《市場調(diào)查》周實訓指導書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上項目名稱:_調(diào)研報實訓模塊1. 調(diào)研方案2. 調(diào)查問卷3. 有效問卷、支撐材料4. 數(shù)據(jù)整理分析報告5. 調(diào)研報告匯總6. 匯報PPT 成 績告學 號： 姓 名： 班 級： 指導教師： 制定部門：管理學院市場調(diào)查周實訓指導書 一、實訓目的與要求通過一周的實訓，提高學生的專業(yè)素質(zhì)和實踐動手能力，使學生在校期間能親自參與并獨立地完成一項具體的調(diào)研工作，提升學生以下方面的能力：1. 訓練學生進行市場數(shù)據(jù)調(diào)查收集的能力；2. 訓練學生進行數(shù)據(jù)整理和初步分析的能力；3. 訓練學生對數(shù)據(jù)分析合理表達的能力；4. 訓練學生使用EXCEL、WORD等軟件進行數(shù)據(jù)及文字處理的能力；5.

2、 訓練學生運用圖表工具的能力；6. 訓練學生表述調(diào)研成果的能力。 二、實訓內(nèi)容本指導書的實訓內(nèi)容以完成某個具體的調(diào)研項目為主線，按照市場調(diào)研程序編排，分為以下五方面：（1） 市場調(diào)研方案設計（確定調(diào)查目標、調(diào)查對象、確定調(diào)查項目和調(diào)查表、調(diào)查時間、調(diào)查所采用的方法、組織和實施的具體細則等事項）；（2） 市場調(diào)查問卷設計（標題、導語、正文、結(jié)束語）； （三）收集市場信息資料（問卷發(fā)放及回收、通過搜索引擎查閱相關資料）； （四）整理和分析市場信息資料（統(tǒng)計分組并用圖表列示，分析調(diào)查資料，應用統(tǒng)計分析知識進行數(shù)據(jù)分析） （五）撰寫市場調(diào)研報告。（六）PPT匯報 三、實訓組織實施編號實訓內(nèi)容課時成果1

3、制定調(diào)研方案4調(diào)研方案2設計市場調(diào)查問卷4調(diào)查問卷3收集市場信息資料（調(diào)查問卷發(fā)放填寫回收）課堂2+課外20份以上有效問卷及支撐材料（照片、訪談記錄等）4整理和分析市場信息資料(圖表）4數(shù)據(jù)整理圖表5撰寫市場調(diào)研報告8市場調(diào)查報告6各組匯報并修改完善4匯報PPT總計26四、實訓要求1. 調(diào)查方案設計：本次實訓調(diào)查方案，樣本數(shù)不少于50個，并在調(diào)查計劃中給出抽樣設計說明。2. 制作問卷：設計調(diào)查問卷，完善后印制足夠數(shù)量的調(diào)查問卷。3. 實施調(diào)查：各類問卷都需完成50份問卷（線下至少20份）的調(diào)查，并注意數(shù)據(jù)采集中的過程控制以保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。4. 數(shù)據(jù)處理的過程必須清晰地表述在報告中。5. 調(diào)查報告

4、必須版面整潔，內(nèi)容全面（統(tǒng)計分組，圖表應用：必須應用三相交叉列表和餅圖、直方圖！以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析等）。 五、實訓成果提交及考核評價考核由考勤（20%）、過程考核（60%）和終結(jié)考核（20%）三部分組成。過程考核主要考查學生在實訓過程中的實際動手能力（按時按質(zhì)完成每次布置的任務電子稿）及實訓期間的組織紀律性。終結(jié)考核是對該實訓學生的一個全面的評價，主要根據(jù)學生制作的成果及實訓手冊的填寫、實訓心得的書寫進行全面考核。過程考核內(nèi)容及分值具體如下：編號實訓內(nèi)容成果分值1制定調(diào)研方案調(diào)研方案102設計市場調(diào)查問卷調(diào)查問卷103收集市場信息資料（調(diào)查問卷發(fā)放填寫回收）20份以上有效問卷及支撐材料（照片、訪

5、談記錄等）204整理和分析市場信息資料(圖表）數(shù)據(jù)整理圖表155撰寫市場調(diào)研報告市場調(diào)查報告356各組匯報并修改完善匯報PPT10總計100目 錄實訓一 設計市場調(diào)研方案/計劃5實訓二 設計市調(diào)查問卷8實訓三 收集市場信息資料14實訓四 整理和分析市場信息資料 17實訓五 撰寫市場調(diào)研報告22實訓六 成果匯報PPT實訓一 設計市場調(diào)研方案/計劃 一、實訓目的 學習市場調(diào)研方案/計劃包括的內(nèi)容；掌握設計市場調(diào)研方案/計劃的能力。 二、實訓要求 、要求學生自選調(diào)研主題，設計市場調(diào)研方案；本實訓內(nèi)容4節(jié)課完成。 三、實訓內(nèi)容 設計一份市場調(diào)研方案：1. 明確調(diào)研背景2. 明確調(diào)研目的3. 確定調(diào)研內(nèi)

