2020年(工作規(guī)范)客戶經(jīng)理工作手冊(cè)

1、第一章崗位說明客戶經(jīng)理是一線服務(wù)營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的重要執(zhí)行崗位。在市場(chǎng)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)轄區(qū)范圍內(nèi)卷煙市場(chǎng)維護(hù)、客戶關(guān)系管理和品牌培育工作的具體 實(shí)施。本崗位說明包括崗位職責(zé)、能力要求兩部分內(nèi)容。一、崗位職責(zé)1 .實(shí)施銷售預(yù)警管理，完成銷售目標(biāo)任務(wù)；2 .執(zhí)行品牌培育策略，開展品牌宣傳、促銷、推廣等工作；3 .建立零售客戶檔案，實(shí)施動(dòng)態(tài)維護(hù)；4 .實(shí)施客戶關(guān)系管理，提供標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)；5 .收集市場(chǎng)信息，了解零售客戶需求，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化；6 .處理零售客戶咨詢投訴，收集、反饋客戶意見和建議；7 .分析指導(dǎo)零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)能力提升；8 .編制、傳遞相關(guān)報(bào)表和分析。二、能力要求1.初

2、級(jí)客戶經(jīng)理能力標(biāo)簽?zāi)芰蛹?jí)勝任程度能力描述行為描述對(duì)公司及行業(yè)的認(rèn)知初級(jí)基本勝任了解公司方圓文化，了解公司 相關(guān)營(yíng)銷政策和發(fā)展方向，知道 公司年度營(yíng)銷工作思路 了解公司的文化、政策、產(chǎn)品和工作重點(diǎn)溝通與表達(dá)初級(jí)完全勝任順暢與人溝通，能耐心傾聽他 人意見建議，能了解溝通的主要 信息，語言及文字表達(dá)有邏輯順準(zhǔn)確地記住和記錄有關(guān)事實(shí)意見不統(tǒng)一時(shí)耐心聽取他人意見和建議序，能抓住重點(diǎn)。責(zé)任感與執(zhí)行力初級(jí)完全勝任在規(guī)定的工作時(shí)間內(nèi)完成上級(jí) 交辦的任務(wù)，承擔(dān)工作責(zé)任。服從公司安排，保質(zhì)保量按 時(shí)完成自己的工作學(xué)習(xí)與創(chuàng)新初級(jí)基本勝任通過公司開展的培訓(xùn)，不斷充實(shí) 專業(yè)知識(shí)和技能主動(dòng)參加公司內(nèi)部培訓(xùn)，在 工作中積

3、極向其他同事學(xué)習(xí)， 不斷提高自身的技能對(duì)新技術(shù)、新方法有良好的 接受性計(jì)劃與規(guī)劃初級(jí)基本勝任按照上級(jí)下達(dá)的工作任務(wù)，制定 合理的階段性工作計(jì)劃。準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)上級(jí)意圖，準(zhǔn)確把 握了工作計(jì)劃的初衷和方向臺(tái)里分配個(gè)人的時(shí)間和精 力，安排好每天/每周必須完 成的工作產(chǎn)品知識(shí)初級(jí)完全勝任基本了解市公司在銷卷煙的 產(chǎn)品知識(shí)，知曉產(chǎn)地、廠家、價(jià) 格、品質(zhì)等基本特點(diǎn)掌握了市公司卷煙產(chǎn)品一些 基本知識(shí)如產(chǎn)地、廠家、價(jià)格 水平等營(yíng)銷策略與業(yè)務(wù)流程初級(jí)完全勝任清楚市公司營(yíng)銷策略，能按業(yè) 務(wù)流程要求進(jìn)行操作。遵守市公司營(yíng)銷政策，執(zhí)行 公司規(guī)定的業(yè)務(wù)流程品牌培育初級(jí)基本勝任了解品牌培育目標(biāo)與發(fā)展規(guī)戈L知曉品牌特點(diǎn)，掌握品牌

4、培 育的基本流程與方法，并在自身 工作中合理運(yùn)用。 子解公司對(duì)品牌培育的目 標(biāo)，在工作中遵循相關(guān)的基本 流程進(jìn)行操作市場(chǎng)信息收集初級(jí)基本勝任了解區(qū)域市場(chǎng)卷煙消費(fèi)需求、 消費(fèi)水平、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)分布、 人口經(jīng)濟(jì)和在建項(xiàng)目進(jìn)展情況， 清楚社會(huì)庫存和市場(chǎng)價(jià)格基本 情況，掌握重點(diǎn)品牌市場(chǎng)反饋信 息。了解進(jìn)行市場(chǎng)分析所需信息 的種類和獲取途徑，有意識(shí)的 進(jìn)行一些該方面數(shù)據(jù)的采集 工作了解公司當(dāng)期的庫存與重點(diǎn) 品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)數(shù)據(jù)客戶服務(wù)初級(jí)完全勝任了解服務(wù)營(yíng)銷基本理論與工作 方法。認(rèn)真對(duì)待客戶服務(wù)需求， 針對(duì)客戶提出的問題，能夠積極 快速高效地回應(yīng)客戶。通過敬業(yè) 精神和真誠服務(wù)打動(dòng)客戶，得到 客戶的認(rèn)可了

