沃爾瑪客戶關(guān)系管理論文

1、沃爾瑪客戶關(guān)系管理論文 作者：徐一丹 單位:工大人文 07073128摘    要沃爾瑪公司是一家美國(guó)的世界性連鎖企業(yè)，以營(yíng)業(yè)額計(jì)算為全球最大的公司。隨著中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的對(duì)外開放，中國(guó)零售企業(yè)逐漸意識(shí)到不斷提高顧客滿意度是企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。因此，如何使用恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)手法來提高顧客滿意度已成為零售企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。企業(yè)只有贏得顧客滿意,擁有較高的顧客滿意度,提升顧客忠誠(chéng)度,才能贏得市場(chǎng),贏得利潤(rùn)。The English abstractWal-mart is an American company, with worldwide sales calculatio

2、n is the world's largest company. With China's retail market opening to the outside world, China's retail enterprises gradually realize continuously improve customer satisfaction is the enterprise survival and development the important means. Therefore, how to use the proper management t

3、echniques to improve customer satisfaction has become the focus of retail enterprises. Only win customer satisfaction, customer satisfaction, promote the higher customer loyalty, to win the market, to win profit.【關(guān)鍵詞】沃爾瑪 零售業(yè) 顧客滿意度 一站式一、引言：中國(guó)的零售企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、更為精明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和更為苛刻的消費(fèi)者，中國(guó)零售企業(yè)開始尋求一種有效的突破企業(yè)瓶頸的經(jīng)營(yíng)

4、手法。而提高顧客滿意度作為企業(yè)占領(lǐng)和突破市場(chǎng)份額的一種有效手段，也逐漸被中國(guó)零售企業(yè)所認(rèn)同。但由于認(rèn)識(shí)的偏差、管理的滯后等種種原因，中國(guó)國(guó)內(nèi)大部分零售企業(yè)還無法真正做到把提高顧客滿意當(dāng)作經(jīng)營(yíng)手段和管理戰(zhàn)略去應(yīng)用。而沃爾瑪公司在提高顧客滿意度方面做得非常成功，有著很多成功的經(jīng)營(yíng)手法值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，沃爾瑪公司樹立了一種以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，以顧客需求為目標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，達(dá)到了減少顧客抱怨和顧客流失的效果，很好的協(xié)助了企業(yè)達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并創(chuàng)造了良好的口碑。二、沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意戰(zhàn)略內(nèi)容：(一)沃爾瑪公司基本特點(diǎn)是：要求員工必需友善的向消費(fèi)者提供較低價(jià)格以及獨(dú)到的顧客服務(wù)等種類齊全的優(yōu)質(zhì)商品。

5、對(duì)于流程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運(yùn)作，對(duì)供應(yīng)商的勞動(dòng)力成本、生產(chǎn)場(chǎng)所、存貨控制及管理工作進(jìn)行詢問等。（二）沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。沃爾瑪還向顧客提供超一流服務(wù)的新享受。公司一貫堅(jiān)持“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進(jìn)沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。再次，沃爾瑪推行“一站式”購(gòu)物新概念。顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購(gòu)齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購(gòu)物方式吸引了現(xiàn)代消費(fèi)者。三、提高顧客滿意度(一)1、以顧客為中心的顧客至上服務(wù)戰(zhàn)略，保證顧客滿意。沃爾瑪“顧客至上”的原則可謂家喻戶曉，它的兩條規(guī)定更是盡人皆知。

