調(diào)查報告內(nèi)容

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 哈爾濱冰淇淋高端品牌建設(shè)研究第二小組學 生 姓 名: 方宗斌 聶雨婷 巴薈純 王文文 張子英 張麗瑩 余帥 劉帥 授 課 教 師： 胡順東 專 業(yè)： 市場營銷(13級) 學 院： 管理學院 2015年5月26 日摘要冰淇淋最早起源于西方權(quán)貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其他冰鎮(zhèn)飲料，曾一度是西方待客的奢侈品。而現(xiàn)在冰淇淋已如“舊時王榭堂前燕”，飛入了尋常百姓家。在中國，冰淇淋有著廣泛的消費群，上至毫矍老者，下至乳齒孩童無不將冰淇淋視為消暑解渴、體閑娛樂的佳品。而且，伴隨著經(jīng)濟水平的飛速提升，冰淇淋的消費目的將由過去的防暑降溫轉(zhuǎn)為不分季節(jié)的習慣性消費。許多冰激凌品牌開始在中國嶄

2、露頭角，伊利、蒙牛等國內(nèi)品牌在冰淇淋領(lǐng)域異軍突起，雀巢、和路雪、哈根達斯等國外品牌紛紛進入中國內(nèi)地市場，一場殘酷的冷飲業(yè)洗牌開始了。面臨當下形勢，“冰城”哈爾濱能否擁有屬于自己的高端市場，能否抵御這些冷飲業(yè)巨頭的沖擊，是否有足夠的消費潛力撐起哈爾濱冰激凌高端市場的一片天，這些，都需要探究。關(guān)鍵詞：冰激凌 成長型行業(yè) 高端市場1中國冰激凌行業(yè)總體現(xiàn)狀1.1發(fā)展速度加快，行業(yè)規(guī)?？偭考哟蟊苛芤云涿烙^、冰涼、快樂與甜蜜的感受，自十九世紀問世以來，越來越受到世界各地人們的喜愛，但與世界發(fā)達國家的消費水平相比差距還比較懸殊。目前世界第一大冰淇淋消費國美國人均消費冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg，瑞

3、典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國人均消費量經(jīng)過幾年的發(fā)展總算達到了人均1.7kg，但與世界人均相比還判若云泥。所以說冰淇淋市場盡管從90年代以來，每年以約的速度在遞增，中國冷飲產(chǎn)量增加了倍，但市場潛力依然巨大。中國潛力巨大的冰淇淋市場吸引了巨大資本的追捧和關(guān)注，這一切都為中國冰淇淋工業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的市場前景。1.2優(yōu)勝劣汰出現(xiàn)質(zhì)變，行業(yè)壟斷勢頭增加中國冷飲市場的品牌市場占有率在2006年顯現(xiàn)了強者恒強、弱者出局的重大雪崩局面，改變了以往長久洗牌的僵持階段。具體表現(xiàn)為大企業(yè)無論從規(guī)模、效益乃至到管理上日漸優(yōu)勢，而區(qū)域中小企業(yè)受資金、觀念等囿制，窘態(tài)畢現(xiàn)。前幾年都過得不錯的一

4、些小企業(yè)，在經(jīng)過200年舉步維艱后大部分小廠出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)的局面，已屬被淘汰出局，而一些外資企業(yè)和國內(nèi)巨頭利用資金、技術(shù)、原料、管理、市場等方 5 面的優(yōu)勢取得不菲的戰(zhàn)績。十年間，國內(nèi)冷飲也從零散經(jīng)營的3000多個小品牌的紛爭變?yōu)槭嗉依滹嬀揞^間的實力抗衡。 1.3中國的冰淇淋消費已經(jīng)從防暑降溫轉(zhuǎn)向不分季節(jié)的休閑享受步伐 加快，冰淇淋正逐漸具備休閑食品功能中國冰淇淋市場冬季是夏季的1/30，而這個差距在美國是1/2到1/3，季節(jié)性的差異反應(yīng)了消費結(jié)構(gòu)的單一，產(chǎn)品發(fā)揮的功能單一。隨著人均收入增加、消費群體不斷擴大以及中國城市化的發(fā)展,人們的冷飲消費習慣和消費能力有所改變和增加。入世五年來，我們的農(nóng)

