第章 新產(chǎn)品開發(fā)策略

1、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略Chapter 11Degree of Newness改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品little Change to an Existing Product仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品Continuous InnovationsModification to an Existing Product完全創(chuàng)新產(chǎn)品完全創(chuàng)新產(chǎn)品Discontinuous InnovationsTotally New ProductAirplane, Car, TV新新產(chǎn)品的類型產(chǎn)品的類型Types of Innovations換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品Dynamically Continuous Innovati

2、onsSignificant Change to an Existing Product; Tapes - CD - DVD1 新產(chǎn)品開發(fā)的要求Requirement of Developing new Product2 （一）以市場為導(dǎo)向（二）選擇有特色的產(chǎn)品（三）以企業(yè)的資源為依托（六）遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序（五）有效的組織支持（四）具有經(jīng)濟(jì)效益構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)生Idea Generation構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選Screening概念發(fā)展和測試概念發(fā)展和測試Product-concept Development 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 制定制定Marketing Strategy商業(yè)分析商業(yè)分析Busin

3、ess Analysis 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)Product Development 市場試銷市場試銷Market Testing 商品化商品化Commercialization新產(chǎn)品開發(fā)的主要程序新產(chǎn)品開發(fā)的主要程序3 步驟1.構(gòu)思產(chǎn)生Idea generation 構(gòu)思來源構(gòu)思來源ideas may come from:消費者消費者customer suggestions員工員工employees研發(fā)研發(fā)research and development競爭者競爭者competition渠道成員渠道成員供應(yīng)商供應(yīng)商3.1 構(gòu)思產(chǎn)生技術(shù) 屬性一覽表法 引申關(guān)系法 物型分析法 需要/問題分析法 頭腦

4、風(fēng)暴法步驟2.構(gòu)思篩選 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估: 市場規(guī)模 產(chǎn)品價格 開發(fā)時間和成本 生產(chǎn)成本 投資回報 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。 企業(yè)的策略與目標(biāo) 是否有能力開發(fā)3.2 1. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 2. 概念測試 與合適的目標(biāo)消費者 一起測試這些產(chǎn)品概念3. 選擇最能吸引目標(biāo)消費者的概念步驟3.概念發(fā)展 產(chǎn)品形象：消費者感知實際或潛在產(chǎn)品的方式 3.3 產(chǎn)品構(gòu)思：產(chǎn)品構(gòu)思：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營養(yǎng)麥片粥的味道營養(yǎng)麥片粥的味道 概念概念1 1：一種速食早餐，針對成年人：一種速食

5、早餐，針對成年人 概念概念2 2：一種午餐輔助食品，針對兒童：一種午餐輔助食品，針對兒童 概念概念3 3：一種保健補品，針對老年人：一種保健補品，針對老年人 價格高價格高 慢慢 快快 價格低價格低家里做的粥家里做的粥麥片麥片薄餅薄餅面包和黃油面包和黃油速食早餐粥速食早餐粥產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位圖圖第三部分描述產(chǎn)品長期第三部分描述產(chǎn)品長期: 銷售銷售/利潤目標(biāo)利潤目標(biāo) 營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略 描述產(chǎn)品在第一年的描述產(chǎn)品在第一年的: 計劃價格計劃價格 分銷策略分銷策略 營銷預(yù)算營銷預(yù)算第一部分第一部分 整體描述整體描述: 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 計劃產(chǎn)品定位計劃產(chǎn)品定位 銷售銷售/利潤目標(biāo)利潤目標(biāo) 市場份額

