【母嬰奶粉】2020飛鶴星飛帆#528中國寶寶日營銷結(jié)案

1、疫情之下國內(nèi)奶粉市場天貓品牌奶粉榜天貓品牌奶粉榜 國產(chǎn)奶粉占得先機國產(chǎn)奶粉占得先機數(shù)據(jù)來源：下沉市場奶粉行業(yè)行為消費洞察不同階段奶粉因斷貨不同階段奶粉因斷貨 更換奶粉占比更換奶粉占比“國貨國貨”微博詞云微博詞云在在“國貨國貨”微博詞云中微博詞云中 “君樂寶君樂寶”與國貨奶粉實現(xiàn)強關(guān)聯(lián)與國貨奶粉實現(xiàn)強關(guān)聯(lián) 以國貨為以國貨為賣點不斷影響用戶心智賣點不斷影響用戶心智挑戰(zhàn) 競品實現(xiàn)“國貨”奶粉社交聲量獨占 影響用戶購買決策1. 核心強綁定：核心強綁定：借代言人星媽身份成功凸顯借代言人星媽身份成功凸顯“更適合中國寶寶更適合中國寶寶”品牌核心品牌核心本次投放前 “章子怡”詞云本次投放后 “章子怡”詞云核心

2、深捆核心深捆綁綁“適合中國寶寶”#新鮮予你# 等飛鶴核心價值與章子怡形成強捆綁品牌獨占位品牌獨占位#528中國寶寶日#成為與章子怡相關(guān)的唯一品牌活動 全面提升影響范圍詞云來源：微博數(shù)據(jù)中心2. 節(jié)日獨占位：節(jié)日獨占位：搶占寶寶日搶占寶寶日 強調(diào)飛鶴行業(yè)龍頭地位強調(diào)飛鶴行業(yè)龍頭地位 凸顯強關(guān)聯(lián)凸顯強關(guān)聯(lián)本次投放前 “飛鶴”詞云本次投放后 “飛鶴”詞云節(jié)點強關(guān)節(jié)點強關(guān)聯(lián)聯(lián)#528中國寶寶日#節(jié)點話題與飛鶴形成強關(guān)聯(lián)品牌深印象品牌深印象 “章子怡”“新鮮予你”“馬麗”傳播關(guān)鍵詞深刻寫入品牌印象詞云來源：微博數(shù)據(jù)中心3. 熱度高曝光熱度高曝光：飛鶴核心價值強勢曝飛鶴核心價值強勢曝光光 收獲社交高熱聲量

3、收獲社交高熱聲量數(shù)據(jù)周期：5.25-5.28開機報頭+發(fā)現(xiàn)頁超級大視窗+超級粉絲通微博日活微博日活2.41億億25,950,535營銷總互動量524,412,124營銷總曝光量明星形象明星形象+強效曝光吸引用戶圍觀強效曝光吸引用戶圍觀相當(dāng)相當(dāng)于于每每3個個中國人就看到中國人就看到1次次搶搶 占占 微微 博博 高高 熱熱 瀏瀏 覽覽 路路 徑徑傳傳 播播 核核 心心 持持 續(xù)續(xù) 曝曝 光光相當(dāng)于每相當(dāng)于每10個個微博日活用戶就互動微博日活用戶就互動1次次數(shù)據(jù)周期：5.28-5.30章子怡+喬杉+馬麗+雷聲 粉絲頭條不不止止站站 臺臺助助 陣陣4138萬萬+覆覆蓋蓋粉粉絲絲量量博博文文總總閱閱讀讀

4、量量1003萬萬+4. 名人巧站臺名人巧站臺：名人組團助陣名人組團助陣 多角度證言飛鶴品多角度證言飛鶴品質(zhì)質(zhì) 引爆社交勢能引爆社交勢能四四大大名人多名人多重重身份身份證證言言“飛飛鶴鶴更適合更適合中中國寶國寶寶寶” 不不斷斷強強化大眾化大眾感感知知寶媽寶媽 代言人寶爸寶爸 合作明星新晉媽新晉媽媽媽 合作明星奧運冠軍奧運冠軍 合作明星數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心6.55.28提及量=博文提及+評論+轉(zhuǎn)發(fā)5. 品牌廣擴散：品牌廣擴散：雙管齊下雙管齊下 飛鶴品牌提及量超越核心競品飛鶴品牌提及量超越核心競品 成功影響高潛用戶心成功影響高潛用戶心智智“528中國寶寶日中國寶寶日“+”新鮮陪伴記新鮮陪伴記”雙重

5、加持雙重加持飛鶴不斷引發(fā)網(wǎng)友熱飛鶴不斷引發(fā)網(wǎng)友熱議議 品牌印象不斷強化品牌印象不斷強化飛鶴微博提及量飛鶴微博提及量本次投放前 飛鶴官微粉絲畫像本次投放后 飛鶴官微增粉畫像男性占比略高85后為主三線城市為主高學(xué)歷女性用戶為主90、95后用戶為主一、二線城市明顯增長高學(xué)歷用戶為主6. 圈層深滲透圈層深滲透：飛鶴持續(xù)圈粉高潛用戶飛鶴持續(xù)圈粉高潛用戶 成功傳播品牌核心價成功傳播品牌核心價值值成功收獲高線城市年輕女性用戶，成功收獲高線城市年輕女性用戶，為為品牌品牌后后續(xù)營續(xù)營銷銷積累積累優(yōu)優(yōu)質(zhì)潛質(zhì)潛客客！數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心執(zhí)行回顧：三重維度發(fā)力執(zhí)行回顧：三重維度發(fā)力 飛鶴持續(xù)保持高關(guān)飛鶴持續(xù)保持高關(guān)