6、容4. 確定調(diào)研地區(qū)、調(diào)研對象、樣本5. 確定調(diào)研方式和方法6. 確定問卷數(shù)量與投放方式7. 確定資料整理與分析的方法8. 確定調(diào)研時間9. 確定經(jīng)費預算10. 確定調(diào)研報告提交方式 四、實訓準備1 認真復習市場調(diào)研方案設計的有關知識；2 確定調(diào)研方案的相關內(nèi)容； 五、實訓方法 清楚市場調(diào)研方案設計的思路，把握方案的可行性(附方案樣稿)。附1-1電動自行車消費者調(diào)研方案調(diào)查背景由于改革開放后，居民收入日益提高，汽車在一般社會大眾日常生活中所扮演的角色已由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)楸仨毱?，然而，隨著汽車數(shù)量的大幅增長，所造成的空氣污染，噪音污染問題也愈加嚴重，能源耗費問題亦不容忽視。于是，可降低環(huán)境污染并減少

7、不必要資源浪費的電動自行車順應環(huán)境保護、節(jié)約資源之需而產(chǎn)生，目前在國內(nèi)幾個大城市蓬勃發(fā)展起來。生產(chǎn)電動自行車的廠家也日益多起來，競爭也日趨激烈。調(diào)查目的某廠家為了增加競爭力，了解電動自行車使用者與潛在使用者的需求與建議，以作為研究改進電動機車的有效參照，組織對全國3個主要電動自行車城市進行調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容（一）電動自行車使用狀況分析l 騎車經(jīng)驗分析l 駕駛速度分析l 每日行駛里程數(shù)分析l 每日行駛時間分析l 主要用途分析l 搭載情況分析l 交通狀況分析l 電動自行車更換頻率分析l 使用滿意度分析l 使用情況分析（二）電動自行車需求分析l 理想的電動自行車外型分析l 充電方式分析l 公共設施的配合

8、分析l 愿意購買價格分析l 購買可能性分析l 欲購買的原因分析l 不想購買的原因分析l 購買時機分析（三）電動自行車需求分析（試騎后）l 購買可能性分析l 購買原因分析l 不想購買原因分析l 購買時機分析調(diào)研地區(qū)、對象、樣本 南京市、蘇州市、武漢市3地區(qū)18-60歲的公民作為抽樣母體，并依抽樣地區(qū)、性別、年齡等3個變數(shù)進行分層比例抽樣，分配各組樣本數(shù)。樣本分配表如下：表1-1 樣本分配表 項目類別樣本數(shù)地區(qū)別南京市216蘇州市58武漢市110性 別男195女189年 齡16-248225-296330-346435-396140-444145-492950-542555-6019合 計384調(diào)

9、研方式、方法采用問卷調(diào)查、人員定點訪問的調(diào)查方式問卷發(fā)放數(shù)量與投放方式（可?。?按樣本數(shù)量發(fā)放問卷384份，采用送發(fā)式問卷發(fā)放形式資料整理與分析的方法 對合格的問卷進行登記、計算、得出可供分析使用的初步計算結(jié)果，進而對調(diào)查結(jié)果作出準確描述及初步分析，為進一步的分析提供依據(jù)。 該階段的工作雖在室內(nèi)進行，不可控因素相對較少，但智力含量高，技術性強，須予以相當重視。調(diào)研時間2014年6月13日-21日調(diào)研經(jīng)費預算（省略）包括問卷制作費，人員工資、交通費、調(diào)查實施費等等調(diào)研報告提交方式將本次調(diào)查的實施情況，調(diào)查結(jié)果及分析結(jié)果付諸文字，形成電動自行車消費者調(diào)查報告，以作為本次調(diào)查的最終結(jié)果。實訓二 設計

10、市場調(diào)查問卷 一、實訓目的 學習市場調(diào)查問卷設計的方法，掌握設計市場調(diào)查問卷的能力。 二、實訓要求 1、要求學生根據(jù)所確定的調(diào)查主題，目的等設計一份完整的市場調(diào)查問卷； 2、問卷在4節(jié)課完成； 三、實訓內(nèi)容 1、根據(jù)調(diào)查目的，調(diào)查內(nèi)容設計問題和答案； 2、做小范圍的試調(diào)研，確定問卷中詢問的問題； 3、對問卷進行問題的排序，修改和審核； 四、實訓準備 1、認真復習問卷設計的有關知識； 2、事先寫出調(diào)查內(nèi)容的提綱。 五、實訓方法 1、關鍵要確定詢問的問題，其次要評價問句的排列順序，選擇項是否有遺漏等，要保證問卷能收集到達成調(diào)研目的所需的信息； 2、附問卷樣稿。 附2-1電動自行車問卷調(diào)查先生/小姐

11、您好：我是××公司民意調(diào)查的訪員,正在進行一項有關電動自行車的問卷調(diào)查,能不能耽誤您幾分鐘的時間,請教您幾個問題,謝謝!訪員編號： 問卷編號：訪問日期：2014年6月13日 復查日期：2014年6月20日訪員姓名： 督導員姓名：1、請問您騎電動自行車經(jīng)驗有多少年？ （1）從未騎過（2）1年以內(nèi)（3）13年（4）35年（5）5年以上2、請問您平常的騎車速度大概是多少？ （1）每小時10（未含）公里以下（2）每小時1020（未含）公里（3）每小時2030（未含）公里（4）每小時3040（未含）公里（5）每小時40公里以上3、請問您平均每天大概騎多少公里？（1）5（未含）公里以下

