戰(zhàn)略分析培訓(xùn)課程

1、第二講 戰(zhàn)略分析* 編制背景及原則編制背景及原則* 企業(yè)全景分析企業(yè)全景分析- 宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境分析：經(jīng)濟、法規(guī)、人口、西部開發(fā)、行業(yè)政策、WTO- 市場及行業(yè)分析：市場及行業(yè)分析：通信業(yè)、移動通信、傳輸、數(shù)據(jù)通信、服務(wù)、終端產(chǎn)品- 客戶分析：客戶分析：移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通、吉通、鐵通、衛(wèi)通、電通- 競爭對手分析：競爭對手分析：Motorola、Nokia 、Ericsson 、Lucent 、Alcatel 、北電、Sumgsung 、華為、中興、大唐、科健、波導(dǎo)、海爾、中郵普泰、天音、蜂星- 技術(shù)發(fā)展分析：技術(shù)發(fā)展分析：GPRS、CDMA、3G- 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

2、：生產(chǎn)能力、銷售能力、研發(fā)能力、服務(wù)能力、管理能力（應(yīng)變能力）、業(yè)務(wù)組合、價值鏈- 東信東信SWOT分析分析* 企業(yè)戰(zhàn)略分析與定位：企業(yè)戰(zhàn)略分析與定位：愿景、目標、定位、指標、價值觀、特定戰(zhàn)略* 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：業(yè)務(wù)發(fā)展組合、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、人力資源、服務(wù)、投資、聯(lián)盟與合作* 企業(yè)戰(zhàn)略實施計劃企業(yè)戰(zhàn)略實施計劃本講的作用 明確戰(zhàn)略環(huán)境分析的思路框架 熟悉戰(zhàn)略分析的各種工具 得出機會威脅 優(yōu)勢劣勢 形成可能的四種策略(SOSTWOWT)見樹不見林現(xiàn)象見樹不見林現(xiàn)象在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的基在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的

3、基本前提。本前提。“一葉障目，不見泰山一葉障目，不見泰山”是企業(yè)發(fā)展中常見的失誤是企業(yè)發(fā)展中常見的失誤企業(yè)常見企業(yè)常見的做法的做法差距之二差距之二一方面，企業(yè)在進行戰(zhàn)略評價時，容易片面強調(diào)短期的財務(wù)指標，如投資收益率、股本收益率、銷售增長率、市場份額等，忽視長期發(fā)展指標。絕大多數(shù)財務(wù)指標都是短期指標，如此一來，導(dǎo)致企業(yè)長期發(fā)展目標勢必得不到保障，短時期的“績優(yōu)”后迅速迷失方向借鑒借鑒另一方面，企業(yè)在進行戰(zhàn)略評價時，容易忽視質(zhì)量指標。很多數(shù)量指標會因使用的會計方法不同而得出不同的結(jié)果，因此，質(zhì)量指標在戰(zhàn)略評價中就顯得非常重要。如缺勤率、調(diào)動率、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、員工滿意度等等都是影響績效的重要

4、因素財富雜志每年對25個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進行評價，采用關(guān)鍵的8項評價指標包括：管理質(zhì)量，創(chuàng)新性，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，長期投資價值，財務(wù)狀況，對社區(qū)和環(huán)境義務(wù)的履行，吸引、培養(yǎng)和保留人才的能力，對公司資產(chǎn)的使用什么是環(huán)境分析決策者常常要執(zhí)行兩種截然不同的任務(wù)。管理組織運作管理組織運作做戰(zhàn)略性決策做戰(zhàn)略性決策“選擇正確的道路選擇正確的道路”“在選定的道路上跑的又快又好在選定的道路上跑的又快又好” 正確的做對的事情戰(zhàn)略環(huán)境分析:結(jié)構(gòu) 2.1.2中觀環(huán)境分析（行業(yè)分析 SCP分析法） 2.1.3微觀環(huán)境分析 3.1內(nèi)部環(huán)境分析 3.1.1內(nèi)部資源和能力要素分析 3.1.2企業(yè)核心能力 3.1.3整體環(huán)境分析(S