5、村和城鎮(zhèn)人均收入均有大幅度的提高。具體表現(xiàn)為入世前一年也就是2000年,我國的人均GDP僅僅為849美元，而2005年我國人均GDP已經(jīng)達到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP已經(jīng)超過6000美元，達到了中等發(fā)達國家水平； GDP增長率從2001年的8.3%到去年的10.2%，經(jīng)濟處于高速、穩(wěn)定增長當中。這些都為中國冰淇淋市場結(jié)構(gòu)升級和市場壯大提供了前提條件。2.哈爾濱冰激凌市場特點2.1企業(yè)（賣方）21.1品牌知名度哈爾濱冰激凌市場中，知名度最高的品牌為哈根達斯以及雀巢，其次為冰雪皇后（DQ）與和路雪，消費者對酷圣石、愛西西里、莫凡彼的認知度較低。2.1.2產(chǎn)品2.1.2.1產(chǎn)品材

6、料保健冰淇淋是一種以增進人體健康為宗旨的冰淇淋。縱觀傳統(tǒng)的冰淇淋制品，是以高糖、高脂類為主，含有較高熱量，而未來食品的發(fā)展趨勢是要以適合人們對營養(yǎng)的要求。為此，營養(yǎng)學家提出了“三低一高”的方案，即低糖、低鹽、低脂肪、高蛋白，同樣也是冰淇淋行業(yè)所發(fā)展的趨勢。在美國的低熱量食品或是無糖類、少糖類的食品發(fā)展最為迅速，并且其它國家也緊隨其后。有一些患者對飲食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他們食用了傳統(tǒng)的高糖類的冰淇淋勢必增加病情，而他們又很喜歡食用冰淇淋。這時，具有特殊要求的功能性冰淇淋將會滿足他們的需要。比如，用低聚糖類、糖醇類代替原有的蔗糖的產(chǎn)品正是為這一類消費者服務(wù)的。傳統(tǒng)的冰淇淋的

7、口感和風味均為人們所接受，其中，脂肪、糖類是起主要作用。但是他們含熱量大，不宜使用。為此，就需要他們的代用品，使他們具有脂肪和糖類的口感，而含熱量很小。此外在非脂乳固體方面，歐美等國已使用含蛋白35的乳情 6 蛋白濃縮物代替部分脫脂乳粉生產(chǎn)乳制品。在我國，不少廠家為了降低成本，提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。組成乳制品的原輔料材料很多，主要是有兩大類：一類是天然的，即取自于自然界中的動植物，如乳類、蛋類、蔗糖,另一類則是合成的,如糖精鈉和一些香精香料。由于合成的原輔料是為人工化學合成的，其安全性時常受到人們的非議，在使用時心里總是不踏實。而天然的原輔料則一般對人體是安全的。因此

8、，崇尚天然、回歸天然已成為當今的時尚，特別是在甜味劑和色素方面。并且使用人工合成的各類甜味劑、色素不斷的減少。天然的添加劑得以迅速的運用。2.1.2.2產(chǎn)品包裝 在經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，人們對商品除了講究內(nèi)在的質(zhì)量外，而且還希望在產(chǎn)品的包裝上有所改革，有所突破。包裝主要包括造型和外包裝。包裝造型對產(chǎn)品的銷售有著極大的作用，造型美是體現(xiàn)產(chǎn)品的整體美感的綜合，只注重質(zhì)量而忽略包裝的年代已經(jīng)過去。為此，冰淇淋制造商還要在在冰淇淋的包裝上下一番功夫。2.1.2.3產(chǎn)品口味為了適應(yīng)消費者的消費取向不斷變化的需要，乳制品正逐步向著系列化方向發(fā)展，如：果味乳制品系列、涂衣型系列、夾心型系列的。在不失去原奶的味

9、道的同時又添加各類水果香味劑和果汁、果肉，并且將酸、甜、咖啡等味道相互結(jié)合研制新型產(chǎn)品，從而形成了多元化的產(chǎn)品系列。2.2消費者（買方）2.2.1消費人群哈爾濱冰激凌市場的消費主體人群為1525歲的年輕人，中老年人對于冰激凌的消費相對較少。年輕人群中，學生和女性在各自方面所占比例較大。2.2.2消費趨勢2.2.2.1消費傾向冰淇淋隨著發(fā)展壯大，產(chǎn)量以空前的速度增加，市場也在急劇的擴大。人們不僅僅對冰淇淋的要求越來越高，而且對品種的風味、色澤、包裝、價格方面亦日漸挑剔，并且消費群體發(fā)生了巨大的變化。消費隊伍繼續(xù)擴大，在冰淇淋剛剛研制出的，他幾乎只是一些孩子的特權(quán)。但是，隨著人們生活水品的不斷提高

