波特五力模型

1、波波 特特 五五 力力 模模 型型 -行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 2014年10月8日13級(jí)信息51班汪青媛、曹志、劉成概述概述五力模型是由波特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來(lái)分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，替代品的威脅，買方議價(jià)能力，賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。 邁克爾波特教授 （Michael E. Porter） 簡(jiǎn)歷 1973年，獲哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，留任哈佛商學(xué)院，成為哈佛有史以來(lái)最年輕的教授，

2、年僅26歲； 1983年，被里根政府招攬進(jìn)“美國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)”，還是許多國(guó)家的政府顧問，如新西蘭、加拿大、葡萄牙等。1980年出版競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1985年出版競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定了世界級(jí)戰(zhàn)略大師的地位五力模型框架一、新進(jìn)入者的威脅一、新進(jìn)入者的威脅 進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙（即產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)）u 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差別化 資本的需求 轉(zhuǎn)換成本 分銷渠道 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的優(yōu)勢(shì) 政府政策u 行為性障礙 制定進(jìn)入定價(jià) 進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域方式格蘭仕：規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)格蘭仕：規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 美國(guó)人生產(chǎn)一臺(tái)微波爐要800元人民幣，我們說(shuō)你不要生產(chǎn)了，把裝備搬過(guò)來(lái)，給400元我們幫你干。在國(guó)外，

3、一周生產(chǎn)時(shí)間只有24小時(shí)，而我們這里可以根據(jù)需要一天三班倒，同樣的一條生產(chǎn)線，在我這里做一天相當(dāng)于在法國(guó)做一個(gè)星期。 格蘭仕當(dāng)時(shí)向日本進(jìn)口的價(jià)格是23美元，在歐洲是30多美元，格蘭仕就對(duì)歐洲的企業(yè)說(shuō)：“你把生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)，我們幫你干，干完后8美元給你?！苯Y(jié)果日本的企業(yè)受不了，格蘭仕于是讓日本的企業(yè)也把生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)，報(bào)價(jià)5美元，而實(shí)際上格蘭仕的成本只要4美元。出于同樣的理由，許多國(guó)際知名品牌紛紛把自己的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到格蘭仕，據(jù)稱，目前格蘭仕已經(jīng)同200多家跨國(guó)公司建立了合作關(guān)系。 格蘭仕打價(jià)格戰(zhàn)的底氣來(lái)自于規(guī)模優(yōu)勢(shì)下的總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)，是在規(guī)模前提下的價(jià)格戰(zhàn)，每當(dāng)產(chǎn)銷規(guī)模上一個(gè)臺(tái)階，就

4、大幅下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。比如說(shuō)，當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)降到200萬(wàn)臺(tái)規(guī)模企業(yè)的成本價(jià)以下，從而使規(guī)模在200萬(wàn)臺(tái)以下的企業(yè)難以承受。一、新進(jìn)入者的威脅一、新進(jìn)入者的威脅構(gòu)成進(jìn)入壁壘因素構(gòu)成進(jìn)入壁壘因素規(guī)模經(jīng)濟(jì) 技術(shù)和專有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的缺乏 用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度用戶較強(qiáng)的品牌偏好 對(duì)大量資本的需求用戶較高的轉(zhuǎn)換成本 缺乏足夠的分銷渠道政府的管制政策 缺乏原材料來(lái)源專利技術(shù)擁有 不盡人意的地理位置潛在的市場(chǎng)飽和 行業(yè)內(nèi)公司的對(duì)抗行為一、新進(jìn)入者的威脅一、新進(jìn)入者的威脅盈利低但穩(wěn)定盈利高且穩(wěn)定盈利高但有風(fēng)險(xiǎn)盈利低且有風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入壁壘低 高低高二、替代產(chǎn)品的威脅二、替代產(chǎn)品的威脅替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品

