廣東中山東岸香蜜湖傳播概念及策略

1、東岸香蜜湖傳播概念及策略中山宏業(yè)深圳聚智同盟廣告有限公司二零零八年五月給生活一個理想給現(xiàn)實一個騰飛目錄：目錄：contentscontents市場分析整合攻擊形象界定戰(zhàn)略思考一市場分析市場分析市場分析作為地處珠三角中部的中山市，一直以來有著“宜居城市”之稱，其居住環(huán)境、經(jīng)濟質素在廣東是位居前例。作為經(jīng)濟支柱之一的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一直以來也呈現(xiàn)著蓬勃發(fā)展態(tài)勢，目前中山市除了本地知名發(fā)展商雅居樂、新龍基、昌生地產(chǎn)等之外，萬科、中海、遠洋、時代地產(chǎn)、美好愿景等外地全國一線、二線品牌發(fā)展商也相繼進駐中山。經(jīng)歷過2007年房地產(chǎn)爆炒過熱之后，目前中山市房價正處于理性回歸階段。據(jù)中山市國土資源局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯

2、示，2008年3月份中山城區(qū)商品房銷售均價大幅跳水，4月份城區(qū)住宅均價為4612.9元/平方 。從“五一”推貨的項目來看，降價或變相降價現(xiàn)象還是主導的吸引點。整體中山市場觀望氛圍濃厚，成交量低迷。整體環(huán)境整體環(huán)境市場分析市場分析從區(qū)域來看，目前市場競爭激烈，各大發(fā)展商紛紛推出新品搶占市場份額。區(qū)域內市場區(qū)域內市場雅居樂為代表的凱茵新城(東區(qū))、世紀新城(西區(qū)),萬科地產(chǎn)的萬科城市風景(南區(qū)),中遠集團在紫馬嶺公園對面的遠洋城(東區(qū)),新龍基的朗晴假日(南區(qū)),美好愿景的金水灣(南區(qū)),藍波灣(西區(qū)),市場分析市場分析區(qū)域內市場區(qū)域內市場總結：目前整體中山市高素質樓盤以東區(qū)、南區(qū)、西區(qū)為主。博愛

3、路主干道和兩端項目形成“啞鈴式” 開發(fā)狀態(tài)，沿線集中了中山現(xiàn)階段主要高尚住宅。東岸香蜜湖所處為南區(qū)與西區(qū)高端項目的集中地,形成了可媲美岐關西版塊的中山新興高尚理想居住片區(qū)。市場分析市場分析目標客群目標客群 本地客戶為主，周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶為輔 年齡2535歲為主 城市白領、公務員為主，其他為輔 一次置業(yè)為主，二次置業(yè)為輔個性特征個性特征理性需求理性需求易于接受新鮮事物，積極進取，精力充沛，自我要求較高，追求高品味生活。生活現(xiàn)狀生活現(xiàn)狀本地公務員、年輕白領本地化生活要求，結婚用房或者改變生活居住環(huán)境。中山未來發(fā)展前景誘惑，理想的實踐需要一個平臺來證明，要求居住舒適，有身份感，物業(yè)能保值，選擇與自己有相

4、同品味與經(jīng)歷的鄰居。感性需求感性需求一次置業(yè)為主：交通便利，價格實惠，務實但有高期望值，小區(qū)生活 交通、康體、生活配套等設施完善。市場分析市場分析置業(yè)心態(tài)置業(yè)心態(tài)二戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考目前，中山云集了大量本地與外地知名發(fā)展商，其他成長型開發(fā)商也很多，物業(yè)類型也是多種選擇，在現(xiàn)在市場極為低迷的情況下，東岸香蜜湖如何突圍？如何贏得市場的話語權，則是本案要解決的核心。簡言之：是解決為什么選擇本項目的核心因素！戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考位置：城南路與南外環(huán)路交匯處規(guī)模：一期約10.6萬 ，體量較小規(guī)劃：1.99容積率建筑：現(xiàn)代簡約戶型：小高層，兩房為主，獨享10空中花園園林： 38%綠化，游泳池水景組團自建

