戰(zhàn)略分析培訓(xùn)課程

1、第二講 戰(zhàn)略分析* 編制背景及原則編制背景及原則* 企業(yè)全景分析企業(yè)全景分析- 宏觀(guān)環(huán)境分析：宏觀(guān)環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、人口、西部開(kāi)發(fā)、行業(yè)政策、WTO- 市場(chǎng)及行業(yè)分析：市場(chǎng)及行業(yè)分析：通信業(yè)、移動(dòng)通信、傳輸、數(shù)據(jù)通信、服務(wù)、終端產(chǎn)品- 客戶(hù)分析：客戶(hù)分析：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通、吉通、鐵通、衛(wèi)通、電通- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：Motorola、Nokia 、Ericsson 、Lucent 、Alcatel 、北電、Sumgsung 、華為、中興、大唐、科健、波導(dǎo)、海爾、中郵普泰、天音、蜂星- 技術(shù)發(fā)展分析：技術(shù)發(fā)展分析：GPRS、CDMA、3G- 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

2、：生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售能力、研發(fā)能力、服務(wù)能力、管理能力（應(yīng)變能力）、業(yè)務(wù)組合、價(jià)值鏈- 東信東信SWOT分析分析* 企業(yè)戰(zhàn)略分析與定位：企業(yè)戰(zhàn)略分析與定位：愿景、目標(biāo)、定位、指標(biāo)、價(jià)值觀(guān)、特定戰(zhàn)略* 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：業(yè)務(wù)發(fā)展組合、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、服務(wù)、投資、聯(lián)盟與合作* 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃本講的作用 明確戰(zhàn)略環(huán)境分析的思路框架 熟悉戰(zhàn)略分析的各種工具 得出機(jī)會(huì)威脅 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 形成可能的四種策略(SOSTWOWT)見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林現(xiàn)象見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林現(xiàn)象在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的基在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的

3、基本前提。本前提?！耙蝗~障目，不見(jiàn)泰山一葉障目，不見(jiàn)泰山”是企業(yè)發(fā)展中常見(jiàn)的失誤是企業(yè)發(fā)展中常見(jiàn)的失誤企業(yè)常見(jiàn)企業(yè)常見(jiàn)的做法的做法差距之二差距之二一方面，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)時(shí)，容易片面強(qiáng)調(diào)短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)，如投資收益率、股本收益率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額等，忽視長(zhǎng)期發(fā)展指標(biāo)。絕大多數(shù)財(cái)務(wù)指標(biāo)都是短期指標(biāo)，如此一來(lái)，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)勢(shì)必得不到保障，短時(shí)期的“績(jī)優(yōu)”后迅速迷失方向借鑒借鑒另一方面，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)時(shí)，容易忽視質(zhì)量指標(biāo)。很多數(shù)量指標(biāo)會(huì)因使用的會(huì)計(jì)方法不同而得出不同的結(jié)果，因此，質(zhì)量指標(biāo)在戰(zhàn)略評(píng)價(jià)中就顯得非常重要。如缺勤率、調(diào)動(dòng)率、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、員工滿(mǎn)意度等等都是影響績(jī)效的重要

4、因素財(cái)富雜志每年對(duì)25個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，采用關(guān)鍵的8項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：管理質(zhì)量，創(chuàng)新性，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，長(zhǎng)期投資價(jià)值，財(cái)務(wù)狀況，對(duì)社區(qū)和環(huán)境義務(wù)的履行，吸引、培養(yǎng)和保留人才的能力，對(duì)公司資產(chǎn)的使用什么是環(huán)境分析決策者常常要執(zhí)行兩種截然不同的任務(wù)。管理組織運(yùn)作管理組織運(yùn)作做戰(zhàn)略性決策做戰(zhàn)略性決策“選擇正確的道路選擇正確的道路”“在選定的道路上跑的又快又好在選定的道路上跑的又快又好” 正確的做對(duì)的事情戰(zhàn)略環(huán)境分析:結(jié)構(gòu) 2.1.2中觀(guān)環(huán)境分析（行業(yè)分析 SCP分析法） 2.1.3微觀(guān)環(huán)境分析 3.1內(nèi)部環(huán)境分析 3.1.1內(nèi)部資源和能力要素分析 3.1.2企業(yè)核心能力 3.1.3整體環(huán)境分析(S

5、WOT) 策略制定宏觀(guān)環(huán)境的組成部分宏觀(guān)環(huán)境宏觀(guān)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境其他因素其他因素技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境COMPANY供應(yīng)商供應(yīng)商替代品替代品消費(fèi)者消費(fèi)者潛在潛在競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)企業(yè)直接的行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境直接的行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制度及其變革制度建設(shè)：分粥制度、操作難題七人小團(tuán)體，人們相互平等但私利。要在沒(méi)有量具狀況下分七人小團(tuán)體，人們相互平等但私利。要在沒(méi)有量具狀況下分食一鍋粥，解決每天吃飯問(wèn)題，設(shè)計(jì)了五種分粥制度：食一鍋粥，解決每天吃飯問(wèn)題，設(shè)計(jì)了五種分粥制度：1. 指定或推舉一人負(fù)責(zé)。2. 機(jī)會(huì)均等，大家輪流主持。3. 選舉分粥委員會(huì)和監(jiān)督委員會(huì)，

