我國(guó)民辦幼兒園的招生策略

1、我國(guó)民辦幼兒園的招生策略生源是民辦學(xué)校的生命線。無(wú)論是新創(chuàng)辦的學(xué)校，還是創(chuàng)辦了多年的老校，在中國(guó)當(dāng)前發(fā)展背景下，由于生源的限制，辦學(xué)中很難做到“長(zhǎng)袖善舞”。特別是近幾年，由于人口出生率下降， 民辦學(xué)校數(shù)量不斷增加，再加上優(yōu)質(zhì)的公立教育資源也來(lái)?yè)尫忠槐咝２粩鄶U(kuò)招， 民辦學(xué)校的市場(chǎng)空間不斷受到擠壓，直接危及到部分民辦學(xué)校的生存問(wèn)題。為此，我們總結(jié)和歸了納部分民辦學(xué)校的招生經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前民辦學(xué)校的招生形勢(shì)，推出系列民辦學(xué)校招生策略，以期對(duì)民辦學(xué)校的招生工作能有借鑒和啟迪作用。第一招，以“理”動(dòng)人此處的“理”實(shí)為辦學(xué)的理念。就是企業(yè)中的“理念營(yíng)銷”。即借鑒企業(yè)的銷售方式，賦予產(chǎn)品或服務(wù)一定的文化

2、內(nèi)涵，在宣傳中使人們通過(guò)接受你的理念從而接受你的產(chǎn)品或服務(wù)。2000 年夏，大連某民辦學(xué)校籌建招生，當(dāng)時(shí)學(xué)校的各項(xiàng)工程尚未竣工，當(dāng)?shù)孛褶k教育市場(chǎng)并不成熟。學(xué)校在招生中，并沒有過(guò)多宣傳學(xué)校硬件如何，環(huán)境怎樣。而是通過(guò)宣傳手段， 大篇幅地反思當(dāng)代教育存在的弊病，提出現(xiàn)代教育理念，把學(xué)校定位成一所實(shí)施現(xiàn)代教育的重要場(chǎng)所，憑此打動(dòng)了眾多家長(zhǎng)的心，創(chuàng)下了當(dāng)年民辦學(xué)?；I建之初招生的紀(jì)錄。隨著社會(huì)的發(fā)展，民辦學(xué)校之間以及民辦學(xué)校與公立學(xué)校之間在硬件方面的差異越來(lái)越小， 民辦學(xué)校要想吸引家長(zhǎng)，只有在先進(jìn)的辦學(xué)理念和獨(dú)特的教育模式上做文章。需要注意的是學(xué)校所設(shè)計(jì)的理念一定是適合學(xué)校發(fā)展實(shí)際，符合教育發(fā)展規(guī)律，符

3、合社會(huì)發(fā)展背景。第二招，借“勢(shì)”招生“君子性非異也，善假于物也”。在民辦學(xué)校招生中，如果“善假于物”，既能迅速擴(kuò)大學(xué)校的影響， 也易給社會(huì)及家長(zhǎng)造成良好的心理暗示，有利于學(xué)校招生目標(biāo)的完成任務(wù)。民辦學(xué)校的借“勢(shì)”有很多方面，此處列舉一二：（ 1）與當(dāng)?shù)毓⒅攸c(diǎn)學(xué)校簽訂聯(lián)合辦學(xué)。如1996 年無(wú)錫某民辦學(xué)校創(chuàng)辦時(shí)，就與無(wú)錫最好的高中、 初中、小學(xué)簽訂了聯(lián)合辦學(xué)協(xié)議書，并在媒體上大力炒作，使該校很快在無(wú)錫地區(qū)形成了良好的美譽(yù)度和知名度。（ 2）租借公立重點(diǎn)學(xué)校的地盤進(jìn)行招生，故意給當(dāng)?shù)厝罕娫斐梢环N錯(cuò)誤暗示。（ 3）借其他民辦學(xué)校的勢(shì)打造市場(chǎng)，最后異軍突起，不戰(zhàn)而勝。2001 年杭州某民辦學(xué)校在進(jìn)入

