企業(yè)戰(zhàn)略管理以往試題g

1、 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 一、企業(yè)戰(zhàn)略管理與特征企業(yè)戰(zhàn)略管理與特征 、指的是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中要求達(dá)到的目標(biāo)，通過(guò)外部條件內(nèi)部條件的結(jié)合，合理分配資源，并提出達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段。（三個(gè)基本要素:目的，手段，條件，也即在一定條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，及達(dá)到目的的手段） 2、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 （1）全局性 。 從企業(yè)的總體發(fā)展來(lái)規(guī)劃企業(yè)的行動(dòng)，需要企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)綜合地，全面地考慮，參與目標(biāo)的制定。 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 （2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。 著眼于未來(lái)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響。 （3）整體性。 它涉及企業(yè)的各項(xiàng)職能職能，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，資源的組合和分配，著眼于企業(yè)系統(tǒng)整體功能和整體最優(yōu)化。 （4）風(fēng)險(xiǎn)

2、性。 戰(zhàn)略的制定類似于預(yù)測(cè)和判斷，在變動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中必然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。 （5）社會(huì)性。 企業(yè)是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分，服從于社會(huì)的整體利益；受到競(jìng)爭(zhēng)者，用戶，供應(yīng)商的行為制約。二、 企業(yè)戰(zhàn)略體系企業(yè)戰(zhàn)略體系 內(nèi)容體系內(nèi)容體系 （1）總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展有著全局性、總體性影響的戰(zhàn)略。包括進(jìn)攻型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略、撤退型戰(zhàn)略。 （2）經(jīng)營(yíng)分戰(zhàn)略：從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)方面制定的發(fā)展戰(zhàn)略。包括：產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)、資源、科技開發(fā)、聯(lián)合與兼并戰(zhàn)略，以及涉外戰(zhàn)略和文化發(fā)展戰(zhàn)略。組織體系：組織體系：指適應(yīng)戰(zhàn)略思想要求的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)體系，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的協(xié)作體系。組織體系對(duì)

3、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行起著保證的作用。（不同的企業(yè)存在不同的戰(zhàn)略組織體系集團(tuán)顧問(wèn)型，戰(zhàn)略咨詢部門型，以及以戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略組織體系） 層次體系層次體系：指戰(zhàn)略目標(biāo)、規(guī)劃、措施之間按照一定的關(guān)系組成的有機(jī)體， 包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、方針的政策層（總體行為規(guī)范實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)），戰(zhàn)略規(guī)劃層（為完成目標(biāo)而制定的實(shí)施戰(zhàn)略的計(jì)劃對(duì)目標(biāo)的具體化），戰(zhàn)略措施層（實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的具體辦法）通訊它們的相互關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系 總體戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略職能兼并海外戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略文化戰(zhàn)略科技戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)支持保證總體戰(zhàn)略組成空間的選擇手段無(wú)形的促進(jìn)圖1各經(jīng)營(yíng)分戰(zhàn)略的關(guān)系1、戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理：試圖越過(guò)日常運(yùn)行的細(xì)枝末節(jié)

4、，從整體上把握企業(yè)，在不斷變化的環(huán)境中觀察企業(yè)總體的發(fā)展問(wèn)題，戰(zhàn)略不僅源自直覺，還源自系統(tǒng)的思考。如何制定，實(shí)施，評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略，以保證企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的科學(xué)與藝術(shù)。 管理如何做，并保持目標(biāo)：效率與效用戰(zhàn)略管理做什么事，達(dá)到目標(biāo)：配置與效用定義的兩個(gè)要點(diǎn) （1）過(guò)程：具體制定，實(shí)施，評(píng)價(jià)整個(gè)過(guò)程 （2）科學(xué)與藝術(shù)性結(jié)合 2、 戰(zhàn)略管理的階段與過(guò)程戰(zhàn)略管理的階段與過(guò)程 （1）階段： 戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)反饋反饋 (2) 多層次戰(zhàn)略管理過(guò)程 多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)公司戰(zhàn)略管理過(guò)程發(fā)生在企業(yè)集團(tuán)，事業(yè)部或子公司、或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元，職能部門三個(gè)層次。 討論：事業(yè)部分權(quán)型組織結(jié)構(gòu)的一個(gè)管理層次（S

5、BU），具由某種相似經(jīng)營(yíng)性的事業(yè)部組成，R&D生產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃與控制獨(dú)立完成。 集權(quán)與分權(quán)原因在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍與規(guī)模的擴(kuò)大到繼續(xù)采取小企業(yè)集權(quán)管理方式分權(quán)。但程度如何？形成實(shí)施評(píng)價(jià)形成實(shí)施實(shí)施形成評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)戰(zhàn)備管理指導(dǎo)提供保障提供保障戰(zhàn)備管理指導(dǎo)評(píng)價(jià)結(jié)果影響和決定上層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)結(jié)果影響和決定上層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)公司層次事業(yè)部層次職能領(lǐng)域?qū)哟我弧?zhàn)略管理的內(nèi)容戰(zhàn)略管理的內(nèi)容 1、確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向使命。為滿足何種需要而存在，企業(yè)存在的 前提 2 、企業(yè)的外部環(huán)境與內(nèi)部實(shí)力分析與決策 、結(jié)合外部環(huán)境與內(nèi)部實(shí)力進(jìn)行機(jī)會(huì)分析，提出可行方案（條件） 、根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，在多種方案中淘汰不符合要求的

6、方案 、決定長(zhǎng)期目標(biāo)和戰(zhàn)略，并根據(jù)長(zhǎng)期目標(biāo)和戰(zhàn)略制定近期目標(biāo)策略 、資源分配預(yù)算：項(xiàng)目，人員，技術(shù)，組織結(jié)構(gòu)，報(bào)酬制度等協(xié)調(diào) 、制訂近期戰(zhàn)略計(jì)劃，付諸實(shí)施 、審核評(píng)價(jià)整個(gè)戰(zhàn)略管理過(guò)程的成效，進(jìn)行控制二二 、戰(zhàn)略管理的基本模式、戰(zhàn)略管理的基本模式 各個(gè)不同的企業(yè)戰(zhàn)略管理程序都不盡相同，這種差異主要表現(xiàn)在正規(guī)化程度以及程序的細(xì)節(jié)上，而基本組成部分都是相似的。第二節(jié) 戰(zhàn)略管理的內(nèi)容與模式戰(zhàn)略管理的基本模式戰(zhàn)略管理的基本模式企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向企業(yè)內(nèi)部實(shí)力外部環(huán)境（一般，直接）機(jī)會(huì)分析與戰(zhàn)略選擇長(zhǎng)期目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略近期目標(biāo)經(jīng)營(yíng)分戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)一般：企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、社會(huì)因素直接：企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，較

7、長(zhǎng)時(shí)期（五年）希望獲得的效果，盈利，生產(chǎn)率等，是規(guī)劃型的為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)所采用的基本途徑和手段反饋反饋近期（年度）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要求取得的效果，是執(zhí)行型的。（1）內(nèi)外結(jié)合的機(jī)會(huì)分析和戰(zhàn)略選擇，分析企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略在什么范圍內(nèi)是可能的。但必須按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向來(lái)衡量可能范圍。 內(nèi)外分析：根據(jù)技術(shù)力量和生產(chǎn)能力，生產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求的民用產(chǎn)品 軍工方向決定其民用上有限度地進(jìn)行（2）戰(zhàn)略選擇是確定一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)。（各方案均有優(yōu)勢(shì)，衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，選擇的結(jié)果也會(huì)不同，標(biāo)準(zhǔn)考慮：企業(yè)整體、風(fēng)險(xiǎn)的靈活性、穩(wěn)定性、發(fā)展速度等因素的態(tài)度）（3）戰(zhàn)略選擇會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，以及外部直接環(huán)境。大型主導(dǎo)

8、型企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化可能影響行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。（4）這是一種理論式的基本模式，不是唯一模式，各個(gè)企業(yè)根據(jù)各自的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。三、戰(zhàn)略管理程序基本模式的應(yīng)用三、戰(zhàn)略管理程序基本模式的應(yīng)用 模式應(yīng)用中有幾個(gè)值得討論的問(wèn)題，在上述過(guò)程中，有一例關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及外部環(huán)境的歷史、現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)的信息，各企業(yè)按各自的價(jià)值觀來(lái)搜集、加工、分析和運(yùn)用。軍工企業(yè)1、自上而下的規(guī)劃與自下而上的反饋相結(jié)合 （1）戰(zhàn)略管理關(guān)系到企業(yè)的整體，由上層總觀全局，作出規(guī)劃，而后自上而下逐步具體化適應(yīng)，有利于總體優(yōu)化，防止次優(yōu)化。 （2）自下而上（各部門具體情況上報(bào)匯總）具體，切合實(shí)際，但會(huì)出現(xiàn)協(xié)調(diào)問(wèn)題。 （3） 一般認(rèn)為自上