5、解服務(wù)營(yíng)銷的理念，工作 中積極學(xué)習(xí)積累營(yíng)銷理論與 工作方法積極回應(yīng)客戶提出的問題和 要求2.中級(jí)客戶經(jīng)理能力標(biāo)簽?zāi)芰蛹?jí)勝任程度能力描述行為描述對(duì)公司及行業(yè)的認(rèn)知初級(jí)完全勝任了解公司方圓文化，了解公司 相關(guān)營(yíng)銷政策和發(fā)展方向，知道 公司年度營(yíng)銷工作思路 了解公司的文化、政策、產(chǎn) 品和工作重點(diǎn)溝通與表達(dá)初級(jí)完全勝任順暢與人溝通，能耐心傾聽他 人意見建議，能了解溝通的主要 信息，語言及文字表達(dá)有邏輯順 序，能抓住重點(diǎn)。準(zhǔn)確地記住和記錄有關(guān)事實(shí)意見不統(tǒng)一時(shí)耐心聽取他人意見和建議責(zé)任感與執(zhí)行力初級(jí)完全勝任在規(guī)定的工作時(shí)間內(nèi)完成上級(jí) 交辦的任務(wù)，承擔(dān)工作責(zé)任。服從公司安排，保質(zhì)保量按 時(shí)完成自己的工作學(xué)

6、習(xí)與創(chuàng)新初級(jí)完全勝任通過公司開展的培訓(xùn)，不斷充實(shí) 專業(yè)知識(shí)和技能主動(dòng)參加公司內(nèi)部培訓(xùn)，在 工作中積極向其他同事學(xué)習(xí)， 不斷提高自身的技能對(duì)新技術(shù)、新方法有良好的 接受性計(jì)劃與規(guī)劃初級(jí)完全勝任按照上級(jí)下達(dá)的工作任務(wù)，制定 合理的階段性工作計(jì)劃。準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)上級(jí)意圖，準(zhǔn)確把 握了工作計(jì)劃的初衷和方向臺(tái)里分配個(gè)人的時(shí)間和精 力，安排好每天/每周必須完 成的工作產(chǎn)品知識(shí)中級(jí)基本勝任熟練掌握市公司在銷卷煙的 產(chǎn)品知識(shí)，能對(duì)卷煙產(chǎn)地、廠家、 價(jià)格、吸味、品質(zhì)等基本特點(diǎn)作 出基本描述，了解不同產(chǎn)品所代 表的吸味類型以及所適合的不 同消費(fèi)群體隨時(shí)掌握本公司卷煙產(chǎn)品的 更新情況，對(duì)不同的類型的客 戶關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行

7、生動(dòng)講 解營(yíng)銷策略與業(yè)務(wù)流程中級(jí)基本勝任熟悉市公司營(yíng)銷策略，熟知業(yè) 務(wù)流程的關(guān)鍵點(diǎn)，并能準(zhǔn)確講解 和描述黑悉公司的業(yè)務(wù)流程和政 策，并為他人提供相關(guān)指導(dǎo)品牌培育初級(jí)完全勝任了解品牌培育目標(biāo)與發(fā)展規(guī) 戈L知曉品牌特點(diǎn)，掌握品牌培 育的基本流程與方法，并在自身 工作中合理運(yùn)用。 子解公司對(duì)品牌培育的目 標(biāo)，在工作中遵循相關(guān)的基本 流程進(jìn)行操作市場(chǎng)信息收集初級(jí)完全勝任了解區(qū)域市場(chǎng)卷煙消費(fèi)需求、 消費(fèi)水平、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)分布、 人口經(jīng)濟(jì)和在建項(xiàng)目進(jìn)展情況， 清楚社會(huì)庫存和市場(chǎng)價(jià)格基本 情況，掌握重點(diǎn)品牌市場(chǎng)反饋信 息。了解進(jìn)行市場(chǎng)分析所需信息 的種類和獲取途徑，有意識(shí)的 進(jìn)行一些該方面數(shù)據(jù)的采集 工作