6、第一條規(guī)定：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”；第二條規(guī)定：“如果顧客恰好錯(cuò)了，請(qǐng)參照第一條！”更為與眾不同的，沃爾瑪?shù)念櫩完P(guān)系哲學(xué)是顧客是員工的“老板”和“上司”。 2、為使顧客在購(gòu)物過程中自始至終都感到愉快，沃爾瑪要求它的員工服務(wù)要超越顧客的期望值；永遠(yuǎn)要把顧客帶到他們找尋的商品前，而不是僅僅給顧客指一指，或是告訴他們商品在哪兒；熟悉你部門商品的優(yōu)點(diǎn)、差別和價(jià)格高低，每天開始工作前花五分鐘熟悉一下新產(chǎn)品；對(duì)常來的顧客打招呼要特別熱情，讓他有被重視的感覺。 3、沃爾瑪堅(jiān)持天天平價(jià)為顧客提供更多的實(shí)惠。沃爾瑪通過開店將“天天平價(jià)”的銷售理念介紹到歐洲、亞洲、拉丁美洲，已被廣泛地接受。山姆告誡他的員工：“你們不

7、是在為商店討價(jià)還價(jià)，而是在為顧客討價(jià)還價(jià)，我們應(yīng)該為顧客爭(zhēng)取最低的價(jià)錢”。【1】“天天平價(jià)”的銷售理念是針對(duì)零售業(yè)最廣大的消費(fèi)群的，即中等收入和低收入的階層，因此，它具有普遍性，也成為連鎖業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)方針。連鎖業(yè)只有具備規(guī)模經(jīng)營(yíng)，大幅度降低管理成本，堅(jiān)持微利原則，才能實(shí)現(xiàn)向顧客提供低價(jià)格、高質(zhì)量商品的要求，贏得最廣大的消費(fèi)群，獲得可持續(xù)的發(fā)展。（二）“一站式”購(gòu)物新概念 1、顧客是否能在店中一次購(gòu)齊所有需要貨品，是否可以得到及時(shí)的新產(chǎn)品銷售信息，是否可以享有送貨上門、免費(fèi)停車等附加服務(wù)，是否可以在任何有空閑的時(shí)間入店購(gòu)物，這些問題也是評(píng)價(jià)一間商店好壞的重要標(biāo)志。 2、在沃爾瑪，消費(fèi)者可以體驗(yàn)“

8、一站式”購(gòu)物的新概念。在商品結(jié)構(gòu)上，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繁多，包括食品、玩具、新款服裝、化妝用品、家用電器、日用百貨、肉類果菜等等。 3、沃爾瑪為方便顧客還設(shè)置了多項(xiàng)特殊的服務(wù)類型：免費(fèi)停車。例如深圳的山姆店?duì)I業(yè)面積12000多平方米，有近400個(gè)免費(fèi)停車位，而另一家營(yíng)業(yè)面積達(dá)17800多平方米的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也設(shè)有約150個(gè)停車位。 （1）沃爾瑪將糕點(diǎn)房搬進(jìn)了商場(chǎng)，更設(shè)有"山姆休閑廊"，所有的風(fēng)味美食、新鮮糕點(diǎn)都給顧客在購(gòu)物勞頓之余以休閑的享受。店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費(fèi)咨詢電腦、照相機(jī)、錄像機(jī)及其相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購(gòu)買帶

9、來的風(fēng)險(xiǎn)。（2）店內(nèi)設(shè)有闌克施樂文件處理商務(wù)中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復(fù)印，工程圖紙放大縮小，高速文印在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)。（3）一次購(gòu)物滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù)，在指定范圍內(nèi)每次49元(因?yàn)樯唐穬r(jià)格中不含送貨成本)。（三）會(huì)員制是一種新興的零售形式。山姆會(huì)員商店是沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的一大特色，是它奪取市場(chǎng)戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶。 實(shí)行會(huì)員制給沃爾瑪帶來了許多利益： 1、建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。通過會(huì)員制，沃爾瑪以組織約束的形式，把大批不穩(wěn)定的消費(fèi)者變成穩(wěn)定的客戶，從而大大提高了沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)占有率。 2、培養(yǎng)了大批品牌忠誠(chéng)者。通過會(huì)員制，成為會(huì)員的消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期在山姆會(huì)員店