9、而下進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃利大于弊，但與中下層相關(guān)人員的合作至關(guān)重要，因此這是一個(gè)雙向的相互作用過(guò)程，有一個(gè)不斷修改反饋與完善的過(guò)程。2 、戰(zhàn)略管理的組織 正規(guī)化戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 按戰(zhàn)略管理的組織及其正規(guī)化程度可以分為 （1）適應(yīng)性 企業(yè)規(guī)模大，管理作風(fēng)傾向集權(quán)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，外部環(huán)境穩(wěn)定，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，制造技術(shù)復(fù)雜 （2）最主要的因素是企業(yè)規(guī)模與歷史的長(zhǎng)短 （3）大中型企業(yè)常有專職人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略決策所需數(shù)據(jù)和信息收集工作，供高層領(lǐng)導(dǎo)參考。有些企業(yè)以企劃部、參謀部、顧問(wèn)委員會(huì)等形式提出戰(zhàn)略建議。有些是委托研究部門、學(xué)校進(jìn)行戰(zhàn)略管理。非正規(guī)化戰(zhàn)略管理系統(tǒng)3、戰(zhàn)略管理中的行為問(wèn)題和非理性因素 （1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參與戰(zhàn)略規(guī)

10、劃會(huì)消耗時(shí)間與精力，影響日常工作。務(wù)虛不務(wù)實(shí)，存在戰(zhàn)略規(guī)劃多大程度委托專職人員進(jìn)行處理的問(wèn)題。 （2）總體戰(zhàn)略與分部門和下級(jí)公司的愿望協(xié)調(diào)問(wèn)題 （3）組織結(jié)構(gòu)從理論聯(lián)系實(shí)際上講應(yīng)服從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要，但由于 ： A.組織結(jié)構(gòu)的相對(duì)穩(wěn)定性，時(shí)常有滯后的現(xiàn)象 B.常規(guī)辦事程序與戰(zhàn)略制定和實(shí)施上會(huì)出現(xiàn)矛盾 C.戰(zhàn)略決策者個(gè)人目標(biāo)和行為與戰(zhàn)略目標(biāo)不一致。4、戰(zhàn)略管理的動(dòng)態(tài)變化問(wèn)題 （）戰(zhàn)略管理的動(dòng)態(tài)變化是不斷變動(dòng)調(diào)整的過(guò)程。 （）某一時(shí)間段，在比較穩(wěn)定的外部環(huán)境下，其經(jīng)營(yíng)方向可能會(huì)維持很長(zhǎng)一段時(shí)間，不需要重新調(diào)整。 （）進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)所進(jìn)行的各種分析是按當(dāng)時(shí)的情況作出的正式規(guī)劃活動(dòng)無(wú)疑是必要的

11、，這就出現(xiàn)了戰(zhàn)略的實(shí)施與控制。5、戰(zhàn)略管理的基本形式 同一戰(zhàn)略管理者在不同的時(shí)間以及不同的內(nèi)外環(huán)境條件下，會(huì)運(yùn)用完全不同的戰(zhàn)略管理方式。我們可根據(jù)企業(yè)決策者對(duì)于環(huán)境變化的不同看法，將戰(zhàn)略管理分為企業(yè)化方式，適應(yīng)性方式，規(guī)劃方式三種不同的典型形式。 （1）企業(yè)化方式戰(zhàn)略管理者認(rèn)為環(huán)境是一種可以利用并加以控制的因素?？刂平裹c(diǎn)放在機(jī)會(huì)的把握上，以企業(yè)增長(zhǎng)為壓倒一切的目標(biāo)，解決問(wèn)題作為第二目標(biāo)。 （2）適應(yīng)性方式戰(zhàn)略管理者認(rèn)為，環(huán)境太復(fù)雜而不可能完全理解，傾向于將戰(zhàn)略管理重點(diǎn)放在要求現(xiàn)存問(wèn)題的反應(yīng)性解決上，而非積極地發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)。 （3）規(guī)劃方式利用對(duì)環(huán)境的系統(tǒng)分析，管理人員可以提供給企業(yè)戰(zhàn)略決策者進(jìn)行

12、戰(zhàn)略管理所必需的信息，并通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)積極尋求機(jī)會(huì)與反應(yīng)性解決現(xiàn)存問(wèn)題的有機(jī)結(jié)合。 基本形式控制的重點(diǎn)對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)企業(yè)化方式適應(yīng)性方式規(guī)規(guī)劃方式復(fù)雜/不可能理解系統(tǒng)分析可利用/控制機(jī)會(huì)現(xiàn)有問(wèn)題反應(yīng)性解決尋求機(jī)會(huì)與反應(yīng)性解決之間的協(xié)調(diào)6、企業(yè)使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策 （1）企業(yè)使命企業(yè)存在的目的或理由，未來(lái)發(fā)展的前景描述 （2）企業(yè)目標(biāo)使命具體化，在完成基本使命中所追求的最終結(jié)果。為企業(yè)運(yùn)行指明方向，為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)提供標(biāo)準(zhǔn)，為資源配置提供依據(jù)，提供控制依據(jù)。 什么時(shí)間干什么事，什么人干什么工作。 （3）戰(zhàn)略：如何完成企業(yè)使命，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的手段和途徑，提供一種可供操作的總體計(jì)劃思路與方法。 （4）政策

13、：企業(yè)管理中處理各種具體問(wèn)題的一般規(guī)定，是企業(yè)程序性決策的指南，包括準(zhǔn)則與規(guī)章等，起規(guī)范組織行為與支持戰(zhàn)略實(shí)施的作用。第二章 企業(yè)使命與目標(biāo)第一節(jié) 使命及構(gòu)成要素新創(chuàng)辦的一個(gè)企業(yè)或?qū)υ械钠髽I(yè)作重大的調(diào)整，第一件事就是規(guī)定企業(yè)的基本目標(biāo)和指導(dǎo)思想，這就是確立企業(yè)的使命。盡管企業(yè)使命的條文在長(zhǎng)短、內(nèi)容、形式、簡(jiǎn)略程度等方面可以隨企業(yè)內(nèi)外環(huán)境要素的不同而有所不同，但在理論上不存在唯一最佳的使命條文，可以尋求到使命表達(dá)的最基本要素。一、一、 使命的構(gòu)成要素使命的構(gòu)成要素 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的范圍 即企業(yè)向誰(shuí)提供何種服務(wù)（生產(chǎn)什么產(chǎn)品），向哪些主要市場(chǎng)，采用何種技術(shù)。包括四個(gè)部分： （1）企業(yè)的用戶使命中首

14、先指明，明確用戶的要求，從而開發(fā)出滿足用戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。比如一個(gè)生產(chǎn)高檔襯衣的公司，它主要為商務(wù)經(jīng)理人員提供各種優(yōu)質(zhì)襯衣。 企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)定位，是瞄準(zhǔn)高價(jià)消費(fèi)群體，不是低價(jià)消費(fèi)群體。（2）產(chǎn)品或者服務(wù)回答企業(yè)提供的主要產(chǎn)品或服務(wù)。如前一家公司， 主要向商務(wù)經(jīng)理人員提供優(yōu)質(zhì)襯衣及領(lǐng)帶系列。（3）市場(chǎng)參與哪些市場(chǎng)、哪些方面的競(jìng)爭(zhēng)。例如，公司近期目標(biāo)是擴(kuò) 大公司產(chǎn)品在浙江市場(chǎng)上的銷售額，中期目標(biāo)是將產(chǎn)品打入全國(guó)市場(chǎng)。 （主要是華東，華北與華南地區(qū)）遠(yuǎn)期目標(biāo)是參與跨國(guó)發(fā)展，在國(guó)外 設(shè)立海外機(jī)構(gòu)發(fā)展。（4）技術(shù)企業(yè)的基本技術(shù)，明確企業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。比如公司將采用 新型制冷技術(shù)，重點(diǎn)發(fā)展無(wú)氟冰箱。 美

15、國(guó)通用汽車公司經(jīng)營(yíng)范圍為：面向汽車用戶，從事汽車、卡車及其 零部件的制造、裝配和銷售。公司面向全球，除了日本與加拿大外， 在海外有合資與獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的分支機(jī)構(gòu)，制造和銷售本公司的產(chǎn)品。本 公司在產(chǎn)品制造中不斷運(yùn)用新技術(shù)，在汽車制造業(yè)處于技術(shù)主導(dǎo)地位。2、企業(yè)生存，發(fā)展與盈利 生存發(fā)展和盈利三者相互依存，盈利與發(fā)展屬于遠(yuǎn)期目標(biāo)。 A 生存發(fā)展（市場(chǎng)占有率，技術(shù)進(jìn)步， 質(zhì)量提高）不一定導(dǎo)致盈利增長(zhǎng) B 生存中求發(fā)展 C 盈利與發(fā)展同步，過(guò)于注重盈利可能 阻礙發(fā)展（2）表現(xiàn)為目標(biāo)。公司將在2000年達(dá)到年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)彩電的生產(chǎn)能力，其利潤(rùn)增長(zhǎng)為10%，達(dá)到4500萬(wàn)元。3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨 反映企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的