8、了解公司當(dāng)期的庫存與重點(diǎn) 品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)數(shù)據(jù)客戶服務(wù)初級(jí)完全勝任了解服務(wù)營(yíng)銷基本理論與工作 方法。認(rèn)真對(duì)待客戶服務(wù)需求， 針對(duì)客戶提出的問題，能夠積極 快速高效地回應(yīng)客戶。通過敬業(yè) 精神和真誠服務(wù)打動(dòng)客戶，得到 客戶的認(rèn)可了解服務(wù)營(yíng)銷的理念，工作 中積極學(xué)習(xí)積累營(yíng)銷理論與 工作方法積極回應(yīng)客戶提出的問題和 要求3.高級(jí)客戶經(jīng)理能力標(biāo)簽?zāi)芰蛹?jí)勝任程度能力描述行為描述對(duì)公司及行業(yè)的認(rèn)知中級(jí)基本勝任認(rèn)同方圓文化，清楚公司的各 項(xiàng)營(yíng)銷政策，明確公司發(fā)展方向 及策略，清楚公司營(yíng)銷工作思路 和中心重點(diǎn)工作，了解煙草行業(yè) 發(fā)展趨勢(shì)了解并遵守公司的方圓文化了解煙草行業(yè)的發(fā)展，清楚 公司的營(yíng)銷策略和工作重點(diǎn)，

9、 經(jīng)常同其他同事分享溝通與表達(dá)中級(jí)基本勝任熟練與人溝通，能耐心傾聽他 人意見建議，快速獲取信息，語 言及文字表達(dá)有邏輯順序，表達(dá) 抓住重點(diǎn)，準(zhǔn)確完成工作匯報(bào)和 報(bào)告。具有一定談判能力，能說 服并影響他人的決策和觀點(diǎn)。用實(shí)質(zhì)特征的數(shù)據(jù)清晰地解 釋重要的事實(shí)在溝通中通過有說服力的論 據(jù)以支持重要觀點(diǎn)積極地傾聽他人，獲取反饋， 接受反饋意見時(shí)保持冷靜責(zé)任感與執(zhí)行力中級(jí)基本勝任以公司利益為重，能犧牲個(gè)人利 益，按時(shí)完成上級(jí)交辦的任務(wù)， 主動(dòng)承擔(dān)工作責(zé)任。在分工尚不明確的情況下， 盡自己的力量多做些事情或 主動(dòng)承擔(dān)一些責(zé)任自覺投入更多的努力去從事 工作，為了公司利益不惜犧牲 部分個(gè)人利益學(xué)習(xí)與創(chuàng)新中級(jí)基

10、本勝任抓住公司開展的培訓(xùn)機(jī)會(huì)， 以及 主動(dòng)自學(xué)，不斷提升專業(yè)知識(shí)和 技能，提高工作效率，能夠提出 創(chuàng)新建議。力事自己不太熟悉的任務(wù) 時(shí)，積極鉆研資料，獲得必備 的工作知識(shí)或技能，從而盡快 適應(yīng)新的工作要求積極的、創(chuàng)造性地落實(shí)上級(jí) 布置的某些工作，沒有教條、 死板地去執(zhí)行計(jì)劃與規(guī)劃中級(jí)基本勝任工作思路清晰，按照上級(jí)下達(dá)的 工作任務(wù)，制定合理的階段性工 作計(jì)劃，并根據(jù)工作的重要性和 緊要性及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。 準(zhǔn)確把握了工作計(jì)劃的初衷 和方向，每階段的工作都的計(jì) 劃都有清晰的目標(biāo)與里程碑 對(duì)每階段的行為進(jìn)行了合理 安排，將80%的精力投入到 20%最重要的工作上 根據(jù)特殊情況對(duì)工作計(jì)劃合理調(diào)整，順利達(dá)成

11、工作目標(biāo)客戶關(guān)系管理中級(jí)基本勝任了解客戶的特點(diǎn)，善于把握客 戶的興趣，精心尋找和設(shè)計(jì)交往 機(jī)會(huì)，善于尋找與客戶的聯(lián)系機(jī) 會(huì)，周密考慮交往細(xì)節(jié)，體現(xiàn)出 對(duì)客戶的關(guān)心，拓展對(duì)客戶的影 響面。根據(jù)不同客戶的特點(diǎn)，采用 合適的溝通方式，始終與客戶 保持良好的溝通即時(shí)掌握著客戶的動(dòng)態(tài)，并 及時(shí)更新完善客戶的資料，為 服務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作提供了方便營(yíng)銷策略與業(yè)務(wù)流程中級(jí)完全勝任熟悉市公司營(yíng)銷策略，熟知業(yè) 務(wù)流程的關(guān)鍵點(diǎn)，并能準(zhǔn)確講解 和描述黑悉公司的業(yè)務(wù)流程和政 策，并為他人提供相關(guān)指導(dǎo)品牌培育中級(jí)基本勝任熟悉品牌培育目標(biāo)與發(fā)展規(guī)戈L熟練掌握品牌培育的基本流 程與方法，了解品牌特點(diǎn)，能科 學(xué)分析品牌銷售的相關(guān)數(shù)

