Ｗｅｂ２．０時代廣告精準(zhǔn)營銷探析

1、時代廣告精準(zhǔn)營銷探析                                 二、網(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營銷主要陣地 細(xì)心考察我們可以發(fā)現(xiàn)：精準(zhǔn)營銷的概念和理論的提出是面向市場營銷各個環(huán)節(jié)的，但廣告營銷是重點(diǎn)。同樣，廣告精準(zhǔn)營銷也是面向各種媒體的廣告?zhèn)鞑サ模W(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營銷主

2、要陣地。因?yàn)橹辽僭谀壳?，只有基于互?lián)網(wǎng)的新媒體的信息傳播技術(shù)，才提供了精準(zhǔn)營銷的必備條件。 目前活躍在我國網(wǎng)絡(luò)上的精準(zhǔn)廣告的多種多樣，包括“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“分類廣告”，“博客廣告”、“話告”等。搜索引擎廣告是指廣告主只需輸入一個目標(biāo)關(guān)鍵詞，例如“洗衣機(jī)”，便可以在消費(fèi)者查詢“洗衣機(jī)”的結(jié)果頁排個好位置，以此吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年我國搜索引擎運(yùn)營商收入規(guī)模達(dá)10. 4億元，同比增長了81. 9%。搜索引擎的收入來源是網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名。而誕生于2004年的我國十大廣告媒體之一的“窄告”，迄今為止，已覆蓋新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4000家強(qiáng)勢媒

3、體，并以按效果付費(fèi)、每點(diǎn)擊最低0. 2元的價(jià)格策略，吸引了眾廣告主特別是中小企業(yè)的關(guān)注。它能夠?qū)V告與網(wǎng)絡(luò)文章完全匹配。如某篇旅游文章旁，出現(xiàn)的是旅游勝地、旅游用品的廣告；某篇關(guān)于美容的文章旁，出現(xiàn)的是化妝品的促銷信息。而且，窄告還實(shí)現(xiàn)了“省市定位”，同一篇講述旅游的文章，在廣州的消費(fèi)者看到的是廣州旅行社的廣告，在北京的消費(fèi)者看到的則是北京旅行社的廣告。這樣廣告主可以按照消費(fèi)者興趣、需求、地理位置等多方面細(xì)分，實(shí)現(xiàn)完全按效果付費(fèi)的“精準(zhǔn)營銷”。以視頻為表現(xiàn)形式的富媒體廣告由于可以加入對消費(fèi)者的監(jiān)控，能夠?qū)崿F(xiàn) “精確鎖定目標(biāo)受眾群，精確監(jiān)控廣告到達(dá)頻次”的目標(biāo)，對傳統(tǒng)的電視廣告形成了競爭威脅。分

4、類廣告，其本質(zhì)就是將報(bào)紙的分類廣告免費(fèi)搬到了網(wǎng)上，對報(bào)紙媒體廣告市場形成沖擊。 博客精準(zhǔn)廣告是博客寫手基于自己在某領(lǐng)域的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)或者對某產(chǎn)品的使用和體驗(yàn)開展對產(chǎn)品或品牌的評價(jià)。借助博客寫手在自己的讀者群中形成的好口碑，在信息傳播過程中充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，使這種形式的廣告信息傳播得更為順暢。因此，在當(dāng)今這樣一個受眾碎片化、細(xì)分化的信息傳播時代，博客正以其相對專業(yè)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)的受眾定位博得廣告商的青睞。“話告”是企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時，可以點(diǎn)擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，而且廣告主只需要按發(fā)生的對話的次數(shù)支付廣告費(fèi)。

5、所以，這種形式的廣告效果在一段時間內(nèi)是可以直接衡量的。而且廣告主不需要對無效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。從精準(zhǔn)的角度來講，僅僅從點(diǎn)擊或者點(diǎn)擊量來判斷是不夠精準(zhǔn)的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流才是精準(zhǔn)的?！霸捀妗睂蛻舻木珳?zhǔn)定位和按效果付費(fèi)的模式也正是企業(yè)所需要的?？傊?，這些網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告分別在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺上演繹著廣告主的精準(zhǔn)傳播之夢。 三、我國廣告精準(zhǔn)營銷尚處起步階段，但發(fā)展?jié)摿o限 盡管目前精準(zhǔn)營銷特別是廣告精準(zhǔn)營銷已引起業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，而且隨著傳播效果的可測量的和低成本的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的不斷推出，越來越多的廣告主開始重新思考或開始運(yùn)作廣告投放的媒體策略，但是我們也應(yīng)注意到我國廣告精準(zhǔn)營銷尚處起步

