顧客滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

1、顧客滿意度調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)朱瑞琰摘要顧客滿意度調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的情況直接影響到調(diào)查數(shù)據(jù)的收集情況，因而在很大程度上決定了測評結(jié)果的有效性和準(zhǔn)確性。作者在CAE進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究和大量的實(shí)踐總結(jié)基礎(chǔ)上，提出了一套完整的顧客滿意度測評問卷的設(shè)計(jì)方法，以供大家探討。關(guān)鍵詞顧客滿意度測評，顧客滿意度測評問卷，測評指標(biāo)一、問卷設(shè)計(jì)的思路顧客滿意度測評方法是基于顧客滿意度理論建立的，對問卷內(nèi)容有一定的要求，因此與一般的市場調(diào)查相比，具有特殊性。顧客滿意度測評問卷的設(shè)計(jì)，除了滿足一般調(diào)查問卷的要求外，還必須滿足顧客滿意度指數(shù)測評體系（見表1）的特殊要求。我們在深入研究顧客滿意度理論和系統(tǒng)總結(jié)200余項(xiàng)顧客滿意度測

2、評項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，逐步形成了一套完整的顧客滿意度測評問卷的設(shè)計(jì)方法。表1顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)對產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量的總體期望顧客期望對產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望顧對產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量穩(wěn)定性的期望顧客對產(chǎn)品顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價(jià)客顧客對產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評價(jià)滿質(zhì)量的感知顧客對產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評價(jià)顧客對服務(wù)顧客對服務(wù)質(zhì)量的總體評價(jià)后、顧客對服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價(jià)度質(zhì)量的感知顧客對服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評價(jià)指給定價(jià)格時(shí)顧客對質(zhì)量級別的評價(jià)顧客對價(jià)值的給定質(zhì)量時(shí)顧客對價(jià)格級別的評價(jià)數(shù)感知顧客對總成本的感知顧客對總價(jià)值的感知總體滿意度顧客滿意度感知與

3、期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況重復(fù)購買的次數(shù)顧客忠誠能承受的漲價(jià)幅度能抵制的競爭者的降價(jià)幅度設(shè)計(jì)顧客滿意度測評問卷之前明確測評的目的是十分必要的。通常情況下，企業(yè)引入顧客滿意度測評方法的主要目的有以下幾點(diǎn)：1 .了解顧客的要求與期望，把握顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的感知，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；2 .計(jì)算顧客滿意度，識別顧客對產(chǎn)品態(tài)度的動(dòng)態(tài)變化趨勢；3 .通過與競爭者比較，明確優(yōu)劣勢，尋求改進(jìn)的方向。設(shè)計(jì)顧客滿意度測評問卷必須依據(jù)這些測評目的來確定測評的內(nèi)容。因此顧客滿意度測評的目的提供了設(shè)計(jì)問卷的思路，關(guān)鍵的問題是將測評目的轉(zhuǎn)化為問卷上的問題。從顧客滿意度測評指標(biāo)體系我們可以發(fā)現(xiàn)，測評問卷由顧

4、客滿意度測評指標(biāo)體系中的三級測評指標(biāo)展開，然后按照問卷設(shè)計(jì)的方法和原則來進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，調(diào)查的結(jié)果就能夠達(dá)到了解顧客的要求與期望、把握顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的感知、計(jì)算顧客滿意度、識別顧客對產(chǎn)品態(tài)度的動(dòng)態(tài)變化趨勢的目的。顧客滿意度測評指標(biāo)是便于計(jì)算的統(tǒng)計(jì)量，而問卷上的問題是要求顧客準(zhǔn)確回答的內(nèi)容，要根據(jù)問卷設(shè)計(jì)的原則和要求、被測評的產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)特征以及顧客的消費(fèi)心理和性為特征，將關(guān)鍵的四級測評指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問卷上的問題。我們從其首次故障時(shí)間和使用過程中的故障率來進(jìn)行了解某種品牌電視機(jī)甚至耐用品的產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，而從服務(wù)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)問題的頻次來了解服務(wù)質(zhì)量的可靠性，類似這種問題都是顧客能夠回答