12、據(jù)， 并 在實(shí)際工作中合理規(guī)范運(yùn)用熟悉公司對(duì)品牌培育的規(guī)劃 和培育品牌的特點(diǎn)，在品牌培 育工作中根據(jù)培育品牌的消 費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行操作市場(chǎng)信息分析中級(jí)基本勝任掌握對(duì)歷史銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng) 收集信息進(jìn)行分析的主要方法， 并在實(shí)際工作中有效運(yùn)用。能利 用分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)存在問題，預(yù) 測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)變化。通過對(duì)歷史銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng) 信息的研究整合，形成一些明 確的觀點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前銷售工作存 在的問題提出了具體的改進(jìn) 措施客戶個(gè)案分析與經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)中級(jí)基本勝任掌握多種客戶個(gè)案分析方法，對(duì) 客戶經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行綜合分析， 準(zhǔn) 確發(fā)現(xiàn)存在問題和改進(jìn)機(jī)會(huì)， 提 出系統(tǒng)性的解決方案。能有針對(duì) 性制定營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃并按計(jì)劃 落實(shí)，實(shí)施效果明顯

13、，指導(dǎo)工作 得到客戶認(rèn)可和支持。季軍多種客戶個(gè)案分析方 法，在工作中針對(duì)不同的客戶 運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行分析對(duì)發(fā)現(xiàn)客戶的經(jīng)營(yíng)問題提出 解決方案，改善了客戶的經(jīng)營(yíng) 狀況三、崗位權(quán)限1 .知情權(quán)。對(duì)市公司銷售政策和銷售信息，如卷煙貨源、投放安排、 促銷推廣、價(jià)格調(diào)整等有權(quán)知曉，以便開展工作，并及時(shí)調(diào)整工作策略；2 .建議權(quán)。對(duì)卷煙貨源的購進(jìn)、區(qū)域市場(chǎng)貨源的投放、卷煙促銷安排、 經(jīng)營(yíng)管理方式、客戶服務(wù)策略的改進(jìn)等事項(xiàng)，有工作建議權(quán)；3 .處置權(quán)。對(duì)拜訪工作中零售客戶的咨詢、建議、意見及投訴有權(quán)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行處理；4 . 發(fā)展權(quán)。享有接受工作培訓(xùn)、在職學(xué)習(xí)等自身發(fā)展權(quán)利，不斷提高 自身素質(zhì)，促使自身發(fā)展和行業(yè)

14、發(fā)展有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)。第二章 作業(yè)流程一、客戶關(guān)系管理流程（一）信息管理流程1. 信息收集通過各種渠道收集零售客戶、品牌、市場(chǎng)、服務(wù)等相關(guān)信息，并進(jìn)行有效記錄。2. 信息處理（ 1 ）在 V3 系統(tǒng)系統(tǒng)中，及時(shí)進(jìn)行維護(hù)。（ 2）處理權(quán)限范圍內(nèi)的問題。3. 信息反饋通過會(huì)議、表格、報(bào)告等形式，向市場(chǎng)經(jīng)理或其他相關(guān)部門反饋信息處理情況。4. 信息跟蹤對(duì)信息反饋情況進(jìn)行跟蹤。（二）零售客戶分類流程1. 明確分類標(biāo)準(zhǔn)按照市公司卷煙零售客戶分類辦法（修訂）要求執(zhí)行。2. 維護(hù)分類信息在 V3 系統(tǒng)中，對(duì)零售客戶基礎(chǔ)信息中的業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型等進(jìn)行更新完善，確保分類信息的完整、準(zhǔn)確。每季度營(yíng)銷中心在V3 系

15、統(tǒng)中統(tǒng)一實(shí)施零售客戶綜合分類。4. 分類結(jié)果分析查詢零售客戶分類結(jié)果，掌握零售客戶分類情況，編制相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)表。5. 分類結(jié)果應(yīng)用根據(jù)零售客戶分類服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定不同類別零售客戶的服務(wù)計(jì)劃并實(shí)施。（三）零售客戶分析流程1. 確定關(guān)鍵分析指標(biāo)根據(jù)零售客戶所在商圈、所屬經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)卷煙品牌組合寬度、周邊消費(fèi)群體分布、區(qū)域人口經(jīng)濟(jì)變動(dòng)情況等因素，結(jié)合零售客戶實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，確定一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。2. 單項(xiàng)分析針對(duì)一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)零售客戶進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)零售客戶經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)和提升機(jī)會(huì)。3. 關(guān)聯(lián)分析根據(jù)兩個(gè)或者兩個(gè)以上的關(guān)鍵指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確改進(jìn)方向。

