項目五現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理教案

1、3項目五現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理【項目目標(biāo)】知識目標(biāo)認(rèn)知市場營銷及市場營銷觀念的演進(jìn)了解市場營銷管理過程理解市場營銷環(huán)境的內(nèi)容掌握不同的市場營銷策略能力目標(biāo)能夠區(qū)分不同時期的市場營銷觀念能夠分析企業(yè)市場營銷環(huán)境能夠根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況選擇市場營銷策略重點(diǎn)：了解市場營銷觀念的演進(jìn)、市場營銷管理過程。難點(diǎn)：分析市場營銷環(huán)境、選擇市場營銷策略。學(xué)習(xí)任務(wù)：任務(wù)一認(rèn)知現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理任務(wù)二分析市場營銷環(huán)境任務(wù)三確定目標(biāo)市場任務(wù)四制定市場營銷組合策略知識儲備任務(wù)一認(rèn)知現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理【講授新課】一、市場營銷概述（一）市場與市場營銷的含義1 .市場市場是買賣雙方聚集交易的場所，是各種交易關(guān)系的總和。2

2、.市場營銷市場營銷，通常簡稱營銷，是一個集合概念，是企業(yè)在以消費(fèi)者需求為中心的前提下所進(jìn)行的一系列經(jīng)營銷售活動的統(tǒng)稱。二、市場營銷理念及其演進(jìn)（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品，因而企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少；企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，擴(kuò)大銷售，增加利潤，而不考慮消費(fèi)者的需求是否得到滿足。（二）產(chǎn)品觀念1產(chǎn)品觀念是另一種古老的經(jīng)營思想。其基本指導(dǎo)思想認(rèn)為消費(fèi)者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要做到物美價廉，顧客就會找上門，無須大力推銷。（三）推銷

3、觀念推銷觀念認(rèn)為，廣大消費(fèi)者一般不愿意購買非必要的商品，但如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，重視和加?qiáng)推銷工作，激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的興趣，就有可能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（四）市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并能比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。其出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的需要。（五）社會營銷觀念社會營銷觀念的基本指導(dǎo)思想是企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會福利。社會營銷觀念要求企業(yè)在制定營銷策略時，必須統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利益、顧客需要及社會利益三者之間的關(guān)系。（六）市場營銷新觀念1 .大市場營銷觀念其基本

4、含義是企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，不僅要順從和適應(yīng)市場環(huán)境，而且要影響它。2 .關(guān)系營銷觀念基本含義是：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴(kuò)大市場銷售。3 .全面營銷觀念全面營銷觀念以開發(fā)、設(shè)計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度，以及彼此之間的相互依賴性。全面營銷者認(rèn)為營銷實踐中每個細(xì)節(jié)都是特別重要的，包括整合營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷和社會營銷等四個方面。三、市場營銷管理的過程企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷組合策略和市場營銷活動管

5、理。（一）分析市場環(huán)境市場環(huán)境的發(fā)展變化，使得任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品和市場長久地發(fā)展，必須尋找新的市場機(jī)會。分析市場機(jī)會是企業(yè)營銷管理的第一步驟。所謂市場機(jī)會就是可以做生意賺錢的機(jī)會，即市場尚未滿足的需求（二）制定營銷戰(zhàn)略對市場環(huán)境進(jìn)行評估后，企業(yè)要做好進(jìn)入市場的準(zhǔn)備。（三）設(shè)計營銷組合策略企業(yè)營銷管理的第三個步驟是確定市場營銷組合策略。企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（四）市場營銷活動管理企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理。市場機(jī)會的分析、目標(biāo)市場的定位、營銷渠道的選擇等活動，在實際操作中都需要進(jìn)行管理，都離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。1 .市場營銷計劃2

6、 .市場營銷組織3 .市場營銷控制【課堂小結(jié)】本節(jié)課的重點(diǎn)內(nèi)容是市場營銷觀念的演進(jìn)過程和市場營銷的管理過程，要能夠熟練掌握市場營銷的演進(jìn)過程。【布置作業(yè)】做項目實訓(xùn)中本任務(wù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的相應(yīng)題目【課后回顧】3任務(wù)二分析市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)（一）市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指影響和制約企業(yè)營銷活動的所有內(nèi)外部因素。市場營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。（二）市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)概括地講，主要有以下幾個方面。1 .復(fù)雜性2 .不確定性3 .變化性4 .不可控制性5 .差異性二、宏觀營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的且不為企業(yè)所控制的各種外部力量。它主