4、永康地區(qū)招生時(shí)，進(jìn)入時(shí)，當(dāng)時(shí)已有八家民辦學(xué)校在此炒得正熱，該學(xué)校進(jìn)入后，并沒加入到炒作之中， 而是在八家民辦校招生駐扎的飯店里，找了一個(gè)便宜的房間安頓下來(lái)，并在大堂里設(shè)了一個(gè)招生提示牌，同時(shí)與飯店里的老總、服務(wù)員搞好關(guān)系。這樣， 凡是來(lái)這個(gè)飯店咨詢的家長(zhǎng)都會(huì)到杭州這家學(xué)校的招生點(diǎn)看一下，一些打進(jìn)飯店的咨詢電話也被轉(zhuǎn)進(jìn)這家學(xué)校招生點(diǎn)的房間。 最后，這所學(xué)校最先從永康撤出來(lái)， 也是九家民辦學(xué)校中招到學(xué)生最多的學(xué)校。當(dāng)然，借“勢(shì)”，一定要注意一個(gè)“巧”，否則，被家長(zhǎng)及他人識(shí)破，反而容易弄巧成拙。同時(shí)借“勢(shì)”之前，要仔細(xì)考察，其“勢(shì)”對(duì)招生是否有利， 是否會(huì)損害學(xué)校的聲譽(yù)，“殺雞取卵”及“偷雞蝕米”是

5、借“勢(shì)”之招的大忌。第三招：“活動(dòng)”招生“活動(dòng)”招生是借鑒了企業(yè)的“主題活動(dòng)營(yíng)銷”的做法。所謂“主題活動(dòng)營(yíng)銷”是指通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)的主題活動(dòng)， 快速吸引顧客的眼球， 使之在短時(shí)間內(nèi)， 在趨眾心理的驅(qū)使下自愿購(gòu)買特定的產(chǎn)品或接受特定的服務(wù)， 以達(dá)到商家營(yíng)銷的目的。 如著名的旅游集團(tuán)宋城集團(tuán)在其宋城景區(qū)，每年都設(shè)計(jì)了大量的主題旅游活動(dòng)，如火把節(jié)、潑水節(jié)、天燈節(jié)等等，從而吸引了大量的游客。青島一家民辦學(xué)校99 年創(chuàng)辦時(shí)， 在招生時(shí)， 充分運(yùn)用了“活動(dòng)”招生的策略，如設(shè)計(jì)了“教育專家談素質(zhì)教育”、“教育專家談家庭教育”、“優(yōu)秀學(xué)生學(xué)校一日旅”、“學(xué)生智商和情商測(cè)試”、 “與老區(qū)孩子比差距作文競(jìng)賽”等主題活

6、動(dòng)，每次都吸引了大量的家長(zhǎng)和孩子們參加，使該校在較短時(shí)間內(nèi)有在家長(zhǎng)和孩子們心中留下了較高的知名度和美譽(yù)度，為學(xué)校首期招生工作的順利完成創(chuàng)造了良好條件?！盎顒?dòng)”招生，在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)一定要有新意，其主題與教育熱點(diǎn)、社會(huì)形勢(shì)聯(lián)系要非常緊密，切記老生常談、拾人牙慧。第四招 ：“關(guān)系”招生此策略實(shí)際上是借鑒了國(guó)外一些企業(yè)產(chǎn)品銷售中的“傳銷”模式。 既產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷人員利用各種社會(huì)關(guān)系來(lái)推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，在特定條件下， 又將消費(fèi)者變成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷者， 利用他們的關(guān)系再向外拓展產(chǎn)品或服務(wù)的銷售渠道，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)銷售額的最終目的，如安利公司。 民辦學(xué)校招生時(shí)， 可以充分利用學(xué)?，F(xiàn)有的各種

