淺析企業(yè)網(wǎng)站對不同訪問者的營銷策略

1、摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及， 電子商務(wù)在各個領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛，網(wǎng)絡(luò)的購物群體迅速的擴大和成熟， 企業(yè)開展電子商務(wù)和進行網(wǎng)絡(luò)營銷的意識逐步增強。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下對客戶管理的理論和方法的研究，是每個企業(yè)都必須面對的一個重要課題。 本文在對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的訪問者進行細分的基礎(chǔ)上，探討了現(xiàn)代企業(yè)面對企業(yè)網(wǎng)站不同類型的訪問者應(yīng)該采取的營銷策略。進入 21 世紀，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)也正在以令人難以置信的速度滲透到社會發(fā)展的各個領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式已經(jīng)向傳統(tǒng)營銷提出了挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)營銷是以賣方市場為導(dǎo)向，著眼于實物流， 強調(diào)以產(chǎn)品為中心的營銷理念。 而網(wǎng)絡(luò)營銷則以買

2、方市場即客戶需求為導(dǎo)向，著眼于信息流，強調(diào)以客戶為中心的經(jīng)營理念，所有的營銷手段都是為了滿足客戶的需求，并且力求與客戶建立良好而持久的密切關(guān)系。因此，企業(yè)關(guān)注的焦點應(yīng)該從如何不斷地改進產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到如何建立客戶忠誠上來，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為電子商務(wù)時代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而客戶關(guān)系管理的第一步就是要進行客戶細分。企業(yè)網(wǎng)站作為現(xiàn)代企業(yè)開展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的主要陣地，在掌握客戶信息、了解潛在客戶需求、 為企業(yè)提供不同客戶管理營銷策略參考等方面，同樣發(fā)揮重要作用。企業(yè)網(wǎng)站既是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對象，更是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段和工具。是否擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站， 并不是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件，但是成功

3、的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷則必須擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站。國內(nèi)實戰(zhàn)派網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商“速贏傳媒” 認為，要使一個基本要素相對完整的企業(yè)網(wǎng)站更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，企業(yè)要從用戶需求的角度， 對網(wǎng)站進行管理和維護， 對進入企業(yè)網(wǎng)站的每一個訪問者進行分析，并采取相應(yīng)的營銷策略，達到吸引訪問者，留住訪問者，進而將其變?yōu)橘徺I者（網(wǎng)上或網(wǎng)下）的目的，最終實現(xiàn)增加銷售的企業(yè)經(jīng)營目標。一、企業(yè)網(wǎng)站訪問者細分的重要性2011 年 7 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC ）發(fā)布了第 28 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 。數(shù)據(jù)顯示，截止2011 年 6 月 30 日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到 4.85 億人，比 2010 年底增加 2

4、770 萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2010 年底提高 1.9 個百分點。中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用， 包括網(wǎng)絡(luò)購物等各項商務(wù)應(yīng)用的比重均有不同程度的提高（見附表）。這是任何一家中國企業(yè)都不能忽視的巨大商機，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)的整個營銷活動中將占有越來越重要的地位。由于網(wǎng)絡(luò)開放性以及不受時間、空間局限的優(yōu)點， 使得一個企業(yè)網(wǎng)站的潛在客戶非常的廣泛， 全世界范圍內(nèi)所有這個網(wǎng)站的訪問者都是企業(yè)的潛在客戶。但據(jù)調(diào)查顯示，目前網(wǎng)絡(luò)營銷的一個基本現(xiàn)狀是：95%以上的訪問者（潛在客戶）在瀏覽企業(yè)網(wǎng)站過后都悄然離開，并沒有主動與企業(yè)聯(lián)系。 也就是說，企業(yè)網(wǎng)站每天都在流失 95%的網(wǎng)絡(luò)商機。有了龐大的潛在客戶并

5、不等于有了真實的客戶。如何挖掘潛在客戶，將其轉(zhuǎn)化為真實客戶是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要課題。明確了潛在客戶群之后， 企業(yè)網(wǎng)站必須進行詳細的客戶細分。這是因為，在現(xiàn)實生活中，由于人們的性別、年齡、職業(yè)、收入、生活背景、生活習慣、價值觀等諸多條件的不同， 使得他們對同一事物或者同一產(chǎn)品有著完全不同的看法和觀點，對同一產(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望存在著明顯的差別。對于企業(yè)來說， 同一產(chǎn)品或服務(wù)不可能滿足市場上所有的客戶的需要。針對多樣化的消費群體， 客戶細分的目的就是將客戶通過不同的指標進行細分，識別最能獲利的客戶群， 確定核心目標客戶市場， 分析不同客戶群體的特征和需求，實施不同的策略， 為目標客戶提供一對一的