6、建立民主監(jiān)督與制約機(jī)制。4. 每人輪流值日分粥，但分粥者最后一個(gè)領(lǐng)粥。5. 大家參與分，抓鬮決定誰(shuí)得哪份。啟示：人受制于制度環(huán)境，制度變革會(huì)影響人的行為。啟示：人受制于制度環(huán)境，制度變革會(huì)影響人的行為。企業(yè)企業(yè)?宏觀(guān)環(huán)境是戰(zhàn)略分析不可或缺的宏觀(guān)環(huán)境是戰(zhàn)略分析不可或缺的! PEST分析關(guān)鍵點(diǎn):案例1上海房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境分析(假設(shè))國(guó)家加大房地產(chǎn)調(diào)控(土地增值稅預(yù)期的物業(yè)稅)上海政府高層的變動(dòng)(根據(jù)海外媒體傳與宏觀(guān)調(diào)控有關(guān),舊聞)國(guó)內(nèi)GDP繼續(xù)高速增長(zhǎng),一季度超10%人民幣升值趨勢(shì)明顯(截止今天9%以上)股票市場(chǎng)持續(xù)火爆國(guó)內(nèi)儲(chǔ)蓄余額高居不下自由住房是中國(guó)根文化,但最近媒體導(dǎo)向租房理念新型輕結(jié)構(gòu)

7、和環(huán)保的建筑技術(shù)正進(jìn)入中國(guó).趨勢(shì)明顯問(wèn):目前要不要進(jìn) 入上海市場(chǎng)?關(guān)鍵要素的把握(KSF)訓(xùn)練:關(guān)鍵要素分析法房地產(chǎn)房地產(chǎn)家電業(yè)家電業(yè)面粉業(yè)面粉業(yè)旅游業(yè)旅游業(yè)化妝品業(yè)化妝品業(yè)主要宏觀(guān)因素投資大小 N N N N N產(chǎn)品特征 N N N N N規(guī)模效益 N N N N N轉(zhuǎn)換成本 N N N N N行業(yè)集中度 N N N N N市場(chǎng)前景/政策NNNNN供應(yīng)商力量NNNNN買(mǎi)方力量NNNNN房地產(chǎn)房地產(chǎn)家電業(yè)家電業(yè)面粉業(yè)面粉業(yè)旅游業(yè)旅游業(yè)化妝品業(yè)化妝品業(yè)主要宏觀(guān)因素主要宏觀(guān)因素政治政治/ /經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)/ /買(mǎi)買(mǎi)方方投資大小投資大小產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征規(guī)模效益規(guī)模效益轉(zhuǎn)換成

8、本轉(zhuǎn)換成本 行業(yè)集中度行業(yè)集中度市場(chǎng)前景市場(chǎng)前景/ /政策政策供應(yīng)商力量供應(yīng)商力量買(mǎi)方力量買(mǎi)方力量訓(xùn)練:關(guān)鍵要素分析法宏觀(guān)環(huán)境分析方法 間接調(diào)查法 新聞媒介 文獻(xiàn)資料 會(huì)議 直接觀(guān)察法 試驗(yàn)法宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查方法宏觀(guān)環(huán)境預(yù)測(cè)方法（德?tīng)柗品ǎ?將預(yù)測(cè)內(nèi)容寫(xiě)成含義十分明確的問(wèn)題聘請(qǐng)專(zhuān)家，請(qǐng)他們提意見(jiàn)收集各位專(zhuān)家的意見(jiàn)，整理歸納重復(fù)征求意見(jiàn)，直到專(zhuān)家們都不愿改變自己的觀(guān)點(diǎn)為止公司面臨的外部機(jī)會(huì)主要是城建資產(chǎn)資源性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力巨大33%24%21%11%4%0%10%20%30%40%城建資產(chǎn)資源性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力巨大城市化和城市功能提升的需求杭州市未來(lái)的城市規(guī)劃更有利于公司業(yè)務(wù)的進(jìn)一步開(kāi)展杭州市經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)

9、行業(yè)內(nèi)沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)者問(wèn)題：您認(rèn)為杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司的外部機(jī)會(huì)來(lái)自于哪些方面？關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)西部大開(kāi)發(fā)0.210.2利率下降0.140.4政府管制放寬0.330.9主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取擴(kuò)張戰(zhàn)略0.220.4信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)化0.240.8總加權(quán)分?jǐn)?shù)12.7戰(zhàn)略環(huán)境要素評(píng)價(jià)模型示例外部因素評(píng)價(jià)矩陣（外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE,EFE,自學(xué)）自學(xué)）1、列出在外部分析過(guò)程中確認(rèn)的外部因素。2、賦予各個(gè)因素以權(quán)重，從0-1。3、按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。4、用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，得出每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)5、將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加

