依云礦泉水營(yíng)銷策劃書模板

1、依云礦泉水營(yíng)銷策劃書班級(jí)：12級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷一班姓名：顏蒙蒙學(xué)號(hào)：2012530145時(shí)間：2015-12-29一、概要在當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的水市場(chǎng)中，太多的品牌由于市場(chǎng)營(yíng)銷策略使用的不當(dāng)，快速崛起卻乂迅速?zèng)]落，曇花一現(xiàn)的案例數(shù)不勝數(shù)。如何長(zhǎng)久站立在市場(chǎng)中并占有一席之地，就要依靠熟練地應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略打出品牌+創(chuàng)新+過硬的質(zhì)量，最終永葆產(chǎn)品的生命力、市場(chǎng)地位、利潤(rùn)空間，決定企業(yè)的命運(yùn)走向。依云就是這樣一個(gè)成功的礦泉水品牌，創(chuàng)新意識(shí)是依云最為重視的，從包裝和獨(dú)特的廣告文化就能充分體現(xiàn)，結(jié)合依云明確的品牌定位、固定的渠道、定位分明的市場(chǎng)目標(biāo)人群等，依云的整體發(fā)展非常有潛力。但依云礦泉水在現(xiàn)今的中期發(fā)展階段，

2、仍然存在著許多的問題：產(chǎn)品質(zhì)量屢上黑榜；宣傳力度不夠；產(chǎn)品種類單一。本策劃書就針對(duì)依云的不足之處進(jìn)行對(duì)癥下藥的診斷和方案，從而樹立品牌的正面形象，改變消費(fèi)者的負(fù)面看法。目錄前言(1)三、正文1、界定問題(1)2、環(huán)境分析(2)3、SWOT析(2)4、營(yíng)銷戰(zhàn)略(一) 市場(chǎng)細(xì)分(3)(二) 目標(biāo)市場(chǎng)(3)市場(chǎng)定位(3)5、營(yíng)銷組合策略(一) 產(chǎn)品策略(4)(二) 分銷渠道策略(4)促銷策略(4)6、行動(dòng)方案(一) 營(yíng)銷目標(biāo)(4)營(yíng)銷戰(zhàn)略(4)7、財(cái)務(wù)分析(4)8、控制方案(5)四、結(jié)束語(6)刖曰一個(gè)成功的企業(yè)離不開創(chuàng)新，可以說，創(chuàng)新力是企業(yè)品牌營(yíng)銷的靈魂，更是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的有效方式。沒有創(chuàng)新

3、力，品牌將會(huì)老化；沒有創(chuàng)新力，企業(yè)將失去生機(jī)。而擁有200多年歷史的世界頂級(jí)礦泉水品牌-法國(guó)依云就是一個(gè)以創(chuàng)新力著稱丁世的成功典范，依云礦泉水，一直用創(chuàng)新力演繹著時(shí)尚和經(jīng)典，也成就了一個(gè)品牌的白年傳奇。依云天然礦泉水的水源地法國(guó)依云小鎮(zhèn)，背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸，經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化，漫長(zhǎng)的自然過濾過程為依云礦泉水注入天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)成份，適合人體需求，安全健康。依云天然礦泉水在水源地直接裝瓶，無人體接觸、無化學(xué)處理，每天進(jìn)行300多次水質(zhì)檢查。在法國(guó)，依云已成為懷孕和哺乳期媽媽的信賴選擇。自1789年依云水源地被發(fā)現(xiàn)以來，依云天然礦泉水

4、已遠(yuǎn)銷全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)。依云的品牌理念就是”LIVEYOUNG,活出年輕與純真，是一種心態(tài)與個(gè)性表達(dá)。并在1998年被達(dá)能集團(tuán)高價(jià)收入囊中?！拔也皇窃诤鹊V泉水，我是在喝依云。依云不僅僅是一瓶礦泉水，她是一個(gè)概念，一種生活方式?！币涝拼笾腥A區(qū)執(zhí)行總監(jiān)孫威在記者會(huì)上的這一句成為依云最好的廣告詞，與此同時(shí)，依云礦泉水賦予了品牌以文化和時(shí)尚，是一種身份的象征消費(fèi)。依云如今占據(jù)水行業(yè)的高端市場(chǎng)來源丁她活晰的品牌定位和市場(chǎng)目標(biāo)人群的分析，更為重要的是依云對(duì)水源地的嚴(yán)格把控。雖然依云在外界看起來風(fēng)光異常，然而近幾年依云卻處丁輿論的風(fēng)口浪尖，差點(diǎn)失去自己的高端市場(chǎng)和良好知名度。因?yàn)橐涝圃谥袊?guó)銷售渠道較窄