16、4. 編寫分析報(bào)告根據(jù)分析結(jié)果，編寫分析報(bào)告，明確提升方向，制定提升目標(biāo)和配套措施。（四）零售客戶拜訪流程1. 拜訪前準(zhǔn)備5. 1 ）查看拜訪計(jì)劃、拜訪任務(wù)，收集拜訪零售客戶相關(guān)信息。6. 2）準(zhǔn)備必要的相關(guān)物料，如宣傳物料、促銷物料、信息資料等。7. 3）檢查整理個(gè)人儀表。2. 實(shí)地拜訪 1 ）客戶溝通面帶微笑與零售客戶及其他店堂人員打招呼，拉近客我關(guān)系。找準(zhǔn)與零售客戶溝通的切入點(diǎn)，通過與零售客戶進(jìn)行有效溝通，收集掌握零售客戶意見和建議。 2）提供標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化服務(wù)指導(dǎo)意見，按照拜訪任務(wù)安排，為零售客戶提供服務(wù)。 規(guī)范零售終端卷煙陳列按照卷煙陳列規(guī)范，幫助零售客戶做好貨

17、架整理、品牌陳列和店內(nèi)環(huán)境布置，指導(dǎo)零售客戶做好明碼標(biāo)價(jià)。 盤點(diǎn)庫存和價(jià)格采集指導(dǎo)零售客戶清理庫存，查看、 詢問單包和單條銷售價(jià)格，并做好記錄。 指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)幫助零售客戶分析查找經(jīng)營(yíng)中存在的問題；向零售客戶傳授卷煙銷售銷售技巧、服務(wù)技巧和單店管理技巧等；向零售客戶講解行業(yè)政策法規(guī)，介紹產(chǎn)品知識(shí)；根據(jù)零售客戶經(jīng)營(yíng)情況，指導(dǎo)合理訂貨。（ 3）品牌宣傳推廣 將最新營(yíng)銷活動(dòng)信息、品牌信息傳遞至零售客戶。 推介適銷對(duì)路的品牌，優(yōu)化品牌組合。 進(jìn)行新品牌推薦和促銷。 4）拜別致謝3. 信息整理（ 1 ）查詢當(dāng)日銷售數(shù)據(jù)、零售客戶訂貨成功率、電子結(jié)算成功率等信 息，完成相關(guān)報(bào)表。（ 2）整理匯總當(dāng)日收集的市場(chǎng)信

18、息，提煉并反饋有價(jià)值的市場(chǎng)信息。4. 參加早（夕）會(huì)參加片區(qū)早（夕）會(huì)，內(nèi)容包括市場(chǎng)經(jīng)理點(diǎn)評(píng)客戶經(jīng)理拜訪情況、收集反饋市場(chǎng)信息、安排當(dāng)日（次日）工作重點(diǎn)等。（五）服務(wù)改進(jìn)流程1. 服務(wù)效果評(píng)估跟蹤、分析零售客戶經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平提升情況，與預(yù)期提升目標(biāo)進(jìn)行比較，對(duì)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的零售客戶進(jìn)行重點(diǎn)分析。2. 服務(wù)差距分析根據(jù)零售客戶服務(wù)需求，分析提供服務(wù)與零售客戶期望之間的差異程度，發(fā)現(xiàn)服務(wù)傳遞中的不足，明確改進(jìn)方向。3. 調(diào)整服務(wù)策略根據(jù)零售客戶服務(wù)需求，參照客戶服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整零售客戶服務(wù)策略，改進(jìn)和完善服務(wù)措施。4. 實(shí)施服務(wù)改進(jìn)二、卷煙市場(chǎng)維護(hù)流程（一）市場(chǎng)分析流程1. 收集市場(chǎng)信息（

19、 1 ）市場(chǎng)信息包括客戶意見建議、市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫存、區(qū)域人口變 動(dòng)、項(xiàng)目開建情況等。（ 2）市場(chǎng)信息通過與零售客戶溝通、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等渠道獲得。2. 分析市場(chǎng)信息通過收集、匯總、分析信息，掌握卷煙市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)變化。3. 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（ 1 ）通過信息篩選，確定影響零售客戶經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。（ 2）根據(jù)影響因素分析情況，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)落實(shí)到具體目標(biāo)零售客戶， 形成量化工作目標(biāo)。4. 分析總結(jié)5. 1 ）總結(jié)卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)。6. 2）確定分階段市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)。7. 3）制定配套營(yíng)銷措施。（二）目標(biāo)管理流程1. 確定營(yíng)銷目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)分析、需求預(yù)測(cè)情況，分解轄區(qū)銷售目標(biāo)。2. 制定營(yíng)銷方案3. 1 ）制

20、定有針對(duì)性的零售客戶拜訪計(jì)劃。4. 2）制定針對(duì)性零售客戶營(yíng)銷目標(biāo)。3. 實(shí)施營(yíng)銷方案嚴(yán)格按照計(jì)劃實(shí)施，確保完成卷煙營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)。5. 營(yíng)銷過程控制定期檢查計(jì)劃實(shí)施情況，對(duì)存在差異的指標(biāo)進(jìn)行分析，查找原因，采取有效措施。6. 營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估定期對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃實(shí)施情況進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。（三）指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)流程1. 選定目標(biāo)零售客戶在零售客戶分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇有提升潛力的中小規(guī)?？蛻糇鳛槟繕?biāo)客戶。2. 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析3. 1 ）對(duì)目標(biāo)零售客戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、商圈類型、店容店貌、人流量大小、消費(fèi)者群體組成、消費(fèi)水平、周邊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、零售客戶性格等進(jìn)行分析。4. 2）對(duì)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)、品牌數(shù)、主銷品牌、單條值等情況進(jìn)