10、權(quán)分?jǐn)?shù)。 步驟1：列出公司面臨的10-20個(gè)左右最重要機(jī)會(huì)與威脅因素 步驟2：賦予每個(gè)因素的權(quán)重，其數(shù)旨在0.0-1.0之間 步驟3：用5級(jí)量表給每個(gè)因素在5分（很好）和1分（很差）之間平分。（評(píng)分的依據(jù)是公司當(dāng)前對(duì)該因素的應(yīng)對(duì)方式，處理當(dāng)前外部因素的優(yōu)劣水平） 很好 較好 一般 較差 很差 5 4 3 2 1中觀(guān)環(huán)境行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中觀(guān)環(huán)境分析什么? 通過(guò)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)指明潛在利潤(rùn)的方向 五力模型和SCP研究法 企業(yè)間的差異性戰(zhàn)略集團(tuán)法(本科階段是無(wú)法掌握的)?波特五力模型波特五力模型供應(yīng)商議價(jià)力量潛在替代品的開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)力量企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入波特五力模型能夠簡(jiǎn)單明了地將一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)

11、略與市場(chǎng)特征聯(lián)系起波特五力模型能夠簡(jiǎn)單明了地將一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略與市場(chǎng)特征聯(lián)系起來(lái)。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過(guò)度內(nèi)向地集中于企業(yè)的來(lái)。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過(guò)度內(nèi)向地集中于企業(yè)的內(nèi)部各個(gè)職能部門(mén)。內(nèi)部各個(gè)職能部門(mén)。波特五力模型考慮因素波特五力模型考慮因素潛在新競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)者潛在替代品入侵壁壘入侵壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品的差別、轉(zhuǎn)換成本、資本需求、分銷(xiāo)渠道、成本優(yōu)勢(shì)、政府政策決定供方力量的因素：產(chǎn)業(yè)集中度,交易量大小,產(chǎn)品的差異、轉(zhuǎn)換供方成本,前向一體化,信息掌握程度.競(jìng)爭(zhēng)的決定因素：產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)、固定（存儲(chǔ)）成長(zhǎng)/附加價(jià)值、產(chǎn)品差異、商標(biāo)專(zhuān)有、轉(zhuǎn)換成本、集中與平衡、信息

12、的復(fù)雜性、競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性、公司的風(fēng)險(xiǎn)、退出壁壘決定買(mǎi)方力量的因素：買(mǎi)方的集中程度相對(duì)于企業(yè)的集中程度、買(mǎi)方數(shù)量、買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、買(mǎi)方信息、后向整合的能力、替代品、克服危機(jī)的能力、價(jià)格/購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、產(chǎn)品差異、品牌專(zhuān)用、質(zhì)量/性能的影響、買(mǎi)方的利潤(rùn)、決策者的激勵(lì)決定替代威脅的因素：替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶(hù)對(duì)替代品的使用傾向 其中教材:競(jìng)爭(zhēng)者分析與顧客分析已經(jīng)包含在其中生產(chǎn)商生產(chǎn)商企業(yè)行為企業(yè)行為C績(jī)效模式績(jī)效模式P行業(yè)行業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)S需求需求液化石油氣市場(chǎng)有近十年的快速增長(zhǎng)由于增長(zhǎng)過(guò)快，在中國(guó)形成供不應(yīng)求的局面民用氣占總消費(fèi)量的結(jié)構(gòu)比在上升，工業(yè)用氣不僅結(jié)構(gòu)比下降，而

13、且絕對(duì)量也在減少汽車(chē)用氣量從無(wú)到有，潛力較大煤制氣由于環(huán)保原因正在被逐步取代天然氣是最理想的替代品供給供給國(guó)際市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求的局面國(guó)內(nèi)產(chǎn)能遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需求，進(jìn)口量已超過(guò)50%進(jìn)口商主要分布在東南沿海國(guó)產(chǎn)氣主要由煉廠(chǎng)提供，但地域分布不均衡進(jìn)口氣價(jià)格較高，且價(jià)格不穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈的整合度低國(guó)際油氣市場(chǎng)集中度高，合謀行為頻繁，侃價(jià)能力高隨著一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)集中度降低，下游環(huán)節(jié)的侃價(jià)地位在提升客戶(hù)規(guī)模較小，分布比較離散市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，缺乏其他營(yíng)銷(xiāo)手段銷(xiāo)售價(jià)格的制定主要依靠采購(gòu)價(jià)，并最終在很大程度上受?chē)?guó)際價(jià)格的影響各企業(yè)的采購(gòu)價(jià)差異不大受?chē)?guó)產(chǎn)氣的擠壓，企業(yè)進(jìn)入受地域限制在各企業(yè)的有效