5、具有相同或相似功能的產(chǎn)品。 包括：直接替代品（外星人、蘋果、DELL） 間接替代品（電視對(duì)電影院） 廣義替代：二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代； 產(chǎn)品消耗率的下降； 顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)； 顧客購(gòu)買傾向的變化。二、替代產(chǎn)品的威脅二、替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品決定了行業(yè)中謀取利潤(rùn)的定價(jià)上限形成替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的因素替代產(chǎn)品價(jià)格下降替代產(chǎn)品性能 / 價(jià)格比增加用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降二、替代品的威脅二、替代品的威脅企業(yè)面對(duì)替代品可能產(chǎn)生的四大誤區(qū)1. 察覺不到替代品的市場(chǎng)潛力2. 把企業(yè)的功能范圍定位過(guò)窄3. 忽視了替代品早期的緩慢滲透 4. 舍不得放棄既得利益三、供應(yīng)商的議價(jià)能力三、供應(yīng)商的

6、議價(jià)能力供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力取決于以下因素：1、供應(yīng)者的集中程度和行業(yè)集中度（鐵礦石）2、供應(yīng)品的可替代程度（鋼企）3、本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)者的重要性（乳品企業(yè)）4、供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要性（CPU）5、供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用（ERP）6、供應(yīng)者前向一體化的可能性7、本行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性8、信息的掌握程度（網(wǎng)店）四、購(gòu)買者的議價(jià)能力四、購(gòu)買者的議價(jià)能力購(gòu)買者議價(jià)能力增強(qiáng)的因素1、購(gòu)買者的集中程度（團(tuán)購(gòu)）2、產(chǎn)品在購(gòu)買者成本中所占的比重3、本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度（吉列刀片）4、轉(zhuǎn)換成本5、購(gòu)買者的盈利能力6、購(gòu)買者后向一體化的可能性7、本行業(yè)前向一體化的可能性8、本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者產(chǎn)品質(zhì)量的

7、影響程度9、購(gòu)買者掌握的信息（貝塔斯曼收購(gòu)榕樹下）五、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者五、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者形成競(jìng)爭(zhēng)加劇因素u競(jìng)爭(zhēng)者增加u競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模和能力方 面更為均衡u對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的需求下降u削價(jià)更為普遍u用戶使用品牌轉(zhuǎn)換成本低u固定成本較高u產(chǎn)品易變質(zhì)u競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、起源和文 化上有很大不同u合并與收購(gòu)很普遍u退出壁壘高五、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者五、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)行為1、削價(jià)2、增加廣告3、提高質(zhì)量4、增加產(chǎn)品特色5、提供服務(wù)6、延長(zhǎng)保修期六、其他影響因素六、其他影響因素利益相關(guān)者：政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)股東、債權(quán)人、工會(huì)組織等產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者替替 代代 品品供供 應(yīng)應(yīng) 商商客客

8、 戶戶利益相關(guān)者利益相關(guān)者六種力量模型六種力量模型六、其他影響因素六、其他影響因素 1、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度 2、科技進(jìn)步和創(chuàng)新 3、政府、法律因素 4、互補(bǔ)品七、常見錯(cuò)誤七、常見錯(cuò)誤1、行業(yè)定義過(guò)寬或過(guò)窄2、用條目羅列代替行業(yè)分析3、同時(shí)考慮所有因素，而非深入關(guān)注最重要因素4、重靜態(tài)分析，輕行業(yè)趨勢(shì)5、分不清是短暫變化還是長(zhǎng)期趨勢(shì)（油價(jià)）6、用于行業(yè)吸引力分析，而非用于戰(zhàn)略選擇的指導(dǎo)。五力模型是行業(yè)分析的重要工具外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析理想及使命確定理想及使命確定戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略改進(jìn)戰(zhàn)略改進(jìn)評(píng)估和控制評(píng)估和控制總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí) 行行內(nèi)部資源分析內(nèi)部資源分析行業(yè)行業(yè)/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析執(zhí)