5、WOT) 策略制定宏觀環(huán)境的組成部分宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境社會環(huán)境其他因素其他因素技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境COMPANY供應(yīng)商供應(yīng)商替代品替代品消費者消費者潛在潛在競爭者競爭者競爭競爭企業(yè)企業(yè)直接的行業(yè)和競爭環(huán)境直接的行業(yè)和競爭環(huán)境制度及其變革制度建設(shè)：分粥制度、操作難題七人小團體，人們相互平等但私利。要在沒有量具狀況下分七人小團體，人們相互平等但私利。要在沒有量具狀況下分食一鍋粥，解決每天吃飯問題，設(shè)計了五種分粥制度：食一鍋粥，解決每天吃飯問題，設(shè)計了五種分粥制度：1. 指定或推舉一人負責(zé)。2. 機會均等，大家輪流主持。3. 選舉分粥委員會和監(jiān)督委員會，

6、建立民主監(jiān)督與制約機制。4. 每人輪流值日分粥，但分粥者最后一個領(lǐng)粥。5. 大家參與分，抓鬮決定誰得哪份。啟示：人受制于制度環(huán)境，制度變革會影響人的行為。啟示：人受制于制度環(huán)境，制度變革會影響人的行為。企業(yè)企業(yè)?宏觀環(huán)境是戰(zhàn)略分析不可或缺的宏觀環(huán)境是戰(zhàn)略分析不可或缺的! PEST分析關(guān)鍵點:案例1上海房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀環(huán)境分析(假設(shè))國家加大房地產(chǎn)調(diào)控(土地增值稅預(yù)期的物業(yè)稅)上海政府高層的變動(根據(jù)海外媒體傳與宏觀調(diào)控有關(guān),舊聞)國內(nèi)GDP繼續(xù)高速增長,一季度超10%人民幣升值趨勢明顯(截止今天9%以上)股票市場持續(xù)火爆國內(nèi)儲蓄余額高居不下自由住房是中國根文化,但最近媒體導(dǎo)向租房理念新型輕結(jié)構(gòu)

7、和環(huán)保的建筑技術(shù)正進入中國.趨勢明顯問:目前要不要進 入上海市場?關(guān)鍵要素的把握(KSF)訓(xùn)練:關(guān)鍵要素分析法房地產(chǎn)房地產(chǎn)家電業(yè)家電業(yè)面粉業(yè)面粉業(yè)旅游業(yè)旅游業(yè)化妝品業(yè)化妝品業(yè)主要宏觀因素投資大小 N N N N N產(chǎn)品特征 N N N N N規(guī)模效益 N N N N N轉(zhuǎn)換成本 N N N N N行業(yè)集中度 N N N N N市場前景/政策NNNNN供應(yīng)商力量NNNNN買方力量NNNNN房地產(chǎn)房地產(chǎn)家電業(yè)家電業(yè)面粉業(yè)面粉業(yè)旅游業(yè)旅游業(yè)化妝品業(yè)化妝品業(yè)主要宏觀因素主要宏觀因素政治政治/ /經(jīng)濟經(jīng)濟技術(shù)技術(shù)經(jīng)濟經(jīng)濟經(jīng)濟經(jīng)濟經(jīng)濟經(jīng)濟/ /買買方方投資大小投資大小產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征規(guī)模效益規(guī)模效益轉(zhuǎn)換成

8、本轉(zhuǎn)換成本 行業(yè)集中度行業(yè)集中度市場前景市場前景/ /政策政策供應(yīng)商力量供應(yīng)商力量買方力量買方力量訓(xùn)練:關(guān)鍵要素分析法宏觀環(huán)境分析方法 間接調(diào)查法 新聞媒介 文獻資料 會議 直接觀察法 試驗法宏觀環(huán)境調(diào)查方法宏觀環(huán)境預(yù)測方法（德爾菲法） 將預(yù)測內(nèi)容寫成含義十分明確的問題聘請專家，請他們提意見收集各位專家的意見，整理歸納重復(fù)征求意見，直到專家們都不愿改變自己的觀點為止公司面臨的外部機會主要是城建資產(chǎn)資源性開發(fā)市場潛力巨大33%24%21%11%4%0%10%20%30%40%城建資產(chǎn)資源性開發(fā)市場潛力巨大城市化和城市功能提升的需求杭州市未來的城市規(guī)劃更有利于公司業(yè)務(wù)的進一步開展杭州市經(jīng)濟持續(xù)走強