12、（2）515（未含）公里（3）1525（未含）公里（4）2535（未含）公里（5）3545（未含）公里（6）45公里以上4、請問您平均每天騎車的時間大概有多久？（1）0.5小時以內(nèi)（2）0.51小時（3）11.5小時（4）1.52小時（5）23小時（6）3小時以上5、請問您騎電動自行車最主要的用途是什么？（1）上下班（課）（2）配合公司業(yè)務使用（3）購物逛街（4）休閑旅游（5）其他6、請問您平常騎電動自行車時，是否常載人？（1）常常載人（2）偶爾載人（3）非常少載人（4）從不載人7、請問您平常騎電動自行車的交通狀況是：（1）嚴重塞車（2）經(jīng)常塞車 （3）不常塞車（4）暢通無阻（5）其他 8、請

13、問您大概多久換一次車（1）1年內(nèi)（2）13年（未含）年（3）35（未含）年（4）57（未含）年（5）710（未含）年（6）10年以上（7）從沒換過 9、請問您對目前電動自行車的使用情況滿不滿意？（1）非常滿意（2）滿意（3）不滿意（4）非常不滿意（5）無意見（6）不知道10、請問有哪些地方您覺得應該改進的？（1）降低排氣污染（2）減少噪音公害（3）防止振動設計（4）增加防風雨日曬設計（5）具有倒車功能（6）讓引擎啟動不易熄火（7）順利換檔（8）容易剎車（9）減少加速時間（10）容易控制轉(zhuǎn)彎（11）減少車身重量（12）其他（13）無意見電動自行車的說明：1、騎乘人數(shù)：2人2、空車重：90公斤3、

14、最高時速：50公里/小時4、蓄電池約一年換一次5、一次充電行駛距離：60公里（平路上定速30公里/小時行駛） 6、緊急充電時間：15分鐘（可行駛7.8公里）7、加速度：13秒（0至最大速度） 8、充電時間：48小時9、空氣污染值：011、請問您認為下列哪一種充電方式最方便？（提示，單選）（1）特定充電站（如加油站）（2）到特定場所換電池（每天換）（3）在自己家里充電（4）大樓停車場設公共充電插座（5）其他（6）無意見（7）不知道12、請問您認為在公用設施方面應如何配合？13、請問您考慮購買電動自行車可接受的最高價格是多少？（1）2500元以下（2）25003000元（3）30003500元（4

15、）35004000元（5）40005000元（6）5000以上（7）不知道14、請問您在前面簡短的說明后，會不會想購買電動自行車？（1）會（2）不會（跳答第17題）（3）不一定（4）不知道15、請問您想購買電動車的原因是什么？（復選，跳答第18題）（1）不會污染空氣（2）噪音公害會降低（3）電費比油價便宜（4）起步平穩(wěn)架控操作容易（5）其他（6）無意見（7）不知道16、請問您不想購買電動自行車的原因是什么？（復選）（1）一次充電行走距離太短（2）充電麻煩（3）馬力不足（4）電池容易老化，更新費用高（5）全車重量太重（6）最高速度太慢（7）加速性能不足（8）其他（9）無意見（10）不知道17、如

16、果電動自行車都符合了您的要求，請問您什么時候可能會購買？（1）1年內(nèi)（2）13年內(nèi)（3）35年以后（4）5年以上（5）不一定（6）決不購買（7）不知道試騎之后18、請問您在騎過電動自行車后會不會購買？（1）會（2）不會（跳答第21題）（3）不一定（4）不知道19、請問您想購買電動自行車的原因是什么？（復選，跳答第22題）（1）不會污染空氣（2）噪音公害會降低（3）電費比油價便宜（4）起步平穩(wěn)架控操作容易（5）其他（6）無意見（7）不知道20、請問您不想購買電動車的原因是什么（復選）（1）一次充電行走距離太短（2）充電麻煩 （3）馬力不足（4）電池容易老化，更新費用高（5）全車重量太重（6）最高

17、速度太慢（7）加速性能不足（8）其他（9）無意見（10）不知道21、如果電動自行車都符合了您的要求，請問您什么時候可能會購買？ （1）1年內(nèi)（2）13年內(nèi)（3）35年以后（4）5年以上（5）不一定（6）決不購買（7）不知道（四）基本資料1、性別（1）男（2）女2、年齡（1）1824歲（2）2529歲（3）3034歲（4）3539歲（5）4044歲（6）4549歲（7）5054歲（8）5560歲3、教育程度：（1）小學及以下（2）初中（3）高中（職）（4）?？疲?）大學（6）研究生及以上4、職業(yè)：（1）軍人、公務員、教師（2）工人（3）農(nóng)漁林牧（4）個體戶（5）打工族（6）學生（7）家庭主婦（8

18、）其他（9）拒答5、個人月所得：（1）1000元以下（2）10002000元（3）20013000元（4）30014000元（5）40015000元（6）5000元以上（7）拒答6、地址：縣（市）鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、市、區(qū)）路（街）號樓7、電話：8姓名：我們的訪問到此全部結(jié)束，非常謝謝您！ 實訓三 收集市場信息資料（訪問調(diào)查法） 一、實訓目的 通過發(fā)送問卷，請受訪對象填寫問卷，收回問卷的訪問調(diào)查實踐，明白怎樣收集市場信息資料，掌握常用的訪問技巧。 二、實訓要求 1、要求學生掌握市場信息資料收集的各種方法，深入理解訪問調(diào)查法的技巧和注意事項，尤其是入戶調(diào)查和攔截調(diào)查的技巧； 2、訪問時態(tài)度要禮貌、用語要客氣

