客戶關(guān)系1知識講解

1、第一章1. 如何正確地理解“客戶”這一概念？它怎樣分類？?客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織；同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。?以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容：企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。2. 什么是客戶關(guān)系？主要包括哪些類型？企業(yè)應(yīng)該如何選擇相應(yīng)的類型？客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡。表1-2客戶關(guān)系的類型類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，問意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè)負(fù)責(zé)型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)

2、品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展3. 什么是客戶關(guān)系管理？如何全面地理解其內(nèi)涵？CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。內(nèi)涵：CRM是一種管理理念?CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶）視為最重要的企業(yè)

3、資產(chǎn)，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長的實(shí)現(xiàn)。1. CRM是一種管理機(jī)制?CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。2. CRM是一種管理軟件和技術(shù)CRM是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和應(yīng)用解決方案的總和。?從戰(zhàn)略角度來看，CRM將客戶看成是一項(xiàng)重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多有價(jià)值的客戶，最終提升企業(yè)利潤。?從戰(zhàn)術(shù)角度來看，將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持

4、等領(lǐng)域提供了一個(gè)自動化、智能化的解決方案。3. 客戶關(guān)系管理的快速發(fā)展，主要是得益于哪些主要因素的驅(qū)動？原動力：客戶需求信息收集拉動力：買賣雙方地位變化牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求推動力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展5.CRM要解決的問題是什么?主要包括哪些內(nèi)容?怎樣判斷誰是我們最有利可圖的客戶v獲取客戶怎樣用最有效率和效果的方式獲取客戶？選擇客戶客戶關(guān)系管理怎祥在建立客戶忠誠度的同時(shí)獲取最大客戶效益p怎樣盡可能久地留住客戶？客戶價(jià)值擴(kuò)展?主要內(nèi)容：?第一，如何建立客戶關(guān)系，它包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對客戶的認(rèn)識，對客戶的選擇，對客戶的開發(fā)。?第二，如何維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個(gè)環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客

5、戶進(jìn)行互動與溝通，對客戶進(jìn)行滿意度分析，并實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠。?第三，在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失客戶。?第四，如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)。?第五，如何進(jìn)行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營銷以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組。6. 客戶關(guān)系管理具有什么重要作用？第一，提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時(shí)把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。第三，保留客戶。客戶可選擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地

6、獲取信息以得到更好服務(wù)。7. CRM的目標(biāo)是什么？主要實(shí)現(xiàn)策略和方法有哪些？目標(biāo)：多、久、深CRM的目標(biāo)首先是帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)“更多”的途徑有三個(gè)：-挖掘和獲取新客戶-贏返流失客戶-識別新的細(xì)分市場客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過培養(yǎng)客戶忠誠來實(shí)現(xiàn)長期的客戶挽留。更久”關(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)問增長，主要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關(guān)系生命周期。更深”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實(shí)現(xiàn)手段有：交叉銷售指的是借CRM來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加

7、客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。追加銷售購買升級追加銷售和購買升級強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級，客戶由購買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。CRM的鐵三角：CRM理念CRM技術(shù)CRM實(shí)施第二章1. 客戶關(guān)系的發(fā)展可以劃分為哪幾個(gè)階段？各個(gè)階段分別具有什么特點(diǎn)？考察期是客戶關(guān)系的孕育期。這一階段，企業(yè)與客戶雙方從交換價(jià)值的對等性、雙方的信譽(yù)等角度來考察關(guān)系建立能給對方帶來的價(jià)值，同時(shí)還要考慮如果建立長期關(guān)系，雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性是考察期的基本特征，評估對方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方能進(jìn)入這一

8、階段，表明在考察期雙方相互滿意，企業(yè)與客戶之間的了解和信任不斷加深。隨著交易額的擴(kuò)大，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，客戶關(guān)系得到延續(xù)并趨于成熟，相互依賴的范圍和深度也日益增加。在這一階段，通過重復(fù)購買擴(kuò)大了使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的范圍，客戶關(guān)系的密切程度進(jìn)一步增強(qiáng)。穩(wěn)定期該階段的明顯特征：雙方對對方提供的價(jià)值高度滿意；為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；進(jìn)行了高水平的資源交換等。因此，在這一時(shí)期，雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期之后的第4個(gè)階段，實(shí)際上在任何一