5、，宣傳力度不足，產(chǎn)品單一，更致命的是依云自2006年起至2011年6年期間5次上了國(guó)家質(zhì)檢總局的黑榜。這一切都使得依云在中國(guó)市場(chǎng)的地位非常危險(xiǎn)和不堪，品牌形象一落千丈。本策劃的目的就對(duì)丁如何扭轉(zhuǎn)依云礦泉水在消費(fèi)者心中的負(fù)面形象，如何擴(kuò)大依云在中國(guó)的市場(chǎng)份額以及如何重新奪回高端市場(chǎng)的佼佼者地位進(jìn)行了策劃和分析。二、正文1、界定問題策劃主體：法國(guó)依云礦泉水策劃目的：(1)扭轉(zhuǎn)依云礦泉水在消費(fèi)者心中的負(fù)面形象加強(qiáng)依云礦泉水的質(zhì)量管控問題進(jìn)一步擴(kuò)大依云礦泉水的市場(chǎng)份額和宣傳力度2、環(huán)境分析（1）行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析：飲用水行業(yè)在我國(guó)正處于一個(gè)高速發(fā)展的階段，競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。由于人們普遍對(duì)水的需求性和快

6、速消費(fèi)性，導(dǎo)致這一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)需求容量是無限的，所以競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量也源源不斷地增加。但是真正能在飲用水市場(chǎng)占有一席之地的，無非是康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶和白歲山。這些礦泉水價(jià)格除了康師傅偏低以外，大都相差無幾，均價(jià)在2元/瓶，只是品牌理念大家都各不相同。如農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)口感“有點(diǎn)甜”，白歲山強(qiáng)調(diào)自我品牌價(jià)值“水中貴族”，娃哈哈礦泉水的口號(hào)“把愛隨身攜帶”等。所以從目前來看，真正停留在高端水市場(chǎng)的依云是最為經(jīng)典的，屈臣氏礦泉水也算，之前的樂白氏和昆侖山曾經(jīng)也是聲名鵲起的高端水品牌。3、SWOT析S:從優(yōu)勢(shì)來說，依云定位在高端水市場(chǎng)是完全正確的選擇，因?yàn)殡m然飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不計(jì)其數(shù)，但在高端市場(chǎng)的

7、競(jìng)爭(zhēng)者還是稀少，有些早已成為過往云煙；并且依云的品牌定位和目標(biāo)人群非?；钗Ｒ涝茪v史上最為濃墨重彩的一筆就是作為八國(guó)峰會(huì)、國(guó)際奧委會(huì)唯一制訂的官方飲用水。錦上添花的是依云擁有最為珍貴的創(chuàng)新意識(shí)：（1）在包裝上，依云始終保持精致的追求，每年都設(shè)計(jì)出不同版本的依云瓶子和外殼包裝圖層，漂亮美觀吸引人的眼球，有消費(fèi)者甚至僅僅因?yàn)橐涝频陌b去購買依云礦泉水。（2）在廣告的推陳出新上，依云講求標(biāo)新立異，在始終秉持“LIVEYOUNG的基礎(chǔ)上，依云的廣告創(chuàng)意層出不窮，令人看后意猶未盡，主要以兒童為廣告主角，并且能夠一眼判定依云的品牌理念。W（1）之前說過，依云在2006-2011年6年期間5次上了國(guó)家質(zhì)檢總