6、注注PART 1528寶寶日寶寶日數(shù)據(jù)周期：5.25-5.28醒目視頻全流量曝光醒目視頻全流量曝光 聚焦視聚焦視線線發(fā)現(xiàn)頁超級大視窗發(fā)現(xiàn)頁超級大視窗加深網(wǎng)友加深網(wǎng)友飛鶴飛鶴“更適合中國寶寶更適合中國寶寶”核心印象核心印象 超預(yù)估曝光量 1.5倍超預(yù)估點擊量 17倍數(shù)據(jù)周期：5.28開機報頭超預(yù)估曝光量 1.5倍超預(yù)估點擊量 1.2倍星飛帆升級強勢官星飛帆升級強勢官宣宣高效引流飛鶴高效引流飛鶴528寶寶寶寶日日盛典盛典數(shù)據(jù)周期：5.28-5.29章子怡粉絲頭條代言人代言人“星媽星媽”身份站臺寶寶日身份站臺寶寶日 凸顯飛鶴凸顯飛鶴“最適合中國寶寶最適合中國寶寶”定位定位 成功吸引星粉成為品牌成功吸

7、引星粉成為品牌“潛客潛客”明星效應(yīng)吸引粉絲快速明星效應(yīng)吸引粉絲快速互互動圍觀動圍觀飛鶴奶粉與寶寶日成為飛鶴奶粉與寶寶日成為粉粉絲評絲評論論高頻高頻內(nèi)內(nèi)容容數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心緊隨代言人發(fā)聲緊隨代言人發(fā)聲 成為飛鶴新潛客成為飛鶴新潛客數(shù)據(jù)周期：5.28-5.29四位名人多視角證言四位名人多視角證言 飛鶴更適飛鶴更適合中國寶寶合中國寶寶持續(xù)持續(xù)放大放大528寶寶日影寶寶日影響響范圍范圍粉絲頭條粉絲頭條粉絲頭條粉絲頭條代言人代言人 影響寶媽影響寶媽奧運冠軍奧運冠軍 品質(zhì)站臺品質(zhì)站臺孕媽演員孕媽演員影響潛客影響潛客年輕奶爸年輕奶爸 擴散影響擴散影響PART 2綜藝定制綜藝定制數(shù)據(jù)周期：5.28-6.

8、10獨家包版綜藝話題陣地獨家包版綜藝話題陣地 節(jié)目及育兒討論都有飛鶴伴隨節(jié)目及育兒討論都有飛鶴伴隨伴隨節(jié)目播出伴隨節(jié)目播出用戶參與熱情波段式增用戶參與熱情波段式增長長截止截止至至7 月月0 5 日日話題閱話題閱讀量讀量高高達(dá)達(dá)2 . 4 億億話題討話題討論量論量高高達(dá)達(dá)9 . 2 萬萬節(jié)目嘉賓自發(fā)傳播節(jié)目嘉賓自發(fā)傳播 飛鶴借此與育兒內(nèi)容實現(xiàn)強關(guān)聯(lián)飛鶴借此與育兒內(nèi)容實現(xiàn)強關(guān)聯(lián)累計影響粉絲累計影響粉絲8664萬萬累計互動量累計互動量93,921節(jié)目嘉賓自帶熱度節(jié)目嘉賓自帶熱度 帶來多維網(wǎng)友圍觀帶來多維網(wǎng)友圍觀 實現(xiàn)節(jié)目及品牌高強度曝光實現(xiàn)節(jié)目及品牌高強度曝光嘉賓自帶超話標(biāo)簽及時觸達(dá)高活“喜依粉”群

9、體緊貼嘉賓同期作品/綜藝帶來高熱度輻射更廣泛用戶群體 借勢吸引用戶圍觀高熱度藝人快速帶來高熱度藝人快速帶來流流量量 持續(xù)為飛鶴擴散影響范持續(xù)為飛鶴擴散影響范圍圍 是品牌合作后續(xù)首選對是品牌合作后續(xù)首選對象象微博社交賦能微博社交賦能 明星育兒熱度帶動節(jié)目持續(xù)出圈明星育兒熱度帶動節(jié)目持續(xù)出圈 持續(xù)拓展飛鶴影響范圍持續(xù)拓展飛鶴影響范圍節(jié)目明星子話題藍(lán)V /KOL內(nèi)容擴散350+ 頭部大頭部大V 帶來帶來3億億+曝光量曝光量明星社交賦能明星社交賦能 帶動帶動節(jié)目頻上熱搜節(jié)目頻上熱搜借勢定制綜藝借勢定制綜藝 飛鶴實現(xiàn)圈層拓展飛鶴實現(xiàn)圈層拓展 成功滲透品牌目標(biāo)用戶成功滲透品牌目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心

10、18-34歲人群超過83%收看節(jié)目女性用戶占比78%一二線城市占比超50%近50%觀看用戶 月消費5000-10000元節(jié)目成功吸引一二線節(jié)目成功吸引一二線城城市中市中高高收入收入女女性在性在微微博熱博熱議議 不斷強化飛鶴不斷強化飛鶴“更適合更適合中中國寶國寶寶寶”的的品品牌印牌印象象PART 3品牌潛客品牌潛客高頻次高頻次 高密度觸達(dá)母嬰人群高密度觸達(dá)母嬰人群 反復(fù)鞏固潛客品牌記憶反復(fù)鞏固潛客品牌記憶超級粉絲通超級粉絲通數(shù)據(jù)周期：5.23-6.15累積總曝光累積總曝光178,970,183累積總互動累積總互動22,365,345累積播放量累積播放量22,288,248超章子怡復(fù)工首條Vlog4倍觸達(dá)用戶畫像完美契合飛鶴潛客特征觸達(dá)用戶畫像完美契合飛鶴潛客特征 為后續(xù)營銷拓寬人群范圍為后