9、行業(yè)內(nèi)沒有其他競爭者問題：您認為杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司的外部機會來自于哪些方面？關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分數(shù)加權(quán)分數(shù)西部大開發(fā)0.210.2利率下降0.140.4政府管制放寬0.330.9主要競爭對手采取擴張戰(zhàn)略0.220.4信息系統(tǒng)計算機化0.240.8總加權(quán)分數(shù)12.7戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型示例外部因素評價矩陣（外部因素評價矩陣（EFE,EFE,自學(xué)）自學(xué)）1、列出在外部分析過程中確認的外部因素。2、賦予各個因素以權(quán)重，從0-1。3、按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進行評分。4、用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，得出每個因素的加權(quán)分數(shù)5、將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加

10、權(quán)分數(shù)。 步驟1：列出公司面臨的10-20個左右最重要機會與威脅因素 步驟2：賦予每個因素的權(quán)重，其數(shù)旨在0.0-1.0之間 步驟3：用5級量表給每個因素在5分（很好）和1分（很差）之間平分。（評分的依據(jù)是公司當前對該因素的應(yīng)對方式，處理當前外部因素的優(yōu)劣水平） 很好 較好 一般 較差 很差 5 4 3 2 1中觀環(huán)境行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)中觀環(huán)境分析什么? 通過行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)指明潛在利潤的方向 五力模型和SCP研究法 企業(yè)間的差異性戰(zhàn)略集團法(本科階段是無法掌握的)?波特五力模型波特五力模型供應(yīng)商議價力量潛在替代品的開發(fā)購買者議價力量企業(yè)間競爭潛在新競爭者的進入波特五力模型能夠簡單明了地將一個企業(yè)的戰(zhàn)

11、略與市場特征聯(lián)系起波特五力模型能夠簡單明了地將一個企業(yè)的戰(zhàn)略與市場特征聯(lián)系起來。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過度內(nèi)向地集中于企業(yè)的來。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過度內(nèi)向地集中于企業(yè)的內(nèi)部各個職能部門。內(nèi)部各個職能部門。波特五力模型考慮因素波特五力模型考慮因素潛在新競爭者供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭者購買者潛在替代品入侵壁壘入侵壁壘：規(guī)模經(jīng)濟、專賣產(chǎn)品的差別、轉(zhuǎn)換成本、資本需求、分銷渠道、成本優(yōu)勢、政府政策決定供方力量的因素：產(chǎn)業(yè)集中度,交易量大小,產(chǎn)品的差異、轉(zhuǎn)換供方成本,前向一體化,信息掌握程度.競爭的決定因素：產(chǎn)業(yè)增長、固定（存儲）成長/附加價值、產(chǎn)品差異、商標專有、轉(zhuǎn)換成本、集中與平衡、信息

12、的復(fù)雜性、競爭者的多樣性、公司的風(fēng)險、退出壁壘決定買方力量的因素：買方的集中程度相對于企業(yè)的集中程度、買方數(shù)量、買方轉(zhuǎn)換成本相對于企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、買方信息、后向整合的能力、替代品、克服危機的能力、價格/購買數(shù)量、產(chǎn)品差異、品牌專用、質(zhì)量/性能的影響、買方的利潤、決策者的激勵決定替代威脅的因素：替代品相對價格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對替代品的使用傾向 其中教材:競爭者分析與顧客分析已經(jīng)包含在其中生產(chǎn)商生產(chǎn)商企業(yè)行為企業(yè)行為C績效模式績效模式P行業(yè)行業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)S需求需求液化石油氣市場有近十年的快速增長由于增長過快，在中國形成供不應(yīng)求的局面民用氣占總消費量的結(jié)構(gòu)比在上升，工業(yè)用氣不僅結(jié)構(gòu)比下降，而

13、且絕對量也在減少汽車用氣量從無到有，潛力較大煤制氣由于環(huán)保原因正在被逐步取代天然氣是最理想的替代品供給供給國際市場呈現(xiàn)供大于求的局面國內(nèi)產(chǎn)能遠不能滿足需求，進口量已超過50%進口商主要分布在東南沿海國產(chǎn)氣主要由煉廠提供，但地域分布不均衡進口氣價格較高，且價格不穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈的整合度低國際油氣市場集中度高，合謀行為頻繁，侃價能力高隨著一級批發(fā)市場集中度降低，下游環(huán)節(jié)的侃價地位在提升客戶規(guī)模較小，分布比較離散市場營銷市場營銷主要依靠價格競爭，缺乏其他營銷手段銷售價格的制定主要依靠采購價，并最終在很大程度上受國際價格的影響各企業(yè)的采購價差異不大受國產(chǎn)氣的擠壓，企業(yè)進入受地域限制在各企業(yè)的有效