7、要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化環(huán)境等。（一）人口環(huán)境1 .人口規(guī)模2 .人口結(jié)構(gòu)（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場規(guī)模的大小也取決于社會購買力的大小，而社會購買力的大小又取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和人均國民收入水平。1 .消費(fèi)者收入2 .儲蓄與消費(fèi)信貸狀況（三）自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)營銷的自然資源、氣候條件、地理位置、交通條件等因素。（四）技術(shù)環(huán)境（五）政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境是由強(qiáng)制及影響社會上各種組織和個人行為的法律，以及政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體等構(gòu)成的。（六）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。三、微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相

8、連，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。（一）企業(yè)本身企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是微觀環(huán)境中的首要因素（二）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的組織和個人。（三）營銷中介營銷中介是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品，以及提供運(yùn)輸、儲存、咨詢、保險、廣告、評估等各種服務(wù)的機(jī)構(gòu)。（四）顧客顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場。（五）競爭者競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。（六）公眾公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱，具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公

9、眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。四、市場營銷環(huán)境分析方法市場營銷環(huán)境分析是在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，尋找二者最佳可行營銷組合的一種營銷戰(zhàn)略分析。SWOT分析方法被廣泛使用，這種方法隸屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析。SWO份析方法的分析思路是明晰企業(yè)自身優(yōu)勢和劣勢，找到外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅，并加以組合分析。1 .外部環(huán)境分析，找出環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅2 .內(nèi)部環(huán)境分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢【課堂小結(jié)】本節(jié)課的重點(diǎn)內(nèi)容是掌握宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境的內(nèi)容，能夠運(yùn)用SWO杳析方法對某企業(yè)的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析【布置作業(yè)】做項目實訓(xùn)中本任務(wù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的

10、相應(yīng)題目【課后回顧】任務(wù)三確定目標(biāo)市場【講授新課】一、市場細(xì)分(一)市場細(xì)分的定義所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費(fèi)者群的市場分類過程。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性。1 .市場細(xì)分的前提一一消費(fèi)者的需求具有差異性2 .市場細(xì)分的外在條件一一企業(yè)資源的有限性和市場競爭的客觀性(二)市場細(xì)分的依據(jù)1 .消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)在對消費(fèi)者市場進(jìn)行市場細(xì)分時，影響市場細(xì)分的因素主要包括地理因素、人口因素、心理因素、行為因素4類。2 .生產(chǎn)者市場細(xì)分依據(jù)(1)用戶規(guī)模。(2)產(chǎn)品的最終用途。

11、(3)用戶的購買狀況。二、選擇目標(biāo)市場(一)目標(biāo)市場企業(yè)在評估不同的目標(biāo)市場時，應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個因素：(1)企業(yè)必須首先考慮一個潛在的目標(biāo)市場是否有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)只有在一個有適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場中才能更好的發(fā)展。(2)若從獲利的觀點(diǎn)來看，目標(biāo)市場必須具有吸引力。(3)同時企業(yè)仍需考慮自己的目標(biāo)與資源，使此二者能夠與該目標(biāo)市場的關(guān)系相配合。(二)目標(biāo)市場策略可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略有以下三種：(1)無差異營銷策略。(2)差異性營銷策略。(3)集中性營銷策略。三、市場定位(一)市場定位的含義市場定位，又稱產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在市場中的位置。可以從以下三個方面理解市場定位：(