10、，冰淇淋產(chǎn)品的改善，他的消費群體不斷擴大，成年人也越來越喜歡各類冰淇淋制品了。并且人們的消費時間和目的也都有著不同的變化，冰淇淋不再只是夏日的消費品了。隨著其固形物的不斷增加，消費者時尚和愛好，其不單單只是給人以清涼、消暑的作用。而更為消費者關(guān)注的是其獨特的營養(yǎng)性和功能性。而且，消費者對與純手工冰激凌和軟冰激凌青睞有加，因為消費者覺得這兩款冰激凌新鮮、天然、健康以及口感好。 2.2.2.2消費標準消費者雖然仍舊注重冰激凌的口感，可是口感卻再也不是消費者選擇冰激凌的唯一標準。消費者在購買冰激淋時，也會將所購品牌的品牌知名度、產(chǎn)品種類的豐富性、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度等作為考慮是否購買的重要標準。2.2

11、.2.3消費目的消費者的消費目的也越發(fā)多元化。消費者對于冰激凌的消費也不僅僅停留于口腹之欲，消費者品嘗冰激凌有時也是為了與朋友聚會或消磨時光。2.2.2.4場所選擇消費者對于冰激凌的消費場所的要求也愈發(fā)嚴苛，消費者更希望有一個舒適的消費環(huán)境，如：專賣店2.2.2.5心理價位消費者對于冰激凌的心理價位多數(shù)為低端價位，對于100克的冰激凌，大多數(shù)人的接受范圍都處于25元以內(nèi)；對于200克的冰激凌大多數(shù)人的接受范圍都處于40元以內(nèi)。只有少數(shù)的高管和白領(lǐng)人士能夠接受昂貴的價格。3.哈爾濱冰激凌市場發(fā)展趨勢3.1產(chǎn)量緩慢上升，市場前景廣闊根據(jù)我國國民經(jīng)濟的發(fā)展和市場需求的調(diào)查分析，我國冰激凌產(chǎn)量在未來幾

12、年會逐年增加，雖然可能會受到氣候等外部因素的影響而降低增長速度，但冰激凌市場前景依然廣闊，而且哈爾濱冰激凌市場潛力大，開發(fā)程度低。3.2質(zhì)量與品牌并存對冰淇淋市場來說，影響消費者購買行為的主要因素是口味和價格。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費心理的日益成熟，質(zhì)量和品牌對消費者購買行為的影響越來越強，因此，中、高檔產(chǎn)品占據(jù)總消費量的比例將不斷提高，低檔產(chǎn)品所占比例是下降趨勢。品牌和質(zhì)量，兩者缺一不可，企業(yè)需要兩手抓，兩手都要硬。3.3企業(yè)規(guī)?；⒋笮突S著改革開放的深入，加入世貿(mào)組織后，一些國外知名品牌公司憑借雄厚的資本優(yōu)勢和著名的國際品牌，加之先進的管理經(jīng)驗和營銷手段，迅速進入中國

13、市場，給國內(nèi)企業(yè)造成很大壓力和威脅，哈根達斯、雀巢等巨頭迅速搶占哈爾濱市場，哈爾濱本土企業(yè)也不甘人后，二者競爭越發(fā)激烈，優(yōu)勝劣汰，迫使哈爾濱冷飲企業(yè)向規(guī)?；⒋笮突内厔蒉D(zhuǎn)變。 3.4人才競爭激烈哈爾濱冰激凌市場正處于黃金時期，市場潛力大，但是，哈爾濱冷飲行業(yè)卻由于一些外部因素，缺乏相關(guān)方面的技術(shù)人才和管理人才，導(dǎo)致公司遲遲不能擴張，所以，哈爾濱冰激凌市場對于相關(guān)人才的競爭非常激烈。4.哈爾濱冰激凌市場調(diào)查問卷4.1市場調(diào)查背景冰激凌作為即食性的時尚食品受到許多消費者的喜愛，中國冰激凌市場前景廣闊，國內(nèi)品牌迅猛發(fā)展，國外品牌迅速進入。哈爾濱是否有足夠的消費潛力形成高端市場，并支撐起高端市場。4

14、.2市場調(diào)查方法本小組針對此次調(diào)研主題，進行了深入的討論和細致的分工。決定主要采用觀察法與詢問法相結(jié)合的方法來進行數(shù)據(jù)收集。 首先，通過觀察法對哈爾濱冰激凌各專賣店進行實地的考察并收集資料。實地消費觀察體驗，主要對本市冰激凌當下的商品、價格、包裝、服務(wù)等有一個初步的了解。并且觀察超市中對于同類產(chǎn)品消費者的特點與習慣。 其次，抽樣設(shè)計，根據(jù)觀察法獲得的信息制定問題，決定樣本數(shù)目。 再次，運用問卷法，制作出針對本市消費人群的冰淇淋調(diào)查問卷。主要有針對性的收集，冰淇淋消費主體在購買冰淇淋時的消費習慣和心理以及對本市冰激凌品牌的感知與看法。 最后，對322份抽樣問卷樣本進行數(shù)據(jù)分析，得出調(diào)查報告。 4