14、半徑的交叉地帶展開激烈競爭產(chǎn)能變化產(chǎn)能變化 煉油廠生產(chǎn)能力閑置較多各企業(yè)不斷增大庫容，以緩解采購價的波動國際大型貿(mào)易商進入中國縱向整合縱向整合不斷向下游環(huán)節(jié)延伸一級市場目前的利潤水平較高利潤受國際價格波動、企業(yè)的庫容影響極大附加值較低，每個環(huán)節(jié)靠買賣價差盈利，利潤的支撐不足 生產(chǎn)商生產(chǎn)商目前液化石油氣行業(yè)的SCP結(jié)構(gòu)珠海九豐阿科能源有限公司注:這是分析前的行業(yè)掃描(前SCP)本案例產(chǎn)品 煤氣 LPG:液化石油氣 LNG:天然氣0 02002004004006006008008001000100012001200199119911993199319951995LPG消費量LPG消費量LPG進口量

15、LPG進口量國內(nèi)液化氣產(chǎn)量比消費增幅低7個百分點，導(dǎo)致進口連年大幅增加?，F(xiàn)消費量近一半依賴進口。液化石油氣在過去十年中需求迅速增長資料來源：中國能源統(tǒng)計年鑒，1991-1996 中國統(tǒng)計年鑒，1999單位：萬噸我國液化氣需求量十年內(nèi)年均增幅高達20%1996 1998 1996 1998 液化石油氣民用部分增長迅速，工業(yè)用氣不僅比例減少，而且絕對數(shù)量也穩(wěn)中有降0 0100100200200300300400400500500600600700700800800919192929393949495959696工業(yè)工業(yè)民用民用單位：萬噸液化石油氣中民用部分占較大 比例，多年來呈加速度增長態(tài)勢工業(yè)用

16、部分比例逐漸減少，絕對使用量穩(wěn)中有降國外的液化石油氣主要用作化工原料，天然氣才是居民用的主導(dǎo)氣源。我國的石油氣的用途也將隨著天然氣的替代而有較大變化資料來源：中國能源統(tǒng)計年鑒，1991-1996廣東省的液化石油氣需求中民用比例占絕大部分，遠遠高于全國水平0 0505010010015015020020025025030030095959696工業(yè)工業(yè)民用民用廣東省的石油氣需求構(gòu)成與全國相比，民用比例更高，工業(yè)用比例更低資料來源：中國能源統(tǒng)計年鑒，1991-19961996-1998年廣東省城市燃氣消費水平及構(gòu)成0 0505010010015015020020025025030030035035

17、04004004504505005001996199619971997199819980 01010202030304040505060607070808090901001001996199619971997199819980 00.050.050.10.10.150.150.20.20.250.250.30.30.350.350.40.40.450.450.50.5199619961997199719981998LPGLNG煤氣煤氣單位：萬噸標準煤資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，1997-1999廣東省城市燃氣中LPG使用占絕大比例。LPG 增長較快，這種增長的原因之一是煤氣的使用在迅速減少。LNG

18、在廣東省城市燃氣中只占極小一部分，但增長最快石油液化氣的城市用量在廣東省的分布不均衡，不同進口商面臨的競爭程度不盡相同廣東省液化石油氣市場分布不均衡，珠江三角洲一帶占80%以上，其中大部分位于珠江以北地區(qū)九豐阿科所占據(jù)的地理位置不理想，當?shù)厥袌鲂枨罅恐械龋置媾R巖古的競爭，難以長期支撐激烈的競爭華安地理位置較好，在向其他地區(qū)擴張時無后顧之憂加德士雖然遠離競爭激烈的廣深市場，但當?shù)厥袌霾淮螅蘸笠矊⑴c爭奪“中心市場”的競爭廣州珠海深圳惠州佛山汕頭東莞茂名肇慶韶關(guān)江門湛江潮州清遠揭陽云浮巖古九豐阿科華安加德士國產(chǎn)氣1-2萬噸2-3萬噸3-4萬噸4-5萬噸5-10萬噸10萬噸以上資料來源：中國城市