6、個性化的服務(wù)， 進而使客戶關(guān)系管理真正成為網(wǎng)絡(luò)營銷的助推器。二、企業(yè)網(wǎng)站訪問者細分對于每個訪問企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)民而言，其目的各不相同。 根據(jù)他們對網(wǎng)站的使用用途的不同我們把所有的企業(yè)網(wǎng)站的訪問者劃分為三類群體：1單純?yōu)g覽者指的是在偶然情況下進入一家企業(yè)網(wǎng)站，比如通過搜索引擎、廣告鏈接等，沒有明確的目的， 沒有明確的購買計劃， 只是單純?yōu)g覽頁面的群體。 這類群體是網(wǎng)站的潛在客戶， 每一個瀏覽者都是企業(yè)的潛在的購買力，瀏覽者是網(wǎng)上最大的一類群體，資料顯示：網(wǎng)站的訪問者中有90%屬于單純?yōu)g覽者。2信息收集者指的是進入一家企業(yè)網(wǎng)站有專門的信息收集目的的群體，這些人對于收集哪一方面的信息已經(jīng)有了詳細的計劃，

7、他們有購買的動機，但是不一定馬上購買，而且沒有確定購買的商品品牌和價格，在購買之前，他們需要收集和比較更多的商品信息。3實際購買者這些人有專門的購物計劃和目的，他們進入企業(yè)網(wǎng)站之前， 對自己要購買什么物品以及購買的數(shù)量、 品牌已經(jīng)確定好了， 而且要立即進行一次購買活動。資料顯示：網(wǎng)站的訪問者中只有不到5%的實際（立即）購買者，但是這類群體卻是網(wǎng)站最真實的客戶， 而且他們最有可能成為企業(yè)的忠誠客戶。處于忠誠階段的客戶對企業(yè)來說是至關(guān)重要的，這不僅僅因為他們會在此網(wǎng)站進行持續(xù)的購買，更重要的是他們會以活廣告的形式向其他人推薦這個網(wǎng)站。三、針對企業(yè)網(wǎng)站不同訪問群體實施相應(yīng)的營銷策略由于不同的企業(yè)網(wǎng)站

8、訪問者， 其瀏覽網(wǎng)站的目的不同， 對企業(yè)來說其營銷的價值也有差異。 但從企業(yè)長期的營銷目標來說，任何一個企業(yè)網(wǎng)站的訪問者都是企業(yè)的寶貴財富， 都有可能成為企業(yè)的最終客戶。開通 400 電話有助于提升企業(yè)形象，推薦大家在“極速400 電話網(wǎng)”辦理，申請 400 業(yè)務(wù)務(wù)必要選擇極速動力這樣的正規(guī)服務(wù)商， 不要貪圖便宜選擇網(wǎng)絡(luò)400 或小型代理商，后期一旦出現(xiàn)問題則得不償失。 所以企業(yè)應(yīng)該認真分析不同訪問者的需求，并采用相應(yīng)的營銷策略以滿足他們的需求。1單純?yōu)g覽者：一個瀏覽者每天上網(wǎng)都要瀏覽無數(shù)網(wǎng)頁，一個頁面完全打開后也許沒幾分鐘就會被關(guān)掉了。 主要的原因是網(wǎng)頁缺少能夠引起訪問者注意并愿意長時間停留

9、的東西，針對這類訪問群體，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該采取的措施有：11 增強網(wǎng)站形式和內(nèi)容的吸引力。首先，網(wǎng)頁給瀏覽者的第一印象肯定是外觀。企業(yè)必須設(shè)計一個一眼看上去就富有吸引力的網(wǎng)站，在保證網(wǎng)頁打開速度、保持網(wǎng)站基本結(jié)構(gòu)合理、 清晰的原則下， 適當增加具有視覺沖擊力的文字或者圖片，這些文字或者圖片能夠讓瀏覽者長時間停留，并有可能喚起他們的購買欲望，提醒他們?nèi)鄙倩蛘咝枰徺I的物品。其次，網(wǎng)站必須在內(nèi)容上具有吸引力。企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容是企業(yè)網(wǎng)站的核心。大量研究發(fā)現(xiàn)， 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力不足會嚴重影響企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。所以企業(yè)網(wǎng)站的一般內(nèi)容， 如：企業(yè)概況、產(chǎn)品介紹、促銷信息、顧客服務(wù)信息及公共信息等，要盡

10、可能詳盡，以滿足瀏覽者的不同需要。 外觀雖然重要， 但內(nèi)容永遠第一， 網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)站能夠吸引和留住瀏覽者的關(guān)鍵。12 增加網(wǎng)站的互動性。互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特色就是互動?；有允且粋€網(wǎng)站靈魂，也是一個網(wǎng)站成功的標志之一。 作為一家企業(yè)網(wǎng)站最重要的工作之一，就是加強網(wǎng)站與用戶的互動， 通過網(wǎng)站與用戶之間的溝通和交流，激勵用戶的參與和貢獻。通過互動環(huán)節(jié)，可以讓用戶在企業(yè)的網(wǎng)站停留更長的時間并產(chǎn)生依賴性，從而提高網(wǎng)站的活躍用戶數(shù)量。 網(wǎng)站增加與客戶之間互動的方法有很多，如：讓客戶能自由地下載產(chǎn)品的說明和使用手冊，而不是要經(jīng)過填寫一大堆的注冊信息后方能提供下載的鏈接； 建立一個論壇， 讓客戶可以了解使用產(chǎn)