19、，掌握訪問成功秘訣：誠實、自信、微笑、恒心； 3、熟悉訪問程序，注意每份問卷完成后必須現(xiàn)場檢查一次，檢查問卷內(nèi)容是否有遺漏，交回督導員必須是一份完整、合格的問卷。 三、實訓內(nèi)容 1、設計訪問手冊； 2、實施訪問，即發(fā)放問卷和收回問卷。 四、實訓準備 1、熟悉一些訪問的技巧，訪問的程序，問卷的填寫要求等； 2、統(tǒng)一制作、印刷問卷，并對問卷編號； 3、事先對學生分組、分地區(qū)； 4、按問卷編號發(fā)放問卷并進行登記，以便核實問卷填寫的真實性； 5、實訓工具：筆和紙。 五、實訓方法 附“一個調(diào)查者的親身經(jīng)歷”，請學生研究訪問調(diào)查的一些注意事項和技巧。 六、考核辦法 根據(jù)學生收回的有效問卷與發(fā)放出去的問卷的

20、比例，以及問卷填答情況評價訪問法實施的效果，評比結(jié)果占實訓總成績的。 七、思考與練習 下列情況下，哪種調(diào)研方法最適用？說明理由。 1、如果你所在大學的書店想新增加一個“聯(lián)想”的“計算機角”，大學生們會怎么想？ 2、月星家具公司準備在長沙新開一家分店，想確定店址的位置。 3、“肯德基”準備在中國市場推出一種新口味的漢堡和湯。 4、“潘婷”洗發(fā)水準備更換原有的廣告，并新拍攝了一部新廣告片，想投放市場并取代舊廣告片。 5、一家禮品店的店主想了解到他店里購買東西的顧客與到其他店購買東西的顧客有何不同。 6、天馬旅行社想了解旅游者對衡山和莨山的滿意度。 7、保潔公司想知道女性對化妝護膚品牌的偏好。附3-

21、1 入戶調(diào)查的“報告” 走出了學校這座象牙塔，才知道這個世界有多大，在這世界上生活的人有多復雜。本以為所有的人都是友好的，所有的人都至少會支持一個學生，完成她邁向社會的第一次嘗試；然而，當我真誠的微笑換來的卻是一聲冷冷的拒絕的時候，我才懂得做事的艱難。 不成熟的人最容易激動，也最容易退縮，當那扇鐵門“砰”的一聲關上時，我的熱情、信心一下子都跑得無影無蹤了，我呆呆地立在樓門口，臉上的笑容還來不及收回，準備了一肚子的話好象一塊大石頭堵在喉嚨口。我腦子里一片空白，不知道站了多少時候?！斑@有什么？”一個分明還是孩子的聲音把我喚醒，透過滿眼的淚水，我隱約看見一個十五六歲的男孩兒，“我每天都在這個小區(qū)里投

22、廣告，碰到出來取信的人，他們經(jīng)常說我是偷信的，可我不是照樣做嗎？你這么早就來敲門，不是找罵嗎？我看他們對你已經(jīng)夠客氣的了！”“早！現(xiàn)在已經(jīng)8點多了，我不這么早，可怎么做得完呢？”我大聲嚷道，把一肚子的火都撒到了他身上?！澳慊鹗裁?！不讓他們高興，我們的活兒都干不成，干不成我們就沒錢吃飯！”男孩兒的一句話讓我無言以對，我的眼淚止不住流了下來，一個讀了15年書的大學生在這個鄉(xiāng)下孩子面前詞窮了。也許這孩子并不識得幾個字，可他懂得如何生存，而我卻不知道，我趕跑了心中愚蠢的驕傲，虛心得還想請教，忽然發(fā)現(xiàn)孩子句句樸實的話語不正是書上的“顧客心理學”嗎？我讓男孩扮演顧客，我向他介紹調(diào)查項目，男孩試著找出理由“

23、拒絕”我，而我想方設法來讓這些不夠友好的顧客接納我，這樣練著，我的信心又漸漸被找回來。當男孩說他必須趕去做他的工作的時候，我才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)耽誤他近一個小時了，我拿出20元錢遞給他，他推回我的手，轉(zhuǎn)身跑了。我被深深地感動了，帶著“為了所有關心幫助我的人，我也要獨立完成這15份問卷”的堅定信念，我按響了第二家的門鈴。 終于，人沒有做不成的事情，我的15份問卷都認真完成了。這其中有70多歲老爺爺，他熱情地接待了我，和我談了近一個小時，對待問卷非常認真；也有剛邁出大學校門的同齡人，訪問后我們還交流了校園生活體會，成了朋友，我還向他推薦有機會一定要參加一次市場調(diào)查。當然，這其中也有過困難，但我告訴自己“顧客

24、永遠不會錯，一定是我什么地方做得還不夠”，于是我細心的總結(jié)經(jīng)驗，15份問卷做下來，已經(jīng)有一套比較完整的“敲門術”了。（1）首先，一定要掌握好敲門的時機，早上9：00以前，中午11：0013：00都不適宜進行調(diào)查。其他時間若主人仍有事情在忙，則要爭取約定一個適宜的時間，不要輕言放棄。（2）主人開門見到陌生人，第一反應一定是驚訝，這時你應當微笑，消除他的戒備感，然后說你好，再用最簡練的語言介紹自己和調(diào)查內(nèi)容，要注意突出自己是學生，所做的是研究性質(zhì)的調(diào)查，不要使他誤認為你是推銷員。（3）要對調(diào)查的問題十分熟悉，這樣才能流利地提問。提問的語速一定不能太快，否則受訪者可能來不及理解，注意不要用自己的態(tài)度