6、階段。首先，盡管精準(zhǔn)營銷廣告已達(dá)60億元人民幣，但卻僅占廣告市場份額的3%5%。占市場主要份額的仍然是在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告。這些廣告盡管在精準(zhǔn)營銷的理念的推動下向精準(zhǔn)方向作出努力，但由于傳播理念和傳播技術(shù)的局限，效果不很明顯。其二，雖然我國的網(wǎng)民在持續(xù)增多，但是普及率尚不到8，而且據(jù)計(jì)世資訊數(shù)據(jù)顯示，在我國的網(wǎng)民中有50%的人只是處于收發(fā)電子郵件的初級階段。而具有網(wǎng)絡(luò)營銷體系的企業(yè)只占0.15%。其三，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告也存在著發(fā)展瓶頸，諸如如何解決搜索引擎廣告、窄告、點(diǎn)告等類精準(zhǔn)廣告虛假點(diǎn)擊的問題；如何解決通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對消費(fèi)者個人信息的跟蹤記錄涉嫌消費(fèi)者個人隱私的問題等等。  

7、;                            但是，毫無疑問，尚處于起步階段的我國廣告精準(zhǔn)營銷，發(fā)展?jié)摿o限。因?yàn)樵谶@場由Web2.0技術(shù)導(dǎo)引的精準(zhǔn)廣告營銷運(yùn)動中，精準(zhǔn)廣告的“主力軍”網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告徹底改變了廣告信息傳遞的方式，從而讓這種營銷方式更加有效。廣告精準(zhǔn)營銷必然隨著信息傳播技術(shù)的不斷提高和相應(yīng)的管理制度的規(guī)范和完善，不

8、僅在網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步發(fā)展，而且在其他傳統(tǒng)媒體也將不斷得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，我們在實(shí)現(xiàn)這一美好前景的過程中，需要作出諸多的努力。 首先，我們需要不斷完善廣告營銷理念。精準(zhǔn)廣告是廣告最理想的境界，要實(shí)現(xiàn)這一理想我們需要認(rèn)識到信息傳播技術(shù)是基礎(chǔ)工具，因此一方面我們必須大力研發(fā)新技術(shù)；一方面我們要及時引進(jìn)、盡快掌握新技術(shù)為廣告的精準(zhǔn)傳播服務(wù)，從而推進(jìn)廣告精準(zhǔn)傳播的發(fā)展。但是僅僅如此還遠(yuǎn)不夠，如果說信息傳播技術(shù)是廣告精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)的話，那么以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者做主則是廣告精準(zhǔn)傳播的核心。要將廣告信息精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者我們必須充分了解消費(fèi)者的需求，而這不是僅僅依靠技術(shù)工具就能做好的。 廣告精準(zhǔn)營銷不僅應(yīng)該保證

9、向消費(fèi)者傳遞他們真正需要的商品信息，還能夠做到讓消費(fèi)者自主自愿接收廣告信息。 其二，我們需要不斷擴(kuò)大廣告精準(zhǔn)營銷的領(lǐng)域，盡快由目前主要是網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告變?yōu)楦黝悘V告全面走向精準(zhǔn)。因?yàn)殡m然網(wǎng)絡(luò)是精準(zhǔn)廣告的主要陣地，但是諸多傳統(tǒng)媒體廣告都具有廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。因此廣告全面走向精準(zhǔn)勢在必行，當(dāng)然，目前諸多傳統(tǒng)廣告媒體尚不具備類似網(wǎng)絡(luò)一樣的全面多樣的信息傳播技術(shù)，因此廣告的精準(zhǔn)傳播只能相對而言地去加強(qiáng)。但是我們完全能夠做到的是樹立起真正的以消費(fèi)者為中心的傳播理念，從廣告的制作到廣告的傳播真正做到從消費(fèi)者出發(fā)、為消費(fèi)者著想。 綜上所述，筆者認(rèn)為：Web2.0時代帶來了信息傳播方式的變化，廣告的精準(zhǔn)營銷受到普遍關(guān)注。廣告精準(zhǔn)營銷不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)是廣告精準(zhǔn)營銷的主要陣地；目前我國廣告精準(zhǔn)營銷尚處于起步階段，但有著無限的發(fā)展?jié)摿Α?注釋 菲利普·科特勒：互聯(lián)網(wǎng)沒