19、統(tǒng)計年鑒，1998優(yōu)優(yōu) 點點缺缺 點點天然氣資源豐富，開發(fā)條件優(yōu)于石油國外天然氣處于買方市場，廠商在尋找新市場應(yīng)用領(lǐng)域廣闊，可在發(fā)電、燃氣方面充分利用燃燒充分、清潔，符合環(huán)保要求在城市燃氣方面符合環(huán)保要求， 處于主導(dǎo)地位在化工方面應(yīng)用大有前途初期投入少，對資金、技術(shù)要求不高大部分需用管道運輸，初期投資大儲藏分布不均勻國內(nèi)天然氣開采水平低，不能適應(yīng)高速增長的需求需用特殊容器運輸，周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多受到國內(nèi)原油儲量及煉油水平影響國際市場價格波動大液化石油氣天然氣是一種較具威脅的替代品0 050050010001000150015002000200025002500需求量需求量進口量進口量城市燃氣城市燃氣1

20、99819982010201020202020據(jù)估計：在未來的20年中，天然氣消費量的年均增長率將超過12%其中用于城市燃氣的消費量年均增長超過20%，將由目前占天然氣使用量的10%增加到2010年的23%資料來源：中石化集團公司信息中心單位：億立方米未來，天然氣在中國將保持兩位數(shù)的增長水平，并在城市燃氣市場上大幅擠占液化石油氣的份額變化變化部分客戶轉(zhuǎn)向天然氣業(yè)務(wù)液化石油氣市場容量增長放慢，在華南市場可能面臨市場萎縮工業(yè)用戶的比例將上升市場重心轉(zhuǎn)向較不發(fā)達城鎮(zhèn)的用戶、和遠離天然氣主干管道的城鎮(zhèn)天然氣的影響天然氣的影響挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)政府鼓勵采用天然氣，使民用和發(fā)電主要用天然氣，石油氣用于工業(yè)華南市場將

21、建立起大型的天然氣碼頭和管網(wǎng)面對天然氣的影響，液化石油氣行業(yè)將發(fā)生一定變化英國BP兼并阿莫科北非受西方控制較大價格便宜但質(zhì)量和數(shù)量不穩(wěn)定中東政局不穩(wěn)定，價格和數(shù)量也極不穩(wěn)定OPEC的控制能夠左右世界石油市場德國埃克森和莫爾比合并美國?？松兔梨诤喜⒋罅繏伿蹜?yīng)付千年蟲的庫存日本三菱和科斯莫合并俄羅斯三大石油公司合并法國道達爾公司兼并比利時菲那石油公司，并準備并購埃爾夫阿奎坦公司 遠東亞洲市場規(guī)模急劇擴大導(dǎo)致亞洲的油氣價格上漲缺少大規(guī)模的廠商，競爭力較低國際石油企業(yè)規(guī)模極大，并通過兼并等方式仍在日益擴大，使得市場集中度提高跨國石油公司在各地尋找新興市場，中國市場增長迅速，早已引起各大公司的注意我國

22、的石油廠商規(guī)模小，管理水平相對較低，競爭力弱，難以阻擋跨國公司進入最近幾個月的國際市場風(fēng)云世界油氣市場競爭激烈，變化莫測，各公司進一步擴大規(guī)模，增強競爭力資料來源：石油信息網(wǎng)國際大型公司進國際大型公司進入中國石油氣行入中國石油氣行業(yè)的一級市場業(yè)的一級市場一級市場獲得較高的利潤國際市場供大于求，價格持續(xù)走低一級進口商數(shù)目較少，市場集中度高中國市場的需求增長較快，出現(xiàn)區(qū)域性的供不應(yīng)求現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模相對跨國公司較小，對市場的控制力弱，競爭力并不強國際石油企業(yè)在世界各地尋找新興市場，尋機進入中國即將加入WTO，批零環(huán)節(jié)的開放已經(jīng)安排了時間表一級市場利潤較高，卻并不具備國際競爭力國際競爭的影響國際競爭的影