9、個(gè)階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有交易量下降、一方或雙方正在考慮物色候選關(guān)系伙伴等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說明客戶已進(jìn)入退化期。2. 什么叫客戶的讓渡價(jià)值？如何進(jìn)行衡量？3. 把“企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值”稱作一一客戶讓渡價(jià)值將“客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值”稱作一一客戶價(jià)值什么是客戶的終身價(jià)值？企業(yè)為什么要重視客戶的終身價(jià)值？所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里，減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值，企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K

10、身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。4. 客戶的終身價(jià)值主要由哪些要素組成？影響其大小的因素有哪些？客戶終身價(jià)值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長度的影響。5. 什么是客戶資產(chǎn)？它與客戶終身價(jià)值之間有什么關(guān)系？所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。6. 客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即：客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值X客戶基礎(chǔ)”為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分？主要細(xì)分方法有哪些？客戶細(xì)分：是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)

11、細(xì)分群（客戶區(qū)隔）的動作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。目的：客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在?？蛻艏?xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。細(xì)分方法：7. 按客戶價(jià)值和周期細(xì)分按客戶利益細(xì)分按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分按人口和社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分按照心理因素細(xì)分按促銷反應(yīng)細(xì)分基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分什么是客戶價(jià)值細(xì)分矩陣？它對客戶關(guān)系管理具有什么作用？增值潛力1Ifl低低高當(dāng)前價(jià)直對不同客

12、戶進(jìn)行相應(yīng)的管理顧客總價(jià)值：指顧客購買某產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益。第三章（任務(wù)一：尋找潛在客戶）MAN原則：M:MONEY,代表“金錢”。A:AUTHORITY代表“購買決定權(quán)”。N:NEED,代表“需求”。M+A+N:理想的銷售對象M+A+n:可以接觸，配上熟練的銷售技術(shù)M+a+N:可以接觸，并設(shè)法找到具有決定權(quán)的人m+A+N:可以接觸，需調(diào)查業(yè)務(wù)狀況、信用條件m+a+N:可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件m+A+n:可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件M+a+n:可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件m+a+n:非客戶，停止接觸20:80原則：重點(diǎn)關(guān)注的原則，

13、即80:20原則，把重點(diǎn)放在具有高潛力的客戶身上。只答知識點(diǎn)：潛在客戶的尋找方法有哪些？1、網(wǎng)絡(luò)查找2、閱讀報(bào)紙3、展示會4、查找電話黃頁5、利用緣故法6、專業(yè)人士的幫助7、利用其他客戶關(guān)系8、名片進(jìn)攻9、調(diào)研采訪10、參加公益活動11、聚會和培訓(xùn)班步驟：1）、利用緣故法創(chuàng)建客戶來源渠道-親戚、同事、朋友、師生、老鄉(xiāng)等2）、借組專業(yè)人士的幫助3）、利用其他客戶的關(guān)系4）、閱讀報(bào)紙5）、查找電話號碼簿的黃頁6）、網(wǎng)絡(luò)查找、展示會、其他方式（名片、調(diào)研、公益、聚會培訓(xùn)）任務(wù)二大客戶管理只答知識點(diǎn)：選擇大客戶的標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？客戶的采購數(shù)量（特別是對公司的高利潤產(chǎn)品的采購數(shù)量）采購的集中度對服務(wù)水準(zhǔn)

14、的要求對價(jià)格的敏感度是否希望與公司建立長期伙伴關(guān)系任務(wù)三客戶滿意度與忠誠度常用的客戶滿意度衡量指標(biāo)有哪些？指名度：客戶指名消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的程度。美譽(yù)度：客戶對企業(yè)的褒揚(yáng)程度?；仡^率：再次消費(fèi)或推薦他人消費(fèi)的比例。抱怨或投訴率：客戶在消費(fèi)后抱怨或投訴的比例。銷售力：產(chǎn)品或服務(wù)的銷售能力。客戶忠誠度的衡量指標(biāo)常有哪些？1、客戶重復(fù)購買次數(shù)(一定時(shí)期內(nèi)，客戶對某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高)2、客戶購買挑選時(shí)間(通?？蛻籼暨x的時(shí)間越短，說明對該品牌的忠誠度越高)3、客戶對價(jià)格的敏感程度4、客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度5、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力第五章CRM軟件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能：市場管理。銷售管理?？蛻舴?wù)和支持第八早數(shù)據(jù)倉庫定義：