15、.3問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析專心-專注-專業(yè)4.3.1您的性別是？ 根據(jù)上圖顯示，我們不難發(fā)現(xiàn)，冰淇淋的消費市場以女性為主。4.3.2.您的年齡是？ 主要調(diào)查人群，15-25歲人群偏多，冰淇淋市場是以年輕人為主要消費人群。4.3.3下列冰激凌品牌您聽說過哪些品牌呢？ 根據(jù)我們小組調(diào)查，熟悉哈根達斯和雀巢品牌的冰淇淋較多，普遍對酷圣石、莫凡彼和愛茜茜里品牌較陌生，對冰雪皇后和和路雪品牌的了解程度一般。4.3.4您認為上述品牌中的您喜歡的品牌的定位是什么樣的？ 就被調(diào)查人群對上述冰激凌品牌的評價，大家普遍認為上述冰激凌中偏高端品牌得居多。4.3.5您光顧的主要目的是為了？選擇冰激凌的目的大多是為了品嘗冰激

16、凌以及在朋友聚會時大家一起分享。4.3.6您最喜歡該品牌的主要原因是什么？ 選項小計比例A、品牌知名度高124 38.51%B、味道好184 57.14%C、品種豐富98 30.43%D、店內(nèi)裝修風格64 19.88%E、服務(wù)態(tài)度好71 22.05%F、更健康36 11.18%G、門店位置好29 9.01%(空)79 24.53%大家選擇一種高端冰激凌品牌主要依據(jù)口味、品牌知名度以及服務(wù)態(tài)度。4.3.7純手工和軟冰激凌哪個更能吸引到你？ 純手工冰激凌更受歡迎。4.3.8你覺得純手工冰淇淋吸引你的地方是？ 大家喜歡純手工冰激凌，天然、新鮮、健康、口感細膩滑軟的特點。4.3.9你覺得軟冰淇淋吸引你

17、的地方是？ 軟冰激凌受歡迎程度較低，各個選項所占比例相差不多。4.3.10您一般會選擇以下哪種規(guī)格的冰激凌 小包裝高端冰激凌更受大家喜歡。4.3.11對于100克的冰激凌，請問您能接受的價格是多少？ 選項小計比例A、5元以下97 30.12%B、615元125 38.82%C、1625元25 7.76%D、2640元16 4.97%E、41元以上3 0.93%(空)56 17.39%對于100g冰激凌大家普遍接受價格為6-15元。4.3.12對于200克的冰激凌，請問您能接受的價格是多少？ 選項小計比例A、10元以下84 26.09%B、1125元63 19.57%C、2640元29 9.01

18、%D、4160元15 4.66%E、61元以上7 2.17%(空)124 38.51%本題有效填寫人次322對于200g冰激凌，大家喜愛程度較低，喜歡的人普遍接受價格為10以下。4.3.13冰激凌一般都含較高的脂肪和能量，但若有品牌推出健康低脂的冰激凌，您會放棄目前喜歡的品牌，而去選擇這個新品牌嗎？ 在口感相同的情況下，人們更傾向于健康低脂的一方。5.哈爾濱高端市場的可行性5.1高端市場存在的合理性在調(diào)查結(jié)果中，清晰呈現(xiàn)了哈爾濱消費人群中依然存在10%左右的人愿意購買昂貴的冰激凌，可見哈爾濱冰激凌市場還是具備高檔消費能力的。其高端市場擁有重要的組成基礎(chǔ)。然而，這一切都建立在企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量足夠高、品牌知名度足夠大的前提下。因此，企業(yè)只有在保證產(chǎn)品自身質(zhì)量和品牌的情況下，才能夠進入高端市場，其對于高端市場的操作方案才具有可行性。6.營銷策略6.1市場定位企業(yè)在進入高端市場前，應(yīng)該對自身的產(chǎn)品有一個精準的定位，給消費者樹立一個明晰的產(chǎn)品形象，只有形象深入人心，卓爾不群，在消費者心目中擁有一個頂尖產(chǎn)品的形象，才能吸引更多的消費者購買。6.2本土化策略無論是本土企業(yè)還是外來企業(yè)，在設(shè)計產(chǎn)品時，都應(yīng)該考慮當?shù)靥厣瑢數(shù)卦厝谌氘a(chǎn)品中，才能為更多的消費者接受、喜愛。6.3客戶關(guān)系管理作為一個高端品牌，需要底蘊，就是足夠多的忠誠客戶。所以進軍高端市場的企業(yè)應(yīng)