桂園小區(qū)策劃方案

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上金居地·桂園整合推廣綱要賣點分析/項目定位/形象包裝/營銷推廣/銷售支持2005年4月20日金居地·桂園整合推廣綱要前言一次十分鐘的簡短溝通，構思了這份綱要。由于不是全程策劃，不能以框架的形式把其中的策劃步驟詳細列舉出來。既然決定策劃這個項目，也不能僅對郭總提出的幾項問題簡單羅列出理論上的公式。可是對項目的實際情況又真的了解太少。所以我稱這份方案為“綱要”，而且是一份“深淺分布不勻”的策劃綱要。本案背景簡析一、 關于地段高端消費群體并非都居住在中心城區(qū)，郊區(qū)的居民也不一定就在附近上班。在南陽這座城市，地段對于目前大多數(shù)的購房者來說并不是一件特別重要

2、的參考指標，畢竟城市的規(guī)模還有限，來往穿梭的路程無法與大城市相比，而沒有房產(chǎn)和希望改善居住環(huán)境的消費群體還很龐大。就是說，影響項目定位，影響樓盤定價，影響銷售結果的核心問題不在于所處的地段價值和該地段附近的居民狀況，而更取決于開發(fā)者對地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展方向的把握，對地區(qū)行業(yè)現(xiàn)狀的了解，及對城區(qū)大多數(shù)潛在消費群體的調研分析等方面的因素。二、 品牌背景1. 開發(fā)商品牌：南陽金居地房地產(chǎn)開發(fā)公司在南陽房地產(chǎn)界暫不具備品牌優(yōu)勢，而在當前房地產(chǎn)行業(yè)管理相對不夠規(guī)范和完善的形勢下，地產(chǎn)開發(fā)商的品牌會給消費者帶來一定的心理影響，而這些心理因素又直接影響著產(chǎn)品的定價、樓盤的預售甚至是銷售的結果。2. 項目品牌：我們

3、在郭總送的圖紙上看到的名稱是“金地苑”，而當晚在項目工地的圍墻上看到的是“桂園”一名。“桂園”這個品牌名稱改的好，十分有利于對項目和產(chǎn)品進行巧妙的定位和包裝，也有利于營銷推廣和向消費者進行信息傳遞。三、 SWOT分析SWOT矩陣分析S（Strength優(yōu)勢）1、 白河南岸，土地成本相對較低；2、 遠離鬧市，環(huán)境相對安靜；3、 具備生態(tài)綠化可操作性，便于體現(xiàn)人文居住觀念；4、 緊鄰建業(yè)桃花島，有一定廣告帶動性；5、 可借助桃花島生態(tài)別墅，打生態(tài)環(huán)境牌；6. 2004年房地產(chǎn)價位大幅攀升，地產(chǎn)開發(fā)大氣候較好。W（Weakness劣勢）1、 不在城市循環(huán)交通網(wǎng)絡覆蓋內，交通相對不便；2、 周邊環(huán)境較

4、差，社區(qū)配套設施不夠完善；3、 未形成居住大社區(qū)環(huán)境，周邊居住氛圍不濃；4、 部分單元朝向差；7、主導戶型大戶型比例高，面積稍大，造成總房款價值高，對消費者購房形成壓力；O（Opportunity機會）1. 可借助建業(yè)桃花島的概念炒作和強大營銷攻勢帶動本案地段價值，項目定位上同樣以“生態(tài)人文社區(qū)”作為概念統(tǒng)領，但客層定位上與桃花島形成錯層，即在產(chǎn)品設計和物業(yè)規(guī)劃上均比桃花島稍遜一籌，如此可在營銷上形成“事半功倍”的“借力”效果。2. “智能牌”地產(chǎn)在南陽存在較大發(fā)展空間。T（Threat威脅）1、 白河邊萬正樓盤為尾盤，存在競爭壓力；2、 04年、05年南陽住宅地產(chǎn)整體開發(fā)規(guī)模龐大，瓜分市場份

5、額；3、 生態(tài)、人文概念樓盤在南陽越來越多，如萬正、家和萬世等，爭奪有效購買力；4、 白河南岸近幾年樓盤開發(fā)較多，且大多數(shù)樓盤價位一直相對較低。四、 本案焦點據(jù)以上初步簡要分析，決定本案效益的重要砝碼應該在于四個方面：1. 項目定位。這是根本性的因素。2. 產(chǎn)品開發(fā)設計。這是營銷策劃能夠發(fā)揮威力的賴以支撐點。3. 項目、產(chǎn)品形象包裝。感性影響。4. 營銷策略和市場推廣。感性影響加理性引導。這四個方面做好了，附帶實際操作中的一些技巧，本案的銷售執(zhí)行起來便會得心應手，反之，這些核心的問題如果出現(xiàn)較大失誤或作的不盡人意，即便盲目地投入大量廣告費用，銷售效果也未必會好。項目定位一、 本案目標消費群定位

