服務(wù)營銷管理

1、第一篇 導(dǎo)論第二篇 服務(wù)期望與感知第三篇 了解服務(wù)期望第四篇 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)第五篇 控制服務(wù)實績第六篇 管理服務(wù)承諾服服務(wù)務(wù)公共服務(wù)公共服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù) 流通服務(wù)流通服務(wù)高高低低服服務(wù)務(wù) 經(jīng)濟改革國企改革 建立社會保障制度培育市場 轉(zhuǎn)變政府職能 經(jīng)濟增長增加勞動投入 增加資本投入知識進步 規(guī)模經(jīng)濟 社會發(fā)展社會生活質(zhì)量 社會精神文明社會控制服服 務(wù)務(wù) 產(chǎn)產(chǎn) 品品無形性無形性易變性易變性不可儲存性不可儲存性不可分性不可分性服務(wù)產(chǎn)品：一種行為或活動、是非實體的，無形的、服務(wù)產(chǎn)品：一種行為或活動、是非實體的，無形的、 抽象的和抽象的和 不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移不發(fā)生

2、所有權(quán)轉(zhuǎn)移 的活動。的活動。信息來源的人際性信息來源的人際性質(zhì)量識別的間接性質(zhì)量識別的間接性品牌選擇的有限性品牌選擇的有限性品牌持有的穩(wěn)定性品牌持有的穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩慢性接受創(chuàng)新的緩慢性服務(wù)過程的參與性服務(wù)過程的參與性消費認(rèn)知的風(fēng)險性消費認(rèn)知的風(fēng)險性PeoplePricePlacePromotionProcessPhysicalEvidenceProduct7PProduct: 產(chǎn)品產(chǎn)品People: 人人Price: 定價定價Place: 渠道渠道Promotion: 推廣推廣Process: 過程過程Physical Evidence: 有形實據(jù)有形實據(jù)實物產(chǎn)品質(zhì)量實物產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)

3、量服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的滿意顧客對服務(wù)的滿意顧客對服務(wù)的感知顧客對服務(wù)的感知機構(gòu)的對外市場溝通活動機構(gòu)的對外市場溝通活動機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機構(gòu)對顧客期望的了解機構(gòu)對顧客期望的了解服務(wù)質(zhì)量差距服務(wù)質(zhì)量差距差距差距5差距差距3差距差距2差距差距4差距差距1顧顧 客客服務(wù)機構(gòu)服務(wù)機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量差距（差距服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）=質(zhì)量差距質(zhì)量差距1+質(zhì)量差距質(zhì)量差距2 +質(zhì)量差距質(zhì)量差距3+質(zhì)量差距質(zhì)量差距4服務(wù)質(zhì)量差距（差距服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù) 的感知之間的差距的感知之間的差

4、距 質(zhì)量差距質(zhì)量差距1 服務(wù)機構(gòu)所了解的顧客期望與實際的服務(wù)機構(gòu)所了解的顧客期望與實際的 顧客期望之間的差距顧客期望之間的差距 質(zhì)量差距質(zhì)量差距2 服務(wù)機構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的服務(wù)機構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的 顧客期望之間的差距顧客期望之間的差距 質(zhì)量差距質(zhì)量差距3 服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標(biāo)服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標(biāo) 準(zhǔn)之間的差距準(zhǔn)之間的差距 質(zhì)量差距質(zhì)量差距4 服務(wù)機構(gòu)對顧客的承諾與服務(wù)實際服務(wù)機構(gòu)對顧客的承諾與服務(wù)實際 之間的差距之間的差距服服 務(wù)務(wù) 營營銷銷 管管 理理子目標(biāo)子目標(biāo)總目標(biāo)總目標(biāo)準(zhǔn)確地了解顧準(zhǔn)確地了解顧客實際的愿望客實際的愿望制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體

5、現(xiàn)顧客的愿望體現(xiàn)顧客的愿望使服務(wù)實績使服務(wù)實績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)承諾使服務(wù)承諾符合服務(wù)實績符合服務(wù)實績縮小服務(wù)質(zhì)量縮小服務(wù)質(zhì)量差距，使顧客差距，使顧客獲得最大滿獲得最大滿意度意度縮小差距縮小差距1的服務(wù)營銷的服務(wù)營銷管理管理市場調(diào)研市場調(diào)研市場細(xì)分市場細(xì)分關(guān)系營銷關(guān)系營銷管理層的溝通管理層的溝通準(zhǔn)確地了解準(zhǔn)確地了解顧客實際的顧客實際的需要需要縮小差距縮小差距2的服務(wù)營銷的服務(wù)營銷管理管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)層因素領(lǐng)導(dǎo)層因素服務(wù)設(shè)計服務(wù)設(shè)計不合適的有型實據(jù)不合適的有型實據(jù)是制定的服務(wù)是制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的體現(xiàn)顧客的期望期望縮小差距縮小差距3的服務(wù)營銷的服務(wù)營銷管理管理服務(wù)人員