14、半徑的交叉地帶展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)能變化產(chǎn)能變化 煉油廠(chǎng)生產(chǎn)能力閑置較多各企業(yè)不斷增大庫(kù)容，以緩解采購(gòu)價(jià)的波動(dòng)國(guó)際大型貿(mào)易商進(jìn)入中國(guó)縱向整合縱向整合不斷向下游環(huán)節(jié)延伸一級(jí)市場(chǎng)目前的利潤(rùn)水平較高利潤(rùn)受?chē)?guó)際價(jià)格波動(dòng)、企業(yè)的庫(kù)容影響極大附加值較低，每個(gè)環(huán)節(jié)靠買(mǎi)賣(mài)價(jià)差盈利，利潤(rùn)的支撐不足 生產(chǎn)商生產(chǎn)商目前液化石油氣行業(yè)的SCP結(jié)構(gòu)珠海九豐阿科能源有限公司注:這是分析前的行業(yè)掃描(前SCP)本案例產(chǎn)品 煤氣 LPG:液化石油氣 LNG:天然氣0 02002004004006006008008001000100012001200199119911993199319951995LPG消費(fèi)量LPG消費(fèi)量LPG進(jìn)口量

15、LPG進(jìn)口量國(guó)內(nèi)液化氣產(chǎn)量比消費(fèi)增幅低7個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致進(jìn)口連年大幅增加?，F(xiàn)消費(fèi)量近一半依賴(lài)進(jìn)口。液化石油氣在過(guò)去十年中需求迅速增長(zhǎng)資料來(lái)源：中國(guó)能源統(tǒng)計(jì)年鑒，1991-1996 中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，1999單位：萬(wàn)噸我國(guó)液化氣需求量十年內(nèi)年均增幅高達(dá)20%1996 1998 1996 1998 液化石油氣民用部分增長(zhǎng)迅速，工業(yè)用氣不僅比例減少，而且絕對(duì)數(shù)量也穩(wěn)中有降0 0100100200200300300400400500500600600700700800800919192929393949495959696工業(yè)工業(yè)民用民用單位：萬(wàn)噸液化石油氣中民用部分占較大 比例，多年來(lái)呈加速度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)工業(yè)用

16、部分比例逐漸減少，絕對(duì)使用量穩(wěn)中有降國(guó)外的液化石油氣主要用作化工原料，天然氣才是居民用的主導(dǎo)氣源。我國(guó)的石油氣的用途也將隨著天然氣的替代而有較大變化資料來(lái)源：中國(guó)能源統(tǒng)計(jì)年鑒，1991-1996廣東省的液化石油氣需求中民用比例占絕大部分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)水平0 0505010010015015020020025025030030095959696工業(yè)工業(yè)民用民用廣東省的石油氣需求構(gòu)成與全國(guó)相比，民用比例更高，工業(yè)用比例更低資料來(lái)源：中國(guó)能源統(tǒng)計(jì)年鑒，1991-19961996-1998年廣東省城市燃?xì)庀M(fèi)水平及構(gòu)成0 0505010010015015020020025025030030035035

17、04004004504505005001996199619971997199819980 01010202030304040505060607070808090901001001996199619971997199819980 00.050.050.10.10.150.150.20.20.250.250.30.30.350.350.40.40.450.450.50.5199619961997199719981998LPGLNG煤氣煤氣單位：萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)煤資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，1997-1999廣東省城市燃?xì)庵蠰PG使用占絕大比例。LPG 增長(zhǎng)較快，這種增長(zhǎng)的原因之一是煤氣的使用在迅速減少。LNG

18、在廣東省城市燃?xì)庵兄徽紭O小一部分，但增長(zhǎng)最快石油液化氣的城市用量在廣東省的分布不均衡，不同進(jìn)口商面臨的競(jìng)爭(zhēng)程度不盡相同廣東省液化石油氣市場(chǎng)分布不均衡，珠江三角洲一帶占80%以上，其中大部分位于珠江以北地區(qū)九豐阿科所占據(jù)的地理位置不理想，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求量中等，又面臨巖古的競(jìng)爭(zhēng)，難以長(zhǎng)期支撐激烈的競(jìng)爭(zhēng)華安地理位置較好，在向其他地區(qū)擴(kuò)張時(shí)無(wú)后顧之憂(yōu)加德士雖然遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣深市場(chǎng)，但當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不大，日后也將參與爭(zhēng)奪“中心市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)廣州珠海深圳惠州佛山汕頭東莞茂名肇慶韶關(guān)江門(mén)湛江潮州清遠(yuǎn)揭陽(yáng)云浮巖古九豐阿科華安加德士國(guó)產(chǎn)氣1-2萬(wàn)噸2-3萬(wàn)噸3-4萬(wàn)噸4-5萬(wàn)噸5-10萬(wàn)噸10萬(wàn)噸以上資料來(lái)源：中國(guó)城市