10、購(gòu)物，這樣很容易產(chǎn)生購(gòu)買習(xí)慣，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪這一零售商品牌的忠誠(chéng)感。 3、會(huì)費(fèi)收入相當(dāng)可觀。會(huì)費(fèi)雖相對(duì)個(gè)人是一筆小數(shù)目，但對(duì)于會(huì)員眾多的山姆店來說，卻是一筆相當(dāng)可觀的收入，它往往比銷售的純利潤(rùn)還多。 4、實(shí)行會(huì)員制是類似于減價(jià)優(yōu)惠的一種促銷形式，消費(fèi)者也可以從中獲取許多利益，例如： （1）享受超低價(jià)優(yōu)惠或特殊服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來說，加入山姆店可以享受價(jià)格更低的優(yōu)惠，一次性支出的會(huì)費(fèi)遠(yuǎn)小于以后每次購(gòu)物所享受到的超低價(jià)優(yōu)惠，所以往往愿意加入會(huì)員店。 （2）方便購(gòu)物。消費(fèi)者一旦成為會(huì)員之后，可以享受各式各樣的特殊服務(wù)；例如可以定期收到有關(guān)新到貨品的樣式、性能、價(jià)格等資料，享受送貨上門的服務(wù)等

11、。 （3）可利用會(huì)員卡饋贈(zèng)親友。會(huì)員卡的形式很多，其附屬卡便可以禮品的形式轉(zhuǎn)贈(zèng)他人。 5、山姆會(huì)員商店的會(huì)籍分為商業(yè)會(huì)籍和個(gè)人會(huì)籍兩類。商業(yè)會(huì)籍申請(qǐng)人須出示一份有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件，并可提名8個(gè)附屬會(huì)員；個(gè)人會(huì)籍申請(qǐng)人只須出示其居民身份證或護(hù)照，并可提名2個(gè)附屬會(huì)員。兩類會(huì)籍收費(fèi)統(tǒng)一，主卡年費(fèi)均為150元，附屬卡年費(fèi)每張50元(以深圳山姆店為例)。簡(jiǎn)便的入會(huì)手續(xù)，保證了每一位消費(fèi)者都有成為會(huì)員，享受優(yōu)惠的可能性。 6、如今，沃爾瑪公司正在大舉進(jìn)攻歐洲、亞洲，以及非洲的許多國(guó)家。在歐洲，這家超級(jí)零售商已經(jīng)兼并了德國(guó)近百家商店；在東南亞地區(qū)，沃爾瑪穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步推進(jìn)，在這些國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)百

12、家沃爾瑪旗下的大型超市和連鎖店，它試圖以此舉在歐洲和亞洲地區(qū)站穩(wěn)腳跟。德國(guó)，是沃爾瑪?shù)闹攸c(diǎn)目標(biāo)；中國(guó)，則是沃爾瑪在亞洲最具發(fā)展前景的市場(chǎng)。四、優(yōu)秀的客戶關(guān)系管理能力 （一）1、營(yíng)銷互補(bǔ)共生共榮的廠商模式，實(shí)現(xiàn)了廠商的雙贏。沃爾瑪始終把建立同供貨商利益共享、共生共榮的關(guān)系放在重要位置，沃爾瑪公司的企業(yè)文化中重要的一條就是同供貨商保持良好的合作伙伴關(guān)系。 2、沃爾瑪與P&G的合作，堪稱是零售商與供貨商合作的典范。1987年，沃爾瑪躋身為P&G的主要零售商。此前，P&G對(duì)生產(chǎn)成本高度保密，沃爾瑪無法預(yù)測(cè)其最低成本價(jià)；沃爾瑪對(duì)商品銷售的信息也采取保密的態(tài)度，P&G也無法