6、服務(wù)人員顧客顧客服務(wù)渠道服務(wù)渠道服務(wù)供求關(guān)系服務(wù)供求關(guān)系使服務(wù)實績使服務(wù)實績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)縮小差距縮小差距4的服務(wù)營銷的服務(wù)營銷管理管理服務(wù)溝通服務(wù)溝通橫向溝通橫向溝通有效管理有效管理顧客的服務(wù)期望顧客的服務(wù)期望使服務(wù)承諾使服務(wù)承諾符合服務(wù)的符合服務(wù)的業(yè)績業(yè)績服務(wù)期望服務(wù)期望（顧客期望的服務(wù)）（顧客期望的服務(wù)）寬容的服務(wù)寬容的服務(wù)高高低低理想的服務(wù)理想的服務(wù)合格的服務(wù)合格的服務(wù)顧客顧客對對服務(wù)服務(wù)的的期望期望服務(wù)的寬容區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的理想?yún)^(qū)間服務(wù)的理想?yún)^(qū)間高高低低 寬容服務(wù)寬容服務(wù)理想服務(wù)理想服務(wù)合格服務(wù)合格服務(wù)顧客的需要顧客的需要顧客的背景顧客的

7、背景主需要主需要中性需要中性需要輔需要輔需要高高低低認(rèn)知認(rèn)知動機動機態(tài)度態(tài)度價值觀價值觀 寬容服務(wù)寬容服務(wù)合格服務(wù)合格服務(wù)理想服務(wù)理想服務(wù)顧客對服務(wù)效果的預(yù)期顧客對服務(wù)效果的預(yù)期服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)顧客參與的程度顧客參與的程度顧客挑選服務(wù)的自由度顧客挑選服務(wù)的自由度顧客的性質(zhì)顧客的性質(zhì)急需服務(wù)急需服務(wù)回頭客回頭客高高 寬容服務(wù)寬容服務(wù)合格服務(wù)合格服務(wù)理想服務(wù)理想服務(wù)顧客的性質(zhì)顧客的性質(zhì)服務(wù)的價格服務(wù)的價格服務(wù)的方面服務(wù)的方面 寬容服務(wù)寬容服務(wù)合格服務(wù)合格服務(wù)理想服務(wù)理想服務(wù)服務(wù)機構(gòu)公開的承諾服務(wù)機構(gòu)公開的承諾服務(wù)機構(gòu)暗示的承諾服務(wù)機構(gòu)暗示的承諾服務(wù)機構(gòu)的口碑服務(wù)機構(gòu)的口

8、碑顧客的經(jīng)驗顧客的經(jīng)驗顧客對服務(wù)實績的預(yù)制顧客對服務(wù)實績的預(yù)制顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價顧客對服務(wù)的滿意程度顧客對服務(wù)的滿意程度顧客對服務(wù)的感知顧客對服務(wù)的感知顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的期望服務(wù)人員、服務(wù)過程服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù)和有形實據(jù)服務(wù)機構(gòu)的形象服務(wù)機構(gòu)的形象服務(wù)定價服務(wù)定價服務(wù)接觸服務(wù)接觸顧客比較顧客比較負(fù)面不確定負(fù)面不確定正面不確定正面不確定滿足滿足滿足感滿足感不滿足感不滿足感（確定：感知表現(xiàn)（確定：感知表現(xiàn)=期望表現(xiàn)）期望表現(xiàn)）對某一服務(wù)行業(yè)的對某一服務(wù)行業(yè)的感知感知對某一服務(wù)機構(gòu)的對某一服務(wù)機構(gòu)的感知感知對多次服務(wù)經(jīng)歷的對多次服務(wù)經(jīng)歷的感知感知對單個服務(wù)接

9、觸點的對單個服務(wù)接觸點的感知感知確定調(diào)確定調(diào)研問題研問題和目標(biāo)和目標(biāo)設(shè)計服設(shè)計服務(wù)評測務(wù)評測的指標(biāo)的指標(biāo)制定和制定和實施調(diào)實施調(diào)研計劃研計劃分析調(diào)分析調(diào)研資料研資料提交調(diào)提交調(diào)研報告研報告服務(wù)調(diào)研的問題：顧客對服務(wù)的評價、要求、對服務(wù)創(chuàng)新的反應(yīng)等。服務(wù)調(diào)研的問題：顧客對服務(wù)的評價、要求、對服務(wù)創(chuàng)新的反應(yīng)等。服務(wù)調(diào)研的目標(biāo)：識別不滿意顧客，發(fā)現(xiàn)顧客對服務(wù)的要求或期望，連續(xù)監(jiān)察服務(wù)調(diào)研的目標(biāo)：識別不滿意顧客，發(fā)現(xiàn)顧客對服務(wù)的要求或期望，連續(xù)監(jiān)察 和跟蹤服務(wù)的實績。和跟蹤服務(wù)的實績。設(shè)計服務(wù)評測指標(biāo)：服務(wù)影響顧客滿意各個方面，顧客總的滿意度，與顧客設(shè)計服務(wù)評測指標(biāo)：服務(wù)影響顧客滿意各個方面，顧客總的滿意度，與顧客 滿意度相關(guān)的后果。滿意度相關(guān)的后果。服務(wù)調(diào)研中常見的類型：投訴調(diào)研，事端調(diào)研，（顧客）要求調(diào)研，（顧客）服務(wù)調(diào)研中常見的類型：投訴調(diào)研，事端調(diào)研，（顧客）要求調(diào)研，（顧客） 關(guān)系調(diào)研，跟蹤調(diào)研，關(guān)鍵顧客調(diào)研，關(guān)系調(diào)研，跟蹤調(diào)研，關(guān)鍵顧客調(diào)研，“神秘顧客神秘顧客” 調(diào)研，顧客代表座談，流失顧客調(diào)研，（顧客）未來調(diào)研，顧客代表座談，流失顧客調(diào)研，（顧客）未來 期望的調(diào)研期望的調(diào)研分析調(diào)研資料的方法：方差分析法，回歸分析法