廣告策劃方案結(jié)構(gòu)

1、一、廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)（一）市場(chǎng)分析？1 營(yíng)銷環(huán)境分析；2 消費(fèi)者分析；3 產(chǎn)品分析；4 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析；5 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析（二）廣告策略1.廣告的目標(biāo)；2.目標(biāo)市場(chǎng)策略；3 .產(chǎn)品定位策略；4.廣告訴求策略；5 .廣告表現(xiàn)策略；6.廣告媒介 策略（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1.廣告活動(dòng)的目標(biāo)；2.廣告活動(dòng)的時(shí)間；3 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)；4.廣告的訴求對(duì)象；5 廣告的訴求重點(diǎn)； 6.廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）；7 廣告媒介計(jì)劃； 8 其他活動(dòng)計(jì)劃；9.廣告費(fèi)用預(yù)算（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1廣告效果的預(yù)測(cè)；2.廣告媒介的監(jiān)控二、廣告策劃書(shū)的一般模

2、式根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū) 的格式，一般來(lái)說(shuō)，廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是：封面？? 一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印 象。廣告策劃小組名單？?在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程 度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。目錄？?在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn) 明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到 想要閱讀的內(nèi)容。

3、前言？?在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告 客戶可以對(duì)廣告策劃有大致的了解。？?？正文?第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依 據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素？?？（1） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)？總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)？總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)？?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策？?？（2） 市場(chǎng)的政治、法律背景？?？是否有有利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？?？（3 ）市場(chǎng)的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有

4、無(wú)沖突之處？?？這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？?？2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素？?？企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系？?產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系？?？3市場(chǎng)概況(1) 市場(chǎng)的規(guī)模?整個(gè)市場(chǎng)的銷售額、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額、消費(fèi)者總量、消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量？?？以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)？?？(2) 市場(chǎng)的構(gòu)成？構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌？各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額？市場(chǎng)上居于主要地位的品牌？與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？?？未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？(3) 市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？?市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性？?市場(chǎng)有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？?？4營(yíng)銷環(huán)境

5、分析總結(jié)？(1)機(jī)會(huì)與威脅？(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？( 3)重點(diǎn)問(wèn)題?二、 消費(fèi)者分析1 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚？?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性？?？2 現(xiàn)有消費(fèi)者分析？(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成？現(xiàn)有消費(fèi)者的總量？?現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡？?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)？?？現(xiàn)有消費(fèi)者的收入？?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度？?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布？?？(2 )現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)？?購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間？?購(gòu)買(mǎi)的頻率？?購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量？?購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)？?？(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度？?對(duì)本品牌的偏好程度？?對(duì)品牌的認(rèn)知程度？對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度？?使用后的滿足程度？?未滿足的需求？?3.潛在消費(fèi)者分析(1)

6、潛在消費(fèi)者的特征：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。？?？(2 )潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為：現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌。(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性？潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4消費(fèi)者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，重要問(wèn)題。？?？(2) 潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，主要問(wèn)題點(diǎn)。(3)目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求，如何滿足他們的需求。？?？三、 產(chǎn)品分析？?？1 產(chǎn)品特征分析？?？(1) 產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能

7、是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求？?？(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？?？(3) 產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？?？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？?？(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？?？(5) 生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？?？(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝

8、是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有欠缺？外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？?？(7) 與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?？2 產(chǎn)品生命周期分析?(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志？?？(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期？?？(3) 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知？?3.產(chǎn)品的品牌形象分析？?？(1 )企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？

9、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？?？(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品想象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？?？4 產(chǎn)品定位分析？?？(1 )產(chǎn)品的預(yù)期定位？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？?？(2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？?？(3 )產(chǎn)品定位

10、的效果？產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？?？5 產(chǎn)品分析的總結(jié)？?？(1 )產(chǎn)品特性機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)(2 )產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)？?？(3) 產(chǎn)品的形象？機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)？?？(4 )產(chǎn)品定位？機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)？?？四、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析？?？1 .企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)？?？2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略？3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)？?

11、？五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況？?？開(kāi)展的時(shí)間、開(kāi)展的目的、投入的費(fèi)用、主要內(nèi)容？2 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？?？3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略？?？4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略？?？訴求對(duì)象是誰(shuí)？訴求重點(diǎn)如何？訴求方法如何？?？5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略？廣告主題創(chuàng)意如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)和不足？?？6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略？媒介組合如何？有何合理及不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何？有何優(yōu)勢(shì)和不足

12、？?？7.廣告效果？?？廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？廣告投入的效益如何？?？8 總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往 廣告突出的劣勢(shì)。第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1.企業(yè)提出的目標(biāo)？2根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)？3 對(duì)廣告目標(biāo)的表述 ?二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1.企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)(1 )企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)？市場(chǎng)的特性、市場(chǎng)的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)？機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)？?？2.市場(chǎng)細(xì)

13、分？(1 )市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)？(2) 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性？(3) 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估？(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)？?？3 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略(1) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)？(2) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略？?？三、產(chǎn)品定位策略1 對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)(1) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位？(2) 定位的效果？(3) 對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)？?？2. 新的產(chǎn)品定位策略？(1) 從消費(fèi)者需求的角度？(2) 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度？(3) 從營(yíng)銷效果的角度？?？3. 對(duì)新的產(chǎn)品定位的表述 ?4. 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)四、廣告訴求策略？?？1廣告的訴求對(duì)象？(1 )訴求對(duì)象的表述?(2 )訴求對(duì)象的特性與需求？?？2.

14、廣告的訴求重點(diǎn)(1 )對(duì)訴求對(duì)象需求的分析(2 )對(duì)所有廣告信息的分析？(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述 ?3. 訴求方法策略(1 )訴求方法的表述?(2 )訴求方法的依據(jù)?五、廣告表現(xiàn)策略？?？1 .廣告主題策略(1)對(duì)廣告主題的表述 ?(2 )廣告主題的依據(jù)?2. 廣告創(chuàng)意策略(1) 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容？(2 )廣告創(chuàng)意的說(shuō)明？?？3. 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容(1 )廣告表現(xiàn)的風(fēng)格？(2) 各種媒介的廣告表現(xiàn)？(3 )廣告表現(xiàn)的材質(zhì)？?？六、廣告媒介策略1 對(duì)媒介策略的總體表述 ?2.媒介的地域?3 媒介的類型？?？?4媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡(jiǎn)介5. 媒介組合策略？6. 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略？7. 廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃一、廣告活動(dòng)的目標(biāo)？?？二、廣告活動(dòng)的時(shí)間在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間？?廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間？?？廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間？三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)？?？四、廣告的訴求對(duì)象？?？五、廣告的訴求重點(diǎn)？?？六、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)？1.廣告的主題？?？2.廣告的創(chuàng)意？3各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告分鏡頭腳本？4 各媒介廣告的規(guī)格?5 各媒介廣告的制作要求？?？七、廣告媒介計(jì)劃1廣告發(fā)布的媒介？2 各媒介的廣告規(guī)格?3.廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)計(jì)劃1 促銷活動(dòng)計(jì)劃？2 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃？3.其他