19、統(tǒng)計(jì)年鑒，1998優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn)缺缺 點(diǎn)點(diǎn)天然氣資源豐富，開(kāi)發(fā)條件優(yōu)于石油國(guó)外天然氣處于買(mǎi)方市場(chǎng)，廠(chǎng)商在尋找新市場(chǎng)應(yīng)用領(lǐng)域廣闊，可在發(fā)電、燃?xì)夥矫娉浞掷萌紵浞?、清潔，符合環(huán)保要求在城市燃?xì)夥矫娣檄h(huán)保要求， 處于主導(dǎo)地位在化工方面應(yīng)用大有前途初期投入少，對(duì)資金、技術(shù)要求不高大部分需用管道運(yùn)輸，初期投資大儲(chǔ)藏分布不均勻國(guó)內(nèi)天然氣開(kāi)采水平低，不能適應(yīng)高速增長(zhǎng)的需求需用特殊容器運(yùn)輸，周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多受到國(guó)內(nèi)原油儲(chǔ)量及煉油水平影響國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)大液化石油氣天然氣是一種較具威脅的替代品0 050050010001000150015002000200025002500需求量需求量進(jìn)口量進(jìn)口量城市燃?xì)獬鞘腥細(xì)?

20、99819982010201020202020據(jù)估計(jì)：在未來(lái)的20年中，天然氣消費(fèi)量的年均增長(zhǎng)率將超過(guò)12%其中用于城市燃?xì)獾南M(fèi)量年均增長(zhǎng)超過(guò)20%，將由目前占天然氣使用量的10%增加到2010年的23%資料來(lái)源：中石化集團(tuán)公司信息中心單位：億立方米未來(lái)，天然氣在中國(guó)將保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)水平，并在城市燃?xì)馐袌?chǎng)上大幅擠占液化石油氣的份額變化變化部分客戶(hù)轉(zhuǎn)向天然氣業(yè)務(wù)液化石油氣市場(chǎng)容量增長(zhǎng)放慢，在華南市場(chǎng)可能面臨市場(chǎng)萎縮工業(yè)用戶(hù)的比例將上升市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)向較不發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)的用戶(hù)、和遠(yuǎn)離天然氣主干管道的城鎮(zhèn)天然氣的影響天然氣的影響挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)政府鼓勵(lì)采用天然氣，使民用和發(fā)電主要用天然氣，石油氣用于工業(yè)華南市場(chǎng)將

21、建立起大型的天然氣碼頭和管網(wǎng)面對(duì)天然氣的影響，液化石油氣行業(yè)將發(fā)生一定變化英國(guó)BP兼并阿莫科北非受西方控制較大價(jià)格便宜但質(zhì)量和數(shù)量不穩(wěn)定中東政局不穩(wěn)定，價(jià)格和數(shù)量也極不穩(wěn)定OPEC的控制能夠左右世界石油市場(chǎng)德國(guó)?？松湍獱柋群喜⒚绹?guó)?？松兔梨诤喜⒋罅繏伿蹜?yīng)付千年蟲(chóng)的庫(kù)存日本三菱和科斯莫合并俄羅斯三大石油公司合并法國(guó)道達(dá)爾公司兼并比利時(shí)菲那石油公司，并準(zhǔn)備并購(gòu)埃爾夫阿奎坦公司 遠(yuǎn)東亞洲市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大導(dǎo)致亞洲的油氣價(jià)格上漲缺少大規(guī)模的廠(chǎng)商，競(jìng)爭(zhēng)力較低國(guó)際石油企業(yè)規(guī)模極大，并通過(guò)兼并等方式仍在日益擴(kuò)大，使得市場(chǎng)集中度提高跨國(guó)石油公司在各地尋找新興市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，早已引起各大公司的注意我國(guó)

22、的石油廠(chǎng)商規(guī)模小，管理水平相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)力弱，難以阻擋跨國(guó)公司進(jìn)入最近幾個(gè)月的國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云世界油氣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，變化莫測(cè)，各公司進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力資料來(lái)源：石油信息網(wǎng)國(guó)際大型公司進(jìn)國(guó)際大型公司進(jìn)入中國(guó)石油氣行入中國(guó)石油氣行業(yè)的一級(jí)市場(chǎng)業(yè)的一級(jí)市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)獲得較高的利潤(rùn)國(guó)際市場(chǎng)供大于求，價(jià)格持續(xù)走低一級(jí)進(jìn)口商數(shù)目較少，市場(chǎng)集中度高中國(guó)市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)較快，出現(xiàn)區(qū)域性的供不應(yīng)求現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模相對(duì)跨國(guó)公司較小，對(duì)市場(chǎng)的控制力弱，競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)國(guó)際石油企業(yè)在世界各地尋找新興市場(chǎng)，尋機(jī)進(jìn)入中國(guó)即將加入WTO，批零環(huán)節(jié)的開(kāi)放已經(jīng)安排了時(shí)間表一級(jí)市場(chǎng)利潤(rùn)較高，卻并不具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的影響國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的影