8、局的黑榜名單，使其品牌形象一落千丈，更關(guān)鍵的是依云在中國(guó)的官方并沒有及時(shí)給出令消費(fèi)者滿意的答復(fù)和解釋，態(tài)度消極怠慢令人心寒。（2）依云的產(chǎn)品非常單一，除去在礦泉水這一行業(yè)，就是化妝品行業(yè)的依云礦泉天然噴霧。沒有令消費(fèi)者保持品牌忠誠(chéng)度的絕對(duì)理由和吸引力。（3）依云銷售渠道狹窄，依云礦泉水至今為止，只有40知右的人會(huì)聽說過。因?yàn)橐涝贫ㄎ坏脑?，?dǎo)致其售賣渠道只停留在大型高端商場(chǎng)、五星級(jí)灑店或?yàn)?，屈臣氏也是她主要的?jīng)銷商，不能輕易買到，雖然依云在國(guó)外也采用這種渠道模式，但顯然與中國(guó)國(guó)情不符。O:（1）隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷崛起，人民生活水平的提升，人們?cè)诮鉀Q溫飽問題之后更傾向于享受生活。2015年10

9、月瑞信在全球財(cái)富報(bào)告中所調(diào)查后披露，中國(guó)已經(jīng)有1.09億中產(chǎn)階級(jí)，并且之后還會(huì)不斷持續(xù)增長(zhǎng)。依云之前定位的目標(biāo)人群也是這些中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)橐涝埔黄克蹆r(jià)為15元左右，中國(guó)人虛榮愛好面子的本性也是其所要緊緊扣準(zhǔn)和抓牢的營(yíng)銷方向。（2）高端水市場(chǎng)現(xiàn)在沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)者T:（1）原因也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的雙刃劍，隨著資本的日益積累，資本家將會(huì)有足夠的資本對(duì)水行業(yè)進(jìn)行必要的投資。而由于進(jìn)入飲用水行業(yè)中低端是有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，所以高端市場(chǎng)的空缺就是其絕佳的機(jī)會(huì)。（2）依云的公共關(guān)系表現(xiàn)不盡如人意4、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分（1）地理：大型城市，中小型城市，縣區(qū)及農(nóng)村地區(qū)（2）人文統(tǒng)計(jì)因素：A.年齡段：老年，中年，

10、宵年，少年B.性別：男，女C.收入：低，中，高，超高D.職業(yè)：無業(yè)游民，教師，白領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)，金領(lǐng)，企業(yè)主等E.教育：高中以下，高中，大專，本科，本科以上F.社會(huì)階層：低，中，高，高以上（3）心理因素：A.生活方式：僅滿足物質(zhì)生活，有生活品質(zhì)追求，有較高品味追求B.個(gè)性：沉靜，活躍（4）行為因素：A.購買時(shí)機(jī)：無，偶爾，特殊時(shí)機(jī)B.購買頻數(shù)：是否經(jīng)常購買C.品牌忠誠(chéng)度：低，中，高D.準(zhǔn)備程度：從沒有聽說過依云品牌，知道依云但未購買，知道依云且有意向購買，購買過E.對(duì)依云的態(tài)度：積極，消極，無所謂（二）目標(biāo)市場(chǎng)：（1）地理因素：大型商業(yè)城市，五星級(jí)灑店，中、大型商超，高檔休閑區(qū)（2）人文統(tǒng)計(jì)因素：1

11、8-40歲；女性為主;4000元/月以上；高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)居留人員以及政府官員、商界人士；大專以上；中上以上（3）心理因素：追求時(shí)尚；愛交際（4）行為因素：特殊時(shí)機(jī)；質(zhì)量、服務(wù)；經(jīng)常購買；高；有意向購買；積極（三）市場(chǎng)定位：依云由于長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷積累沉淀，已經(jīng)升華成為產(chǎn)品和品牌的結(jié)合體。依云目前的市場(chǎng)定位是高端、天然、純潔、健康、時(shí)尚，這種注重浪漫的理念在高收入人群是非常奏效的，滿足了享受生活，追求虛榮工程的心理。5、營(yíng)銷組合策略：（一）產(chǎn)品策略：依云在保持現(xiàn)今包裝和廣告模式上，對(duì)水本身要加強(qiáng)嚴(yán)格管控，著重水源地保護(hù)，建立運(yùn)輸和裝水入瓶的操作規(guī)范體系；并且抽取一定經(jīng)費(fèi)在產(chǎn)品研發(fā)上，適度增加依云產(chǎn)品

