是。向收款在公共場(chǎng)合這樣怒斥他，讓他感到很沒(méi)有面子，于是。向收款員罵道：?jiǎn)T罵道：“你完成是個(gè)你完成是個(gè)河?xùn)|獅河?xùn)|獅，哪里像什么，哪里像什么白衣天使白衣天使”？他們的爭(zhēng)吵干擾了正常的收款工作。？他們的爭(zhēng)吵干擾了正常的收款工作。 后來(lái)醫(yī)院處罰了小彭，小彭很委屈地說(shuō)道：后來(lái)醫(yī)院處罰了小彭，小彭很委屈地說(shuō)道：“我這么努力我這么努力的工作，醫(yī)院為什么還要處罰我？其他收款員不去維護(hù)秩序反的工作，醫(yī)院為什

44、么還要處罰我？其他收款員不去維護(hù)秩序反而不受到處罰，以后我也不管了，多一事不如少一事。而不受到處罰，以后我也不管了，多一事不如少一事?！?01、插隊(duì)現(xiàn)象較普遍，醫(yī)院是否可考慮雇專(zhuān)、插隊(duì)現(xiàn)象較普遍，醫(yī)院是否可考慮雇專(zhuān)人維持秩序或由導(dǎo)診員兼管？人維持秩序或由導(dǎo)診員兼管？2、兩案例中的醫(yī)務(wù)人員應(yīng)如何委婉地勸阻、兩案例中的醫(yī)務(wù)人員應(yīng)如何委婉地勸阻插隊(duì)患者？插隊(duì)患者？3、當(dāng)正常的收款工作因有人插隊(duì)受干擾時(shí)，、當(dāng)正常的收款工作因有人插隊(duì)受干擾時(shí)，收款員如何補(bǔ)救平息混亂？收款員如何補(bǔ)救平息混亂？811 1、對(duì)、對(duì)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)服務(wù)”的理解的理解 “優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是指患者對(duì)醫(yī)務(wù)人員提供服務(wù)的是指患者對(duì)醫(yī)務(wù)

45、人員提供服務(wù)的期望值和滿意度期望值和滿意度“相對(duì)統(tǒng)一相對(duì)統(tǒng)一”的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不是醫(yī)務(wù)人員對(duì)每一位患者唯唯諾諾，而是在社會(huì)既是醫(yī)務(wù)人員對(duì)每一位患者唯唯諾諾，而是在社會(huì)既定道德和法律規(guī)定綜合作用下的最優(yōu)解決方式，要定道德和法律規(guī)定綜合作用下的最優(yōu)解決方式，要維護(hù)大部分人的利益，同時(shí)無(wú)形中對(duì)那一小部分人維護(hù)大部分人的利益，同時(shí)無(wú)形中對(duì)那一小部分人進(jìn)行糾正和教育。進(jìn)行糾正和教育。822 2、規(guī)范服務(wù)管理、規(guī)范服務(wù)管理3 3、注意語(yǔ)言藝術(shù)、注意語(yǔ)言藝術(shù)8384l現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為開(kāi)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)能夠提供現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為開(kāi)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)能夠提供有力的支持：有力的支持：開(kāi)設(shè)網(wǎng)站（網(wǎng)

46、頁(yè)）開(kāi)設(shè)網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）l發(fā)布信息發(fā)布信息l開(kāi)展健康教育開(kāi)展健康教育l在線醫(yī)療（健康）咨詢?cè)诰€醫(yī)療（健康）咨詢利用電子郵件傳送信息利用電子郵件傳送信息85l人類(lèi)的需求，既有物質(zhì)需求，還有精神（心理）需人類(lèi)的需求，既有物質(zhì)需求，還有精神（心理）需求。求。l產(chǎn)品的定位滿足的是物質(zhì)需求，情感訴求的定位滿產(chǎn)品的定位滿足的是物質(zhì)需求，情感訴求的定位滿足的是精神需求。足的是精神需求。l好的品牌能比較好地將消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需好的品牌能比較好地將消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求有機(jī)結(jié)合在一起：求有機(jī)結(jié)合在一起：情感訴求是品牌的靈魂，產(chǎn)品及其商標(biāo)是幫助品牌完成消情感訴求是品牌的靈魂，產(chǎn)品及其商標(biāo)是幫助品牌完成消費(fèi)者