23、響中國加入中國加入WTO長期影響長期影響我國油氣行業(yè)競爭模式將國際化。競爭將日益激烈，利潤將降低我國的企業(yè)難以長久承受這種低利潤，部分企業(yè)將退出競爭我國的油氣企業(yè)將喪失部分市場，并承擔(dān)多余產(chǎn)能的閑置成本挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)國際大型油氣企業(yè)具有全球物流系統(tǒng)，采購相對便宜和穩(wěn)定國際大型油氣企業(yè)歷史較長，具有良好的國際聲譽、品牌和服務(wù)國際大型油氣企業(yè)成本管理嚴格，成本相對較低國際市場的競爭及中國加入WTO將對液化石油氣行業(yè)產(chǎn)生長期影響國際大型企業(yè)進入中國油氣行業(yè)的方式及使行業(yè)發(fā)生的變化通過收購、合資、租賃等方式迅速向零售市場延伸，服務(wù)競爭加劇，利潤并不一定降低通過新建碼頭和氣庫擠占一級市場份額，加劇一級市場競爭

24、，降低一級市場的利潤通過新建或收購等方式擠占二、三級批發(fā)市場，二、三級市場的競爭激烈程度有一定增加，利潤會略有降低國內(nèi)外的企業(yè)將在一級市場中短兵相接，都將消耗較大的實力，但國際大型企業(yè)仍由余力向下游延伸在向二、三級市場延伸時，國際大型企業(yè)將疲于應(yīng)付各種事務(wù)、和各方面的挑戰(zhàn)，延伸的進度、力度和廣度都將降低在零售市場上，國內(nèi)企業(yè)具有較長時間的準備，能夠確立自己的競爭優(yōu)勢，國際大型企業(yè)并不能在零售市場上有大的作為 11371370269842353783605033204410955151417502745煉廠生產(chǎn)能力煉廠生產(chǎn)能力煉廠實際產(chǎn)量煉廠實際產(chǎn)量單位：萬噸國產(chǎn)氣主要依靠煉油廠提供煉油廠的分布

25、不均勻?qū)е逻M口分布也不均勻，進口主要在東南沿海地區(qū)隨著加入WTO，原油價格降低，政府將鼓勵進口原油自行加工，減少成品油的進口。煉廠閑置的生產(chǎn)能力將得到利用，國內(nèi)氣的供應(yīng)量將增加短期內(nèi)煉油廠開工不足對一級進口商有利，但從長期看，煉油廠的生產(chǎn)將增加，對進口商不利進口規(guī)模進口規(guī)模國內(nèi)煉廠分布不均勻，導(dǎo)致進口分布也不均勻資料來源：石油信息網(wǎng)5、競爭者3、購買者4、替代者1、供應(yīng)商2、新進入者1、供應(yīng)商的力量、供應(yīng)商的力量供應(yīng)商包括煉油廠和國際石油公司，在東南沿海主要是后者供應(yīng)商規(guī)模巨大，具有全球供應(yīng)及配送能力供應(yīng)商的集中度高，具有較頻繁的合謀行為供應(yīng)的石油氣質(zhì)量和價格差異小具有較大的后向整合威脅2、進

26、入的障礙、進入的障礙規(guī)模經(jīng)濟有求巨額的投資，阻擋了一部分進入者，但對大型企業(yè)威懾不大目前品牌和聲譽的作用不大，難以建立有效的品牌進入障礙沒有向潛在進入者發(fā)出將會報復(fù)的信號國家逐步開放對外資的批零權(quán)限制5、競爭者的力量、競爭者的力量競爭者在擴大規(guī)模，不僅加劇銷售競爭，而且有可能抬升采購價煉油廠的生產(chǎn)能力將有提升，將會加劇市場的競爭產(chǎn)品之間差異不大，缺乏營銷手段，主要依靠價格競爭轉(zhuǎn)換成本較高、退出成本高使得行業(yè)在效益不好時會陷入惡性競爭信息較完備使得競爭比較激烈目前在東南沿海集中度較高使得收益較好4、替代的威脅、替代的威脅天然氣作為最理想的替代品將占去較大的市場份額液化石油的市場增長減緩，需求由民

