品牌建設(shè)培訓(xùn)

1、品牌建設(shè)培訓(xùn)品牌建設(shè)1、多宣傳品牌文化，少宣傳產(chǎn)品文化。目前，農(nóng)藥企業(yè)只知道宣傳產(chǎn)品和產(chǎn)品的商品名稱(chēng)，這是一個(gè)極大的誤區(qū)。因?yàn)槠髽I(yè)品牌，是鐵打的營(yíng)盤(pán)；產(chǎn)品名稱(chēng)，是流水的兵。產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。相同的配方，同樣的有效成分，只是商品名字改變而已，只要不是假偽劣，內(nèi)在品質(zhì)基本上一模一樣的，連成本也不相上下。在這種情況下，宣傳產(chǎn)品文化，乃短期之道，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)品牌文化才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。品牌建設(shè) 2培育出年回款額過(guò)1000萬(wàn)元以上的單種“大產(chǎn)品”！ 目前，在23000多個(gè)產(chǎn)品證件里，每年平均每個(gè)證件銷(xiāo)售不超過(guò)200萬(wàn)元，加之規(guī)格細(xì)化、包裝細(xì)化后，使每種品規(guī)平均銷(xiāo)售額沒(méi)有突破60萬(wàn)元/年。 企業(yè)應(yīng)該實(shí)

2、施“大產(chǎn)品策略”，即大力培育單個(gè)品種回款總額必須在1000萬(wàn)元以上的大產(chǎn)品，否則就如同大海中的一滴水，添之不見(jiàn)其多，減之不見(jiàn)其少，沒(méi)有任何市場(chǎng)影響力可言的。品牌建設(shè)3、培育生命周期在58年以上的“長(zhǎng)壽產(chǎn)品”。目前，3年賣(mài)倒一個(gè)新產(chǎn)品，流水的產(chǎn)品無(wú)法托起一個(gè)鐵打的品牌，剛剛有一點(diǎn)市場(chǎng)影響力，產(chǎn)品就死在經(jīng)銷(xiāo)商的“拔苗助長(zhǎng)”之中，品牌失去了產(chǎn)品依托，皮之不存，毛將焉附？“長(zhǎng)線產(chǎn)品”的培養(yǎng)，十年磨一劍，品牌影響自然來(lái)。先有長(zhǎng)壽的產(chǎn)品，后有長(zhǎng)壽的品牌；先培養(yǎng)長(zhǎng)壽的產(chǎn)品，然后才有長(zhǎng)壽的企業(yè)影響力。連續(xù)58年的持續(xù)努力推廣和精心維護(hù)，產(chǎn)品也自然而然成了“品牌”，企業(yè)品牌的大廈，才有了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。品牌建設(shè)

3、4、忠誠(chéng)農(nóng)戶的培育，忠誠(chéng)客戶的培育。目前，大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)知道產(chǎn)品被“賣(mài)”出去了，但不知道被誰(shuí)買(mǎi)去的，也不知道被誰(shuí)在“使用”的，不知道誰(shuí)是回頭再購(gòu)買(mǎi)，也不知道誰(shuí)是偶然購(gòu)買(mǎi)，更不知道誰(shuí)是一次性購(gòu)買(mǎi)。使用者(農(nóng)民)行為分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到，且企業(yè)根本沒(méi)有心思去分析，只知道賣(mài)貨、賣(mài)貨、還是賣(mài)貨，不知道分析買(mǎi)貨人行為心理分析。農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)藥具有很大的隨意性和盲目性，沒(méi)有對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)，所以企業(yè)的銷(xiāo)售量也是隨機(jī)行走、飄忽不定。選擇不同廠家合作的機(jī)會(huì)太多，于是經(jīng)銷(xiāo)商更“朝秦暮楚”，沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。廠家對(duì)商家更是只看利潤(rùn)、不看忠誠(chéng)，也是商家改變選擇主意的原因之一。其實(shí)，物質(zhì)利益追逐之外，農(nóng)民和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)歸屬感、