5、水系，兩橫一縱綠化景觀帶 ；項目簡析：優(yōu)勢：地段升值潛力優(yōu)越，商業(yè)、休閑交通、娛樂配套齊全，高綠化、低容積，獨有空中花園，品質社區(qū)，體量小，具有性價比優(yōu)勢。劣勢：項目周邊樓盤除萬科城市風景外質素不高，有工廠及早期建設的多層住宅，從外觀看，整體片區(qū)難以形成高品質片區(qū)感。由于體量小在消費者心中難以形成大盤形象，發(fā)展商品牌較弱。機會：戶型均是符合國家宏觀地產(chǎn)調控90平米左右戶型，總價與首付在市場上易于接受。歧關河東岸與南區(qū)交匯處，未來中山的高品質居住區(qū)域。威脅： 周邊萬科城市風景 、朗晴假日 、金水灣、世紀新城、藍波灣等分流客戶，受國家宏觀調控影響，前景不明朗，眾多置業(yè)者還處于觀望期。戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思

6、考Swot分析分析戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考片區(qū)突圍片區(qū)突圍萬科城市風景 ：520余畝超大規(guī)模+多年厚實品牌+國際社區(qū)風格+專利情景洋房+多種戶型風格朗晴假日 ：40萬+市中心核心地段 +院落設計+豪宅戶型+東南亞風情園林 +新龍基集團 品牌世紀新城 ：江畔度假公園概念大盤+豪華會所 +歐陸商業(yè)步行街+大戶型居多+雅居樂品牌周邊樓盤淺析周邊樓盤淺析消費群：各個階層，金領，城市精英居多消費群：高級白領階層，公務員居多消費群：財富階層，港人，本地及城鎮(zhèn)人士富人藍波灣 ：70萬大型江景生態(tài)社區(qū) +藍波灣公園 +花園社區(qū)消費群：各個階層，普通人士金水灣 ：30萬 規(guī)模+新古典主義建筑風格+6千平米的商業(yè)步行街

7、+戶型65230 +臨江觀景社區(qū)消費群：各個階層，知性白領、富人戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考片區(qū)突圍片區(qū)突圍從以上樓盤資料分析，不難看出，東岸香蜜湖無論從品牌實力、規(guī)模、建筑還是園林景觀等與以上樓盤都不具有可比性或差異性，作為要吸引市場的亮點，我們必須找準目標消費群體，提出項目獨特的推廣主題與銷售主張才能在市場上贏得一席之地?？偨Y：戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目突圍項目突圍要實現(xiàn)項目突圍，必須解決兩個問題：一、實現(xiàn)片區(qū)競爭樓盤的突圍；二、樹立項目自身樓盤鮮明的銷售主張。戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項目突圍項目突圍我們賣什么？戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考片區(qū)突圍片區(qū)突圍理想戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考片區(qū)突圍片區(qū)突圍年輕人群易于接受新鮮事物，這個階段的

8、年輕人在事業(yè)的上升期，他們的工作與生活都有一個階段的理想.以及成為“新中山人”的理想項目所處石岐河東，處于博愛路主軸線“啞鈴式”高尚居住板塊的一端，周邊有眾多高尚住宅，我們完全可以傍“大腿”，借力打力，整合區(qū)域價值，提出新的板塊之說河岸板塊.東岸，是新中山年輕人理想居住板塊。理想板塊：目標消費者的理想：宏業(yè)地產(chǎn)打造項目的理想，品牌持續(xù)性發(fā)展的理想發(fā)展商的理想：理想之說引起他們共鳴，提升項目的高度，塑造項目形象，并在推廣上與其它競爭對手形成差異化板塊之說滿足他們對高品質生活片區(qū)的向往與尊榮心戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考片區(qū)突圍片區(qū)突圍突破市場一個令中山城市振奮起來的話題 三形象界定形象界定形象界定東岸香蜜湖

9、案名理解1.項目在中山石岐河板塊的東岸,屬于理想高尚居住片區(qū)2.早上的太陽是由東而生，象征著朝氣蓬勃的年輕動力，是未來的希望所在，也是本項目針對年輕人對未來高尚理想生活的構想3.香蜜湖，源于高尚住宅片區(qū)代言詞，尊貴生活境地主推：東岸香蜜湖 你的理想彼岸備選：中山人新生活理想不同的年齡有著不同的理想：十歲的孩童他的理想可能是贏得老師父母的贊賞，年輕學子的理想可能是一所好的大學，而即將邁出學門的學子理想是一份好工作，在事業(yè)上升期的你也許需要一個理想的居所與愛人營造一個浪漫的小家東岸香蜜湖，滿足你人生的階段理想。產(chǎn)品定位形象界定形象界定理想決定到達的彼岸掌握自己的人生方向靠向理想之岸推廣定位形象界定形象界定人生理想：實現(xiàn)在中山扎根發(fā)展的理想理想的版塊：石岐河板塊的東岸, 理想高尚居住片區(qū)理想的配