6、(一) 各消費群體消費心理分析領導階層與老板階層偏重于高質量的居住環(huán)境外銷消費群（縣鄉(xiāng)、外地）偏重于隱蔽和安靜青年人偏重于戶型設計三口之家關心孩子的教育和成長環(huán)境老年人偏重于休閑、健身等公共設施以及安靜的環(huán)境固定職業(yè)者會充分考慮上下班的方便經(jīng)濟收入不穩(wěn)定者首先考慮的是價位和面積產(chǎn)生的總房價二次置業(yè)者考慮的是新房的居住實用性或者是地段的升值潛力(二) 本案目標消費群定位在白河南從商多年尚無房產(chǎn)的個體商業(yè)者不在白河南工作或從商，但在白河南居住多年，已經(jīng)適應白河南居住的消費者在白河南有固定職業(yè)，經(jīng)濟來源穩(wěn)定但尚無房產(chǎn)的青年就業(yè)者在白河南居住多年，有一定積蓄、希望改變當前居住環(huán)境的中年二次置業(yè)者自己退

7、休，子女收入有保障，可以頤養(yǎng)天年的退休老職工、老干部二、 本案核心競爭力定位(一) 生態(tài)環(huán)境(二) 智能管理(三) 價格反差三、 本案產(chǎn)品定位中檔偏上實用型住宅四、 本案價格定位在未進行成本核算和詳細市調前，本案價格基本定位準則為：明顯高于前兩年白河南岸開發(fā)的住宅價位遠低于高端住宅項目桃花島的價位低于城區(qū)內相對較好地段同一檔次住宅價位與城區(qū)內好地段普通住宅地位基本持平建議均價1200-1300元，各棟、各單元、各層、各戶浮動范圍在1000-1500元之間。五、 本案施工及成本定位中檔住宅的建設成本六、 產(chǎn)品開發(fā)設計（暫略）Ø 建筑空間布局Ø 道路空間布局Ø 綠化系

8、統(tǒng)布局Ø 公建與配套系統(tǒng)Ø 建筑風格定位Ø 主力戶型選擇七、形象定位與包裝(一) 本案形象定位生態(tài)智能社區(qū)桂花叢中香舍(二) 本案賣點界定環(huán)境牌：桂園與桃花島的景觀和綠化相映成趣，自成白河南高質量生態(tài)居住社區(qū)。追求綠化率高的生態(tài)型居住環(huán)境，這是住宅消費的強烈趨勢。智能牌：引入智能化物業(yè)管理，建造白河南岸首個多層生態(tài)智能人文社區(qū)（萬正為高層），在該區(qū)域，好的物業(yè)形象和物業(yè)承諾無疑給業(yè)主吃了一顆安全上的“定心丸”。價格反差：建業(yè)的桃花島雖然好，但價格昂貴，其市場群體僅限高端群體，然住桂園，既呼吸桂花之香，又觀瞻桃花之艷，一舉而兩得，且桂園價位遠比桃花島便宜，如此強烈的

9、價格反差，可吸引大量中高端群體青睞。(三) 本案形象主題訴求1. 香溪之畔，桂花林中，我星級的家2. 幽雅，寧靜，就是好生活3. 高貴的氣質，豪華的內在。她不是別墅，也不是酒店，是桂園。4. 納花之香，品花之魅，優(yōu)雅居住，就在桂園。5. 桂花從中香舍，坐享滿目桃花。(四) 物業(yè)形象定位好的物業(yè)形象定位和宣傳，不但能對預售和銷售有明顯的帶動作用，而且可以借此樹立金居地房產(chǎn)物業(yè)管理的品牌，為以后開發(fā)其他樓盤作鋪墊。1. 智能物業(yè)：電子安全監(jiān)控系統(tǒng)/智能單元防盜門/寬帶、有線、電話線入戶/管道液化氣入戶等。2. 桂樹移植：既然樓盤品牌為“桂園”，每棟樓盤之間可栽種若干桂樹，既不失信于消費者，又能成為