12、種類。（二）分銷渠道策略：在五星級(jí)灑店、灑吧、大型商場(chǎng)的渠道基礎(chǔ)上，向二線城市擴(kuò)充，在中產(chǎn)階級(jí)的密集地打開市場(chǎng)，并且可以適當(dāng)在中型商超進(jìn)行售賣。（三）促銷策略：多制作一些新穎的廣告，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視平臺(tái)合作播放，打開市場(chǎng)知名度；訓(xùn)練專業(yè)素養(yǎng)的公關(guān)人員，對(duì)依云做正面的宣傳，挽救之前的負(fù)面形象，并在資金充裕允許的情況下，做一些必要的慈善捐助活動(dòng)。6、行動(dòng)方案：（一）營(yíng)銷目標(biāo)：加強(qiáng)依云的宣傳力度，擴(kuò)大依云在中國(guó)的市場(chǎng)份額，改變?cè)谙M(fèi)者心中的負(fù)面形象，增加依云的銷售渠道（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略：（1）目標(biāo)市場(chǎng)：國(guó)慶節(jié)日期間，在繁華地段多打廣告做宣傳活動(dòng)，做出宣傳小冊(cè)子，主題為“品鑒依云，演繹精彩”。集齊依云所有

13、包裝的瓶子，采用新穎的節(jié)目或表演拉近與潛在消費(fèi)者的距離，消除負(fù)面影響，并趁時(shí)機(jī)推出自己的新產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)定位：增加產(chǎn)品種類，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)新穎時(shí)尚的包裝和廣告模式，采用差異化營(yíng)銷策略，鑄造白年良心企業(yè)，受人尊敬。7、財(cái)務(wù)分析：（一）市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用3萬元（二）廣告成本：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告成本：廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用5萬元廣告制造費(fèi)用10萬元（2）央視、浙7工衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視電視廣告成本：廣告總播放費(fèi)200萬（3）戶外廣告成本：廣告攤位費(fèi)50萬元/年總計(jì)廣告成本：268萬元（三）終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本：吸引經(jīng)銷商成本100萬元終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本20萬元（四）工作人員及行政費(fèi)用：工資70萬元獎(jiǎng)金：10萬元（

14、五）其他費(fèi)用40萬元總計(jì)營(yíng)銷成本：561萬元8、控制方案：（一）在國(guó)慶前至少一個(gè)月就要做好問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)，并在國(guó)慶前三個(gè)星期做完問卷調(diào)查，回收后統(tǒng)計(jì)結(jié)果（二）根據(jù)調(diào)查結(jié)果，設(shè)計(jì)宣傳小冊(cè)子，選擇好節(jié)目表演項(xiàng)目，確定地點(diǎn)，盡量接地氣，準(zhǔn)備好依云所有的瓶子。（三）至少提前兩個(gè)月和各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、戶外攤位談好合作，并設(shè)計(jì)廣告成品，保證品質(zhì)。四、結(jié)束語依云在中國(guó)市場(chǎng)的成功，也染發(fā)國(guó)內(nèi)的多家瓶裝水廠家眼熱不已。農(nóng)夫山泉在2005年前后曾嘗試進(jìn)入高端市場(chǎng)，但略做嘗試后便草草收?qǐng)觯渲兄饕脑蛟谂c品牌建設(shè)的成本過大。令眾多廠商競(jìng)相爭(zhēng)逐高端水市場(chǎng)的主要原因，就在于國(guó)內(nèi)礦泉水的平均利潤(rùn)率僅為3.85%左右，但高端礦泉水的利潤(rùn)率大概為普通水的6-7倍。在生產(chǎn)工藝上，高端水并無特殊之處，唯一的賣點(diǎn)就在其水源的獨(dú)特性上。不過，依云多年來牢牢占據(jù)高端水市場(chǎng)份額第一的位置，得益于其品牌營(yíng)銷策略：首先是一線品牌的定位及定價(jià)，在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就在不遺余力的推廣品牌的文化內(nèi)涵了，依云的高價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)收到了意想不到的效果。其次，在渠道布局上，達(dá)能團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)依云的品牌推廣。在挑選代理商時(shí)，看重星級(jí)灑店、美容SPA會(huì)所、高端商超等特定場(chǎng)所的接洽能力。此外，依云打開