25、影響受訪者的答案，否則調(diào)查結(jié)果無法反映真實情況。（4）要按照順序提問，這樣可使受訪者的思路清晰，也便于檢查其答案是否存在明顯邏輯錯誤。（5）提問中可以適當加入一些調(diào)節(jié)氣氛的話，比如，受訪者在詢問感興趣的報紙內(nèi)容一題中選擇了好幾個答案，這時你可以贊揚他興趣廣泛，這對于消除受訪者疲倦感、增加他對你的親近感都是很有好處的。（6）調(diào)查完畢一定要對受訪者表示感謝，“善終”與“善始”同等重要。調(diào)查是一門技術，也是一門藝術，只有親自參與才會感到其中的快樂。實訓四 整理和分析市場信息資料 形成調(diào)研報告 一、實訓目的： 通過實訓，學習市場信息的整理和分析方法，并根據(jù)整理和分析的結(jié)果形成市場調(diào)研報告。 二、實訓要

26、求 要求學生使用分析技術分析數(shù)據(jù)，為營銷決策服務。在4課時內(nèi)完成。 三、實訓內(nèi)容 1、對收回的問卷進行審核，留下合格的問卷； 2、對開放式問題答案進行編碼； 3、對信息進行分類統(tǒng)計； 4、根據(jù)分析數(shù)據(jù)得出分析結(jié)論。 四、實訓準備 1、認真學習通過各種表格繪制圖形的方法。 五、實訓方法 附一份信息資料統(tǒng)計分析實例以供學生研究市場信息資料分析的基本技巧。 附4-1“電動自行車消費者調(diào)查”信息分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)2014年國內(nèi)電動自行車統(tǒng)計數(shù)量為130萬多輛，這些車的使用狀況怎么樣？現(xiàn)有關這些情況作一統(tǒng)計分析。（一）消費者一般使用狀況1、在駕駛速度方面 由本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分（89.50）的人騎車速度在每小

27、時1040公里，其中以每小時2030公里者最多，占52.35；其次為每小時3040公里，占37.2。至于速度在每小時10公里以下及40公里以上者，則僅分占4.2及6.3。2、在每日行駛里程數(shù)方面近7成（68.00）的受訪者每日行駛里程數(shù)在25公里以下，其中，27.60在515公里之間；在5公里以下者占20.3；而在1525公里之間的占20.1。3、在每日行駛時間方面近7成（69.30）的受訪者其每日行駛時間多在1.5小時內(nèi)，其中以0.51小時者最多，約占25.8；其次11.5小時的受訪者占22.40；在0.5小時以內(nèi)者占21.1。由此顯示，大部分的電動自行車每日行駛的時間并不很長。4、在電動自

28、行車的用途方面一般而言，大部分（68.0）的受訪者多用于上下班（課）；其次有15.6為配合公司業(yè)務使用；用來購物逛街及休閑旅游的，則各占12.0及2.9，另有1.65用于其他用途。（二）消費者對電動自行車需求狀況1、在充電方式方面大多數(shù)（54.9）受訪者認為在自己家里充電最方便；有23.7的受訪者則贊成到特定充電站（加油站）充電；此外，贊成到特定場所換電池、設公共充電插座的則各占7.0。2、在公共設施配合方式方面有1/3（33.40）的受訪者認為政府在公共設施的配合方面應增設充電場所；有57表示應廣設服務站或維修站；認為應設電池回收站及機車停車場的各占70；有2.20認為可開辟機車專用道；另有

29、14表示其他意見（如修平道路減少坑洞、減少紅綠燈、建立保險制度、設置公共插頭等）3、在價格方面大部分（73.8）受訪者可接受的電動自行車最高價格在3500元以下。希望能在2500元以下的占22.7，25003000元的占30.5，30003500元的占20.6。至于最高價格在35004000元及4000元以上的，各占9.9及6.5。主要市場別對價格的接受程度如表4-1。表4-1 主要市場別對電動自行車最高價格之接受程度表 單位：市場類別2500元以下25003000元30003500元35003900元4000元以上上班族21.1927.9724.5811.865.93學生36.5425.00

30、19.235.773.85家庭婦女34.0943.184.556.824.554、購買電動自行車的可能性在經(jīng)過簡短的電動自行車說明，42.4的受訪者表示會想購買電動自行車，23.4則表示不會想購買，另外，不一定會買者占28.1，不知道會不會購買的則占6.0。而在試騎過電動自行車后，有過半數(shù)（53.3）的受訪者會想購買電動自行車，而不想購買者占15.2，另外，表示不一定會買的比例占28.3。由此得知，試騎電動自行車的較沒試騎者的購買意愿高。主要市場別對于試騎后購買意愿如表4-2所示。表4-2 主要市場別對試騎前與試騎后的購買意愿表 單位：市場類別試騎前試騎后會不會不一定不知道會不會不一定不知道上