13、制定有關(guān)沃爾瑪未來需求的計(jì)劃。此后，雙方一同制定了長(zhǎng)期遵守的合約，P&G向沃爾瑪透露了各類產(chǎn)品的成本，保證沃爾瑪有穩(wěn)定的貨源，并享受盡可能低的價(jià)格；沃爾瑪也把連鎖店的銷售和存貨情況向P&G傳達(dá)，雙方還共同討論了運(yùn)用計(jì)算機(jī)科技交換每日信息的方法。 3、沃爾瑪率先建立了與供應(yīng)商的合作關(guān)系，而且從一開始就產(chǎn)生了很好的效果。這種合作關(guān)系可以讓P&G更加高效地管理存貨，簡(jiǎn)化生產(chǎn)程序，因而可以降低商品成本；此外，還可使沃爾瑪自行調(diào)整各店的商品構(gòu)成，做到價(jià)格低廉、種類豐富，從而讓顧客受益。 （二）1、與員工關(guān)系形同伙伴、同仁，贏得了企業(yè)強(qiáng)大的凝聚力。沃爾瑪與員工的關(guān)系是一種真正意義上

14、的伙伴、同仁關(guān)系。在沃爾瑪?shù)膯T工中建立平等的伙伴關(guān)系，這僅僅是革新的開始。很快，沃爾瑪開始面向每位員工實(shí)施其“利潤(rùn)分紅計(jì)劃”、購(gòu)買股票計(jì)劃“、”員工折扣規(guī)定“、”獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃“等等。除了這些，員工還享受一些基本待遇，包括帶薪休假、節(jié)假日補(bǔ)助、醫(yī)療、人身及住房保險(xiǎn)等。 2、根據(jù)“員工折扣規(guī)定”，員工、員工配偶及其被贍養(yǎng)人，在沃爾瑪連鎖店、沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和沃爾瑪美國(guó)連鎖店購(gòu)物時(shí)，許多種正常價(jià)格的商品可以打10%的折扣。對(duì)于那些在沃爾瑪工作一年以上的員工，沃爾頓基金會(huì)向他們即將高中畢業(yè)的子女提供獎(jiǎng)學(xué)金。 3、員工們?cè)谖譅柆數(shù)募?lì)下貢獻(xiàn)著自己的力量。他們?yōu)橄鳒p成本出謀劃策，設(shè)計(jì)別出心裁的貨品陳列，還發(fā)明

15、了靈活多樣的促銷方式。 五、沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)采購(gòu)策略分析（一）沃爾瑪之所以能在幾十年中躋身于世界零售商第一名, 首要原因在于它采取“ 天天平價(jià), 始終如一”的低價(jià)銷售策略。沃爾瑪不是一種商品或若干種商品低價(jià)銷售, 而是所有商品都以最低價(jià)銷售不是在一地或一段時(shí)間內(nèi)低價(jià)銷售, 而是常年都以最低價(jià)銷售。1、沃爾瑪制定零售價(jià)的方法通常是在商品進(jìn)店后, 首先列出采購(gòu)發(fā)票上的進(jìn)貨價(jià), 然后調(diào)查該商品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店中的一般零售價(jià), 然后在這兩個(gè)價(jià)格之間確定一個(gè)中間價(jià)作為該商品的零售價(jià)。沃爾瑪公司每周六早上要舉行經(jīng)理人員會(huì)議, 如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪便宜, 公司就會(huì)立即降價(jià), 以做到在這一地區(qū)內(nèi)沃

16、爾瑪商品的零售價(jià)最低。2、沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)采購(gòu)方法低廉的價(jià)格, 可靠的質(zhì)量, 是沃爾瑪最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了獲得和保持住這種優(yōu)勢(shì), 沃爾瑪想盡設(shè)法來壓低商品的采購(gòu)進(jìn)價(jià), 他們主要采取了下列做法集中采購(gòu)集中采購(gòu)是指沃爾瑪設(shè)立專門的采購(gòu)機(jī)構(gòu)和專職的采購(gòu)人員, 統(tǒng)一負(fù)責(zé)沃爾瑪?shù)纳唐凡少?gòu)工作。沃爾瑪所屬的各門店只負(fù)責(zé)商品的銷售和內(nèi)部倉(cāng)庫(kù)的管理工作, 于商品采購(gòu), 各門店只有建議權(quán), 沒有決定權(quán), 只可以根據(jù)自己的實(shí)際情況向公司總部提出采購(gòu)建議?！?】(二)集中采購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下方面由于沃爾瑪實(shí)行集中采購(gòu)制度, 大批量進(jìn)貨, 所以在采購(gòu)中具有很強(qiáng)的壓價(jià)能力, 能充分享受商品的數(shù)量折扣優(yōu)惠。1、例如對(duì)可口