7、資源進(jìn)行關(guān)系招生， 如通過(guò)本地教師介紹其原來(lái)的學(xué)生來(lái)校就讀，通過(guò)本校的學(xué)生介紹其同學(xué)來(lái)讀學(xué)習(xí)，通過(guò)家長(zhǎng)介紹其親戚朋友的孩子來(lái)校就讀。寧波一家學(xué)校在招生時(shí)，曾許諾節(jié)假日接送學(xué)生時(shí)，給家長(zhǎng)最大的方便，可麗水地區(qū)某一小鎮(zhèn)有一學(xué)生， 由于非常偏僻， 學(xué)校校車如果為一個(gè)孩子送到鎮(zhèn)上，成本太高。 后來(lái)，學(xué)校與家長(zhǎng)達(dá)成協(xié)議，如果此鎮(zhèn)上有八個(gè)孩子，就設(shè)置一個(gè)接送點(diǎn)。沒想到，該學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)此特別熱心， 動(dòng)用了所有關(guān)系， 很快在該鎮(zhèn)上為學(xué)生招來(lái)了十個(gè)孩子，學(xué)校也兌現(xiàn)了對(duì)家長(zhǎng)的承諾。杭州一家民辦學(xué)校在2001 年的寒假基本沒有到各地設(shè)點(diǎn)招生，近200 名學(xué)生主要是通過(guò)學(xué)生及家長(zhǎng)熱心介紹招進(jìn)的。“關(guān)系”招生的最重要的前

8、提是學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量，學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量好了，學(xué)生、家長(zhǎng)樂意將自己的關(guān)系戶介紹到學(xué)校來(lái)。切忌招生工作影響教師、學(xué)生正常的工作、學(xué)習(xí)及生活。當(dāng)然， 這種招生方式也存在一定的弊端，那就是學(xué)生之間的關(guān)聯(lián)度較大，一旦學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量下滑，極易出現(xiàn)“一損俱損”的規(guī)模退學(xué)現(xiàn)象。第五招 特色取勝在餐飲業(yè)中，有一句俗話是“一招鮮，吃遍天”，講的就是以特色來(lái)招徠顧客，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中以特色取勝。借鑒到民辦學(xué)校的招生工作中，則要求民辦學(xué)校獨(dú)具匠心，在辦學(xué)和宣傳上都要有自己“一招鮮”的東西來(lái)吸收家長(zhǎng)、吸引學(xué)生。民辦教育作為一種選擇性教育，它提供給家長(zhǎng)的是差異性教育服務(wù)?，F(xiàn)階段大多數(shù)民辦學(xué)校大同小異，在走大而全的模式，拿寄宿制、小

9、班化、英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)做文章，缺乏個(gè)性化的內(nèi)涵。 孰不知， 隨著民辦學(xué)校的發(fā)展以及國(guó)家對(duì)公立教育的投入加大，民辦學(xué)校之間以及公立學(xué)校與民辦學(xué)校之間的差異性逐漸在縮小。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的學(xué)校，一定是具有與眾不同的辦學(xué)特色，能提供與其他學(xué)校不同（也可能是略有不同）的教育品種。1995年無(wú)錫有一家新舉辦的私立幼兒園，在硬件設(shè)施及其他辦學(xué)條件與其他幼兒園并沒有超越之處，但這家幼兒園從小班開始讓孩子洗冷水浴、學(xué)習(xí)游泳。三年下來(lái)，這個(gè)幼兒園孩子的發(fā)病率低于無(wú)錫市所有幼兒園，孩子的綜合素質(zhì)測(cè)評(píng)明顯高于其他幼兒園的孩子。所以每年，選擇這個(gè)幼兒園的孩子都爆滿，有的家長(zhǎng)甚至提前一年預(yù)訂學(xué)位。新辦的學(xué)校中， 少數(shù)辦