16、信念、價(jià)值觀，抱負(fù)和所關(guān)注的重點(diǎn)，即 企業(yè)的指導(dǎo)思想。4、企業(yè)的自我意識(shí)企業(yè)取得成功，很大程度上取決對(duì)環(huán)境 適應(yīng)能力，在環(huán)境中確立企業(yè)的適當(dāng)位置。企業(yè)行為是一種人 格化的組織行為，也有一個(gè)自我意識(shí)問(wèn)題。企業(yè)自我意識(shí)以外 界作為鏡子，基于：（1）關(guān)于三者關(guān)系的處理（1）外界如何對(duì)企業(yè)作出反應(yīng)的估計(jì)（2）外界對(duì)企業(yè)作出的實(shí)際反應(yīng) 5、企業(yè)的社會(huì)形象樹立一個(gè)怎樣的形象6、企業(yè)的社會(huì)負(fù)責(zé) 企業(yè)在使命確立，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向時(shí)，應(yīng)考慮到各個(gè)與企業(yè) 有利害關(guān)系的有關(guān)方面權(quán)益的影響。 所有者通過(guò)投資獲得收益（全民企業(yè)的利潤(rùn)積累） 供應(yīng)商可靠的信用要求（對(duì)企業(yè)） 政府納稅與遵守法規(guī)的要求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公平與寬容社會(huì)公眾

17、對(duì)社會(huì)與公眾的責(zé)任指導(dǎo)企業(yè)行為并將其納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)企業(yè)行為并將其納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的表述，明確告知企業(yè)成員和方向的表述，明確告知企業(yè)成員和外界，使之得以承認(rèn)并變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)外界，使之得以承認(rèn)并變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)權(quán)益 內(nèi)部利益所有者和企業(yè)成員的利益（1）對(duì)各種（企業(yè)）權(quán)益 外部利益保護(hù)環(huán)境，提供就業(yè)機(jī)會(huì)， 保持物價(jià)穩(wěn)定，社會(huì)公益事業(yè) （2） 外部與內(nèi)部有時(shí)會(huì)存在矛盾和沖突，要求協(xié)調(diào)處理。 內(nèi)部要求較多以增加企業(yè)盈利為前提 外部權(quán)益要求往往限制或降低企業(yè)的盈利能力二二 、使命確定中的幾個(gè)問(wèn)題、使命確定中的幾個(gè)問(wèn)題 企業(yè)使命作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的總體指導(dǎo)思想，客觀上不應(yīng)該太詳細(xì)，也不能 籠統(tǒng)表述，從而對(duì)實(shí)際操作難以起到指導(dǎo)

18、作用。但兩者的平衡非常困難， 存在一個(gè)程度如何的問(wèn)題。1、使命定義的模糊與精確 （1）精確限制企業(yè)的創(chuàng)造性，阻礙企業(yè)創(chuàng)新與變革，缺乏靈活性 （2）模糊不是很細(xì)，含義太廣，適合任何類型的戰(zhàn)略方案，無(wú)法起 到指導(dǎo)方案篩選作用。涉及到經(jīng)營(yíng)范圍的“寬”與“窄”的問(wèn)題，“窄” 指對(duì)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)與威脅視而不見；“寬”指企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)范圍不清。矛盾與沖突2、使命確定的基礎(chǔ) 企業(yè)目前的產(chǎn)品（經(jīng)營(yíng)）領(lǐng)域，提高一檔抽象水平來(lái)選擇措辭。相對(duì)概念多種經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)。第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定義：企業(yè)在特定的范圍內(nèi)，根據(jù)內(nèi)外條件將使命具體化為明確的、可衡量的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，表明了經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)方向所要求達(dá)到的程度和結(jié)果。

19、一一 、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的內(nèi)容、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的內(nèi)容 1、盈利能力 。企業(yè)作為盈利性組織是合理的，通常以利潤(rùn) 總額，資金利潤(rùn)率和銷售利潤(rùn)率來(lái)表示。2、生產(chǎn)能力。以年產(chǎn)量，單位成本和勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)表示生產(chǎn)水平應(yīng)達(dá) 到或應(yīng)完成 的主要指標(biāo)。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力是衡量企業(yè)在發(fā)展和盈利方面的實(shí)力， 包括市場(chǎng)范圍目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)的確定與市場(chǎng)占有率。4、研究開發(fā)（R&D）和技術(shù)領(lǐng)先程度。采用技術(shù)領(lǐng)先或技術(shù)追隨方式， 在R&D工作重點(diǎn)上有明顯不同?？捎肦&D費(fèi)用，技術(shù)新穎度表示。5、人力資源。以人員的流動(dòng)率，培訓(xùn) 人員的數(shù)量，各類人員素質(zhì)提 高表示。6、用戶服務(wù)。以交貨期，用戶反饋的

20、不滿意數(shù)來(lái)表示。7、社會(huì)責(zé)任。企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)實(shí)地，除對(duì)所有者，職工，用戶，供應(yīng)者 等直接聯(lián)系的人負(fù)責(zé)，還對(duì)社會(huì)負(fù)有責(zé)任，包括環(huán)境保護(hù)，社會(huì)公 益事業(yè)開拓。二、二、 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)具備的特性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)具備的特性1、可接受性（1）社會(huì)的可接受性環(huán)境，社會(huì)公德（2）企業(yè)成員明確，容易貫徹與實(shí)施2、明確性 （1）定量目標(biāo)作為衡量，努力增加盈利資金利潤(rùn)率增加6% （2）不易定量轉(zhuǎn)成可衡量3、靈活性與確定性 （1）靈活性發(fā)生未預(yù)期變動(dòng)時(shí)調(diào)整，非性質(zhì)上的調(diào)整思想上混亂。 （2）確定性靈活性可能降低確定性，動(dòng)搖企業(yè)成員實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的信心。4、先進(jìn)性與現(xiàn)實(shí)性 （1）先進(jìn)激勵(lì)概括性目標(biāo)與多種要求的目標(biāo)相結(jié)合 （2）現(xiàn)實(shí)性經(jīng)

21、過(guò)努力可以達(dá)到，這一點(diǎn)不容易。5、一致性 比如，企業(yè)的使命是優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品，但會(huì)與嚴(yán)格控制R & D費(fèi)用來(lái)降低成本的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)矛盾；如果將迅速擴(kuò)展作為經(jīng)營(yíng)方向，會(huì)與減少對(duì)外部資金的依賴程度和減少財(cái)務(wù)利息支出矛盾。 第三章第三章 企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析 分析外部環(huán)境，識(shí)別環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。同樣的環(huán)境變化對(duì)不同企業(yè)產(chǎn)生不同的影響，這取決于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)程度，內(nèi)部條件和應(yīng)變能力。 比如能源供應(yīng)緊張，會(huì)對(duì)消耗能源的企業(yè)產(chǎn)生威脅，對(duì)生產(chǎn)節(jié)能裝置的企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。 處于一定環(huán)境的企業(yè)應(yīng)必須對(duì)環(huán)境正在發(fā)生及可能發(fā)生的潛在變化保持充分的警覺性，但與企業(yè)運(yùn)行相關(guān)的環(huán)境因素很多時(shí)，企業(yè)不可能

22、也沒有必要對(duì)其中的某個(gè)因素進(jìn)行詳細(xì)分析，評(píng)價(jià)，而必須抓往其中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。 第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境一、企業(yè)外部環(huán)境分類與特征一、企業(yè)外部環(huán)境分類與特征1、社會(huì)環(huán)境（一般環(huán)境） （1） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度；價(jià)格變化；消費(fèi)與積累基金；利率 與銀根；國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況與外匯 （2）社會(huì)環(huán)境愛好，信仰，生活方式（文化、生態(tài)、人口、教育、 宗教背景） （3）政治環(huán)境政府政策、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)變化、體制改革、比如反 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，傾銷法，環(huán)境保護(hù)法 （4）技術(shù)環(huán)境比如靜電技術(shù)導(dǎo)致復(fù)印機(jī)的出現(xiàn)，復(fù)寫紙逐漸退出 市場(chǎng)；半導(dǎo)體技術(shù)使VCD興起2、直接環(huán)境（構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境） 企業(yè)取得所必需的資源，營(yíng)銷產(chǎn)品（服務(wù)）及取

23、得盈利時(shí)所面臨的各 種直接競(jìng)爭(zhēng)因素（1）同行競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)有助于在外部環(huán)境變動(dòng)時(shí)更好 地把握機(jī)會(huì)： A. 市場(chǎng)占有率 B . 產(chǎn)品品種數(shù) C.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 D. 銷售手段 E . 專利，特許及代表權(quán) F. 生產(chǎn)能力和特色 G. 成本 H. R&D I .財(cái)務(wù)、人員素質(zhì) J. 企業(yè)形象與聲譽(yù) (2) 消費(fèi)者(用戶)情況（潛在轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求）：A.地理。如沿海, 內(nèi)地, 北方和南方的購(gòu)買的特點(diǎn)；B.人口。年齡、性別、收入、 職業(yè)；C.用戶心理，如何定價(jià)； D.用戶購(gòu)買的目的，商標(biāo)， 價(jià)格，服務(wù)的敏感程度 （牛奶實(shí)驗(yàn)）（3）資源來(lái)源（供應(yīng)商）的情況：A.原材料，設(shè)備，協(xié)作配件，資 金等