17、可樂、柯達(dá)膠卷, 沃爾瑪把一年銷售的商品一次性簽訂采購(gòu)合同, 由于采購(gòu)量特別大, 所以能獲得異乎尋常的超低價(jià)。沃爾瑪還曾一次采購(gòu)海爾冰箱萬(wàn)臺(tái), 用集裝箱運(yùn)送到世界各國(guó)幾千個(gè)沃爾瑪門店去銷售。由于沃爾瑪商品進(jìn)價(jià)低,所以它的零售價(jià)往往相當(dāng)于周邊商店的進(jìn)貨價(jià), 使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法跟進(jìn)其價(jià)格。2、集中采購(gòu)有利于規(guī)范沃爾瑪?shù)牟少?gòu)行為。在分散采購(gòu)制度中, 由于商品采購(gòu)的決定權(quán)下放到各門店, 對(duì)各門店采購(gòu)員一一的種種不規(guī)范行為很難實(shí)施有效的約束, 采購(gòu)人員以權(quán)謀私屢禁不止。而集中采購(gòu)有利于規(guī)范沃爾瑪?shù)牟少?gòu)行為, 使供應(yīng)商感到只有產(chǎn)品好、價(jià)格低才能拿到訂單, 暗箱操作沒有市場(chǎng), 從而心甘情愿地把質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品賣

18、給沃爾瑪。大批量進(jìn)貨使多次采購(gòu)變成一次采購(gòu), 大大減少物流配送的次數(shù), 從而有效地控制了沃爾瑪?shù)牟少?gòu)總成本。（三）買斷產(chǎn)品, 按時(shí)向供應(yīng)商結(jié)清貨款由于零售商品風(fēng)險(xiǎn)較大, 很多商家為了轉(zhuǎn)移商品賣不出去的風(fēng)險(xiǎn), 采取代銷方式, 即賣不出去的商品可以向廠家退貨。但沃爾瑪卻采取買斷進(jìn)貨的政策, 并固定時(shí)間結(jié)賬, 決不拖延。這樣做雖然要冒一些商品積壓的風(fēng)險(xiǎn), 卻可以降低進(jìn)貨價(jià), 也贏得了供應(yīng)商的信賴。1、沃爾瑪?shù)慕^大部分商品均以買斷方式采購(gòu), 有時(shí)也會(huì)因供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量問題、殘損原因, 因相關(guān)業(yè)務(wù)人員判斷錯(cuò)誤或由于供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員的誤導(dǎo), 造成沃爾瑪買進(jìn)的商品庫(kù)存過高, 形成滯銷, 在這種情況下, 沃爾瑪同樣會(huì)要求供應(yīng)商退貨。2、沃爾瑪對(duì)供應(yīng)商按時(shí)結(jié)清貨款, 決不拖延。例如, 美國(guó)第三大零售商凱瑪特對(duì)供應(yīng)商平均天結(jié)一次款, 而沃爾瑪平均天就結(jié)一次款, 大大激發(fā)了供應(yīng)商與沃爾瑪建立業(yè)務(wù)關(guān)系的積極性, 這也保證了沃爾瑪采購(gòu)時(shí)能獲得最優(yōu)惠的價(jià)格。（四）通過電腦聯(lián)網(wǎng), 與供應(yīng)商信息共享世紀(jì)年代末,