10、學(xué)者已清醒地認(rèn)識(shí)到此問(wèn)題，我們可以看到有的突出人文素養(yǎng)、有的突出藝術(shù)特色、 有的突出國(guó)學(xué)教育等等。無(wú)不以其特有的辦學(xué)內(nèi)涵來(lái)吸引家長(zhǎng)和學(xué)生。這種特色取勝，不僅體現(xiàn)在辦學(xué)實(shí)踐上，同樣要體現(xiàn)在學(xué)校的市場(chǎng)宣傳方面。分析師曾咨詢過(guò)一些民辦學(xué)校的招生點(diǎn)，經(jīng)常碰到這樣的情況，學(xué)校不知如何宣傳自己、招生人員不知如何介紹自己的學(xué)校，一提到學(xué)校，無(wú)外乎是一流的設(shè)備、一流的師資、開展英語(yǔ)與計(jì)算機(jī)特色教育等等。不難想象，如果宣傳不到位、沒有技巧，即使學(xué)校辦得再有特色，也很難吸家長(zhǎng)和學(xué)生， 現(xiàn)在已不是“酒好不怕巷子深”的年代了。通過(guò)宣傳（注意， 不一定是廣告），可以讓社會(huì)更多的人來(lái)了解學(xué)校；通過(guò)宣傳，讓學(xué)校的辦學(xué)特色更

11、加突出、更加清晰，更能吸引家長(zhǎng)的眼球；通過(guò)宣傳為學(xué)校積累知名度和美譽(yù)度，從而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。特色取勝，關(guān)鍵在于“準(zhǔn)”（選準(zhǔn)）和“實(shí)”（落實(shí)）二字。此處特色不僅指人有我無(wú)的東西，也指人有我優(yōu)的東西?！叭暧麑W(xué)詩(shī)，功夫在詩(shī)外”，民辦學(xué)校的招生同樣如此。第六招服務(wù)招生人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，不僅考慮到商品本身的東西如質(zhì)量、性能、價(jià)格等問(wèn)題，越來(lái)越多地受到購(gòu)買商品時(shí)銷售人員的服務(wù)態(tài)度影響。 可以說(shuō)很多情況下， 商品銷售人員的服務(wù)質(zhì)量左右著顧客的購(gòu)買欲望。 在民辦學(xué)校的招生工作中， 招生人員的服務(wù)質(zhì)量同樣是贏來(lái)家長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。教育服務(wù)是一項(xiàng)特殊的服務(wù)，周期較長(zhǎng)，效果在短期內(nèi)很難顯現(xiàn)，其質(zhì)量好壞對(duì)受服務(wù)者的

12、影響較大，并具有不可補(bǔ)償性，再加上行業(yè)隔閡，家長(zhǎng)在短時(shí)間內(nèi)很難識(shí)別其質(zhì)量?jī)?yōu)劣。 潛意識(shí)中， 很多家長(zhǎng)是根據(jù)招生人員的素質(zhì)和服務(wù)來(lái)判斷學(xué)校的優(yōu)劣，決定自己的選擇的。所以，招生人員是學(xué)校形象的代表，是學(xué)校的窗口。1999 年 7 月，分析師曾參加過(guò)一所民辦學(xué)校的招生培訓(xùn)，學(xué)校請(qǐng)來(lái)了星級(jí)飯店的培訓(xùn)師對(duì)招生人員的進(jìn)行禮儀培訓(xùn)，明確規(guī)定了對(duì)待家長(zhǎng)不能說(shuō)“不”，和一些禁止用語(yǔ)， 甚至對(duì)接待家長(zhǎng)時(shí)如何坐位置，如何對(duì)待家長(zhǎng)帶來(lái)的不同年齡段的孩子，接家長(zhǎng)的咨詢電話時(shí)第一句說(shuō)什么、 第二句說(shuō)什么都有明確的要求。事實(shí)證明，這些獨(dú)特的培訓(xùn)，為該校招生的成功起到重要作用。杭州某民辦學(xué)校一位招生老師2001 年 5 月在