24、的供應(yīng)程度；B.勞動(dòng)力資源。所需人員的來(lái)源（4）潛在進(jìn)入者：進(jìn)入威脅嚴(yán)重程度由兩點(diǎn)決定：A 新進(jìn)入 的障礙大小，進(jìn)入障礙主要包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異， 資本需要，轉(zhuǎn)換成本，銷售渠道，政府行為及政策，其 他成本的因素分析（學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)， 產(chǎn)供銷關(guān)系；B. 現(xiàn) 有企業(yè)對(duì)預(yù)期進(jìn)入者的反應(yīng)：報(bào)復(fù)可能性的大?。ㄘ?cái)力， 報(bào)復(fù)記錄，資產(chǎn)規(guī)模，行業(yè)增長(zhǎng)速度）潛在進(jìn)入者將在 潛在利益、花費(fèi)代價(jià)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)中進(jìn)行協(xié)調(diào)。（5）替代品生產(chǎn)者：兩個(gè)處于不同行業(yè)中企業(yè)，可能會(huì)由于 所生產(chǎn)的產(chǎn)品是替代品，因而會(huì)產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)的行為： A. 現(xiàn)有產(chǎn)品售價(jià)，以及獲取能力的提高受到限制； B.企 業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，或降低成本來(lái)降低售價(jià)

25、，或使產(chǎn)品具 有特色； C . 替代品生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)力（價(jià)格，質(zhì)量，用戶 轉(zhuǎn)換成本） 二二 、企業(yè)外部環(huán)境特征、企業(yè)外部環(huán)境特征 （ 1）環(huán)境的差異性：即使兩個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍相同的企業(yè)，面臨同一環(huán)境因素，對(duì)環(huán)境因素的影響存在不同的體驗(yàn)和反映。會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的多樣性。 （2）環(huán)境的動(dòng)態(tài)性：環(huán)境目標(biāo)的穩(wěn)定性是相對(duì)的，既有漸進(jìn)性，又有突變。所以企業(yè)要隨變化不斷地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 （3 ）環(huán)境的可測(cè)性：各因素間互相關(guān)聯(lián)和制約，但變化是有規(guī)律的。但有的明顯，有的不明顯。有的作用周期長(zhǎng)，有的周期短。第二節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，直接環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，企業(yè)有不同的反應(yīng)。

26、一一 、競(jìng)爭(zhēng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念 1、競(jìng)爭(zhēng)源于資源的有限性 競(jìng)爭(zhēng)是生物界里的現(xiàn)象。如果資源是無(wú)限的，則任一種生物都能以冪函數(shù)的形式繁殖；資源是有限的，則生物為了自身的生存而展開競(jìng)爭(zhēng)。由此形成了生物界的生態(tài)平衡，促進(jìn)了生物的進(jìn)化。進(jìn)化論者提出了“自然選擇的觀點(diǎn)”。 在人類社會(huì)里，資源是有限的，所以人們要對(duì)資源擇優(yōu)利用，投資，分配，用于生活與生產(chǎn)資料的生產(chǎn)和分配。人類具有認(rèn)識(shí)客觀的能力，把握規(guī)律，選擇有利的競(jìng)爭(zhēng)策略。 2、競(jìng)爭(zhēng)合作優(yōu)勢(shì) （1）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間開展技術(shù)，資源相互合作利用 （2）聯(lián)合投入資源，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，減少重復(fù)工作 （3）擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，從整個(gè)行業(yè)角度出發(fā)開展廣告促銷活動(dòng)， 為整類產(chǎn)品做廣告這

27、種合作有困難，一定程度上可能導(dǎo)致 分裂 二二 、競(jìng)爭(zhēng)合作與競(jìng)爭(zhēng)防范、競(jìng)爭(zhēng)合作與競(jìng)爭(zhēng)防范 隨著現(xiàn)代科技發(fā)展， R&D不斷提高，許多重大科技問(wèn)題的解決，越來(lái)越需要全社會(huì)的努力。這對(duì)傳統(tǒng)觀念是一個(gè)挑戰(zhàn)：通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)取得優(yōu)勢(shì)。出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的合作。但合作會(huì)存在戒心，相互缺乏信任，關(guān)鍵時(shí)刻還會(huì)互相拆臺(tái)。 x(自己利益增加)1 1、合作可能的分析、合作可能的分析 y(他人利益增加） (1) 競(jìng)爭(zhēng) x-y0 致力于使自己超過(guò)別人，取得優(yōu)勢(shì) AB線右下方，利已不利人均增加；損人損已（但別人比我損失更大）， 導(dǎo)致?lián)p人不利己 。（2）合作x+y0 （致力于使雙方都有利，并取得最大）（3）合作的基礎(chǔ)就是的區(qū)域

28、（對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言） 此區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是：利已增加，減少損人 （對(duì)方可接受，y0） 故合作前景非常廣闊，CD線右上方是合作的基礎(chǔ)（4） 同樣，對(duì)于他人而言，希望區(qū)域是AOC區(qū)域，由于競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，自己也 可能只得接受他人利益增加,損已減少利已不利人增加利已增加,損人減少損人較多,損已較少0ABCD2、競(jìng)爭(zhēng)中的欺詐行為 為了謀取利益，而采取欺詐行為在競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)有所聞。誠(chéng)實(shí)和欺詐行為的得益問(wèn)題，是企業(yè)戰(zhàn)略管理中應(yīng)予考慮的問(wèn)題。 分析有一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況“囚犯的困惑” 假定： A，B以誠(chéng)相待，協(xié)作，并在競(jìng)爭(zhēng)中各得1分， 一人欺詐，而另一人誠(chéng)實(shí)，若欺詐得逞，得2分，誠(chéng) 實(shí)者受騙，損失1分 雙方相互欺詐則各為

29、0分競(jìng)爭(zhēng)者A競(jìng)爭(zhēng)者BA：1B：1A：-1B：2A：2B：-1A：0B：-1 就A而言，不知B行動(dòng)，面臨不確定型的決策 結(jié)論：欺詐有利 就B而言，欺詐有利（1) 欺詐有利就符合決策規(guī)則，但是事實(shí)上出現(xiàn)困惑。兩人都采取誠(chéng) 實(shí)態(tài)度的策略，困惑在于：雖然單方面是最優(yōu)決策 ，但由于決策 是雙向的，其結(jié)果都是拙劣決策。（2）對(duì)兩個(gè)決策者而言，可通過(guò)雙方協(xié)議來(lái)達(dá)到誠(chéng)實(shí)合作，但仍不能 排除對(duì)方背棄協(xié)議而受欺的危險(xiǎn)。 對(duì)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者而言，從總體上看，事實(shí)類似于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況認(rèn)為對(duì)方誠(chéng)實(shí)認(rèn)為對(duì)方欺詐采取誠(chéng)實(shí) 1分采取欺詐 2分采取誠(chéng)實(shí) 1分采取欺詐 0分困惑所在對(duì)個(gè)體而言是最佳決策，對(duì)整體而言是拙劣決策。通過(guò)模型

30、簡(jiǎn)化分析假設(shè): 1、有n+1個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者 2、 n+1個(gè)人作為整體，從全部欺詐到全部誠(chéng)實(shí)。(1人欺詐，n欺詐； 1 人誠(chéng)實(shí)，n人誠(chéng)實(shí))X（競(jìng)爭(zhēng)者的人數(shù)）Y（某一人得分）0AKBCcb2分1個(gè)人誠(chéng)實(shí)時(shí)1個(gè)人欺詐時(shí)n 1人采取誠(chéng)實(shí)，其他所有人：欺詐（失2分）；誠(chéng)實(shí)策略的人數(shù)由0n時(shí)，得分增加；當(dāng)誠(chéng)實(shí)的人數(shù)超過(guò)K時(shí)，將得到收益，最大的誠(chéng)實(shí)人數(shù)為n，得c分。 1人采取欺詐行為：所有人都有欺詐，得0分；誠(chéng)實(shí)的人數(shù)上升時(shí)，效益從0 b +c. 結(jié)論分析： * 當(dāng)欺詐得分高于誠(chéng)實(shí)時(shí)，產(chǎn)生的困惑是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的單向“最佳”，由于決策的多樣性，結(jié)果欺詐將是拙劣決策，大家采取欺詐行為都 將得到0收益。 * 一人采取誠(chéng)實(shí)

