旅游市場調(diào)研

1、第二章旅游市場調(diào)研知識目標 理解旅旅游市場營銷調(diào)研的含義及作用;識記旅游市場營銷調(diào)研、旅游市場預測的內(nèi)容與步驟;掌握旅游市場營銷調(diào)研、旅游市場預測的方法。技能目標 能夠針對某一具體的營銷活動為旅游企業(yè)制訂營銷調(diào)研計劃;能夠根據(jù)收集到的信息為旅游企業(yè)進行市場預測第一節(jié)旅游市場調(diào)研概述一、旅游市場營銷調(diào)研的含義旅游市場調(diào)研是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、記錄、整理、分 析和報告有關(guān)旅游市場的各種情況、信息和資料，以了解旅游市場發(fā)展變化的現(xiàn) 狀和趨勢，解決旅游企業(yè)面臨的市場問題，為旅游企業(yè)經(jīng)營決策提供科學依據(jù)的 活動。二、旅游市場調(diào)研的類型1 .全面調(diào)研也稱市場普查，是對所要研究對象的全體進

2、行逐一的、 普遍的、無一例外的 調(diào)查。全面調(diào)研能獲得較為完整、全面、系統(tǒng)的總量資料。2 .非全面調(diào)研是對調(diào)查對象中的部分單位進行調(diào)研。其優(yōu)越性在于選擇了一部分具有代表 性的單位做調(diào)查，因此可以節(jié)約成本，且運用起來比較靈活，效果較好。非全面 調(diào)研又可分為重點調(diào)研、典型調(diào)研、抽樣調(diào)研等幾種形式。三、市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容涉及到市場營銷活動的整個過程，主要包括有：（一）市場環(huán)境的調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學環(huán)境和自 然地理環(huán)境等。具體的調(diào)查內(nèi)容可以是市場的購買力水平， 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，國家的方 針，政策和法律法規(guī)，風俗習慣，科學發(fā)展動態(tài)，氣候等各種影響市場營銷的因

3、素。（二）市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查主要包括消費者需求量調(diào)查、消費者收入調(diào)查、消費結(jié)構(gòu)調(diào)查、 消費者行為調(diào)查，包括消費者為什么購買、購買什么、購買數(shù)量、購買頻率、購 買時間、購買方式、購買習慣、購買偏好和購買后的評價等。（三）市場供給調(diào)查市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實體調(diào)查等。具體為某一產(chǎn) 品市場可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號、品牌等，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況 等。（四） 市場營銷因素調(diào)查市場營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、 價格、渠道和促銷的調(diào)查。產(chǎn)品的調(diào)查主 要有了解市場上新產(chǎn)品開發(fā)的情況、 設(shè)計的情況、消費者使用的情況、消費者的 評價、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等。產(chǎn)品的價格

4、調(diào)查主要有了解消費 者對價格的接受情況，對價格策略的反應(yīng)等。渠道調(diào)查主要包括了解渠道的結(jié)構(gòu)、 中間商的情況、消費者對中間商的滿意情況等。促銷活動調(diào)查主要包括各種促銷 活動的效果，如廣告實施的效果、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對外宣傳 的市場反應(yīng)等。（五） 市場競爭情況調(diào)查市場競爭情況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn) 品、價格等方面的情況，他們采取了什么競爭手段和策略，做到知己知彼，通過 調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略。四、市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法主要有觀察法、實驗法、訪問法和問卷法。（1）觀察法是社會調(diào)查和市場調(diào)查研究的最基本的方法。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究 的對