21、行分析，找出目標(biāo)零售客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)劣勢(shì)。5. 3）對(duì)為零售客戶提供服務(wù)的實(shí)施效果進(jìn)行分析。6. 制定指導(dǎo)方案針對(duì)零售客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)劣勢(shì)和潛在機(jī)會(huì)，制定合理的指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)方案，幫助零售客戶尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、挖掘銷售潛力、提高盈利水平。7. 實(shí)施改進(jìn)方案在市場(chǎng)分析、零售客戶分析和確定經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方案的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況實(shí)施零售客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方案。在實(shí)施過程中，對(duì)目標(biāo)零售客戶經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)3. 編寫分析報(bào)告行跟蹤，實(shí)時(shí)對(duì)提升方案進(jìn)行調(diào)整和完善。三、卷煙品牌培育流程（一）市場(chǎng)調(diào)查流程1. 熟悉調(diào)查方案 通過培訓(xùn)、溝通，熟悉并掌握需要調(diào)查品牌的項(xiàng)目和內(nèi)容。2. 擬定調(diào)查計(jì)劃 明確調(diào)查對(duì)象、工具、方法。一般

22、采取抽樣法，盡可能覆蓋不同類別的零售客戶和消費(fèi)群體。3. 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查 通過市場(chǎng)走訪，嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行調(diào)查，詳細(xì)、準(zhǔn)確記錄調(diào)查結(jié)果及調(diào)查項(xiàng)目相關(guān)的信息。4. 分析調(diào)查內(nèi)容 對(duì)收集的信息按調(diào)查要求進(jìn)行定性、定量分析。5. 編寫調(diào)查報(bào)告6. 調(diào)查結(jié)果應(yīng)用 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，為品牌培育策略制定提供參考依據(jù)。（二）品牌分析流程1. 確定分析品牌 根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)劃確定分析的重點(diǎn)。2. 分析品牌走勢(shì) 關(guān)注品牌的銷售趨勢(shì)、價(jià)格趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。總結(jié)區(qū)域品牌銷售特點(diǎn)，提出品牌推廣建議。（三）品牌培育流程1. 熟悉培育規(guī)范 熟悉市公司品牌培育規(guī)范，掌握品牌培育的具體方法。2. 收集相關(guān)信息 通過市場(chǎng)走訪調(diào)查、收集零售

23、客戶對(duì)培育品牌的建議。3. 執(zhí)行培育方案 從選擇目標(biāo)零售客戶、產(chǎn)品宣傳推薦、促銷品發(fā)放、終端環(huán)境布置等方面，開展品牌培育工作。4. 跟蹤實(shí)施進(jìn)度 根據(jù)培育品牌的銷售情況和零售客戶的反饋信息，對(duì)照目標(biāo)計(jì)劃，跟蹤實(shí)施進(jìn)度。第三章 作業(yè)內(nèi)容及要求客戶經(jīng)理作業(yè)內(nèi)容包括信息維護(hù)、作業(yè)分析、客戶服務(wù)、卷煙營(yíng)銷四個(gè)方面。一、信息維護(hù)信息維護(hù)工作主要包括零售客戶基礎(chǔ)信息維護(hù)、零售客戶分類、零售客 戶組別管理三個(gè)方面。（一）零售客戶基礎(chǔ)信息維護(hù)零售客戶基礎(chǔ)信息是從不同層面、多視角反映零售客戶狀況的數(shù)據(jù)集合，是實(shí)施零售客戶分類的基礎(chǔ)。及時(shí)準(zhǔn)確維護(hù)基礎(chǔ)信息，直接關(guān)系到零售客戶貨源投放和其他營(yíng)銷策略的實(shí)施，并影響零售

24、客戶的滿意度。因此，零售客戶基礎(chǔ)信息維護(hù)是做好客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容，必須維護(hù)準(zhǔn)確、修改 及時(shí)，類型對(duì)應(yīng)有依據(jù)、變更維護(hù)有記錄。1. 新入網(wǎng)零售客戶信息維護(hù)（ 1 ）在市場(chǎng)經(jīng)理指導(dǎo)下，客戶經(jīng)理結(jié)合零售客戶分布情況，提出訂貨日程建議，經(jīng)市場(chǎng)經(jīng)理審核后，傳遞至物流中心。（ 2）物流中心根據(jù)客戶經(jīng)理的訂貨日程建議和送貨線路的具體情況，確定送貨日程，并傳遞至營(yíng)銷中心訂單部。營(yíng)銷中心訂單部按照物流中心確定的送貨安排，確定訂貨日程安排，同時(shí)將處理結(jié)果傳遞至對(duì)應(yīng)營(yíng)銷部。（ 3）客戶經(jīng)理在2 個(gè)工作日內(nèi)完成V3 系統(tǒng)中新入網(wǎng)零售客戶拜訪周期設(shè)置，以及零售客戶信息和聯(lián)系人信息的維護(hù)工作。（ 1 ） 零售客戶基礎(chǔ)