5、得出的。設(shè)計(jì)問卷上的問題是需要一定的技巧的。在了解顧客對國內(nèi)銀行的忠誠度時(shí)，如果從正面角度設(shè)計(jì)問題，顧客將很難對“是否會繼續(xù)到國內(nèi)銀行辦理個(gè)人金融業(yè)務(wù)？”作出回答，收集到的數(shù)據(jù)也就難于反映實(shí)質(zhì)性的情況。但是如果我們換一個(gè)角度來設(shè)計(jì)問題，顧客可能更愿意對這樣的問題“隨著中國進(jìn)入WTO國外銀行的涌入，您是否會選擇國外銀行辦理個(gè)人金融業(yè)務(wù)？”，效果可能會更好些。二、問卷的預(yù)調(diào)查在設(shè)計(jì)好顧客滿意度測評問卷之后有必要進(jìn)行預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查不同于正式調(diào)查，它只需要較小的樣本量，一般來說，我們只需要選取3050個(gè)樣本就夠了。對于這些樣本的預(yù)調(diào)查盡量采用面訪的形式進(jìn)行，這樣除了可以詳細(xì)了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度以

6、外，更重要的是還可以了解顧客對問卷本身的看法。根據(jù)預(yù)調(diào)查的分析結(jié)果可以對問卷進(jìn)行修改和完善。三、問卷的檢驗(yàn)在得到了預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)之后，我們需要運(yùn)用信度分析、因子分析等一些統(tǒng)計(jì)方法通過收集到的數(shù)據(jù)對問卷進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。1 .問卷的信度分析就顧客滿意度指數(shù)測評來講，信度是指顧客滿意度指數(shù)測評問卷反映顧客評價(jià)的可靠程度。如果問卷設(shè)計(jì)有偏差（易得高分或易得低分的問題偏多等情況），問卷的信中消研人力資源調(diào)研網(wǎng)httd;/w,常.chicn度就會較低。估計(jì)信度的方法很多，不同的方法得到的結(jié)果說明的是信度的不同方面，在顧客滿意度指數(shù)測評中，我們通常使用克朗巴哈信度系數(shù)法來測量問卷的信度，計(jì)算公式為：式中，發(fā)素問

7、卷中題項(xiàng)的總數(shù)；第1個(gè)測評指標(biāo)滿意度得分的題內(nèi)方差；五秦測評指標(biāo)總得分的方差?？死拾凸?信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)。一般認(rèn)為&在0.7以上問卷的可信度較高。這里以2003年第一季度上海市出租汽車行業(yè)乘客滿意度指數(shù)測評為例來說明這種方法。為了檢驗(yàn)測評問卷設(shè)計(jì)的合理性，這里用收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，其中反=27,根據(jù)克朗巴哈痛信度系數(shù)法計(jì)算公式，可計(jì)算出信度=0=0.8236,說明問卷具有較高的信度。2 .問卷的因子分析為了檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)的合理性，要對每一項(xiàng)測評指標(biāo)對顧客評價(jià)結(jié)果的影響程度進(jìn)行檢驗(yàn)，同時(shí)也要對問卷中測評指標(biāo)的分類的合理性進(jìn)行檢驗(yàn)。影響顧客評價(jià)結(jié)果的原因可以有很多，可以歸

8、為若干類，在問卷設(shè)計(jì)中通常將同一類問題歸在一個(gè)大類中，那么問題的設(shè)計(jì)是否和設(shè)想的一致呢？這可以對預(yù)調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)應(yīng)用因子分析的方法來分析，以識別問卷設(shè)計(jì)的合理性，并根據(jù)分析結(jié)果對問卷加以調(diào)整。由于在2003年第一季度上海市出租汽車行業(yè)乘客滿意度指數(shù)測評過程中，出租車從來沒有出現(xiàn)過拒載現(xiàn)象，因此我們將零方差問題“是否拒載”去掉。對于留下的26個(gè)問題進(jìn)行因子分析的具體過程如下：先求出26個(gè)問題的相關(guān)系數(shù)矩陣，再求該矩陣的特征根。每一個(gè)特征根與特征根之和的比例稱為貢獻(xiàn)率，前k個(gè)貢獻(xiàn)率之和稱為前k個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率。通常根據(jù)累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到一定的比例來選取公因子的個(gè)數(shù)，或者根據(jù)大于1的特征根的個(gè)數(shù)來決