9、行執(zhí)行評(píng)估評(píng)估診斷診斷 戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成 五力分析模型的戰(zhàn)略地位波特五力模型與價(jià)值鏈模型（value chain）和一般戰(zhàn)略模型（generic strategies)一起構(gòu)成了完整的波特戰(zhàn)略模型。通常一個(gè)完整波特戰(zhàn)略分析的順序?yàn)椋簝r(jià)值鏈分析，波特五力模型分析，一般戰(zhàn)略分析。邁克邁克波特所提出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析可以波特所提出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析可以在下列在下列3 3個(gè)方面幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者：個(gè)方面幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者：（一）預(yù)測(cè)現(xiàn)有行業(yè)贏利的潛力，決定繼續(xù)從事還是（一）預(yù)測(cè)現(xiàn)有行業(yè)贏利的潛力，決定繼續(xù)從事還是退出這個(gè)行業(yè)；退出這個(gè)行業(yè)；（二）分析現(xiàn)處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)（二）分析現(xiàn)處行

10、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，目的是通過(guò)調(diào)整資源配置或者改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)略，目的是通過(guò)調(diào)整資源配置或者改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的贏利水平；提高企業(yè)的贏利水平；（三）分析一個(gè)新的行業(yè)，決定是否有充分的理由進(jìn)（三）分析一個(gè)新的行業(yè)，決定是否有充分的理由進(jìn)入和如何進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)。入和如何進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)。 分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，按高、中、低等級(jí)對(duì)分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，按高、中、低等級(jí)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行評(píng)價(jià)五種競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)等級(jí) 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅 替代產(chǎn)品威脅供應(yīng)商議價(jià)力量購(gòu)買者議價(jià)力量高中低案例分析案例分析4G時(shí)代，通信業(yè)迎來(lái)前所未有大轉(zhuǎn)變，運(yùn)營(yíng)商將面臨全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。加之虛擬運(yùn)營(yíng)

11、商進(jìn)入、微信類平臺(tái)快速發(fā)展、消費(fèi)者需求更加多元、內(nèi)容、應(yīng)用等OTT供應(yīng)商掌握核心內(nèi)容，等等，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境驟變，運(yùn)營(yíng)商面臨巨大挑戰(zhàn)。以下從波特五力模型探討，分析通信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，剖析運(yùn)營(yíng)商面臨的困境，探究運(yùn)營(yíng)商在新時(shí)期、新形勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略。案例分析案例分析波特五力模型，包括同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、消費(fèi)者、供應(yīng)商共五種力量。五種力量的不同組合變化共同影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。案例分析案例分析一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)空間不再同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不論站在移動(dòng)、電信或聯(lián)通的角度，運(yùn)營(yíng)商都將感受到同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，主要是運(yùn)營(yíng)商在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中變得更加主動(dòng)，運(yùn)營(yíng)商紛紛采取更激進(jìn)的手法搶占市場(chǎng)先機(jī)。激進(jìn)的手法主要

12、表現(xiàn)為種種的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新等。創(chuàng)新逐漸成為運(yùn)營(yíng)商獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段，同時(shí)成為推動(dòng)通信市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)變的主要因素。通信市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨之升溫，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。案例分析案例分析二、新進(jìn)入者主導(dǎo)市場(chǎng)不再新進(jìn)入者將蠶食市場(chǎng)份額，致運(yùn)營(yíng)商用戶下降，收入下滑，同時(shí)帶來(lái)新的元素，改變市場(chǎng)規(guī)則，推動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展。案例分析案例分析國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)虛擬運(yùn)營(yíng)商占比較多，互聯(lián)網(wǎng)虛擬運(yùn)營(yíng)商比普通虛擬運(yùn)營(yíng)商更具創(chuàng)造力。同時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)侵蝕傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展浪潮，虛擬運(yùn)營(yíng)商將可能改變通信市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走向。案例分析案例分析案例分析案例分析三、替代產(chǎn)品增多三、替代產(chǎn)品增多市場(chǎng)地位不再市場(chǎng)地位不再替代產(chǎn)品的免