4、品牌文化上的認(rèn)同和接受，也是很在乎和有情意的。購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，應(yīng)該作為農(nóng)藥企業(yè)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。品牌建設(shè) 5、品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)、文化的差異化！目前，各農(nóng)藥企業(yè)更多的是包裝差異化、規(guī)格差異化和名字差異化，這些都是外在“皮毛”表面差異化，不是內(nèi)在“精髓”根本差異化，“差異化”的表面追求已經(jīng)被走向了“誤區(qū)”和“陷阱”。 真正的差異化，應(yīng)該是品牌差異化，服務(wù)差異化，基層推廣差異化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式差異化，而不在于“外在表象”差異化。品牌建設(shè) 6、重心下移，關(guān)鍵是技術(shù)推廣重心、售后服務(wù)重心的下移！目前，農(nóng)藥企業(yè)也在談終端銷(xiāo)售、渠道下移，這是對(duì)的，但并不是所有公司都能合適如此這樣做的(大公司有條件和資源將重心

5、下移，中小公司因?yàn)閷?shí)力原因無(wú)法做到)。其實(shí)更關(guān)鍵的是技術(shù)推廣、產(chǎn)品宣傳和售后服務(wù)等重心下移到基層重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和種植基地，而不是跑到鄉(xiāng)鎮(zhèn)選代理商，更不是在農(nóng)村做“直銷(xiāo)”，那樣中小企業(yè)越做越累、越做越煩，人財(cái)物都無(wú)法跟上，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和管理成本反而上升。 品牌建設(shè) 7、致力于打造地區(qū)性強(qiáng)勢(shì)品牌！因?yàn)榈赜?、種植結(jié)構(gòu)和氣候等自然因素的差異，農(nóng)藥產(chǎn)品中至今難以出現(xiàn)一種像“非?？蓸?lè)”那樣的通用產(chǎn)品“放之四海而皆準(zhǔn)”的農(nóng)藥產(chǎn)品。巨大的差異性，注定不可能出現(xiàn)“一個(gè)產(chǎn)品、全國(guó)通用”的“大眾普及型的農(nóng)藥品種”。因此，最現(xiàn)實(shí)的出路是，單品突破，搶占山頭，自立為王，鞏固區(qū)域革命根據(jù)地，成為地區(qū)強(qiáng)勢(shì)農(nóng)藥品牌。品牌建設(shè)8、打造企

6、業(yè)“標(biāo)識(shí)化”產(chǎn)品形象代言產(chǎn)品！企業(yè)必須將體現(xiàn)企業(yè)科技實(shí)力、代表農(nóng)藥方向和體現(xiàn)農(nóng)藥發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品“登記”出來(lái)，“鎮(zhèn)住”同行對(duì)手，“打壓”植保專(zhuān)家，讓大家心服口服?！蔼?dú)門(mén)秘器”和“看家產(chǎn)品”，作為公司的“鎮(zhèn)家之寶”，讓同行對(duì)手肅然起敬、讓植保專(zhuān)家心服口服、讓商家賣(mài)出品位，如此這般即使形象代言產(chǎn)品“暫時(shí)”銷(xiāo)量不佳，也讓圈子里的所有人不敢小看和忽視有些產(chǎn)品是戰(zhàn)術(shù)需要，有些產(chǎn)品是戰(zhàn)略需要，即使現(xiàn)在還不賺錢(qián)，也要大力培育和儲(chǔ)備品牌建設(shè)9.為農(nóng)民創(chuàng)造價(jià)值，而不是忽悠農(nóng)民的幼稚和信息不對(duì)稱(chēng)。企業(yè)老板知道要利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商明白要毛利，業(yè)務(wù)員心里要收入，卻惟獨(dú)忘記了農(nóng)藥的使用者農(nóng)民希望“降本、增收”。農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)的“萬(wàn)里

7、長(zhǎng)征”中，最終目的地就在“農(nóng)民的心里”，否則，即使剩下最后一里路，你也沒(méi)有取得最終的勝利得到農(nóng)民的認(rèn)可和接受。為農(nóng)民創(chuàng)造價(jià)值，輕松植保，輕松種地，造富農(nóng)民，讓農(nóng)作物增產(chǎn)增收，讓植保成本相對(duì)減少，這樣的農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)才能“可持續(xù)”地走下去，而不是“長(zhǎng)太息以掩涕兮，哀民生之多艱”的“憂民”心態(tài)。農(nóng)民富，則農(nóng)藥工業(yè)興；農(nóng)民窮，則農(nóng)藥工業(yè)衰。農(nóng)民是弱勢(shì)群體，信息不對(duì)稱(chēng)，在專(zhuān)業(yè)技術(shù)上也很幼稚，但是“賣(mài)拐”式農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)，注定是做不大的，也是做不長(zhǎng)的，因?yàn)檗r(nóng)民也在進(jìn)步中、也在成熟中，同行的眼睛也在盯著你的“失手”。土地是農(nóng)民的衣食父母，莊稼是農(nóng)民的兄弟，農(nóng)民何嘗不是農(nóng)藥企業(yè)的衣食父母品牌戰(zhàn)略將使我們改變 1企業(yè)品牌