5、象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進行考察并搜集資料。例如，市場調(diào)查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。（2）實驗法由調(diào)查人員跟進調(diào)查的要求，用實驗的方式，對調(diào)查的對象控制在特定的環(huán) 境條件下，對其進行觀察以獲得相應(yīng)的信息?？刂茖ο罂梢允钱a(chǎn)品的價格、品質(zhì)、 包裝等，在可控制的條件下觀察市場現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī) 律，這種方法主要用于市場銷售實驗和消費者使用實驗。（3）訪問法可以分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問。結(jié)構(gòu)式訪問是實現(xiàn)設(shè)計好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷的訪問。調(diào)查人員要按 照事先設(shè)計好的調(diào)查表或訪問提綱進行訪問， 要以相同的提問方式和記錄方式

6、進 行訪問。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。無結(jié)構(gòu)式訪問的沒有統(tǒng)一問卷，由調(diào)查人員與被訪問者自由交談的訪問。 它 可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，進行廣泛的交流。如：對商品的價格進行交談，了解被調(diào) 查者對價格的看法。集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料。可以分為專家集體訪問和消費者集體訪問。(4)問卷法是通過設(shè)計調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對象的信 息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計成問卷后，讓接受調(diào)查對象將自己的意見或答案， 填入問卷中。在一般進行的實地調(diào)查中，以問答卷采用最廣。五、市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查是由一系列收集和分析市場數(shù)據(jù)的步驟組成。某一步驟作出的決定

7、可能 影響其他后續(xù)步驟，某一步驟所做的任何修改往往意味著其他步驟也可能需要修 改。市場調(diào)查一般按如下程序進行：確定問題與假設(shè)；確定所需資料；確 定收集資料的方式；抽樣設(shè)計；數(shù)據(jù)收集；數(shù)據(jù)分析；調(diào)查報告。1 .確定問題與假設(shè)由于市場調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認真地確定和商 定研究的目標。俗話說：對一個問題作出恰當定義等于解決了一半 ：在任何一個 問題上都存在著許許多多可以調(diào)查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那 收集信息的成本可能會超過調(diào)查提出的結(jié)果價值。例如某公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連 續(xù)下降達6個月之久，管

8、理者想知道真正原因究竟是什么？是經(jīng)濟衰退？廣告支 出減少？消費者偏愛轉(zhuǎn)變？還是代理商推銷不力？市場調(diào)查者應(yīng)先分析有關(guān)資 料，然后找出研究問題并進一步作出假設(shè)、提出研究目標。假如調(diào)查人員認為上 述問題是消費者偏愛轉(zhuǎn)變的話，再進一步分析、提出若干假設(shè)。如：消費者認 為該公司產(chǎn)品設(shè)計落伍；競爭產(chǎn)品品牌的廣告設(shè)計較佳。作出假設(shè)、給出研究目標的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，并從將來調(diào)查所得出的資料來檢驗所作的假設(shè)是否成立，寫出調(diào)查報告。2 .確定所需資料確定問題和假設(shè)之后，下一步就應(yīng)決定要收集哪些資料，這自然應(yīng)與調(diào)查的 目標有關(guān)。例如：消費者對本公司產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度如何？消費者對本公司品牌產(chǎn)品的價格的

9、看法如何？本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告，在消費者心目中的評價如何？不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態(tài)度有 無差別？3 .確定收集資料的方式第三步要求制定一個收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數(shù)據(jù)來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計劃及接觸方法。如果沒有適用的現(xiàn)成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的收集 就成為必需步驟。采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括實 驗法、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關(guān)于消費者的態(tài)度，因此市場調(diào)查者可采用詢問法收集資料。對消費者的調(diào)查，采用個人訪問方式比較適宜， 便于相互之間深入交流。4 .抽樣設(shè)計在調(diào)查設(shè)計階段就應(yīng)決