25、信息變更的維護(hù)原則：零售客戶基礎(chǔ)信息發(fā)生變化，及時(shí)記錄。屬于自身維護(hù)權(quán)限內(nèi)的，在一個(gè)工作日內(nèi)完成V3 系統(tǒng)更新維護(hù)；屬于自身維護(hù)權(quán)限外的，傳遞給相關(guān)責(zé)任人或部門處理。（ 2）零售客戶基礎(chǔ)信息變更的維護(hù)：在V3 系統(tǒng)中及時(shí)更新維護(hù)零售客戶信息，內(nèi)容包括訂貨電話、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、是否夜店、守法情況、營(yíng)業(yè)時(shí)間、信息終端、門頭標(biāo)識(shí)、結(jié)算方式、商圈類型、品牌出樣個(gè)數(shù)、市場(chǎng)類型、訂貨方式、送貨方式、送貨時(shí)間、是否連鎖、組織形式、周圍零售客戶分布情況、客流量、經(jīng)營(yíng)設(shè)施類型、零售客戶組別以及聯(lián)系人信息。（ 3）在V3 系統(tǒng)中及時(shí)更新維護(hù)聯(lián)系人信息，內(nèi)容包括：聯(lián)系人、類別、性別、生日、健康狀況和是否進(jìn)行親情服務(wù)。（

26、4）零售客戶訂貨頻次、訂貨周期的調(diào)整：根據(jù)需要及客戶訂貨頻次有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，向市場(chǎng)經(jīng)理提出調(diào)整建議，經(jīng)批準(zhǔn)核實(shí)后提交至營(yíng)銷中心，由營(yíng)銷中心在V3 系統(tǒng)中進(jìn)行統(tǒng)一維護(hù)。（ 5） 零售客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模調(diào)整：V3 系統(tǒng)每季度末按照零售客戶本季度卷煙購進(jìn)量和購進(jìn)額比重的平均值，進(jìn)行降序排列。前20零售客戶定義為經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，中間60定義為經(jīng)營(yíng)規(guī)模中，后20定義為經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，并由系統(tǒng)根據(jù)計(jì)算結(jié)果自動(dòng)調(diào)整零售客戶基礎(chǔ)信息。（ 6）零售客戶業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型的調(diào)整：根據(jù)零售客戶實(shí)際情況在V3系統(tǒng)中進(jìn)行維護(hù)。（ 7）零售客戶經(jīng)營(yíng)地址、名稱的變更：發(fā)現(xiàn)零售客戶經(jīng)營(yíng)地址、名稱變更后，及時(shí)向?qū)Ｙu部門進(jìn)行反饋。3. 零售客戶基礎(chǔ)信息

27、收集方式1 ）與零售客戶直接溝通，如直接詢問零售客戶個(gè)人（民族、文化程度、職務(wù)、生日、愛好等）和家庭信息（婚姻狀況、配偶姓名及生日等），在詢問中注意溝通技巧，注意避開忌諱話題。（ 2）查閱相關(guān)資料，查閱工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照，稅務(wù)登記證等，了解零售客戶經(jīng)營(yíng)范圍、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所面積、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所產(chǎn)權(quán)等。（ 3）通過實(shí)地觀察，了解街道名稱、道路情況、經(jīng)營(yíng)情況、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所面積、周邊客戶密度等信息。（二）零售客戶分類評(píng)估1. 分類目的通過實(shí)施零售客戶綜合分類，識(shí)別核心客戶、重點(diǎn)客戶、普通客戶和一般客戶，為零售客戶提供個(gè)性化服務(wù)，有效滿足零售客戶需求，提高零售客戶滿意度。2. 分類原則按照統(tǒng)一、科學(xué)、實(shí)用的原則，搜集零售客戶