31、班族37.2922.0333.057.6359.267.4133.330.00學生36.5430.7725.007.6957.1414.2921.437.14家庭婦女40.9122.7327.279.0950.0025.0012.5012.505、欲購買電動自行車的原因除了絕對不購買電動自行車的受訪者之外，我們再探詢可能有機會購買電動自行車的受訪者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：無論試騎與否，受訪者愿購買電動自行車的原因差不多，均著眼于環(huán)保觀點；試騎后，電動自行車起步平穩(wěn)、架控容易的優(yōu)點更為受訪者所認知，提升了受訪者購買的意愿。主要市場別試騎前與試騎后的主要購買動機摘錄如表4-3。表4-3 主要市場別試騎前與試騎

32、后主要購買動機摘錄 單位： 市場類別試騎前試騎后不會污染空氣噪音公害降低電價比油價便宜起步平穩(wěn)架控容易不會污染空氣噪音公害降低電價比油價便宜起步平穩(wěn)架控容易上班族39.0228.6612.2011.5932.8532.3112.3121.54學生41.9429.0311.299.6826.4729.4114.7129.41家庭婦女43.5522.5812.9011.2935.2935.2911.7617.656、不想購買電動自行車的原因 針對不想購買電動自行車的受訪者，我們再深入探討其不想購買的原因，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在試騎之前，受訪者不想購買電動自行車的原因主要在于充電較麻煩、電力不足及充電后行駛距

33、離太短等能源因素；而試騎后不想購買的原因首推最高速度太慢，其次為電力不足及加速性能不足，而原本沒有試騎時，受訪者較重視的“一次充電距離太短”則退居第4位，認為充電麻煩者也只占1成而已。由此顯示，試騎后導致受訪者不想購買的理由明顯與試騎前不同， 試騎前導致受訪者不想購買的原因主要是考慮充電問題，而試騎后則是性能（速度）成為未能充分滿足受訪者。主要市場別試騎前不愿購買的原因如表4-4所示，試騎后不愿購買的原因如表4-5所示。表4-4 試騎前不愿購買的原因表市場類別一次充電距離太短充電麻煩馬力不足電池易老化全車重量太重最高速度太慢加速性能不足上班族11.3627.279.096.829.096.82

34、4.55學生22.2215.5615.5611.112.2213.3311.11家庭婦女17.3921.7413.044.354.3513.044.35表4-5 試騎后不愿購買的原因表市場類別一次充電距離太短充電麻煩馬力不足電池易老化全車重量太重最高速度太慢加速性能不足上班族0.000.0025.000.000.0025.0025.00學生0.000.0033.330.000.0033.3333.33家庭婦女16.6716.670.0016.6716.6733.330.007、當電動自行車符合要求時，何時購買如果電動自行車將來改善其缺點，在試騎前，有近5成（49.8）的受訪者考慮在3年內(nèi)購買，

35、其中可能會在1年內(nèi)購買的，占27.1，而13年內(nèi)可能會買的占22.7，至于3年、5年以上才考慮購買的約占1成左右。另外近3成（28.1）的受訪者表示何時購買尚難以決定，僅有2.6的受訪者表示絕不購買。而在試騎后，有7成以上（72.9）的受訪者打算在3年內(nèi)購買，較試騎前高出23.1。其中可能會在1年內(nèi)購買的占35.9，而13年內(nèi)可能會買的占37.0，至于三、五年以上才考慮購買的約占1成左右，另外有1成左右的受訪者表示何時購買尚難以決定，僅1.1的受訪者表示絕不購買。主要市場別在試騎前與試騎后的預期購買年期如表4-6所示。表4-6 主要市場別試騎前與試騎后的預期購買年期表市場類別試騎前試騎后1年內(nèi)

36、13年35年5年以上1年內(nèi)13年35年5年以上上班族25.4220.349.324.2440.7433.3322.220.00學生28.8519.235.773.8528.5742.867.140.00家庭婦女9.0927.2711.362.2712.5050.0012.500.00策略分析（一）目標市場與未來發(fā)展?jié)摿鴥?nèi)電動自行車市場主要消費群為一般上班族和學生，上班族和學生之外，家庭婦女利用電動自行車逛街購物的比例也不低，而家庭婦女對環(huán)境污染防治重視的程度也不低于上班族，而且如果能在百貨公司及超級市場或菜市場周圍設置投幣式充電站，對購物者來說提供了相當大的便利性，況且就費用來說，騎乘電動自

37、行車也比較劃算。消費能力逐漸受市場所重視的銀發(fā)族也是電動自行車的潛在消費群，電動自行車的平穩(wěn)、無噪音及無污染可提供年齡層較大的消費群，作為短程的交通工具。就電動自行車最常為人所討論的時速問題，在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有一半以上（52.3）平時騎車速度不超過每小時25公里，所以在時速45公里以內(nèi)的水準，應可符合需求。為了克服充電麻煩的問題，住戶除了利用夜間充電外，投幣式充電站勢必會在百貨公司、超級市場及學校產(chǎn)生，以有利于使用者的便利性。而且目前已有許多歐美先進國家以“電池”為動力的機動車比例正逐年提高，以改善日益惡化的空氣污染問題，所以未來電動自行車的發(fā)展勢必看好。（二）市場采購特性在采購特性方面，可從采