31、策略，當(dāng)誠(chéng)實(shí)者K時(shí)，就能得益。 結(jié)論結(jié)論： （1）欺詐與誠(chéng)實(shí)是根據(jù)自身利益完全自由選擇的，但欺詐行為受到法律 與道德規(guī)范的制約，尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，法制環(huán)境不斷完善的情況下， 欺詐人數(shù)較少，誠(chéng)實(shí)還是可以得益的。 （2）誠(chéng)實(shí)者需要有一個(gè)達(dá)到一定數(shù)量的臨界值，這個(gè)臨界值無(wú)法知道， 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，法制環(huán)境不斷完善的情況下，有機(jī)可乘。 4、競(jìng)爭(zhēng)防范企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)中，除了應(yīng)用一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段外，還存在利用各種方法收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的情況。有些手段是不合法的，關(guān)鍵是企業(yè)在注意分析競(jìng)爭(zhēng)的情況下，也要注意保守商業(yè)秘密。當(dāng)然有的是正常了解，如果大家全部采取保密，那么競(jìng)爭(zhēng)者分析也就沒有必要了。 （1）借企業(yè)參觀之名，竊

32、取技術(shù)秘密，如景泰藍(lán)與宣紙的泄密 （2）以應(yīng)聘或幫助工作之名，打入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)部，竊取技術(shù)情報(bào) （3）對(duì)用戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行滲透，重點(diǎn)收買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的關(guān)鍵人員，讓其作為內(nèi)線，獲取技術(shù)營(yíng)銷情報(bào) （4）從報(bào)紙，雜志，廣告等各種新聞媒介中獲取情報(bào) （5）以招聘為名，招競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工來(lái)獲取情報(bào) （6）其他：購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品；調(diào)查他人企業(yè)用戶，獲取對(duì)手的銷售情況； 借用戶之名；發(fā)表虛假招標(biāo)公告；聘用他人企業(yè)在職關(guān)鍵人員三三 、同行中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、同行中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同行中現(xiàn)有企業(yè)為了增強(qiáng)自身地位，開展競(jìng)爭(zhēng)。從整個(gè)社會(huì)來(lái)看，這種競(jìng)爭(zhēng)往往能使用戶得益，促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)。不同競(jìng)爭(zhēng)手段帶來(lái)的后果不同

33、。 1、競(jìng)爭(zhēng)者多少和力量對(duì)比 （1）企業(yè)多，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)劇烈 （2）企業(yè)不多，但勢(shì)均力敵，提高競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 2 、市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)增長(zhǎng)率緩慢，要保持自身的增長(zhǎng)率，就要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率， 導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。 3 因定費(fèi)用和儲(chǔ)存費(fèi)用 （1）固定費(fèi)用高的企業(yè)，迫使其利用生產(chǎn)能力，寧愿削價(jià)擴(kuò)大 銷售， 也不愿讓生產(chǎn)能力閑置，會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)加劇。 （2）儲(chǔ)存費(fèi)用高的企業(yè)（產(chǎn)品不易保存）急于出售產(chǎn)品，導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)加劇。4、產(chǎn)品特征和用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用 （1）用戶從購(gòu)買一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)到購(gòu)買另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn) 品所需的轉(zhuǎn)變費(fèi)用，包括價(jià)格，質(zhì)量，售后服務(wù)等。 （2）當(dāng)費(fèi)用很低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)劇烈；當(dāng)費(fèi)用高時(shí)（產(chǎn)品 有特色，用有特定的用戶）

34、，競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)激烈。5 、行業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度 （1）如果企業(yè)進(jìn)行一次大幅度的投資增加，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加 劇。投資的增加，會(huì)使需求增長(zhǎng)；眾多企業(yè)都擴(kuò)大 投資，又會(huì)使生產(chǎn)能力過(guò)剩。 （2）企業(yè)可以逐步擴(kuò)大其生產(chǎn)能力，就不會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)加劇。6、行業(yè)內(nèi)企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略差異和競(jìng)爭(zhēng)中利害關(guān)系的大小 （1）如果競(jìng)爭(zhēng)策略有很大差異，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)劇烈，因?yàn)槠髽I(yè)的指導(dǎo) 思想與動(dòng)機(jī)差別很大，難以取得默契和理解。 （2）如企業(yè)在行業(yè)中取得的成就對(duì)企業(yè)有很大利害關(guān)系時(shí)， 就會(huì) 不惜犧牲利益來(lái)增強(qiáng)企業(yè)界行業(yè)中的地位，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。7、 退出壁壘 企業(yè)退出某個(gè)行業(yè)要克服的障礙和付出的成本 （1）專用資產(chǎn) 。 一個(gè)行業(yè)設(shè)施退出行業(yè)后，

35、其價(jià)值會(huì)消失殆盡 （2）退出的一次性費(fèi)用。人員安置，庫(kù)存物品的修理 （3）策略性影響。企業(yè)形象，營(yíng)銷和財(cái)務(wù)上影響 （4）心理因素。經(jīng)理人員從上層退出時(shí)，要克服心理上的障礙 四、消費(fèi)者的壓力四、消費(fèi)者的壓力 用戶對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力表現(xiàn)在要求產(chǎn)品價(jià)格更低廉，質(zhì)量更好，售后服務(wù)更好，他們可以利用行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)施加壓力，這會(huì)降低行業(yè)的盈利能力。用戶壓力的大小取決于以下因素： 1、 用戶的集中程度。集中度上升，購(gòu)買量就會(huì)占企業(yè)產(chǎn)量 的比例 增加，導(dǎo)致壓力增加。 2 、用戶從本行業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品在其成本中所占的比重。比重上 升，購(gòu)買時(shí)會(huì)尋求更優(yōu)惠的價(jià)格，壓力就大，反之對(duì)價(jià) 格不敏感。 3、 用戶從本行業(yè)購(gòu)

36、買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。程度上升，用戶 選擇余地變大，導(dǎo)致壓力上升，反之用戶很難施加壓力。 4 、轉(zhuǎn)變費(fèi)用。費(fèi)用下降，用戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購(gòu)買和選擇余 地就越大，壓力就上升。 5 、用戶的盈利能力。高盈利能力用戶對(duì)價(jià)格不敏感。 6 、用戶后向一體化可能。選擇購(gòu)買或自行生產(chǎn)的余地增加， 壓力就上升 7、 本行業(yè)企業(yè)前向一體化可能?？梢郧跋蛞惑w化，削弱用 戶對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 8、 本行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)用戶的重要性。如果質(zhì)量是舉足輕 重的，則用戶對(duì)價(jià)格就不敏感，壓力就小。 9、 用戶掌握的信息。用戶對(duì)需求，市場(chǎng)價(jià)格，所購(gòu)產(chǎn)品 的成本等有足夠的信息，壓力就大。五、資源供應(yīng)者的壓力五、資源供應(yīng)者的壓力 供應(yīng)者

37、對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力表現(xiàn)為要求提高原材料或其他供應(yīng)品的價(jià)格，減少緊俏資源的供應(yīng)量，或降低供應(yīng)物品的質(zhì)量等級(jí)，這會(huì)降低本行業(yè)盈利能力。供應(yīng)者壓力大小主要取決于供應(yīng)資源的供求關(guān)系，另外，還有以下因素： 1、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)集中程度。集中的少數(shù)供應(yīng) 者供給行業(yè)中的分散而眾多的企業(yè)，就會(huì)有較大的競(jìng)爭(zhēng) 壓力。 2、供應(yīng)品的可替代性。某種物品如有合適的可替代品，供 應(yīng)者的壓力就會(huì)下降。3、本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)者的重要性。如果本行業(yè)是供應(yīng)者的重要 用戶，則其壓力下降。4、 供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要性。若供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)起 著關(guān)鍵作用，則供應(yīng)者的壓力上升。5、 供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)移費(fèi)用。特色與轉(zhuǎn)移費(fèi)用大的供應(yīng)

38、品會(huì) 增加壓力。 6、供應(yīng)者前向一體化的可能。供應(yīng)品供應(yīng)減少，壓力增加 （供應(yīng)者有選擇余地）。 7、業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能。對(duì)該企業(yè)而言，減少供應(yīng)者 的壓力。對(duì)其他企業(yè)影響有兩方面，一個(gè)是壓力增加 尋求更好供應(yīng)者；另一個(gè)是壓力減少供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)加劇。六六 、可能的進(jìn)入者、可能的進(jìn)入者新進(jìn)入者可以是新企業(yè)，也可以是一個(gè)采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)。行業(yè)原有的企業(yè)受新進(jìn)入者威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘的高低和進(jìn)入者預(yù)期將遇到原有企業(yè)的反應(yīng)強(qiáng)烈程度。 1、進(jìn)入壁壘進(jìn)入一個(gè)企業(yè)需要克服的障礙與付出的代價(jià) （1）規(guī)范經(jīng)濟(jì)。較小規(guī)模進(jìn)入，處于一個(gè)成本上的劣勢(shì)；較 大規(guī)模進(jìn)入，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)又較大。 （2）經(jīng)營(yíng)特色?，F(xiàn)有企