8、將遵循單一品牌企業(yè)品牌將遵循單一品牌 -多品牌多品牌-單一品牌的路徑。單一品牌的路徑。強(qiáng)化主導(dǎo)品牌，弱化其他品牌，重歸單強(qiáng)化主導(dǎo)品牌，弱化其他品牌，重歸單一品牌為主的時(shí)代。一品牌為主的時(shí)代。2市場(chǎng)差異將使企業(yè)管理從公司中央管理市場(chǎng)差異將使企業(yè)管理從公司中央管理系統(tǒng)系統(tǒng)-區(qū)域管理系統(tǒng)過(guò)度。區(qū)域管理系統(tǒng)過(guò)度。3將使我們從專(zhuān)才到通才轉(zhuǎn)變，積極開(kāi)展將使我們從專(zhuān)才到通才轉(zhuǎn)變，積極開(kāi)展深度營(yíng)銷(xiāo)。深度營(yíng)銷(xiāo)。品牌建立小結(jié) 品牌建立是一個(gè)不斷完善的過(guò)程，在市場(chǎng)上并不存在一個(gè)特定的，被驗(yàn)證一定能夠取得成功的途徑，也沒(méi)有一種放之四海而皆準(zhǔn)的管理套路能達(dá)到絕對(duì)理想的效果。品牌成功塑造需要企業(yè)依據(jù)自身情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

9、等內(nèi)外因素因事制宜的開(kāi)展。打造區(qū)域品牌-深度營(yíng)銷(xiāo)在具體的區(qū)域市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)集中優(yōu)勢(shì)資源、精確的強(qiáng)勢(shì)打擊與不斷包圍蠶食相協(xié)調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的組合策略，深合兵法“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)阡滅敵人”原則，其主要體現(xiàn)在以下原則： 一資源集中原則二打造模范市場(chǎng)原則 三掌握大客戶原則四客戶密集原則資源集中原則在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)集中有限的營(yíng)銷(xiāo)資源于重點(diǎn)的區(qū)域、商品和客戶上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密集開(kāi)發(fā)，沖擊市場(chǎng)份額第一，取得有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，逐步提高團(tuán)隊(duì)能力，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣，如此“復(fù)制”“粘貼”，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋。打造模范市場(chǎng)原則 不斷提高和維護(hù)客戶占有率和市場(chǎng)份額

10、，同時(shí)通過(guò)提供增值性經(jīng)營(yíng)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)綜合支持，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的效能，從而擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營(yíng)效益，深化客戶關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度和掌控終端，建立起排他性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，打造企業(yè)的區(qū)域模范市場(chǎng)并維護(hù)管理好。掌握大客戶原則 大家都知道：80/20法則，因此企業(yè)應(yīng)通過(guò)有效溝通尋找到合理的合作伙伴，充分發(fā)揮企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區(qū)域有實(shí)力或影響力的客戶和優(yōu)秀終端建立互慧互利的長(zhǎng)期合作關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈的質(zhì)量強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位，保證市場(chǎng)份額和客戶占有率的質(zhì)量；同時(shí)也有效地降低了市場(chǎng)的維護(hù)管理費(fèi)用，提高了市場(chǎng)效率?？蛻裘芗瓌t由于深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)