12、1)市場定位的基點(diǎn)是競爭。市場定位是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競爭地位，尋找競爭戰(zhàn)略的方7法。(2)市場定位的目的在于吸引更多目標(biāo)顧客。(3)市場定位的實質(zhì)是設(shè)計和塑造產(chǎn)品的特色。(二)市場定位策略市場定位是一種設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的有效行為，能使公司明確相對于競爭者，自身在目標(biāo)市場中的地位。1 .避強(qiáng)定位2 .迎頭定位3 .創(chuàng)新定位4 .重新定位【課堂小結(jié)】本節(jié)課的重點(diǎn)內(nèi)容是掌握市場細(xì)分的依據(jù)、掌握可供選擇的目標(biāo)市場策略，并根據(jù)市場細(xì)分制定市場定位策略?！静贾米鳂I(yè)】做項目實訓(xùn)中本任務(wù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的相應(yīng)題目【課后回顧】9任務(wù)四制定市場營銷組合策略【講授新課】一、產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指提供給市場，能滿

13、足某種欲望和需要的所有東西，包括商品、服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個人、地點(diǎn)、組織、財產(chǎn)權(quán)、信息和觀念等。(二)產(chǎn)品生命周期及各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，到被市場淘汰最終退出市場為止的整個過程。產(chǎn)品生命周期主要經(jīng)歷四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。1 .投入期投入期，又稱產(chǎn)品導(dǎo)入期，指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷等前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)后，正式進(jìn)入市場的階段。(1)快速撇脂策略快速撇脂策略是指以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。(2)緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略是指以高價格和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。(3)快速滲透策略快速滲透策略是指以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。(4)緩慢滲

14、透策略緩慢滲透策略是指以低價格和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。2 .成長期產(chǎn)品通過投入期后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售階段的成長期。具體可采取以下營銷策略：(1)改善產(chǎn)品品質(zhì)。(2)尋找新的細(xì)分市場。(3)改變廣告宣傳的重點(diǎn)。(4)適時降價。3 .成熟期成熟階段是銷售增長率減緩，并最終下降的階段。成熟階段的持續(xù)時間一般較長，大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命期的成熟階段?？梢圆扇∠旅鎺追N策略。(1)市場調(diào)整策略。(2)產(chǎn)品調(diào)整策略。(3)調(diào)整營銷組合策略。84 .衰退期由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化或者競爭的加劇，大多數(shù)產(chǎn)品要進(jìn)入衰退階段，導(dǎo)致進(jìn)一步的生產(chǎn)能力過剩、削價競爭和利潤減少。(1)維持策略。(2)集中

15、策略。(3)收縮策略。(4)放棄策略。(5)轉(zhuǎn)移策略。二、價格策略價格是企業(yè)進(jìn)行市場營銷時非常重要的因素之一，價格的高低直接影響著消費(fèi)者的購買行為及企業(yè)盈利目標(biāo)的實現(xiàn)。所謂價格策略就是指根據(jù)購買者各自不同的支付能力和效用的情況，結(jié)合產(chǎn)品而進(jìn)行定價，從而實現(xiàn)企業(yè)最大利潤的定價方法。1 .新產(chǎn)品定價策略2 .組合定價策略3 .折扣定價策略4 .心理定價策略三、渠道策略營銷渠道策略是指制造商通過分析各種影響因素，制定出有利于制造商將其產(chǎn)品以最有效的方式傳遞給消費(fèi)者的營銷渠道計劃和方案。1 .營銷渠道的設(shè)計銷售渠道的設(shè)計實際上要進(jìn)行三方面的決策：(1)是否使用中間商。(2)確定中間商的數(shù)目。(3)中間商的選擇。2 .銷售渠道的管理選擇企業(yè)銷售渠道的模式并確定了具體的中間商之后，企業(yè)還需要對其銷售渠道進(jìn)行管理，也就是對中間商進(jìn)行必要的激勵、評估和調(diào)整。(1)激勵。(2)評估。(3)調(diào)整。四、促銷策略促銷的實質(zhì)是企業(yè)與顧客之間的信息溝通。促銷是企業(yè)對顧客所進(jìn)行的信息溝通活動，通過向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，使顧客了解和信賴企業(yè)。直接傳達(dá)的信息可以隨機(jī)應(yīng)變;(1)人員促銷策略。人員促銷適于企業(yè)與顧客的直接溝通,人與人之間的溝通，可以培養(yǎng)企業(yè)與顧客之間的感情，以便建立個人友誼及長期的合作關(guān)系，亦可迅速反饋顧客的意見及要求。(2)廣告促銷策略。廣告是一種高度大眾化