13、費(fèi)與優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，是替代產(chǎn)品取代傳統(tǒng)通信產(chǎn)品的主要原因。類微信等應(yīng)用產(chǎn)品將不斷蠶食傳統(tǒng)通信市場(chǎng)，取代短信、語(yǔ)音等傳統(tǒng)通信產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商短信、語(yǔ)音等通信收入將急劇下滑。案例分析案例分析案例分析案例分析四、消費(fèi)者四、消費(fèi)者低成本經(jīng)營(yíng)不再低成本經(jīng)營(yíng)不再互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，用戶被培養(yǎng)成極度成熟消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)通信服務(wù)的需求更加多元，述求更加清晰；替代產(chǎn)品涌現(xiàn)、新進(jìn)入者的進(jìn)入，消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)利。消費(fèi)者比以往具有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)的能力。消費(fèi)者的訴求主要表現(xiàn)為兩方面，一方面是針對(duì)傳統(tǒng)通信服務(wù)的訴求；另一方面是針對(duì)新業(yè)務(wù)的訴求。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)通信服務(wù)的訴求，不僅是對(duì)物廉價(jià)美的基礎(chǔ)通信訴求，更是對(duì)個(gè)性化服務(wù)、消費(fèi)權(quán)益

14、保護(hù)等深層次訴求；消費(fèi)者對(duì)新業(yè)務(wù)的訴求，不僅是對(duì)內(nèi)容服務(wù)、應(yīng)用服務(wù)等OTT服務(wù)的基礎(chǔ)訴求，更是對(duì)基于大數(shù)據(jù)挖掘的智慧服務(wù)的深層次訴求。案例分析案例分析案例分析案例分析五、供應(yīng)商五、供應(yīng)商市場(chǎng)價(jià)值不再市場(chǎng)價(jià)值不再用戶體驗(yàn)份額決定流量?jī)r(jià)值，OTT位于價(jià)值鏈的頂端，掌握價(jià)值鏈中大部分價(jià)值，運(yùn)營(yíng)商作為管道則處于價(jià)值鏈的低端，只能獲得小量?jī)r(jià)值。案例分析案例分析OTT在價(jià)值鏈中的地位不斷提升，大有掌控價(jià)值鏈的趨勢(shì)。OTT價(jià)值將繞過(guò)運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中流動(dòng)，運(yùn)營(yíng)商在這過(guò)程中只能獲取微少的價(jià)值。運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)淪為管道的擔(dān)心，終將成為現(xiàn)實(shí)。案例分析案例分析評(píng)價(jià)等級(jí) 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅 替代產(chǎn)品威脅供應(yīng)商議價(jià)

15、力量購(gòu)買者議價(jià)力量高中低基于上述分析供應(yīng)商、替代品將壓縮通信市場(chǎng)規(guī)模，新進(jìn)入者則瓜分通信市場(chǎng)空間，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者則壓縮通信市場(chǎng)利潤(rùn)。運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)通信市場(chǎng)的收縮，市場(chǎng)份額的下滑，市場(chǎng)利潤(rùn)的降低，運(yùn)營(yíng)商似乎大勢(shì)已去。案例分析案例分析供應(yīng)商、替代品將壓縮通信市場(chǎng)規(guī)模，新進(jìn)入者則瓜分通信市場(chǎng)空間，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者則壓縮通信市場(chǎng)利潤(rùn)。運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)通信市場(chǎng)的收縮，市場(chǎng)份額的下滑，市場(chǎng)利潤(rùn)的降低的挑戰(zhàn)。需要做的是：空間拓展空間拓展打破通信業(yè)界限打破通信業(yè)界限業(yè)務(wù)探索業(yè)務(wù)探索做大市場(chǎng)規(guī)模做大市場(chǎng)規(guī)模價(jià)值再造價(jià)值再造增加市場(chǎng)利潤(rùn)空間增加市場(chǎng)利潤(rùn)空間波特五力模型的適用性波特五力模型的適用性關(guān)于波特五力模型存在許多爭(zhēng)議，但比較一致的觀點(diǎn)是波特五力是一個(gè)模型，他更多是一種理論思考工具，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具。波特五力模型的適用性波特五力模型的適用性對(duì)于波特五力模型我們對(duì)于波特五力模型我們要承認(rèn)其具有經(jīng)典性，但要承認(rèn)其具有經(jīng)典