11、區(qū)域市場(chǎng)的密集開(kāi)發(fā)和精耕細(xì)作，要求通過(guò)市場(chǎng)普查建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，在訪問(wèn)中與所有的經(jīng)銷(xiāo)商和相應(yīng)的零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外，深度營(yíng)銷(xiāo)將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的整體分銷(xiāo)效率基礎(chǔ)上。隨著市場(chǎng)變化，必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)鏈構(gòu)成優(yōu)化的動(dòng)態(tài)管理，廣泛和良好的客戶關(guān)系無(wú)疑將加強(qiáng)企業(yè)的主動(dòng)性。深度營(yíng)銷(xiāo)深度營(yíng)銷(xiāo)單品上量，打造單品品牌！單品上量，打造單品品牌！企業(yè)品牌將遵循單一品牌 -多品牌-單一品牌的路徑。企業(yè)要強(qiáng)化主導(dǎo)品牌，弱化其他品牌，重歸單一品牌為主的時(shí)代。 1）單品上量的概念：是指在重點(diǎn)產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量突破，同時(shí)做出銷(xiāo)售回款數(shù)額較大的非常規(guī)品種。就區(qū)域而言是指實(shí)現(xiàn)單證單品在某以地區(qū)回款在20萬(wàn)以上。（2

12、）單品上量從改變觀念開(kāi)始我們做農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)，就是把適合的產(chǎn)品用正確的方法賣(mài)給合適的經(jīng)銷(xiāo)商；或者說(shuō)把農(nóng)藥技術(shù)方案用正確的觀念、輕松的方式賣(mài)給需要它的農(nóng)戶。單品上量，不是跑馬圈地，而是占山為王；不是流寇主義，而是挖地三尺；不是數(shù)量取勝而是以質(zhì)取勝。（3）單品上量的實(shí)施四策略產(chǎn)品聚焦/區(qū)域領(lǐng)先/樹(shù)立典型/重點(diǎn)推廣單品上量的四個(gè)策略 產(chǎn)品聚焦 區(qū)域領(lǐng)先 樹(shù)立典型 重點(diǎn)推廣，1產(chǎn)品聚焦“到有魚(yú)的地方去釣魚(yú)”，即確定好主推（質(zhì)量過(guò)硬、有賣(mài)點(diǎn)、有上量潛力、利潤(rùn)適當(dāng)）產(chǎn)品，了解清楚自己的重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里、重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商有哪些，確定好促銷(xiāo)對(duì)象 A區(qū)域要放棄全面發(fā)展的思想行動(dòng)，尋求盡可能少的產(chǎn)品銷(xiāo)售并完成公司的指標(biāo)。如果你

13、什么產(chǎn)品都想上，結(jié)果會(huì)造成所有產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平，不能形成重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。爭(zhēng)做區(qū)域第一的思想，如果把你的產(chǎn)品銷(xiāo)量做上去，做成全公司銷(xiāo)量第一，你才只能在公司出人頭地，才能有更好的收入，更好的關(guān)注度，更多的話語(yǔ)權(quán)。B不要只關(guān)注自己產(chǎn)品的弱點(diǎn)，而是集中盡量把優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處發(fā)揮出來(lái)。沒(méi)有問(wèn)題的產(chǎn)品是不存在的，要盡量發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。2區(qū)域領(lǐng)先 要從一個(gè)村做起，從村到鎮(zhèn)、到縣、到市、到省，真正做到倒著做市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)人的共性就是好大喜功和好高騖遠(yuǎn)，缺乏耐心和恒心去做細(xì)做透一件事情，因此做市場(chǎng)一定要：不求遍地撒網(wǎng)，只求重點(diǎn)突破；不遍地開(kāi)花，只求單品上量；不廣種薄收，只求局部領(lǐng)先；不要蜻蜓點(diǎn)水，只求錦上添花；不跑馬圈地，只求

14、銷(xiāo)量利潤(rùn)；不要好大喜功，只求實(shí)際回報(bào)。3樹(shù)立典型樹(shù)立典型可以復(fù)制典型到其他市場(chǎng)，以形成良性循環(huán)；可以起到榜樣激勵(lì)作用，典型市場(chǎng)的成功可以積累成功的經(jīng)驗(yàn)，增加經(jīng)銷(xiāo)商的信心。典型產(chǎn)品：在市場(chǎng)上的高利潤(rùn)產(chǎn)品，證件資源較少的產(chǎn)品，壽命比較長(zhǎng)的產(chǎn)品。典型客戶：認(rèn)同公司理念、忠實(shí)接受公司產(chǎn)品、積極推廣、認(rèn)真做終端、努力提升銷(xiāo)售額的客戶?？偨Y(jié)可復(fù)制的特征，號(hào)召其他客戶向別人學(xué)習(xí)、借鑒和復(fù)制，使其成為客戶的領(lǐng)頭羊和先進(jìn)人物。典型市場(chǎng)區(qū)域：。天天說(shuō)要抓重點(diǎn)，天天提8020法則，可是真的一到現(xiàn)實(shí)中廠商雙方卻都在做撒胡椒面工作，這是大多數(shù)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售過(guò)程中的通病。平均分配資源只能導(dǎo)致平庸的業(yè)績(jī)，傷其十指不如斷