38、購動機及考慮因素分析。從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)在被問及考慮購買電動自行車的原因當中，學生族群對電動自行車的架控特性重視的程度比較高，而且在購買原因的比例分配上也比較平均。但在采購動機上，無論是上班族、學生或家庭婦女都是以環(huán)保意識為主要出發(fā)點，所以加強環(huán)保意識的宣傳，會強化購買意愿。另外在對電動自行車的架控穩(wěn)定性方面，發(fā)現(xiàn)購買電動自行車的原因當中，在“起步平穩(wěn)架控操作容易”一項，試騎前的比例為10.4，試騎后比例躍升為22.0。因此，如果讓消費者試騎電動自行車，購買的欲望會更強。如果就購買考慮因素而言，電動自行車在技術上所面臨的速度慢與加速性能不足的瓶頸問題，將是消費者決定是否購買的主要原因。但亦有7成

39、以上的消費者表示，若電動機車能改善其缺點，將會考慮在3年內(nèi)購買。因此，電動自行車若能克服速度與加速方面的問題，市場前景將頗為看好。另外，對電動自行車價格的接受性方面，大部分（73.8）受訪者可接受的電動自行車最高價格在3500元以下，其中，以每輛在25003000元的接受比例最高，平均比率達30以上，因此，每輛電動自行車售價若低于3000元以下，將有助于市場的拓展。 調(diào)查結(jié)論國內(nèi)電動自行車使用者以學生及上班族占大多數(shù)，所以時速的要求比較高，目前國內(nèi)最高限速為每小時25公里，而且國內(nèi)人口密度高，加油站的設置尚稱便利，所以如果電動機車的充電便利性不如一般機車至加油站補充強的話，勢必會遭遇推行上的困

40、難。在關鍵零組件方面，電池要克服的是體積與重量的問題，能達到輕薄短小以減輕車身的重量，且一次充電時間能夠縮短以節(jié)省時間，這些都是提升電動自行車便利性的關鍵。而馬達要達到爬坡力強、易控速及降低成本。雖然，目前電動自行車面臨了技術瓶頸及消費者使用習慣問題，但是就長期趨勢來看，電動自行車仍有其存在的價值及發(fā)展的空間。實訓五 撰寫市場調(diào)研報告 一、實訓目的 學生通過實訓，熟悉市場調(diào)研報告的基本格式，掌握撰寫市場調(diào)研報告的能力和技巧。 二、實訓要求1、掌握撰寫市場調(diào)研報告的基本格式和方法；2、能熟練利用EXCEL制作表格和繪圖；3、每小組交一份打印的市場調(diào)研報告。 三、實訓內(nèi)容根據(jù)實訓四分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論

41、，利用圖表說明，按照調(diào)研報告的基本格式撰寫市場調(diào)研報告。 四、實訓準備1、實訓四的分析數(shù)據(jù)和結(jié)論已經(jīng)得出；2、認真復習撰寫市場調(diào)研報告方面的知識；3、熟悉EXCEL軟件的操作。 五、實訓方法 附一份市場調(diào)研報告以供學生參考。 六、考核辦法教師從調(diào)研報告格式的規(guī)范性，內(nèi)容的完整性，問題分析的透徹性，原因解釋的合理性，對未來預測的科學性和建議的可行性等方面對學生的市場調(diào)研報告給出書面成績，成績占實訓總成績的。 七、思考與練習 、撰寫市場調(diào)研報告應注意哪些問題？附5-1武漢葡萄酒市場調(diào)研報告一.調(diào)研目的：1、初步了解樣本市場主要大型商場和超市甜型葡萄酒的市場現(xiàn)狀，分析武漢市場甜型葡萄酒的整體情況。

42、2、收集樣本市場主要大型商場和超市不同品牌葡萄酒的市場分布、銷售價格、銷售狀況以及同一品牌葡萄酒的產(chǎn)品分類、銷售價格、銷售狀況，并進行對比分析。尋找武漢市場最佳突破點。 3、了解樣本市場消費者對葡萄酒的需求層次、品牌認知程度。 4、了解樣本市場消費者的飲酒（葡萄酒）類型、習慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費者。 二.調(diào)研方法：1、大型商場超市的走訪和調(diào)研； 2、與部分商場超市促銷員的個別訪談調(diào)研； 3、與部分商場超市消費者的個別訪談調(diào)研； 4、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進行補充。 三調(diào)研概況：2002年3月24日至2002年3月25日對樣本主要大型商場和超市進行了市場走訪和調(diào)研。此次

43、調(diào)研的大型商場和超市包括：中南超市、亞貿(mào)超市、中百倉儲超市（武昌珞獅路店）、徐東平價超市、麥德龍超市（徐東店）、好又多超市（民意廣場）、家樂福超市（武勝路十升店）、武商千禧龍超市、武漢廣場、世貿(mào)廣場、華聯(lián)超市（漢陽店）等。這些商場超市為武漢市場知名度較高的商場超市，幾乎壟斷了武漢市場大部分百貨零售和批發(fā)；另外，它們分布于武昌、漢口、漢陽，由點及面輻射整個武漢三鎮(zhèn)因此，上述調(diào)研的樣本可以比較真實地反映武漢市場葡萄酒銷售現(xiàn)狀。 本次調(diào)研普遍感受到消費者在選擇甜型葡萄酒時較為看重產(chǎn)品品牌、葡萄酒的包裝、葡萄酒的價位和葡萄酒的容量。以上四點是促成消費者購買某一品牌甜型葡萄酒產(chǎn)品的主要因素。而在選擇檔次