27、用為主轉(zhuǎn)向工業(yè)用為主3、購買者的力量、購買者的力量購買者的價格敏感性高，使得行業(yè)價格競爭較激烈購買者正在兼并整合過程中，侃價能力在不斷提升市場需求快速膨脹液化石油氣行業(yè)的五力分析九豐阿科OT分析(外部環(huán)境)StrengthsStrengths優(yōu)勢WeaknessesWeaknesses劣勢OpportunitiesOpportunities機會ThreatsThreats 危機市場容量在不斷擴張有許多市場在等待進入管道液化氣、精細化工用氣、交通用氣市場潛力巨大行業(yè)新入者底氣還不很足天然氣的威脅國家允許國外廠商進入一級批發(fā)市場一些政府投資的大油氣碼頭正在建設(shè)國產(chǎn)氣質(zhì)量將進一步提高原有競爭者在不斷

28、成長本章要點 環(huán)境分析目的:明確方向 外部環(huán)境分析內(nèi)容:宏觀中觀微觀 宏觀分析要點:關(guān)鍵要素把握 中觀分析要點:利用五力分析模型, 得出OT(機會威脅)復(fù)習(xí)就是此幾點,其他不用看微觀環(huán)境分析 競爭分析與顧客分析已經(jīng)包含在五力分析中,所以不講.戰(zhàn)略環(huán)境分析:結(jié)構(gòu) 2.1.2中觀環(huán)境分析（行業(yè)分析 SCP分析法） 2.1.3微觀環(huán)境分析 3.1內(nèi)部環(huán)境分析 3.1.1內(nèi)部資源和能力要素分析 3.1.2企業(yè)核心能力 3.1.3整體環(huán)境分析(SWOT) 策略制定內(nèi)部環(huán)境分析的目的u尋找企業(yè)已有的資源+能力u在于對手區(qū)別中得出企業(yè)已有資源+能力的優(yōu)勢和劣勢u用資源+能力的優(yōu)勢和劣勢 外部分析的機會與威脅

29、作出匹配(SWOT)見異思遷現(xiàn)象見異思遷現(xiàn)象什么來錢做什么什么來錢做什么! !短期利益與長期利益的矛盾短期利益與長期利益的矛盾有這樣一種現(xiàn)象，經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略時思想堅定而專注，但沒過多久他們就見異思遷了短期利益短期利益導(dǎo)向?qū)虿涣己蠊涣己蠊髽I(yè)往往經(jīng)不住市場上不斷涌現(xiàn)的利潤增長點的誘惑，熱衷于哪里熱鬧哪里趕。忽而房地產(chǎn)，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網(wǎng)絡(luò)，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經(jīng)營變成游擊戰(zhàn)，打一槍換個地方，結(jié)果企業(yè)卻在運動中消滅了自己。企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實施，企業(yè)就必須立足長遠，把資源集中在既企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實施，企業(yè)

30、就必須立足長遠，把資源集中在既定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競爭力，開發(fā)核心產(chǎn)品。唯有如此，企業(yè)定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競爭力，開發(fā)核心產(chǎn)品。唯有如此，企業(yè)才能獲得長期利益，真正做大做強。才能獲得長期利益，真正做大做強。財務(wù)資源財務(wù)資源 ：企業(yè)的借款能力和企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)部資金的能力：企業(yè)的借款能力和企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)部資金的能力組織資源組織資源： 企業(yè)的報告系統(tǒng)以及它正式的計劃、控制和協(xié)調(diào)企業(yè)的報告系統(tǒng)以及它正式的計劃、控制和協(xié)調(diào) 系統(tǒng)的能力系統(tǒng)的能力物質(zhì)資源物質(zhì)資源：企業(yè)的廠房和設(shè)備的位置以及先進程度獲取原材料：企業(yè)的廠房和設(shè)備的位置以及先進程度獲取原材料 的能力的能力人力資源人力資源：知識、信任、管理能力：知識、信

31、任、管理能力技術(shù)資源技術(shù)資源：創(chuàng)意、科技能力、創(chuàng)新能力：創(chuàng)意、科技能力、創(chuàng)新能力商譽資源商譽資源：客戶聲譽（企業(yè)在客戶心目中）：客戶聲譽（企業(yè)在客戶心目中） 品牌品牌 對產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性和可靠性的理解對產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性和可靠性的理解 供應(yīng)商聲譽（企業(yè)在供應(yīng)商心目中）供應(yīng)商聲譽（企業(yè)在供應(yīng)商心目中） 有效率、有效益、支持性的和雙贏的有效率、有效益、支持性的和雙贏的 關(guān)系和交往方式關(guān)系和交往方式資源的種類1.資源概念資源概念 有形資源:指可見的能量化的資產(chǎn). 無形資源:指那些根植于企業(yè)的歷史,長期積累下來的資產(chǎn).2.能力能力:一組資源的整合3.核心競爭力核心競爭力:資源、能力和核心競爭力的概念資源