15、其一指。合理利用、分配資源，努力營(yíng)造優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、最能出銷(xiāo)量、最有潛力的賣(mài)場(chǎng)是區(qū)域銷(xiāo)售工作的重中之重。 “樣板市場(chǎng)” 1311、1511工程，即在一個(gè)區(qū)域找出三個(gè)五個(gè)重點(diǎn)縣，一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售超過(guò)一千件，以重點(diǎn)產(chǎn)品上量帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷(xiāo)售。 重點(diǎn)推廣 在重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)時(shí)間、重點(diǎn)作物上進(jìn)行的廣告、人力促銷(xiāo)、專(zhuān)題會(huì)議等針對(duì)性很強(qiáng)的非常規(guī)促銷(xiāo)行為。深度營(yíng)銷(xiāo)2-資源整合 產(chǎn)品整合 關(guān)系整合- 渠道整合- 促銷(xiāo)整合-產(chǎn)品整合 1結(jié)構(gòu)多元化，規(guī)格統(tǒng)一系列化結(jié)構(gòu)多元化，規(guī)格統(tǒng)一系列化產(chǎn)品的廣度組合-集中經(jīng)營(yíng)幾種產(chǎn)品 產(chǎn)品深度組合-中高低產(chǎn)品組合，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑的切入市場(chǎng)。 產(chǎn)品互補(bǔ)組合-

16、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和淡旺季的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品組合，通過(guò)產(chǎn)品互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)作及平穩(wěn)盈利。產(chǎn)品生命周期組合-新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度要快，開(kāi)發(fā)一代，儲(chǔ)備一代 配方相同規(guī)格相同化產(chǎn)品整合2組合搭配顧名思義，有菜有飯，葷素結(jié)合，吃的飽吃的好，價(jià)格不高，非常實(shí)惠，適合大眾口味。 組合搭配，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和組合，目標(biāo)直指作物病蟲(chóng)害，結(jié)合病蟲(chóng)害防治技術(shù)，組成病蟲(chóng)害完美解決方案，讓終端用戶用著實(shí)惠，省心放心。 2008年國(guó)家政策調(diào)整以后，像以前掛羊頭賣(mài)狗肉的日子已經(jīng)一去不返了，政策規(guī)定，你登記的什么，就必須賣(mài)什么，一旦查出第三成分，特別是高毒成分，必受重罰。國(guó)家政策一旦貫徹落實(shí)，勢(shì)必造成產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，農(nóng)資企業(yè)即使將助劑研究個(gè)透徹，也無(wú)法將白菜做成肉絲，農(nóng)藥的有效成分定格，任你加上山珍海味也是徒勞。 面對(duì)這種農(nóng)資行情，我們別無(wú)選擇，要想突出差異化，做出產(chǎn)品效果，就只能從技術(shù)和服務(wù)方面入手，走產(chǎn)品組合，走產(chǎn)品套餐的道路，只有這樣才能應(yīng)對(duì)多年使用農(nóng)藥對(duì)病蟲(chóng)害造成的抗性，單一藥劑解決病蟲(chóng)害連門(mén)都沒(méi)有，推廣產(chǎn)品套餐才是出路。 產(chǎn)品套餐有兩種模式： 一、以產(chǎn)品套餐為主線的模式，直指作物病蟲(chóng)害，實(shí)現(xiàn)套餐與使用技術(shù)的完美結(jié)合。 二、以作物病蟲(chóng)害為主線，沿著某一作物的生長(zhǎng)期，實(shí)現(xiàn)作物專(zhuān)性套餐。 關(guān)系整合- 三個(gè)層面：經(jīng)銷(xiāo)商-零售商-公司內(nèi)部 經(jīng)銷(xiāo)商-完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的潤(rùn)滑劑。 零售商- 公司內(nèi)部