23、響中國(guó)加入中國(guó)加入WTO長(zhǎng)期影響長(zhǎng)期影響我國(guó)油氣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式將國(guó)際化。競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，利潤(rùn)將降低我國(guó)的企業(yè)難以長(zhǎng)久承受這種低利潤(rùn)，部分企業(yè)將退出競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)的油氣企業(yè)將喪失部分市場(chǎng)，并承擔(dān)多余產(chǎn)能的閑置成本挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)國(guó)際大型油氣企業(yè)具有全球物流系統(tǒng)，采購(gòu)相對(duì)便宜和穩(wěn)定國(guó)際大型油氣企業(yè)歷史較長(zhǎng)，具有良好的國(guó)際聲譽(yù)、品牌和服務(wù)國(guó)際大型油氣企業(yè)成本管理嚴(yán)格，成本相對(duì)較低國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)及中國(guó)加入WTO將對(duì)液化石油氣行業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響國(guó)際大型企業(yè)進(jìn)入中國(guó)油氣行業(yè)的方式及使行業(yè)發(fā)生的變化通過(guò)收購(gòu)、合資、租賃等方式迅速向零售市場(chǎng)延伸，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)并不一定降低通過(guò)新建碼頭和氣庫(kù)擠占一級(jí)市場(chǎng)份額，加劇一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

24、，降低一級(jí)市場(chǎng)的利潤(rùn)通過(guò)新建或收購(gòu)等方式擠占二、三級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，二、三級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有一定增加，利潤(rùn)會(huì)略有降低國(guó)內(nèi)外的企業(yè)將在一級(jí)市場(chǎng)中短兵相接，都將消耗較大的實(shí)力，但國(guó)際大型企業(yè)仍由余力向下游延伸在向二、三級(jí)市場(chǎng)延伸時(shí)，國(guó)際大型企業(yè)將疲于應(yīng)付各種事務(wù)、和各方面的挑戰(zhàn)，延伸的進(jìn)度、力度和廣度都將降低在零售市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)具有較長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，能夠確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際大型企業(yè)并不能在零售市場(chǎng)上有大的作為 11371370269842353783605033204410955151417502745煉廠(chǎng)生產(chǎn)能力煉廠(chǎng)生產(chǎn)能力煉廠(chǎng)實(shí)際產(chǎn)量煉廠(chǎng)實(shí)際產(chǎn)量單位：萬(wàn)噸國(guó)產(chǎn)氣主要依靠煉油廠(chǎng)提供煉油廠(chǎng)的分布

25、不均勻?qū)е逻M(jìn)口分布也不均勻，進(jìn)口主要在東南沿海地區(qū)隨著加入WTO，原油價(jià)格降低，政府將鼓勵(lì)進(jìn)口原油自行加工，減少成品油的進(jìn)口。煉廠(chǎng)閑置的生產(chǎn)能力將得到利用，國(guó)內(nèi)氣的供應(yīng)量將增加短期內(nèi)煉油廠(chǎng)開(kāi)工不足對(duì)一級(jí)進(jìn)口商有利，但從長(zhǎng)期看，煉油廠(chǎng)的生產(chǎn)將增加，對(duì)進(jìn)口商不利進(jìn)口規(guī)模進(jìn)口規(guī)模國(guó)內(nèi)煉廠(chǎng)分布不均勻，導(dǎo)致進(jìn)口分布也不均勻資料來(lái)源：石油信息網(wǎng)5、競(jìng)爭(zhēng)者3、購(gòu)買(mǎi)者4、替代者1、供應(yīng)商2、新進(jìn)入者1、供應(yīng)商的力量、供應(yīng)商的力量供應(yīng)商包括煉油廠(chǎng)和國(guó)際石油公司，在東南沿海主要是后者供應(yīng)商規(guī)模巨大，具有全球供應(yīng)及配送能力供應(yīng)商的集中度高，具有較頻繁的合謀行為供應(yīng)的石油氣質(zhì)量和價(jià)格差異小具有較大的后向整合威脅2、進(jìn)

26、入的障礙、進(jìn)入的障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)有求巨額的投資，阻擋了一部分進(jìn)入者，但對(duì)大型企業(yè)威懾不大目前品牌和聲譽(yù)的作用不大，難以建立有效的品牌進(jìn)入障礙沒(méi)有向潛在進(jìn)入者發(fā)出將會(huì)報(bào)復(fù)的信號(hào)國(guó)家逐步開(kāi)放對(duì)外資的批零權(quán)限制5、競(jìng)爭(zhēng)者的力量、競(jìng)爭(zhēng)者的力量競(jìng)爭(zhēng)者在擴(kuò)大規(guī)模，不僅加劇銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，而且有可能抬升采購(gòu)價(jià)煉油廠(chǎng)的生產(chǎn)能力將有提升，將會(huì)加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間差異不大，缺乏營(yíng)銷(xiāo)手段，主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換成本較高、退出成本高使得行業(yè)在效益不好時(shí)會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)信息較完備使得競(jìng)爭(zhēng)比較激烈目前在東南沿海集中度較高使得收益較好4、替代的威脅、替代的威脅天然氣作為最理想的替代品將占去較大的市場(chǎng)份額液化石油的市場(chǎng)增長(zhǎng)減緩，需求由民