10、物業(yè)設施上的亮點。3. 人文物業(yè)：可在小區(qū)內合適位置設立閱報欄，墻報欄，24小時保安值班，小區(qū)內施助承諾，以及舉辦小區(qū)活動等，體現(xiàn)小區(qū)物業(yè)人文品味。4. 綠化、綠地：除點綴的桂樹亮點外，整個小區(qū)要展現(xiàn)出搶眼的綠地和其他綠化植物，營造桂園和諧的整體氛圍。營銷推廣一、 營銷推廣實現(xiàn)目標良好的項目形象（桂園品牌形象，物管形象，公司形象等）提升樓盤價值和價位，增加發(fā)展商利潤空間（10%以上）。良好的預售效果（60%以上）良好的總體銷售，截至交付使用，基本全部售出（90%以上）二、 營銷總體戰(zhàn)略緊緊圍繞核心競爭力進行創(chuàng)意策劃營銷具有明顯的目標針對性有目的性地分階段造勢，廣告創(chuàng)意、促銷活動、廣告投放充分服

11、務于階段造勢和營銷工作階段推進的需要，緊密相扣有自己明顯的營銷主張，從南陽眾多樓盤推廣中脫穎而出三、 營銷階段劃分（一）“醞釀造勢”階段：在各項工作尚在準備期時，即以模糊手法對桂園的個性化主題進行推廣，以抽象主題醞釀造勢。（二）“培育蓄勢”階段：隨著各項準備的日益充分，逐步推出具體化的介紹，以具象內容拉近距離，培育蓄勢。（三）“推廣擴勢”階段：各項銷售政策明確以后，在具象宣傳的基礎上，拉開正式促銷的帷幕，策劃盛大開盤，廣告宣傳全面展開，擴大聲勢。（四）“持續(xù)升勢”階段：依照階段推進計劃，持續(xù)開展廣告宣傳和促銷活動，形成造勢和銷售持續(xù)升溫的局面，將銷售順利進行到底。四、 營銷執(zhí)行策略概念營銷：著

12、力打造桂園“生態(tài)”概念和“智能”概念和“人文”概念細節(jié)營銷：企業(yè)文化/售房處形象/工作人員形象、服務與業(yè)務技能/物業(yè)承諾等定向營銷：針對白河南教育單位密集的特點，對各校進行公關，以期達成定向開發(fā)或團體銷售文化營銷：通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，可以給人展現(xiàn)一種高品味的美好生活藍圖借花獻佛：借力建業(yè)桃花島樓盤的優(yōu)勢，為我所用，借花獻佛。盆景示范：制作樓盤模型，以直觀感覺打動觀展人士。五、 SWOT營銷對策綜合前面的SWOT分析，提出相應的針對性營銷策略如下： 在項目包裝、宣傳、推售時要靈活運用整合營銷傳播手段和營銷組合工具，彰顯項目優(yōu)勢，消除或轉化項目劣勢，力爭達到揚長避短，優(yōu)

13、化項目整體質素，切準市場機會點，實現(xiàn)銷售目標。Ø 針對項目所處位置相對較偏的劣勢 對策：提出本項目“幽雅，寧靜，就是好生活”的環(huán)境賣點和切入主張，以有效的宣傳溝通引導客戶消費意向，化劣勢為優(yōu)勢。Ø 對于周邊社區(qū)配套未成熟、安全感差、人氣未旺等方面的不足 對策：一方面增設有針對性的住戶服務項目，如智能物業(yè)管理，人文物業(yè)承諾等彌補不足；另一方面對該片區(qū)的未來發(fā)展藍圖進行前瞻性描繪和推介，以求解除客戶的憂慮，轉移他們對社區(qū)配套現(xiàn)狀不完善的負面注意。Ø 針對部分單元朝向不理想的情況 對策：可考慮在景觀上創(chuàng)造優(yōu)勢，在樓盤附近建造景點或引導策劃景點優(yōu)勢，力爭消除客戶心理障礙；

14、另外對該部分單元可考慮提高優(yōu)惠幅度，吸引客戶購買，促成銷售。Ø 針對主導戶型面積偏大的情況 對策:將不同質素戶型的單位面積售價定在不同的價格水平上，將目標客戶群再細分，使其盡量貼近目標客戶能承受的總體價格水平；同時采取靈活輕松的付款方式，如銀行按揭等，盡量減輕客戶的資金壓力。另外，在營銷推介時，應集中訴求力量，整合運用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段，對主導戶型進行有針對性的宣傳和推介，針對戶型的特點，力爭將其包裝成身份、品位、舒適的象征，誘發(fā)客戶對主導戶型的購買欲望，有效激活市場潛在需求，努力擴大購買者的層面，彌補該類戶型的市場有效需求不足的缺陷。六、 廣告總體策略（一） 廣告總