9、定公因子的個(gè)數(shù)。在該例中大于1的特征根有9個(gè)（見表2）。因此該例取9個(gè)公因子，此時(shí)累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到62.4%。表2大于1的特征根及貢獻(xiàn)率特征根貝獻(xiàn)率累計(jì)貝獻(xiàn)卒二5.940.2290.2291.790.0690.2981.500.0580.3561.420.0550.4101.280.0490.4591.170.0450.5041.060.0410.5451.040.0400.5851.000.0380.624每一個(gè)公因子是原來變量（問題）的線性組合，若有歹個(gè)變量，那么第1個(gè)公因子產(chǎn)1+十%工"=1,2,加|這里求是所選的公因子的個(gè)數(shù)。在本例中，|尸=26，陽=9。為了便于對公因子進(jìn)行解

10、釋，還需要作方差最大正交旋轉(zhuǎn)，使得/=網(wǎng)內(nèi)十一.十%。£=12，用稱%為因子負(fù)荷，其中某些近似于0,某些時(shí)特別大，那么/便可以用阿大的那些變量來解釋。每個(gè)測評指標(biāo)的因子負(fù)荷的平方和就是該測評指標(biāo)的共同度。我們可以根據(jù)測評指標(biāo)的共同度進(jìn)行檢驗(yàn)每一項(xiàng)測評指標(biāo)對顧客評價(jià)結(jié)果的影響程度，共同度越大，表示該測評指標(biāo)對公因子的共同依賴程度越大，也就是說用這些公因子來解釋該測評指標(biāo)就越有效。一般來說，當(dāng)共同度大于0.4時(shí)，公因子就能很好的解釋測評指標(biāo)了，共同度相對較小的根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可以剔除。根據(jù)2003年第一季度上海市出租汽車行業(yè)乘客滿意度指數(shù)測評的調(diào)查數(shù)據(jù)，對26個(gè)變量進(jìn)行計(jì)算可以得到9個(gè)公因子的因

11、子負(fù)荷股=9,丁=26）,具體見表3。表3因子負(fù)荷表因子變量工工AA國40共同度不闖信號燈0.07-0.01-0.050.14-0.060.720.12-0.02-0.010.56不打手機(jī)0.02-0.06-0.040.08-0.04-0.050.01-0.050.920.86不吃食物0.020.080.04-0.030.090.040.840.040.000.73門未關(guān)好不啟動(dòng)0.03-0.04-0.040.100.85-0.03-0.11-0.02-0.040.76/、在禁止停車處上下客0.08-0.010.01-0.070.000.70-0.09-0.01-0.030.51頂燈0.01-

12、0.110.740.20-0.04-0.050.12-0.120.000.63服務(wù)卡0.050.050.640.02-0.05-0.040.010.10-0.080.44乘客須知0.130.340.62-0.290.110.11-0.20-0.020.130.68明碼標(biāo)價(jià)0.030.050.000.09-0.05-0.030.050.90-0.050.83公開電話0.110.650.18-2-0.170.260.110.65不吸煙0.110.050.00-0.060.76-0.030.33-0.030.000.71服飾儀表0.600.25-0.06

13、-0.150.06-0.100.55用語文明0.600.070.12-0.11-0.06-0.090.52行李放置-0.020.110.030.560.120.25-0.08空調(diào)音響0.590.060.080.170.030.190.06-0.15-0.050.45.車.檢0.520.300.080.001乘車路線0.68-0.02-0.010.00-0.010.160.070.01-0.020.49規(guī)定收費(fèi)0.780.05-0.05-0.160.00-0.030.07-0.020.030.65結(jié)算方