47、對(duì)特定情感訴求的體驗(yàn)和滿足。費(fèi)者對(duì)特定情感訴求的體驗(yàn)和滿足。86l情感訴求的定位就是設(shè)計(jì)出能吸引顧客注意力、激發(fā)顧客消情感訴求的定位就是設(shè)計(jì)出能吸引顧客注意力、激發(fā)顧客消費(fèi)（購(gòu)買(mǎi)）欲望、引起感情共鳴的社會(huì)觀念或生活理念賦予費(fèi)（購(gòu)買(mǎi)）欲望、引起感情共鳴的社會(huì)觀念或生活理念賦予產(chǎn)品，并通過(guò)商標(biāo)和宣傳把它表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者得以切身產(chǎn)品，并通過(guò)商標(biāo)和宣傳把它表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者得以切身體驗(yàn)。體驗(yàn)。l情感訴求的定位是建立在對(duì)社會(huì)需求心理認(rèn)真研究的基礎(chǔ)之情感訴求的定位是建立在對(duì)社會(huì)需求心理認(rèn)真研究的基礎(chǔ)之上，特別是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求特征的分析之后。上，特別是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求特征的分析之后。由于心理需求的個(gè)性化特征

48、，對(duì)消費(fèi)者群體的情感定位由于心理需求的個(gè)性化特征，對(duì)消費(fèi)者群體的情感定位難以把握，成為品牌設(shè)計(jì)中最難以程序化的原因，是最難以把握，成為品牌設(shè)計(jì)中最難以程序化的原因，是最需要?jiǎng)?chuàng)造力的部分，是品牌之所以成為品牌的魅力所在，需要?jiǎng)?chuàng)造力的部分，是品牌之所以成為品牌的魅力所在，也是品牌的賣(mài)點(diǎn)所在。也是品牌的賣(mài)點(diǎn)所在。87l商標(biāo)從品牌的名稱、圖案、語(yǔ)音三個(gè)方面在商標(biāo)從品牌的名稱、圖案、語(yǔ)音三個(gè)方面在法律層面上對(duì)品牌進(jìn)行界定，是產(chǎn)品的外在法律層面上對(duì)品牌進(jìn)行界定，是產(chǎn)品的外在特征，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)。特征，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)。l商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)后就受到法律保護(hù)，未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)后就受到法律保護(hù)，未經(jīng)注冊(cè)人的同意，他人不

49、得擅自使用。人的同意，他人不得擅自使用。88l基本原則基本原則簡(jiǎn)單易記，緊扣主題：寶潔、寶馬、娃哈哈、簡(jiǎn)單易記，緊扣主題：寶潔、寶馬、娃哈哈、高度抽象，兼容性強(qiáng)：海爾、高度抽象，兼容性強(qiáng)：海爾、TCL（中國(guó)雄師）（中國(guó)雄師）富有創(chuàng)意，避免雷同：聯(lián)想、方正、長(zhǎng)虹富有創(chuàng)意，避免雷同：聯(lián)想、方正、長(zhǎng)虹涵義積極，聯(lián)想豐富：萬(wàn)寶路、紅塔山涵義積極，聯(lián)想豐富：萬(wàn)寶路、紅塔山89l圖案是品牌形象化的語(yǔ)言；圖案是品牌形象化的語(yǔ)言；l著名品牌的圖案設(shè)計(jì)一般都簡(jiǎn)潔明快，給人著名品牌的圖案設(shè)計(jì)一般都簡(jiǎn)潔明快，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，并通過(guò)不斷的品牌宣傳以強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，并通過(guò)不斷的品牌宣傳和品牌實(shí)踐使其賦予豐富的內(nèi)容

50、，成為該品和品牌實(shí)踐使其賦予豐富的內(nèi)容，成為該品牌的象征和牌的象征和“圖騰圖騰”。90l商標(biāo)設(shè)計(jì)一般追求發(fā)音簡(jiǎn)單、響亮、有節(jié)奏感。商標(biāo)設(shè)計(jì)一般追求發(fā)音簡(jiǎn)單、響亮、有節(jié)奏感?！翱逻_(dá)柯達(dá)”就像相機(jī)快門(mén)的聲音就像相機(jī)快門(mén)的聲音“奔馳奔馳”給人風(fēng)馳電掣的感覺(jué)給人風(fēng)馳電掣的感覺(jué)l商標(biāo)設(shè)計(jì)也要注意發(fā)音的含義，同樣的發(fā)音在不同商標(biāo)設(shè)計(jì)也要注意發(fā)音的含義，同樣的發(fā)音在不同的文化中表達(dá)的意義不同。的文化中表達(dá)的意義不同。美國(guó)通用美國(guó)通用NOVA汽車(chē)銷(xiāo)售受阻，就由于汽車(chē)銷(xiāo)售受阻，就由于NOVA在在西班牙語(yǔ)中是不走的意思。西班牙語(yǔ)中是不走的意思。91l品牌設(shè)計(jì)出來(lái)之后，要知道是否適合市場(chǎng)以品牌設(shè)計(jì)出來(lái)之后，要知道是否適合市場(chǎng)以及在市場(chǎng)上居于什么地位，就必須進(jìn)行宣傳。及在市場(chǎng)上居于什么地位，就必須進(jìn)行宣傳。品牌只有通過(guò)宣傳，才能為人所知；品牌只有通過(guò)宣傳，才能為人所知