32、、能力和核心競爭力的概念某集團財務(wù)資源豐富，利用試低，可轉(zhuǎn)移性高某集團財務(wù)資源豐富，利用試低，可轉(zhuǎn)移性高 -能力差能力差財務(wù)資源正?？蓜佑觅Y金投資收益籌 資經(jīng)營現(xiàn)金流凈額現(xiàn)有帳面貨幣資金穩(wěn)健估計、不考慮借貸其他方式股市籌建4億元10億元合計：合計：9-14億元億元低中高低中高資源轉(zhuǎn)移性資源轉(zhuǎn)移性財務(wù)資源 有財務(wù)資源，沒有財務(wù)能力-資金閑置資源、能力、競爭力與核心競爭力的關(guān)系 1 資源、能力、競爭力與核心競爭力的關(guān)系核心競爭力的特性核心競爭力的特性/標準標準有價值的有價值的幫助企業(yè)減少威脅及利用機會（指那些為企業(yè)在外部環(huán)境中利用機會、降低威脅而創(chuàng)造價值的能力稀有能力稀有能力不被他人擁有難以模仿的

33、難以模仿的其他公司不容易開發(fā)的能力，通常是由于獨特的歷史原因，糊性因素或者是社會復(fù)雜性不可替代的不可替代的不具有戰(zhàn)略對等的資源 1價值鏈：挖掘能力和核心競爭力的路徑系統(tǒng)分析公司的每一個價值鏈,能夠更好地認識公司優(yōu)勢與劣勢.價值鏈分析步驟如下: 從生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的所有活動中分析出每種產(chǎn)品的價值鏈,并找出哪些活動是優(yōu)勢,哪些活動是劣勢. 分析各產(chǎn)品價值鏈的內(nèi)容聯(lián)系 分析不同產(chǎn)品或服務(wù)價值鏈之間的整合能力.中茶公司控制茶葉生產(chǎn)價值鏈得以發(fā)展的模型種植種植 收購收購 加工加工 拼配大包裝拼配大包裝 小包裝小包裝 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 及品牌營銷及品牌營銷 外貿(mào)外貿(mào) 內(nèi)貿(mào)內(nèi)貿(mào)價值鏈價值鏈思路思路方法方法效益

34、與能力效益與能力 中茶和研究所合作，為茶農(nóng)提供品牌茶葉種植技術(shù)和種植計劃 中茶在欠年和豐年都按質(zhì)定價收購茶葉 用規(guī)模生產(chǎn)辦法加工出高質(zhì)量茶葉 中茶按市場需求細分市場，生產(chǎn)不同種類和不同小包裝茶葉 收購優(yōu)良茶場控制自然資源 與研究所合作推廣提高茶葉的質(zhì)量和產(chǎn)量的技術(shù) 保證茶農(nóng)穩(wěn)定收入，扶持茶農(nóng)生產(chǎn) 制訂收購價 可以在生產(chǎn)地投資實業(yè)，建立品牌茶葉生產(chǎn)基地 提高品牌知名度，投入廣告營銷力度 產(chǎn)品創(chuàng)新 提高茶葉產(chǎn)量和質(zhì)量 控制資源，低價收購 降低成本 控制質(zhì)量 用小包裝銷售茶葉，提高附加值 中國至今沒有著名的茶葉名牌，品牌優(yōu)勢空間很大 建立高效的物流管理系統(tǒng) 減少收購、加工拼配和包裝中間環(huán)節(jié) 利用分公司建立各省市批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 品牌效益波特的價值鏈波特的價值鏈利利 潤潤 利利 潤潤供應(yīng)后勤供應(yīng)后勤生產(chǎn)作業(yè)生產(chǎn)作業(yè)發(fā)運后勤發(fā)運后勤市場營銷市場營銷銷售服務(wù)銷售服務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財務(wù)、計劃等）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財務(wù)、計劃等）人力資源管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)采購采購輔