14、便0.680.160.01-0.18-0.02-0.04-90.57發(fā)票憑證0.610.120.02-0.040.12-0.090.320.060.150.53車廂整潔0.580.370.100.48-0.01-0.16-0.020.07-0.070.75座位座套0.480.350.170.56-0.07-0.130.02-0.06-0.070.72車身外觀0.590.390.030.42-0.04-0.16-0.09-0.02-0.070.71投訴電話0.260.610.080.13-0.03-0.100.040.19-0.020.52來訪來信0.210.790.030

15、.16-0.01-0.100.11-0.03-0.060.71投訴處理0.030.75-0.120.12-0.060.110.09-0.20-0.060.65把表3中同一列的因子負(fù)荷較大(用下劃線標(biāo)識)的測評指標(biāo)歸為一類，據(jù)此可以解釋公因子:(1)力表示問卷中的禮貌待客、收費(fèi)合理和車況車貌；中消研人力資源調(diào)研網(wǎng)httd:/www.chicn(2),表示服務(wù)管理；(3)工表布公司的形象；(4)表示出租汽車司機(jī)服務(wù)的主動(dòng)性；(5)工表示出租汽車司機(jī)對交通法規(guī)遵守情況；(6)其余四個(gè)人、八、4、人表示司機(jī)素質(zhì)的不同方面。由此可以看出，通過因子分析得出的分類與問卷設(shè)計(jì)的分類情況并沒有太大出入，因此我們

16、可以得出問卷設(shè)計(jì)分類是合理的。表3還顯示，各測評指標(biāo)因子的共同度都大于0.4,說明問卷中設(shè)置的測評指標(biāo)對滿意度的影響是顯著的。四、問卷的優(yōu)化根據(jù)上述分析的結(jié)果可以判斷，這份問卷的設(shè)計(jì)是可信的、合理的，不需要對問卷中的問題作調(diào)整。如果計(jì)算出的信度較低，可以根據(jù)因子分析的結(jié)果各指標(biāo)，問卷的信度、合理性將會得到改善。如果問卷的信度較高，為減少調(diào)查的工作量，也可以根據(jù)因子分析的結(jié)果對問卷中共同度較低的測評指標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行剔除。顧客滿意度測評還有一個(gè)重要的目的是通過與競爭者的比較來了解與競爭者的差距，因此在對顧客滿意度測評問卷進(jìn)行調(diào)整完畢之后，需要在問卷中加入一些問題，了解顧客對競爭者的評價(jià)。這些問題應(yīng)該是

17、被測評企業(yè)與競爭者所具有的共性特征，它們可以從被測評企業(yè)的關(guān)鍵測評指標(biāo)中選取，前面的因子分析中計(jì)算出的共同度可以作為選擇的參考依據(jù)。另一方面我們可以根據(jù)被測評企業(yè)所掌握的信息或者他們的需求來選取這些測評指標(biāo)。顧客滿意度測評指標(biāo)的設(shè)定上海市中消研公司摘要建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系是顧客滿意度測評的核心部分，在很大程度上決定了測評結(jié)果的有效性、可靠性。經(jīng)過長期系統(tǒng)的理論研究，在積累了數(shù)百個(gè)測評項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，上海市中消研提出了一套行之有效的科學(xué)方法，指導(dǎo)顧客滿意度測評指標(biāo)體系的建立。關(guān)鍵詞顧客滿意度，測評指標(biāo)體系，體系層次，指標(biāo)量化，權(quán)重顧客滿意度測評指標(biāo)中的顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客

18、對價(jià)值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變量，都不是可以直接測評的。我們需要對隱變量進(jìn)行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標(biāo)，這些逐級展開的測評指標(biāo)就構(gòu)成了顧客滿意度測評指標(biāo)體系。一、建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系的原則建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系，必須遵循以下幾條原則：(1)建立的顧客滿意度測評指標(biāo)體系，必須是顧客認(rèn)為重要的。“由顧客來確定測評指標(biāo)體系”是設(shè)定測評指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測評指標(biāo)。(2)測評指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無條件或無能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不