27、用為主轉(zhuǎn)向工業(yè)用為主3、購(gòu)買(mǎi)者的力量、購(gòu)買(mǎi)者的力量購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感性高，使得行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較激烈購(gòu)買(mǎi)者正在兼并整合過(guò)程中，侃價(jià)能力在不斷提升市場(chǎng)需求快速膨脹液化石油氣行業(yè)的五力分析九豐阿科OT分析(外部環(huán)境)StrengthsStrengths優(yōu)勢(shì)WeaknessesWeaknesses劣勢(shì)OpportunitiesOpportunities機(jī)會(huì)ThreatsThreats 危機(jī)市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)張有許多市場(chǎng)在等待進(jìn)入管道液化氣、精細(xì)化工用氣、交通用氣市場(chǎng)潛力巨大行業(yè)新入者底氣還不很足天然氣的威脅國(guó)家允許國(guó)外廠(chǎng)商進(jìn)入一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)一些政府投資的大油氣碼頭正在建設(shè)國(guó)產(chǎn)氣質(zhì)量將進(jìn)一步提高原有競(jìng)爭(zhēng)者在不斷

28、成長(zhǎng)本章要點(diǎn) 環(huán)境分析目的:明確方向 外部環(huán)境分析內(nèi)容:宏觀(guān)中觀(guān)微觀(guān) 宏觀(guān)分析要點(diǎn):關(guān)鍵要素把握 中觀(guān)分析要點(diǎn):利用五力分析模型, 得出OT(機(jī)會(huì)威脅)復(fù)習(xí)就是此幾點(diǎn),其他不用看微觀(guān)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)分析與顧客分析已經(jīng)包含在五力分析中,所以不講.戰(zhàn)略環(huán)境分析:結(jié)構(gòu) 2.1.2中觀(guān)環(huán)境分析（行業(yè)分析 SCP分析法） 2.1.3微觀(guān)環(huán)境分析 3.1內(nèi)部環(huán)境分析 3.1.1內(nèi)部資源和能力要素分析 3.1.2企業(yè)核心能力 3.1.3整體環(huán)境分析(SWOT) 策略制定內(nèi)部環(huán)境分析的目的u尋找企業(yè)已有的資源+能力u在于對(duì)手區(qū)別中得出企業(yè)已有資源+能力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)u用資源+能力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 外部分析的機(jī)會(huì)與威脅

29、作出匹配(SWOT)見(jiàn)異思遷現(xiàn)象見(jiàn)異思遷現(xiàn)象什么來(lái)錢(qián)做什么什么來(lái)錢(qián)做什么! !短期利益與長(zhǎng)期利益的矛盾短期利益與長(zhǎng)期利益的矛盾有這樣一種現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)者在制定戰(zhàn)略時(shí)思想堅(jiān)定而專(zhuān)注，但沒(méi)過(guò)多久他們就見(jiàn)異思遷了短期利益短期利益導(dǎo)向?qū)虿涣己蠊涣己蠊髽I(yè)往往經(jīng)不住市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的誘惑，熱衷于哪里熱鬧哪里趕。忽而房地產(chǎn)，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網(wǎng)絡(luò)，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經(jīng)營(yíng)變成游擊戰(zhàn)，打一槍換個(gè)地方，結(jié)果企業(yè)卻在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己。企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實(shí)施，企業(yè)就必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，把資源集中在既企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實(shí)施，企業(yè)

30、就必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，把資源集中在既定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品。唯有如此，企業(yè)定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品。唯有如此，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)期利益，真正做大做強(qiáng)。才能獲得長(zhǎng)期利益，真正做大做強(qiáng)。財(cái)務(wù)資源財(cái)務(wù)資源 ：企業(yè)的借款能力和企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)部資金的能力：企業(yè)的借款能力和企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)部資金的能力組織資源組織資源： 企業(yè)的報(bào)告系統(tǒng)以及它正式的計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào)企業(yè)的報(bào)告系統(tǒng)以及它正式的計(jì)劃、控制和協(xié)調(diào) 系統(tǒng)的能力系統(tǒng)的能力物質(zhì)資源物質(zhì)資源：企業(yè)的廠(chǎng)房和設(shè)備的位置以及先進(jìn)程度獲取原材料：企業(yè)的廠(chǎng)房和設(shè)備的位置以及先進(jìn)程度獲取原材料 的能力的能力人力資源人力資源：知識(shí)、信任、管理能力：知識(shí)、信

31、任、管理能力技術(shù)資源技術(shù)資源：創(chuàng)意、科技能力、創(chuàng)新能力：創(chuàng)意、科技能力、創(chuàng)新能力商譽(yù)資源商譽(yù)資源：客戶(hù)聲譽(yù)（企業(yè)在客戶(hù)心目中）：客戶(hù)聲譽(yù)（企業(yè)在客戶(hù)心目中） 品牌品牌 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性和可靠性的理解對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性和可靠性的理解 供應(yīng)商聲譽(yù)（企業(yè)在供應(yīng)商心目中）供應(yīng)商聲譽(yù)（企業(yè)在供應(yīng)商心目中） 有效率、有效益、支持性的和雙贏(yíng)的有效率、有效益、支持性的和雙贏(yíng)的 關(guān)系和交往方式關(guān)系和交往方式資源的種類(lèi)1.資源概念資源概念 有形資源:指可見(jiàn)的能量化的資產(chǎn). 無(wú)形資源:指那些根植于企業(yè)的歷史,長(zhǎng)期積累下來(lái)的資產(chǎn).2.能力能力:一組資源的整合3.核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力:資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念資源