6、市場份額 步驟 4. 制定營銷戰(zhàn)略3.4 如果不, 淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤計劃, 以確定它們是否符合公司的目標(biāo)步驟 5. 商業(yè)分析如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段 3.5 步驟 6. 產(chǎn)品開發(fā)Product Development 將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品原型turn idea into a prototype 營銷戰(zhàn)略重點marketing strategy outlined3.6 所謂的試銷就是把開發(fā)出來的產(chǎn)品投放到經(jīng)過所謂的試銷就是把開發(fā)出來的產(chǎn)品投放到經(jīng)過挑選的具有代表性的市場范圍內(nèi)進(jìn)行試驗性營銷，了解挑選的具有代表性的市場范圍內(nèi)進(jìn)行試驗性營銷，了解消費者的反映，從而使新產(chǎn)品失

7、敗的風(fēng)險減小到最小。消費者的反映，從而使新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險減小到最小。試試銷銷的的主主要要目目的的1.1.了解新產(chǎn)品在正常市場營銷環(huán)境下可能的銷售量了利潤額。了解新產(chǎn)品在正常市場營銷環(huán)境下可能的銷售量了利潤額。2.2.了解產(chǎn)品及整體營銷計劃的優(yōu)勢及不足及時改進(jìn)。了解產(chǎn)品及整體營銷計劃的優(yōu)勢及不足及時改進(jìn)。3.3.確定新產(chǎn)品的主要市場所在及其構(gòu)成確定新產(chǎn)品的主要市場所在及其構(gòu)成4. 4. 估計新產(chǎn)品的開發(fā)效果估計新產(chǎn)品的開發(fā)效果3.7 廣告廣告包裝包裝產(chǎn)品產(chǎn)品預(yù)算水平預(yù)算水平 定位定位分銷分銷定價定價品牌品牌市場測試包含市場測試包含的內(nèi)容的內(nèi)容將產(chǎn)品和營銷計劃同時進(jìn)入更為真實的市場環(huán)境進(jìn)行測試。步

8、驟 7. 市場測試在少數(shù)幾個代表性城市在少數(shù)幾個代表性城市 全面銷售產(chǎn)品全面銷售產(chǎn)品 在一些同意進(jìn)行測試的商店 銷售產(chǎn)品，同時向這些商店 支付一定費用 在模擬購物環(huán)境下進(jìn)行測試在模擬購物環(huán)境下進(jìn)行測試步驟 7. 市場測試商品化 Commercialization: Key Issue How?WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion3.8 CompatibilityDoes the new product fit the existing values,customs & practices?CommunicabilityUse is observ

9、able or describable to others?DivisibilityIs the new product easy to try?Relative AdvantageDoes the new product provide superior benefits? ProductCharacteristics影響新產(chǎn)品接受率的因素影響新產(chǎn)品接受率的因素Product Factors Affecting the Rate of AdoptionComplexityIs the new product easy to understand?新產(chǎn)品失敗的原因 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達(dá)80

10、-90%。 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下來。 為什么? 過高估計市場規(guī)模 產(chǎn)品設(shè)計存在問題 市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高。 強力推行經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品 產(chǎn)品的開發(fā)成本過高 競爭對手的激烈反應(yīng) 新產(chǎn)品的成功取決于: 獨一無二的優(yōu)勢產(chǎn)品 (高品質(zhì)、特征以及使用價值） 很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場，產(chǎn)品要求和利益） 要想開發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須: 了解顧客、市場和競爭對手 開發(fā)能給顧客帶來超級價值的顧客新產(chǎn)品采用過程新產(chǎn)品采用過程1. 認(rèn)識階段認(rèn)識階段3. 決策階段決策階段4. 實施階段實施階段5. 證實階段證實階段 2. 說服階段說服階段4 指消費者個人由指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者成為重復(fù)購買者的各個心理階段的各個心理階段新產(chǎn)品擴(kuò)散新產(chǎn)品擴(kuò)散1.新產(chǎn)品采用者類型新產(chǎn)品采用者類型 創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者 早期采用者早期采用者 早期大眾早期大眾 晚期大眾晚期大眾 落后采用者落后采用者5 購買行為與市場擴(kuò)散羅杰斯模式認(rèn)知興趣評價試用正式采用落伍