19、采用這方面的測評指標(biāo)。(3)測評指標(biāo)必須是可測量的。顧客滿意度測評的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè)定的測評指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。(4)建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系還需要考慮到與競爭者的比較，設(shè)定測評指標(biāo)時(shí)要考慮到競爭者的特性。二、顧客滿意度測評指標(biāo)體系的的構(gòu)成顧客滿意度測評指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標(biāo)，能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度測評指標(biāo)體系的內(nèi)涵。通過長期的實(shí)踐總結(jié)，將測評指標(biāo)體系劃分為四個(gè)層次較為合理。每一層次的測評指標(biāo)都是由上一層測評指標(biāo)展開的，而上一層次的測評指標(biāo)則是通過下一層的測評指標(biāo)的測評結(jié)果反映出來的，其中“顧客滿意度指數(shù)”是總的測評

20、目標(biāo)，為一級指標(biāo)，即第一層次；顧客滿意度模型中的顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價(jià)值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠等六大要素作為二級指標(biāo)，即第二層次；根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點(diǎn)，可將六大要素展開為具體的三級指標(biāo)，即第三層次；三級指標(biāo)可以展開為問卷上的問題，形成了測評指標(biāo)體系的四級指標(biāo)，即第四層次。由于顧客滿意度測評指標(biāo)體系是依據(jù)顧客滿意度模型建立的，因此測評指標(biāo)體系中的一級指標(biāo)和二級指標(biāo)的內(nèi)容基本上對所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是適用的，具體見表1。表1顧客滿意度測評的一、二、三級指標(biāo)一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體期望顧顧客期望對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望

21、客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性的期望滿顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價(jià)意顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知顧客對產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評價(jià)度顧客對產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評價(jià)指顧客對服務(wù)質(zhì)量的總體評價(jià)數(shù)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知顧客對服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價(jià)顧客對服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評價(jià)顧客對價(jià)值的感知給定價(jià)格時(shí)顧客對質(zhì)量級別的評價(jià)給定質(zhì)量時(shí)顧客對價(jià)格級別的評價(jià)顧客對總成本的感知顧客對總價(jià)值的感知顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠重復(fù)購買的類別能承受的漲價(jià)幅度能抵制的競爭者的降價(jià)幅度實(shí)際上建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系，主要是設(shè)定測評指標(biāo)體系中的三級指標(biāo)和四級指標(biāo)。三級指標(biāo)的具體內(nèi)容可歸納為如表1所示

22、，共有20項(xiàng)三級測評指標(biāo)。這些三級指標(biāo)是一個(gè)邏輯框架，在各行業(yè)原則上都是可以運(yùn)用的。對某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿意度測評的實(shí)際操作中，應(yīng)該根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望和關(guān)注點(diǎn)具體選擇，靈活運(yùn)用。測評指標(biāo)體系的四級指標(biāo)是由三級指標(biāo)展開而來，是顧客滿意度測評中直接面對顧客的指標(biāo)，它是和顧客滿意度測評問卷中的問題相對應(yīng)的。圖1以顧客對自來水供應(yīng)質(zhì)量感知的實(shí)例具體說明了如何將三級指標(biāo)展開為四級指標(biāo)。二煙靶耳四趣鼎展陽1國容用白篙忡t戌腰臣晤際的酣訐指桿三、測評指標(biāo)的量化顧客滿意度測評的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對測量對象的屬性的態(tài)度，因此需要對測評指標(biāo)進(jìn)行量化。顧客滿意度測評了解的是顧

23、客對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，通過直接詢問或觀察的方法來了解顧客態(tài)度是困難的。利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)進(jìn)行量化處理，將會使那些難于表達(dá)和衡量的“態(tài)度”既客觀又方便地表示出來，這種態(tài)度測量技術(shù)所運(yùn)用的基本工具，就是所謂的“量表”。量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。量表中用數(shù)字表征態(tài)度的特性是出于兩個(gè)目的。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測量活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。顧客滿意度測評中使用了5級李克特量表，采用的5級態(tài)度是：滿意、