39、業(yè)在產(chǎn)品品種，質(zhì)量，廣告，用戶服 務(wù)方面贏得這種信任地位需要付出代價(jià)，可能在開始時(shí) 出現(xiàn)虧損。 （3）投資。廣告，研發(fā)等方面投資的風(fēng)險(xiǎn)，失敗后無(wú)法收 回的價(jià)值 （4）轉(zhuǎn)變費(fèi)用。用戶從向一個(gè)企業(yè)購(gòu)買轉(zhuǎn)為向另一個(gè)企業(yè)購(gòu) 買要求付出的費(fèi)用。包括安排的技術(shù)服務(wù)，對(duì)來(lái)源不同 的供應(yīng)品的測(cè)試和調(diào)試，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。（5）銷售渠道。打入與原有企業(yè)建立有良好關(guān)系的銷售渠道， 需求提供更優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格，或加強(qiáng)廣告宣傳，這些會(huì) 降低新進(jìn)入者的盈利。（6）其他成本因素。新企業(yè)面臨許多成本上的不利，如原有 企業(yè)專利數(shù)和技術(shù)決竅，原材料供應(yīng)渠道等。（7）政府政策。國(guó)家對(duì)某些行業(yè)頒布許可證（藥品，食品）， 或?qū)δ承┰牧?/p>

40、的嚴(yán)格控制形成一個(gè)重要的進(jìn)入壁壘， 如控制環(huán)境污染而規(guī)定不準(zhǔn)使用某些原材料。 2、新進(jìn)入者預(yù)期將遭到原有企業(yè)的反應(yīng)如果預(yù)期將遭到原有企業(yè)強(qiáng)烈反應(yīng)，從而使新進(jìn)入者處于一個(gè)很不利的環(huán)境，會(huì)降低對(duì)原有企業(yè)界的威脅。反應(yīng)的強(qiáng)烈程度可以從以下幾個(gè)方面考慮： （1）過(guò)去對(duì)新進(jìn)入者作出的反應(yīng) （2）行業(yè)增長(zhǎng)速度。增長(zhǎng)速度低，將導(dǎo)致原有企業(yè)的銷售 額和利潤(rùn)降低，迫使它們作出強(qiáng)烈的反應(yīng)。 （3）原有企業(yè)是否具有作出強(qiáng)烈反應(yīng)的資源。 （4）行業(yè)的退出壁壘。 提高進(jìn)入壁壘可采用加強(qiáng)廣告宣 傳，建立品牌，擴(kuò)大規(guī)模，提高效率。 七、來(lái)自替代品的壓力七、來(lái)自替代品的壓力 替代品是指具有相似功能的產(chǎn)品替代品是指具有相似功能

41、的產(chǎn)品 來(lái)自替代品的壓力大小主要取決于： 1、替代品的盈利能力。較大盈利的替代產(chǎn)品形成較大壓 力，限制本行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的提高，使本行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中 處于被動(dòng)地位。 2、生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)所采取的經(jīng)營(yíng)策略。積極擴(kuò)展戰(zhàn) 略構(gòu)成對(duì)本行業(yè)較大的壓力。 3、用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用。用戶改用替代產(chǎn)品的費(fèi)用較小，則 替代品對(duì)本行業(yè)的壓力越大。 注意：本行業(yè)各企業(yè)為對(duì)付替代產(chǎn)品壓力，而采取的行動(dòng)常帶有聯(lián)合性 質(zhì)，比如各企業(yè)加強(qiáng)廣告宣傳能增強(qiáng)本行業(yè)相對(duì)于替代產(chǎn)品的實(shí)力地位。 第三節(jié) 行業(yè)演變分析行業(yè)不斷地演變，行業(yè)結(jié)構(gòu)中五種力量（同行競(jìng)爭(zhēng)，新進(jìn)入者，用戶，供應(yīng)者，替代產(chǎn)品）會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生很大的影響。 一一 、行業(yè)演變過(guò)程、行業(yè)

42、演變過(guò)程 一個(gè)行業(yè)從處于其初始的行業(yè)結(jié)構(gòu)演變到后來(lái)的結(jié)構(gòu)的全過(guò)程，既取決于用戶，潛在需求，技術(shù)等環(huán)境因素，又取決于行業(yè)中的生產(chǎn)，營(yíng)銷策略等，此外還有許多偶然的不確定的因素。因此對(duì)行業(yè)的演變進(jìn)行預(yù)測(cè)是一項(xiàng)困難的任務(wù)。雖然各個(gè)行業(yè)的情況不同，但可以從各個(gè)側(cè)面在整個(gè)行業(yè)演變過(guò)程中抽象出普遍意義的個(gè)別過(guò)程，并從各個(gè)過(guò)程發(fā)展的相互動(dòng)態(tài)關(guān)系中探索整個(gè)行業(yè)的演變。1、行業(yè)中長(zhǎng)期需求增長(zhǎng)率的變化導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)變化最重要的因素。對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度，擴(kuò)展速度，供求關(guān)系以及對(duì)新進(jìn)入者的吸引力有重要作用，以下因素對(duì)長(zhǎng)期的需求增長(zhǎng)率有重大變化與影響： （1）人口。對(duì)消費(fèi)品而言，人口是一個(gè)決定性變量，它與 年收入，文化素質(zhì)

43、，地區(qū)分布結(jié)構(gòu)有關(guān)。其中收入彈 性與需求的增長(zhǎng)茁壯成長(zhǎng)很大。 （2）需求趨向。外部環(huán)境中社會(huì)因素的變化直接影響對(duì)產(chǎn) 品需求。 （3）替代產(chǎn)品的相對(duì)地位變化。替代產(chǎn)品在質(zhì)量和成本上 的變化，使其與本行業(yè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的相對(duì)地位發(fā)生 變化。（4）互補(bǔ)產(chǎn)品的地位變化。在提供的數(shù)量，質(zhì)量，成本上的 變化也會(huì)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品的需求相應(yīng)地發(fā)生變化。（5）用戶的滲透程度。目標(biāo)市場(chǎng)中擴(kuò)展新的用戶，一旦走到 完全滲透，其增長(zhǎng)就要依靠原有用戶的更新購(gòu)買，新用 戶滲透與老用戶的重復(fù)購(gòu)買對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)形成不同的影響。（6）產(chǎn)品的地位變化。行業(yè)中的新產(chǎn)品能滿足新的需求，改 善相對(duì)于替代產(chǎn)品的地位，減少對(duì)互補(bǔ)品的依賴程度， 從而提

44、高對(duì)行業(yè)的需求增長(zhǎng)率。 2、所服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象的變化（1）不同類型用戶或原有用戶的細(xì)分或一部分用戶的消失， 部分導(dǎo)致產(chǎn)品品種變化和營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。（2）這種變化都會(huì)對(duì)行業(yè)的進(jìn)入壁壘，投資要求，規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)生影響，從而對(duì)行業(yè)的演變具有重要的意義。 3、用戶的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 反復(fù)購(gòu)買，用戶對(duì)產(chǎn)品的功能，用途，各種牌號(hào)特點(diǎn)積累了經(jīng)驗(yàn)，隨著用戶的使用越來(lái)越熟練，經(jīng)驗(yàn)也就越多，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)特色下降。對(duì)產(chǎn)品性能、保修等售后服務(wù)的要求也越來(lái)越高。不同產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)不盡相同。產(chǎn)品的變化，或是營(yíng)銷方式和使用方式上的變化能減少用戶的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。比如，新性能，附件，花色等，用戶已積累的經(jīng)驗(yàn)就顯得不足。4、不確定性的減少行業(yè)開始時(shí)

45、面臨許多不確定性因素，如市場(chǎng)容量，最佳產(chǎn)品形式，用戶特點(diǎn)，技術(shù)問(wèn)題和克服的途徑，企業(yè)會(huì)產(chǎn)生試驗(yàn)性策略，行業(yè)的高速增長(zhǎng)會(huì)充許這些策略在相當(dāng)一段時(shí)間里存在。 （1）確定性經(jīng)歷一個(gè)不斷得到答案的過(guò)程。技術(shù)提高，消 費(fèi)對(duì)象明確，增長(zhǎng)前景清楚等，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)減少，從而 吸引新進(jìn)入者。 （2）減少不確定性使行業(yè)原來(lái)經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)面臨同行的 仿效與新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)。5、專門技術(shù)的擴(kuò)散 由某些企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝等專門技術(shù)在行業(yè)演變過(guò)程中有逐步擴(kuò)散的趨勢(shì)。 （1）擴(kuò)散過(guò)程 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行研究 供應(yīng)商，用戶有各自動(dòng)機(jī)，往往積極地促進(jìn)擴(kuò)散，他們 成為傳播信息的渠道。 企業(yè)使用外購(gòu)設(shè)備，需向設(shè)備制造商