13、浙江衢州進(jìn)行招生時(shí)，曾有一對(duì)老人帶著孫子八次到招生點(diǎn)咨詢，都沒有明確意向， 這位老師不但沒有不耐煩，而且與其孫子成了好朋友，熱心幫助其孫子輔導(dǎo)功課，使其孫子在學(xué)期終的考試中獲得前所未有的好成績(jī)，這對(duì)老人的孫子后來(lái)雖然因?yàn)榻?jīng)濟(jì)因素未能成為該校學(xué)生，但這對(duì)老人卻到處為這個(gè)學(xué)校宣傳，為這位老師帶來(lái)了不少本地生源。同是該校的一位在湖州招生的老師，在一位家長(zhǎng)面對(duì)眾多民辦學(xué)校的招生猶豫不決時(shí)，他陪著這位家長(zhǎng)先后到寧波、嘉興考察了六所民辦學(xué)校，最后這位家長(zhǎng)還是選擇了該校。服務(wù)招生不是一味地迎合家長(zhǎng)、媚俗家長(zhǎng)，而是建立在職業(yè)化基礎(chǔ)上的對(duì)家長(zhǎng)的信任和尊重。 那種無(wú)原則與家長(zhǎng)拉關(guān)系的作法，只能被家長(zhǎng)從內(nèi)心地看不起

14、，理智的家長(zhǎng)絕不會(huì)輕易地把孩子交到你手上。第七招 品牌營(yíng)銷在商業(yè)管理類的詞典中，品牌是這樣被解釋的：“一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來(lái)界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)”簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾。 通過(guò)識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證。一個(gè)品牌就是一個(gè)在消費(fèi)者頭腦中感知和理解的集合。現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)谫?gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，潛意識(shí)中大多易受到品牌宣傳的影響。民辦學(xué)校的品牌建設(shè)主要包括兩個(gè)方面：首先是知名度，其次是美譽(yù)度。一所新的學(xué)校由于從零開始， 如何提升學(xué)校的知名度至關(guān)重要，常見方式主要是在媒體上作廣告。然而這種方式存在著很多局限性：一是成本高，

15、 二是同類廣告較多， 很難引人注意。 所以民辦學(xué)校要想提高知名度，除必要的廣告之外，還須另辟蹊徑。一是通過(guò)軟文宣傳提高學(xué)校的知名度。江蘇某民辦學(xué)校 1996 年創(chuàng)建時(shí)， 為了提高學(xué)校的知名度， 在當(dāng)?shù)氐囊患抑匾襟w上，以“某學(xué)校校長(zhǎng)談素質(zhì)教育”、“某學(xué)校班主任談素質(zhì)教育”、 “某學(xué)校特級(jí)教師談素質(zhì)教育”、“某學(xué)校生活老師談素質(zhì)教育”為專題設(shè)計(jì)了系列連續(xù)報(bào)道。一時(shí)在當(dāng)形成了較大影響，談到這所學(xué)校，很少有人不知的。二是通過(guò)與媒體和政府部門組織開展一些活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大學(xué)校的影響。如聯(lián)合舉辦一些媒體或頻道、 組織作文競(jìng)賽和知識(shí)搶答賽等。 與前面所提到的活動(dòng)異曲同工， 二者的側(cè)重點(diǎn)略有不同，但目標(biāo)是一致的。三是通過(guò)一些特殊媒體廣告。提高學(xué)校知名度，如車體廣告、路標(biāo)指示牌等。于無(wú)聲處聽驚雷。學(xué)校的美譽(yù)度一般表現(xiàn)在教學(xué)質(zhì)量（最直接表現(xiàn)為升學(xué)率）上，但民辦學(xué)校在此方面卻存在著先天不足：時(shí)間較短，成績(jī)不明顯；生源質(zhì)量不好，升學(xué)成績(jī)較差。因此民辦學(xué)校在美譽(yù)度建設(shè)中應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短。別人比成績(jī)，我比素質(zhì)、比能力培養(yǎng)、比孩子的人文素養(yǎng)。在成績(jī)方面不是不比， 而要突出亮點(diǎn)。 學(xué)校的服務(wù)質(zhì)