24、較滿意、一般、較不滿意和不滿意，相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1。表2是一個(gè)利用李克特量表測評顧客對某產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度的例子。表2顧客對某產(chǎn)品質(zhì)量滿意度測評表測評指標(biāo)別思較渦思般較/、涵思不涵思產(chǎn)品外觀口口口口口質(zhì)量穩(wěn)定性口口口口口使用性能安全性通過了解可以匯總計(jì)算每個(gè)測評指標(biāo)的顧客滿意度評價(jià)值，從而了解被訪者群體對測量對象各方面的態(tài)度；也可以計(jì)算每個(gè)受訪者對測量對象的態(tài)度總分，以了解不同被訪者對受測對象的不同態(tài)度。在顧客滿意度測評中我們常常會遇到許多定量的測評指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測評指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是，

25、將指標(biāo)白量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對應(yīng)于李克特量表的5個(gè)賦值，這樣就實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。四、測評指標(biāo)權(quán)重的確定顧客滿意度測評指標(biāo)體系反映測評對象的質(zhì)量水平狀況和特征，而每一測評指標(biāo)的變化對顧客滿意指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要性尺度是權(quán)重。為了明確各項(xiàng)指標(biāo)在測評指標(biāo)體系中所具有的不同的重要性程度，需要分別賦予各項(xiàng)指標(biāo)以不同的權(quán)重?cái)?shù)。權(quán)重確定與分配是測評指標(biāo)體系設(shè)計(jì)中非常關(guān)鍵的一個(gè)步驟，對于能否客觀、真實(shí)地反映顧客滿意度起著至關(guān)重要的作用。中消研人力資源調(diào)研網(wǎng)hti口：常確定權(quán)重，要求測評人員對顧客滿意度測評、企業(yè)經(jīng)營規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社會心理學(xué)都有較深刻的了解，并

26、具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。由于顧客對測評指標(biāo)的看法和評價(jià)不同，因而它們對顧客滿意度的影響不同，如一輛汽車的安全性能要比車身油漆重要的多。同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識到，即使是同一個(gè)測評指標(biāo)，由于測評對象不同，對于顧客滿意度的重要性也有可能不同。耐用品的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量顧客都是極為重視的，但是對于日常用品顧客則考慮更多的是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，而不太重視甚至忽視服務(wù)質(zhì)量。測評人員可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對測評指標(biāo)體系各項(xiàng)指標(biāo)重要程度的認(rèn)識，來確定權(quán)重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。層次分析法是運(yùn)用美國著名運(yùn)籌學(xué)家塞迪給出的19標(biāo)度法，它根據(jù)各測評指標(biāo)的相對重要性來確定權(quán)重。層次分析法可以通過測評指標(biāo)兩兩比較，使復(fù)雜的無序的定性問題能夠進(jìn)行量化處理。表3為層次分析法對重要程度的劃分情況。表3重要程度劃分表相對重要程度得分說明1同等重要1網(wǎng)若對目標(biāo)貝獻(xiàn)相同略為重要3重要基本重要5確認(rèn)重要確實(shí)重要7程度明顯絕對重要9程度非常明顯相鄰兩程度之中間2、4、6、8需要折衷時(shí)使用該表反映了兩個(gè)測評指標(biāo)相對重要程度的得分，設(shè)測評指標(biāo)i相對測評指標(biāo)j的比較得分為Bj,則指標(biāo)j相對i的比較得分為“i=1/aijo如一個(gè)測評指標(biāo)A相對另一個(gè)測評指標(biāo)B確實(shí)重要，則測評指標(biāo)A相對測評指標(biāo)B的比較得分為7,測評指標(biāo)B相對測評指標(biāo)A的比較得分為1/7。為了便于計(jì)算，在沒有顯著