46、提供必要的技術(shù)資 料，這會(huì)造成擴(kuò)散技術(shù)。 人事變動(dòng)。本企業(yè)的工程技術(shù)人員流向其他部門，直接 造成專門技術(shù)擴(kuò)散。 隨著行業(yè)發(fā)展，行業(yè)技術(shù)人員必將不斷增加。 （2）在行業(yè)演變過(guò)程中，專用技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱以至消失， 從而導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。當(dāng)然技術(shù)越復(fù)雜，技術(shù)人員 越是專業(yè)化， R&D規(guī)模越大，擴(kuò)散的速度也就越慢。 6 、本企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累 產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)和營(yíng)銷的發(fā)展，這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)的積累將下降。經(jīng)驗(yàn)如同技術(shù)一樣也可以擴(kuò)散。 （1）經(jīng)驗(yàn)易于擴(kuò)散。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在積累這些經(jīng)驗(yàn)中，因支付 了可觀的費(fèi)用而取得的領(lǐng)導(dǎo)地位不易保持，相對(duì)不利。 （2）經(jīng)驗(yàn)不易擴(kuò)散。領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)演變過(guò)程中具有穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)。7、規(guī)

47、模擴(kuò)大（縮?。?行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)提高市場(chǎng)占有率，對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)變化有多方面作用。 （1）使業(yè)內(nèi)企業(yè)有條件選用多種策略途徑以提高其規(guī)模經(jīng)濟(jì) （勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)到資金密集型，提高進(jìn)入壁壘） （2）行業(yè)外企業(yè)在行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)進(jìn)入業(yè)內(nèi)，發(fā)揮實(shí) 力雄厚優(yōu)勢(shì)，并能很快地收回進(jìn)入時(shí)所支付的費(fèi)用 （3）使縱向一體化戰(zhàn)略更為可行（需供應(yīng)者供應(yīng)更多的材料， 用戶購(gòu)買更多的產(chǎn)品，以增強(qiáng)縱向一體化的吸引力）8、投入資源的成本和匯率的變化 （1）行業(yè)投入資源的價(jià)格和質(zhì)量變化會(huì)影響行業(yè)結(jié)構(gòu)。通過(guò) 產(chǎn)品價(jià)格的升降，人工費(fèi)的變化促進(jìn)勞動(dòng)密集型向資金 密集型轉(zhuǎn)變；廣告手段和信息交流費(fèi)變化，對(duì)廣告手段 變革產(chǎn)生影響，從而影

48、響營(yíng)銷，進(jìn)一步影響產(chǎn)品的品種 結(jié)構(gòu)；運(yùn)輸費(fèi)的變化，影響生產(chǎn)布局，協(xié)作點(diǎn)的分布， 以及銷售地區(qū)的分布。 （2）外匯匯率的變化。匯率的變化會(huì)對(duì)產(chǎn)品的出口，技術(shù)的 引進(jìn)產(chǎn)生影響，促進(jìn)行業(yè)的演變。 Q1Q2C1C29、產(chǎn)品工藝和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新 （1）產(chǎn)品的創(chuàng)新能擴(kuò)展市場(chǎng)，提高行業(yè)增長(zhǎng)速度，增強(qiáng)產(chǎn)品 特色，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和進(jìn)入壁壘。 比如，電子表 經(jīng)濟(jì)規(guī)模大于機(jī)械表，并且投資大。由于技術(shù)基礎(chǔ)不同， 它改變了鐘表業(yè)的進(jìn)入壁壘。 （2）工藝創(chuàng)新。它可以改變資金密集的程度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，固 定成本在總成本中的比重，促進(jìn)或減緩縱向一體化，從 而影響行業(yè)結(jié)構(gòu)。 （3）營(yíng)銷創(chuàng)新。直接影響促進(jìn)需求的增加；間接影響提高或

49、 降低經(jīng)濟(jì)規(guī)模，影響業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度。 10 、相關(guān)聯(lián)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化 用戶和供應(yīng)商的行業(yè)結(jié)構(gòu)影響它們和本行業(yè)之間的力量對(duì)比。比如用戶后向一體化，自己生產(chǎn)產(chǎn)品，必然對(duì)行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。11、政府政策法規(guī)的變化 環(huán)境保護(hù)，衛(wèi)生，稅收，許可證，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的 影響，從而提高進(jìn)入壁壘或流動(dòng)壁壘。學(xué)習(xí)并理解各項(xiàng)政策，法規(guī)，方針以及變化趨勢(shì)，對(duì)預(yù)測(cè)行業(yè)演變有決定性影響。12、進(jìn)入和退出 （1）進(jìn)入 新進(jìn)入者與業(yè)內(nèi)原有企業(yè)不同的資源和技能，能用來(lái) 改變行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和結(jié)構(gòu)。 由于不受本行業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略所束縛，易于發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì) 和采用新技術(shù)。 （2）退出 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)減少，改變行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)演變

50、的諸過(guò)程相互聯(lián)系，每個(gè)方面的演變都會(huì)引起其他方面的演變，研究分析諸演變過(guò)程是預(yù)測(cè)行業(yè)演變的必要條件。第四章第四章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 潛在的機(jī)會(huì)與威脅，關(guān)鍵是企業(yè)內(nèi)部的實(shí)力，分析難易，對(duì)本企業(yè)實(shí)力的估計(jì)會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度，進(jìn)行系統(tǒng)分析就是力圖作出比較客觀的評(píng)價(jià)。一一 戰(zhàn)略性內(nèi)部因素戰(zhàn)略性內(nèi)部因素 可以多種角度來(lái)說(shuō)明，如競(jìng)爭(zhēng)能力、應(yīng)變能力、R&D能力、或者從勞動(dòng)對(duì)象、手段、勞動(dòng)力優(yōu)劣等。但從有利于系統(tǒng)分析角度看，更多的是從職能領(lǐng)域入手分析。 1 戰(zhàn)略性內(nèi)部的分析過(guò)程 識(shí)別評(píng)價(jià)預(yù)測(cè) 識(shí)別：營(yíng)銷，財(cái)務(wù)，技術(shù)，生產(chǎn)，人事組織管理； 評(píng)價(jià)：與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，或與歷史比較； 預(yù)

51、測(cè)：確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與不足 2 戰(zhàn)略性內(nèi)部因素11二、內(nèi)部實(shí)力的評(píng)價(jià)二、內(nèi)部實(shí)力的評(píng)價(jià) 1、現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)比各個(gè)企業(yè)在上述各方面是不 相同的，這種差別就構(gòu)成了企業(yè)的長(zhǎng)處和短處。 2、歷史經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)以企業(yè)經(jīng)理人員經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來(lái)評(píng)價(jià) 內(nèi)部要素評(píng)價(jià)（IFE）矩陣 3、如果不能用定量化的方法，可以用定性化的主觀判斷打分來(lái)轉(zhuǎn)化為定量化的數(shù)據(jù)，或進(jìn)行主觀分析。三、企業(yè)內(nèi)部實(shí)力分析應(yīng)用于戰(zhàn)略管理中三、企業(yè)內(nèi)部實(shí)力分析應(yīng)用于戰(zhàn)略管理中 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗主要取決于發(fā)揮企業(yè)的長(zhǎng)處 ，不能將發(fā)揮 長(zhǎng)處和克服短處同等對(duì)待。 2、企業(yè)發(fā)揮長(zhǎng)處有重點(diǎn)，不應(yīng)尋求全面優(yōu)勢(shì) 3、對(duì)短處，應(yīng)按外部環(huán)境和其他因素狀況，采用“避短”

52、和 “補(bǔ) 短”戰(zhàn)略 ：長(zhǎng)處機(jī)會(huì)相配，僅有個(gè)別因素實(shí)力不足。補(bǔ)短。 ：長(zhǎng)處威脅（條件不利）。一是發(fā)揮長(zhǎng)處，緩解或 避開威脅；二是尋求外部環(huán)境中的其他機(jī)會(huì)。 ：短處機(jī)會(huì)。一是放棄機(jī)會(huì)，避短；二是改善企業(yè) 內(nèi)部條件，以適應(yīng)機(jī)會(huì)的要求，補(bǔ)短。 ：短處威脅。避短（退出，緊縮或暫時(shí)維持經(jīng)營(yíng)）。 如果一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下降，同行競(jìng)相壓價(jià)，而本企 業(yè)效率又低，成本又高，采取追加投資提高效率，降 低成本，補(bǔ)短戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)較大。第五章 企業(yè)戰(zhàn)略方案提出，評(píng)價(jià)與選擇 第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一一 、企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（按競(jìng)爭(zhēng)手段的不同） USA哈佛大學(xué)教授“邁克爾波特”在1980年版的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中指出，業(yè)應(yīng)根據(jù)

53、各自的具體情況采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 1、成本領(lǐng)先型 （1）低成本，保護(hù)企業(yè)的利潤(rùn)在行業(yè)內(nèi)的平均利潤(rùn)水平 之上 （2）提高進(jìn)入壁壘，抑制新進(jìn)入者進(jìn)入本行業(yè) （3）要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)與較高的市場(chǎng)占有率 風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)變革導(dǎo)致的成本或工藝突破，使原有的優(yōu)勢(shì)逐漸 失去；用戶對(duì)非價(jià)格因素和產(chǎn)品差異的重視程度；新 產(chǎn)品使原有成本優(yōu)勢(shì)，技術(shù)失效。 2、特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的特色，表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、性質(zhì)、 質(zhì)量、售后服務(wù)等。 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或新進(jìn)入者及替代產(chǎn)品難以在特定的領(lǐng)域內(nèi) 抗衡，用戶很少有選擇余地，生產(chǎn)者有主動(dòng)權(quán)。 （3）銷售量受限制，較高的設(shè)計(jì)和研究開發(fā)費(fèi)用。風(fēng)險(xiǎn)：特色經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致功能過(guò)剩，價(jià)格提高；競(jìng)