44、較高的的干紅時則更注重品牌，對品牌似乎已經(jīng)產(chǎn)生一定的忠誠度。像張裕、王朝等強勢品牌，無論其甜型葡萄酒還是其干紅葡萄酒都在武漢市場取得了不錯的銷售佳績。但是如果加上促銷手段，那么情況就有一定的變化。例如威龍系列產(chǎn)品，歷來是人們公認的低檔產(chǎn)品制造商。但是，在武漢一些賣場，他們開展了一些買一送一的促銷活動，銷售量就立刻超過了幾大品牌。 在武漢市場紅酒主要品牌排序：張裕、長城、王朝、威龍。張裕大約占30左右的市份額。豐收一般化。 甜型紅酒的市場適應面較干紅要廣。消費群體要大。因為在調(diào)查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)女性和一般不勝酒精的群體對甜型紅酒更加青睞。而在一般的家庭消費中，為了適應全家所有人的口感，購買時選

45、擇甜型產(chǎn)品的可能性較干型要大。 詳見以下調(diào)查資料： 四.調(diào)研內(nèi)容：1、主導產(chǎn)品品牌情況： 國內(nèi)品牌： 張裕： 張裕葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表： 注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔產(chǎn)品。 2.本表格不包括張裕禮品盒產(chǎn)品。 3.以上產(chǎn)品價格以中南超市為準，其余商場超市同種類型產(chǎn)品價格略有差異。 從上表可以看出，張裕甜型葡萄酒在武漢市場種類很多，干型半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10、12.00元到

46、24.30元，極大滿足了消費者差異化的需求。除甜型葡萄酒之外，張裕在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。張裕甜型葡萄酒和高檔干紅葡萄酒的價格最大差異為67.10元（詳見上表價格）。 張裕甜型酒系列度數(shù)多樣，有45度、8度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下產(chǎn)品為主。而干紅則統(tǒng)一為12度。在市場分布中，張裕高檔干紅分布于各個調(diào)研樣品市場，而甜型酒系列則主要占據(jù)大型超市酒柜（如麥德龍、家樂福、好又多，而在武漢廣場超市等小規(guī)模超市則沒有張裕甜型系列。注：該超市主要零售高檔次產(chǎn)品。）。據(jù)樣本市場中的促銷小姐介紹，張裕甜型葡萄

47、酒銷量較好的為天然系列、紅寶石系列以及萬客樂系列。而消費者介紹他們選擇這些系列產(chǎn)品的原因是因為價格便宜、度數(shù)適中和容量較大。而且適應面廣。 長城（昌黎長城） 長城葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表： 長城在武漢也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。 王朝 王朝葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表： 在調(diào)查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多。原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超

48、市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績相對干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)理解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。 長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場，在有的商場中還設有攤位專賣，并且反響都不錯?？傊跇悠肥袌鲋?，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。 威龍 威龍葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表： 注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔和香檳產(chǎn)品。 2.本表格不包括威龍禮品盒產(chǎn)品。 威龍在樣本市

49、場中算得上是甜型葡萄酒的一大賣家，這符合其“甜酒大王”的稱號。在各大商場超市中，除中南超市、中百倉儲、家樂福、麥德龍等超市出現(xiàn)少量高檔干紅外，大部分賣場是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、鮮汁葡萄酒、全汁葡萄酒、純汁葡萄酒大面積出現(xiàn)在陳列賣場，迎合工薪消費，并且銷路不錯。而且還有款式新穎的禮品裝系列。另外，在所走訪的超市中，威龍是國產(chǎn)幾大葡萄酒品牌中唯一出現(xiàn)香檳的（張裕除外），其小香檳、蘋果香檳、大紅香檳銷售情況較好，成為市場亮點。 從調(diào)研市場促銷小姐和顧客反映的情況來看，選擇威龍?zhí)鹦推咸丫浦饕蛩厥莾r格優(yōu)勢。在品牌和價格上，威龍表現(xiàn)為品牌大（濮存昕出演其廣告代言人）、價格低，似乎找到了比較好

50、的契合點。另外，特色也是威龍?zhí)鹦推咸丫频囊淮筚u點，新品紛呈，其生產(chǎn)的冰爽甜型酒，度數(shù)僅只有4度，500毫升售價為8元左右，深受消費者喜愛。另外，瓶簽出現(xiàn)濮存昕的1000毫升紅葡萄酒和全汁紅葡萄酒也成為甜型葡萄酒的主打產(chǎn)品。 豐收 豐收葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表： 豐收葡萄酒在調(diào)研的樣本市場中，只進駐家樂福、麥德龍、亞貿(mào)超市、中百倉儲等市場。主要銷售以干紅系列為導向。其甜型葡萄酒只有純汁紅葡萄酒、北京紅葡萄酒和桂花陳酒，這些甜型葡萄酒在樣品市場中只在家樂福、麥德龍超市中出現(xiàn)，銷售情況不甚理想。豐收在武漢市場上，根本不能排上前四名。據(jù)了解，其銷售業(yè)績還是2000年以后開始出現(xiàn)回升的。 新品牌 新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。其中，藏秘干紅由于是青稞釀造，口味非常不符合武漢人風格，所以，回頭率很低。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費者青睞。已經(jīng)成為新