11、品的其他用戶的感覺和經(jīng)驗； 設(shè)立公司的產(chǎn)品的博客， 由產(chǎn)品的專家對產(chǎn)品的特性進行點評和分析等。借以增加瀏覽者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知度。2信息收集者：網(wǎng)站必須為他們提供快捷的商品信息的查詢和詳細的商品介紹，以便使他們盡快的收集到相關(guān)信息并確定購買意向。針對這類訪問群體，企業(yè)網(wǎng)站需要采取的有效措施有：21 優(yōu)化站內(nèi)搜索引擎。站內(nèi)搜索是一個顧客查找商品等站內(nèi)信息的快捷工具。有統(tǒng)計資料表明， 每需要多點擊一次鼠標， 就有三分之一的用戶選擇放棄。因此，如果站內(nèi)搜索功能得到正確有效地執(zhí)行，就可以盡量避免訪問者因為查找不到所需信息而離開企業(yè)網(wǎng)站的情況的發(fā)生?？焖贉蚀_的搜索功能也可以提升訪問者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的愉悅

12、度， 更好地吸引訪問者。 高效的站內(nèi)檢索可以讓用戶快速準確地找到目標信息， 幫助他們盡快確定購買意向， 從而更有效地促進網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。 而且通過對網(wǎng)站訪問者搜索行為的深度分析，網(wǎng)站可以對顧客的地理位置、購買習慣以及偏好有進一步的了解，對于制定更為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有重要價值。22 增強商品展示效果。網(wǎng)絡(luò)購物是一種虛擬的交易過程，與傳統(tǒng)的購物過程相比，不能“眼見為實”的購物方式不僅使消費者對整個購物過程更加謹慎，也使得企業(yè)網(wǎng)站的退貨率增加，相應(yīng)也增加了企業(yè)的營銷費用。為了改變目前網(wǎng)絡(luò)購物的這一局勢， 企業(yè)網(wǎng)站可以采用三維立體技術(shù)來展示商品，讓消費者全方位的從任意視角觀察產(chǎn)品；可以將呆板

13、的平面圖像展示變?yōu)榛邮饺S圖像展示，讓客戶更清楚的了解產(chǎn)品的特性及結(jié)構(gòu)，這有助于客戶更加明智和快速的做出購物決定，從而增加交易的機會。另外，還可以利用可視化的購物平臺，通過網(wǎng)頁嵌入式電視播放窗口將商品的真實情況展示給消費者，真正拉近企業(yè)與消費者的距離，讓消費者收集到最真實的商品信息，讓他們放心的進行挑選和購物。3實際（立即）購買者。通過網(wǎng)絡(luò)購物的消費者通常都是生活、工作節(jié)奏比較快，時間寶貴、 缺乏耐心的消費群體， 所以企業(yè)網(wǎng)站必須為這些人提供快捷舒適便利的網(wǎng)上購物環(huán)境， 使他們擁有一次滿意的購買經(jīng)歷。而盡量減少購買的步驟是提高購物過程速度的主要方面。一個有效率的購買流程應(yīng)盡可能減少購物步驟，

14、使購物者可以在最短時間內(nèi)完成購物行為。企業(yè)網(wǎng)站的購物流程要符合大眾的網(wǎng)絡(luò)購物習慣， 可能的情況下， 要有購物流程演示以供購買者參考。企業(yè)網(wǎng)站可以通過以下幾點改進購買流程：31 列出必要的購買步驟，盡可能將相關(guān)聯(lián)的信息放在同一個頁面上。32 提供已選購商品的快速鏈接，方便顧客再次確認產(chǎn)品的規(guī)格、顏色等細節(jié)。33 簡易的“添加、修改、刪除”按鈕與提醒功能，方便顧客的修改。34 付款方式、物流配送公司等應(yīng)給顧客更多的選擇機會，并有必要的說明。35 退換貨流程說明、服務(wù)承諾等簡潔、清楚。36 方便的幫助鏈接，如：幫助中心、在線客服、“極速 400 電話”等，使用戶在整個購物過程中能隨時得到企業(yè)的幫助，

15、順利完成購物過程?；ヂ?lián)網(wǎng)時代給人們的工作和生活帶來諸多的方便。電子商務(wù)逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)商務(wù)活動的重要模式。 網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)的發(fā)展必須走電子商務(wù)之路。企業(yè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷也必須以建立自己的功能完善的企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站為基礎(chǔ)。衡量一家企業(yè)網(wǎng)站的好壞， 流量和訪問量是一個非常重要的指標。 但是，最成功的企業(yè)網(wǎng)站往往不是訪問量最大和瀏覽者最多的網(wǎng)站，而是購買者最多的網(wǎng)站。 因此，企業(yè)必須針對網(wǎng)站的不同訪問群體制定不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略， 將潛在的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的實際的、忠誠的客戶， 不斷的增加企業(yè)產(chǎn)品購買者的數(shù)量，擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)模， 最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。出師表

16、兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣， 遠小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。