10、定抽樣對象是誰， 這就提出抽樣設(shè)計問題。其一：究 竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調(diào)查所要求的準確程度而定。概率 抽樣的估計準確性較高，且可估計抽樣誤差，從統(tǒng)計效率來說，自然以概率抽樣 為好。不過從經(jīng)濟觀點來看，非概率抽樣設(shè)計簡單，可節(jié)省時間與費用。其二： 一個必需決定的問題是樣本數(shù)目，而這又需考慮到統(tǒng)計與經(jīng)濟效率問題。5 .數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集必需通過調(diào)查員來完成，調(diào)查員的素質(zhì)會影響到調(diào)查結(jié)果的正確 性。調(diào)查員以大學的市場學、心理學或社會學的學生最為理想， 因為他們已受過 調(diào)查技術(shù)與理論的訓練，可降低調(diào)查誤差。6 .數(shù)據(jù)分析資料收集后，應(yīng)檢查所有答案，不完整的答案應(yīng)考慮剔除，或者再詢問該

11、應(yīng) 答者，以求填補資料空缺。資料分析應(yīng)將分析結(jié)果編成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，方便讀者了解分析結(jié)果，并可 從統(tǒng)計資料中看出與第一步確定問題假設(shè)之間的關(guān)系。同時又應(yīng)將結(jié)果以各類資料的百分比與平均數(shù)形式表示，使讀者對分析結(jié)果形成清晰對比。不過各種資料 的百分率與平均數(shù)之間的差異是否真正有統(tǒng)計意義， 應(yīng)使用適當?shù)慕y(tǒng)計檢驗方法 來鑒定。例如兩種收入家庭對某種家庭用品的月消費支出，從表面上看有差異， 但是否真有差異可用平均數(shù)檢定法來分析。 資料還可運用相關(guān)分析、回歸分析等 一些統(tǒng)計方法來分析。7 .調(diào)查報告市場調(diào)查的最后一步是編寫一份書面報告。一般而言，書面調(diào)查報告可分兩 類：專門性報告；通俗性報告。專門性報告的

12、讀者是對整個調(diào)查設(shè)計、分析方法、研究結(jié)果以及各類統(tǒng)計表 感興趣者，他們對市場調(diào)查的技術(shù)已有所了解。而通俗性報告的讀者主要興趣在 于聽取市場調(diào)查專家的建議。例如一些企業(yè)的最高決策者。第二節(jié) 旅游市場調(diào)研的內(nèi)容和程序一、需要開展旅游市場調(diào)研的重要時機1 .創(chuàng)辦新企業(yè)時。2 .新產(chǎn)品開發(fā)時。3 .做出重大投資決策時。4 .企業(yè)經(jīng)營方向發(fā)生改變、經(jīng)營決策作出調(diào)整時。5 .公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴重問題時。二、旅游市場調(diào)研的內(nèi)容（一）旅游市場環(huán)境調(diào)研1 .政治環(huán)境調(diào)研 主要是了解對旅游市場產(chǎn)生影響的國際國內(nèi)政治形勢、政治狀況、政治制度，國家對旅游行業(yè)管理的有關(guān)方針政策等。2 .法律環(huán)境調(diào)研 主要是分析研究相關(guān)國家和地區(qū)以及企業(yè)所在地的有關(guān) 法律、法規(guī)、條例，特別是有關(guān)旅游企業(yè)所在地的法律、法規(guī)、條例，特別是有 關(guān)旅游企業(yè)的經(jīng)濟立法、企業(yè)法、進出口合同法、環(huán)保法等，同時熟悉國際慣例， 了解各國、地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的方針政策。3 .經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研 主要指一國或地區(qū)在一定時期內(nèi)的國民經(jīng)濟發(fā)展狀況，包括社會經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、勞動力結(jié)構(gòu)、消費水平、消費結(jié)構(gòu) 以及經(jīng)濟發(fā)展動態(tài)等。4 .技術(shù)環(huán)境調(diào)研 是對一個國家或地區(qū)當前的技術(shù)狀態(tài)、新技術(shù)成果、技術(shù) 發(fā)展動向以及推動技術(shù)發(fā)展的相關(guān)技術(shù)等調(diào)查。5 .自然地理環(huán)境調(diào)研 指地理、氣候、