54、爭(zhēng)企業(yè)模仿領(lǐng) 先企業(yè)產(chǎn)品特征，給用戶造成產(chǎn)品之間的差異性減少。3、目標(biāo)集中戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品或服務(wù)重點(diǎn)放在某一地區(qū)或某一特殊顧客群體，特 定用戶服務(wù)或特定產(chǎn)品和市場(chǎng)。 （2）采用全行業(yè)范圍內(nèi)的特色與低成本。它可表現(xiàn)為某種特 色或低成本形式。 CASE 捷達(dá) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略適用于：市場(chǎng)上有顯著不同的買主群體，對(duì) 產(chǎn)品有不同的需求；現(xiàn)有資源不允許追求較寬的市場(chǎng)面。 風(fēng)險(xiǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)一步采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略，在企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo) 市場(chǎng)中奪走部分市場(chǎng)二二 、企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（按戰(zhàn)略內(nèi)容）、企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（按戰(zhàn)略內(nèi)容）1 、集中經(jīng)營(yíng)（資源集中用于某技術(shù)，生產(chǎn)某產(chǎn)品并推向市場(chǎng)） 優(yōu)勢(shì)：追加資源少，集中使用資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)

55、優(yōu)勢(shì)；易于 經(jīng)營(yíng)管理 劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大（市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求變化，或新的替代 產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品的 出現(xiàn)，尤其是技術(shù)變化快的行）； 缺少創(chuàng)新發(fā)展2、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品增加交換銷售渠道、廣告手段、 促銷方法，在相鄰市場(chǎng)擴(kuò)展用戶） 優(yōu)勢(shì) ：追加資源少 劣勢(shì)：缺少創(chuàng)新發(fā)展 3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（擴(kuò)展現(xiàn)有渠道，為原有用戶提供與原來(lái)產(chǎn)品 有關(guān)的新品種，延長(zhǎng)生命周期） 優(yōu)勢(shì)：通過(guò)產(chǎn)品與市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的集合運(yùn)用，擴(kuò)大企業(yè)銷售 效果，較好 劣勢(shì)：相對(duì)費(fèi)用較大4、創(chuàng)新戰(zhàn)略（提供全新的或有根本性改進(jìn)的產(chǎn)品，獲取先期進(jìn)入市場(chǎng)的高額利潤(rùn)的發(fā)展） 優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功后，可帶來(lái)高額利潤(rùn) 劣勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)大；商業(yè)化成功的比例很

56、低；需要很強(qiáng)的研究開 發(fā)能力 產(chǎn)品開發(fā)策略分為：全新型，依賴型，跟隨型。它與產(chǎn)品開發(fā)有區(qū)別：產(chǎn)品開發(fā)是為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品創(chuàng)新是為了縮短現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期。5 、橫向一體化（把在生產(chǎn)營(yíng)銷鏈上處于同階段的單位聯(lián) 合起來(lái)，形成一個(gè)集團(tuán)） 優(yōu)勢(shì)：易于進(jìn)入新的市場(chǎng)，減少市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速提 高市場(chǎng)占有率；形成規(guī)模經(jīng)濟(jì) 劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)；各單位的協(xié)調(diào)6、縱向一體化 （企業(yè)與產(chǎn)品用戶或原料的供應(yīng)商或其配 件的供應(yīng)協(xié)作單位相聯(lián)合，或自己向這些經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展 的戰(zhàn)略） 后向一體化，如造紙廠與紙槳廠聯(lián)合， 前向一體化，如造紙廠與印刷廠聯(lián)合 優(yōu)勢(shì)：后向一體化可提高原材料的質(zhì)量，降低成本；保 證需求

57、量的穩(wěn)定，從而保證生產(chǎn)系統(tǒng)的穩(wěn)定和增 加盈利。 劣勢(shì)：不同的工藝技術(shù)領(lǐng)域造成管理復(fù)雜；產(chǎn)品的相互 關(guān)聯(lián)會(huì)牽制產(chǎn)品的新技術(shù)的擴(kuò)散。 7、合資經(jīng)營(yíng) （兩個(gè)或更多的企業(yè)共同投資，從事某一特 定項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，如共同投資大型項(xiàng)目，中外合資） 優(yōu)勢(shì)：可引進(jìn)資金、技術(shù)和管理；促進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā) 劣勢(shì)：權(quán)力和控制的分散；利益的協(xié)調(diào)8、同心型多樣化（從事和擴(kuò)展與原經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有明顯差別的業(yè) 務(wù)，多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略） 同心型多樣化擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，其與原有業(yè)務(wù)在產(chǎn)品 技術(shù)，市場(chǎng)或原料上是有關(guān)聯(lián)的。同種原料為基礎(chǔ) 石油加工廠；同類或相似工藝技術(shù)為基礎(chǔ)造船廠擴(kuò) 展到拆船廠； 相似產(chǎn)品為基礎(chǔ)機(jī)械表廠和電子表廠 優(yōu)勢(shì)：某種程度上保持

58、所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)在生產(chǎn)技術(shù)上的同一性； 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有利于企業(yè)提高適應(yīng)市 場(chǎng)的能力 劣勢(shì)：規(guī)模經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大，會(huì)出現(xiàn)無(wú)力兼顧各方面的情況； 難以形成具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。9、集成型多樣化經(jīng)營(yíng)（多樣化經(jīng)營(yíng)中所開拓的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，與原來(lái)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)沒有直接的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)某種業(yè)務(wù)有很大的盈利潛力，或現(xiàn)有業(yè)務(wù)后勁不足時(shí)） 優(yōu)勢(shì)：如果時(shí)機(jī)好，可使企業(yè)的不好經(jīng)營(yíng)狀況在某種程度上 取得平衡和緩解。 劣勢(shì)：由于各種業(yè)務(wù)缺少內(nèi)在聯(lián)系，導(dǎo)致精力和資源的分散； 盲目發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。10 、調(diào)整緊縮經(jīng)營(yíng)（當(dāng)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)遭到困難，而企業(yè)的決策者堅(jiān)信經(jīng)過(guò)自身的努力，企業(yè)能夠恢復(fù)和興旺時(shí)，采用這一戰(zhàn)略。減少人員

59、，控制行政開支，推遲或停止投資項(xiàng)目） 優(yōu)勢(shì)：在不得已的情況下采用，果斷和恰當(dāng)?shù)拇胧┛煽朔?暫時(shí)的困難 劣勢(shì)：需要做好內(nèi)部協(xié)調(diào)工作 11、轉(zhuǎn)讓歸并戰(zhàn)略 企業(yè)困難時(shí)，決策者對(duì)克服困難無(wú)一定把握，或緊縮調(diào)整戰(zhàn)略不能奏效時(shí)，采取轉(zhuǎn)讓歸并戰(zhàn)略，既反企業(yè)某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或企業(yè)出售，或出售股權(quán)。 12 、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 國(guó)外直接投資，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。主要類型有： （1）資源確保型。投資于資源國(guó)，可以獲取廉價(jià)的資源。 （2）市場(chǎng)開拓型。擴(kuò)大市場(chǎng)面，能夠提供同類市場(chǎng)的信息。 （3）勞動(dòng)力節(jié)約型。把勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力便 宜的地方，這樣會(huì)降低成本。 （4）貿(mào)易壁壘型。直接在國(guó)外投資，可以避開外國(guó)的貿(mào)易 保護(hù)政

60、策。 （5）技術(shù)利用型。在技術(shù)先進(jìn)國(guó)家投資，利用當(dāng)?shù)氐目蒲?機(jī)構(gòu)和人力資源獲取國(guó)內(nèi)難以得到的先進(jìn)技術(shù)和管理。 （6）全球發(fā)展型。跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的最高類型。13 、清理（一個(gè)企業(yè)或企業(yè)的一部分按其資產(chǎn)價(jià)值出售，而 非作為一個(gè)正在經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓或歸并） 當(dāng)企業(yè)或其某項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)失敗時(shí)，又沒有任何其它企業(yè)有意接收時(shí)的無(wú)奈之舉。將其作為戰(zhàn)略是因?yàn)檫@是企業(yè)采取的一種戰(zhàn)略，與破產(chǎn)相比，公司有計(jì)劃，有步驟地進(jìn)行清理，從而將損失減低到最小限度。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的選擇 基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇是一個(gè)復(fù)雜問(wèn)題，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外情況和發(fā)展目標(biāo)來(lái)選擇。我們從原先經(jīng)營(yíng)某項(xiàng)單一業(yè)務(wù)的公司角度出發(fā)，提出幫助決策者選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。 1 、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略象限圖法。從企業(yè)所經(jīng)營(yíng) 業(yè)務(wù)按市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位