15、體策略主題統(tǒng)一，個性鮮明，凸顯桂園強勢廣告以賣點訴求為目的，具備較強針對性，杜絕空而無物嚴格按照階段營銷計劃選擇廣告形式，廣告媒體和投放時機各廣告做到創(chuàng)意經(jīng)典，主題搶目，文案精彩，設計專業(yè)（二） 廣告總精神廣告總精神：雅居尚地 人文豪宅 金居地·桂園案名：金居地·桂園（案名簡析：單“桂園”一詞，生態(tài)人文氣息撲面而來，“金居地”是地產(chǎn)開發(fā)公司的品牌，加上這三個字，既在推廣桂園項目的同時很好地宣傳了發(fā)展商品牌，同時“金居地”三字的涵義也給桂園項目增添了色彩，起到相輔相成的效果。）七、 廣告組團計劃（一） 第一階段一個與眾不同的入市“桂花開了”戰(zhàn)術目標：1、概念營銷的全面導入，樹

16、立品牌形象2、引起消費者的廣泛參與、關注，讓他們認識“金居地·桂園”的開發(fā)背景3、不涉及具體產(chǎn)品細節(jié)，全面宣傳產(chǎn)品幾大理念，“只說不賣”，儲蓄消費欲望，等到開盤時瞬間釋放，為開盤造勢；4、樹立“香溪之畔，桂花林中，我星級的家”的產(chǎn)品形象，積蓄消費欲望。（二） 第二階段激起懸念的概念導入“安居桂園”戰(zhàn)術目標：1. 炒作“人文靜謐”的地段概念，解決地段問題2. 利用發(fā)展商、建筑規(guī)劃商的專業(yè)實力，炒作品牌概念，堅定消費者“人文豪宅”的信心3. 初步產(chǎn)品概念導入，引起市場興趣4. 不炒地段，先炒“桂園”；不做產(chǎn)品，先做品牌；不賣房子，先賣人文生態(tài)。（三）第三階段排山倒海般的公開面市“和諧，在

17、這里實現(xiàn)”戰(zhàn)術目標：1、集中兵力，大量密集的產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，促成集中成交，形成“火暴開盤”2、軟硬結合、文武雙做、高低空兼顧，保證兩個月的強銷，于競爭對手反擊前奠定勝果3、大手筆讓積蓄能量迅速發(fā)揮最大4、急攻快打，迅速占領市場（四）第四階段： 更猛烈的促銷跟進打動人心“幸福桂園，幸運好鄰居”戰(zhàn)術目標：1. 廣告造勢持續(xù)，針對高峰期的強銷，跟進推出既定促銷措施2. 一鼓作氣，向清盤目標努力八、廣告組團傳遞信息及費用簡表（草案）主題（文案暫略）主要基本信息傳遞推廣形式預算費用桂花開了桂園項目品牌誕生；桂園生態(tài)人文智能項目概念；桂園項目地址/開發(fā)商。報廣軟文；廣電新聞。0.5萬元安居桂園地點炒作；

18、產(chǎn)品基本信息；產(chǎn)品形象信息；優(yōu)勢賣點信息。報廣軟文；廣電專題；報廣。1萬元和諧，在這里實現(xiàn)生態(tài)、人文概念持續(xù)炒作；相關產(chǎn)品信息；前期促銷信息；物業(yè)管理形象。大型戶外招牌（長期）；直投彩頁；報紙硬廣/軟文；廣電新聞/廣告/專題；流動戶外媒體；公關活動；其它媒體。8萬元幸福桂園，幸運好鄰居售樓狀況信息；后備促銷措施；社區(qū)未來物業(yè)及生活構想信息；其它信息。大型戶外招牌；報紙硬廣/軟文；公關活動；其它媒體。4萬去除參加政府組織的地產(chǎn)活動費用開支，預計正常營銷推廣費用約為15萬元左右。銷售不管是項目定位，規(guī)劃設計和品牌建設，還是形象包裝，廣告宣傳和SP活動，都是為了服務于銷售這個最終的環(huán)節(jié)，前面策劃的再好，在銷