32、、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念某集團(tuán)財(cái)務(wù)資源豐富，利用試低，可轉(zhuǎn)移性高某集團(tuán)財(cái)務(wù)資源豐富，利用試低，可轉(zhuǎn)移性高 -能力差能力差財(cái)務(wù)資源正?？蓜?dòng)用資金投資收益籌 資經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額現(xiàn)有帳面貨幣資金穩(wěn)健估計(jì)、不考慮借貸其他方式股市籌建4億元10億元合計(jì)：合計(jì)：9-14億元億元低中高低中高資源轉(zhuǎn)移性資源轉(zhuǎn)移性財(cái)務(wù)資源 有財(cái)務(wù)資源，沒(méi)有財(cái)務(wù)能力-資金閑置資源、能力、競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系 1 資源、能力、競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系核心競(jìng)爭(zhēng)力的特性核心競(jìng)爭(zhēng)力的特性/標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)有價(jià)值的有價(jià)值的幫助企業(yè)減少威脅及利用機(jī)會(huì)（指那些為企業(yè)在外部環(huán)境中利用機(jī)會(huì)、降低威脅而創(chuàng)造價(jià)值的能力稀有能力稀有能力不被他人擁有難以模仿的

33、難以模仿的其他公司不容易開(kāi)發(fā)的能力，通常是由于獨(dú)特的歷史原因，糊性因素或者是社會(huì)復(fù)雜性不可替代的不可替代的不具有戰(zhàn)略對(duì)等的資源 1價(jià)值鏈：挖掘能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑系統(tǒng)分析公司的每一個(gè)價(jià)值鏈,能夠更好地認(rèn)識(shí)公司優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì).價(jià)值鏈分析步驟如下: 從生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的所有活動(dòng)中分析出每種產(chǎn)品的價(jià)值鏈,并找出哪些活動(dòng)是優(yōu)勢(shì),哪些活動(dòng)是劣勢(shì). 分析各產(chǎn)品價(jià)值鏈的內(nèi)容聯(lián)系 分析不同產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值鏈之間的整合能力.中茶公司控制茶葉生產(chǎn)價(jià)值鏈得以發(fā)展的模型種植種植 收購(gòu)收購(gòu) 加工加工 拼配大包裝拼配大包裝 小包裝小包裝 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 及品牌營(yíng)銷(xiāo)及品牌營(yíng)銷(xiāo) 外貿(mào)外貿(mào) 內(nèi)貿(mào)內(nèi)貿(mào)價(jià)值鏈價(jià)值鏈思路思路方法方法效益

34、與能力效益與能力 中茶和研究所合作，為茶農(nóng)提供品牌茶葉種植技術(shù)和種植計(jì)劃 中茶在欠年和豐年都按質(zhì)定價(jià)收購(gòu)茶葉 用規(guī)模生產(chǎn)辦法加工出高質(zhì)量茶葉 中茶按市場(chǎng)需求細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)不同種類(lèi)和不同小包裝茶葉 收購(gòu)優(yōu)良茶場(chǎng)控制自然資源 與研究所合作推廣提高茶葉的質(zhì)量和產(chǎn)量的技術(shù) 保證茶農(nóng)穩(wěn)定收入，扶持茶農(nóng)生產(chǎn) 制訂收購(gòu)價(jià) 可以在生產(chǎn)地投資實(shí)業(yè)，建立品牌茶葉生產(chǎn)基地 提高品牌知名度，投入廣告營(yíng)銷(xiāo)力度 產(chǎn)品創(chuàng)新 提高茶葉產(chǎn)量和質(zhì)量 控制資源，低價(jià)收購(gòu) 降低成本 控制質(zhì)量 用小包裝銷(xiāo)售茶葉，提高附加值 中國(guó)至今沒(méi)有著名的茶葉名牌，品牌優(yōu)勢(shì)空間很大 建立高效的物流管理系統(tǒng) 減少收購(gòu)、加工拼配和包裝中間環(huán)節(jié) 利用分公司建立各省市批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 品牌效益波特的價(jià)值鏈波特的價(jià)值鏈利利 潤(rùn)潤(rùn) 利利 潤(rùn)潤(rùn)供應(yīng)后勤供應(yīng)后勤生產(chǎn)作業(yè)生產(chǎn)作業(yè)發(fā)運(yùn)后勤發(fā)運(yùn)后勤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售服務(wù)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃等）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃等）人力資源管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)采購(gòu)輔