28、信息，選擇關(guān)鍵維度，劃分零售客戶群體，實(shí)施零售客戶分類。3. 分類維度根據(jù)市公司卷煙零售客戶分類辦法（修訂）要求，對(duì)零售客戶從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型和經(jīng)營(yíng)規(guī)模三個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分。按七種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，兩種市場(chǎng)類型，三種經(jīng)營(yíng)規(guī)模共劃分為42 種類別的零售客戶群體。4. 分類統(tǒng)計(jì)每季度初，營(yíng)銷中心在V3 系統(tǒng)中對(duì)各營(yíng)銷部零售客戶進(jìn)行分類。下季度首月月初，客戶經(jīng)理統(tǒng)計(jì)零售客戶分類情況，填寫 客戶分類情況統(tǒng)計(jì)表，并將分類結(jié)果及時(shí)告知零售客戶。（三）零售客戶組別管理1. 總量組別管理（ 1 ）根據(jù)新入網(wǎng)零售客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、月預(yù)計(jì)銷量等因素對(duì)其組別進(jìn)行初始劃分。在銷售過程中，根據(jù)實(shí)際銷售情況再合理調(diào)整組別歸屬。原則上，

29、新入網(wǎng)零售客戶不能直接歸入按需供貨客戶組別。（ 2）零售客戶組別（除按需供貨客戶組別）一旦確定，應(yīng)保持相對(duì)固定。但個(gè)別零售客戶銷量發(fā)生變動(dòng)，且維持時(shí)間較長(zhǎng)，可對(duì)客戶組別進(jìn)行調(diào)整，但須由客戶經(jīng)理提出書面申請(qǐng)進(jìn)行組別調(diào)整，經(jīng)市場(chǎng)經(jīng)理審核、分管副經(jīng)理簽字審批后方可執(zhí)行。（ 3）按需供貨客戶組別客戶一旦確定，不得輕易進(jìn)行調(diào)整。如個(gè)別客戶確有需要調(diào)入或調(diào)出按需供貨客戶組別，須由營(yíng)銷部提出書面申請(qǐng)、分管副經(jīng)理簽字后，報(bào)營(yíng)銷中心審核，審核通過后方可實(shí)施調(diào)整。2. 單戶單次合理定量組別管理3. 1 ）根據(jù)零售客戶業(yè)態(tài)、歷史銷量、訪銷頻次等因素，進(jìn)行客戶單戶單次合理定量組別劃分。4. 2）每季度首月5 個(gè)工作日

30、內(nèi)，根據(jù)上季度零售客戶銷售情況，對(duì)單戶單次合理定量組別進(jìn)行集中清理和調(diào)整。5. 3）零售客戶進(jìn)貨量在季度內(nèi)出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)且維持時(shí)間較長(zhǎng)，可提出對(duì)單戶單次限量組別進(jìn)行調(diào)整的書面申請(qǐng)，報(bào)市場(chǎng)經(jīng)理簽字審核，經(jīng)分 管副經(jīng)理簽字審批后方可實(shí)施。3. 動(dòng)態(tài)組別管理1 ） 每月下旬根據(jù)轄區(qū)零售客戶遵守誠信經(jīng)營(yíng)協(xié)議情況， 填寫 客戶動(dòng)態(tài)管理審批表，上報(bào)管理小組審議。（ 2）根據(jù)審議會(huì)決定，在下月第一訪銷日以前填寫客戶組別調(diào)整通知書或取消客戶緊俏、控制品牌通知書，并送達(dá)至零售客戶，由零售客戶簽字確認(rèn)。同時(shí)，針對(duì)實(shí)施取消零售客戶緊俏、控制品牌管理措施的零售客戶，在V3 系統(tǒng)中留言提醒訂單采集員。（ 3）根據(jù)管理

31、小組審批決定，在實(shí)施暫停訪銷措施前，填寫客戶暫停訪銷通知書，并送達(dá)至零售客戶，由零售客戶簽字確認(rèn)。（ 4）對(duì)實(shí)施管理措施期滿需要恢復(fù)訪銷、恢復(fù)組別、恢復(fù)緊俏控制品牌的零售客戶，應(yīng)及時(shí)完成恢復(fù)工作。二、作業(yè)分析（一）零售客戶分析客戶經(jīng)理可采取單項(xiàng)分析、關(guān)聯(lián)分析對(duì)零售客戶進(jìn)行分析。1. 單項(xiàng)分析 1 ）經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分析 通過經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分析卷煙的零售價(jià)格。如便利店、娛樂場(chǎng)所、商場(chǎng)的零售價(jià)格一般比較高，食雜店零售價(jià)格比較低，因此在價(jià)格低迷的情況下，首先要調(diào)控后者的供應(yīng)量。超市中倉儲(chǔ)式超市價(jià)格有時(shí)很低，而大型超市零售價(jià)格到位率比較高，要區(qū)別對(duì)待。 通過經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分析品牌的推廣。商場(chǎng)、超市、煙酒專賣店消費(fèi)人群多、

32、影響力大、消費(fèi)層次高、比較能接受新品牌，所以在高檔新品培育時(shí)，要優(yōu)先推薦給該類業(yè)態(tài)零售客戶；便利店、娛樂場(chǎng)所雖然消費(fèi)層次高、影響力也大，但品種較少，一般比較容易接受成熟的品牌，作為重點(diǎn)品牌擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。 通過經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分析終端形象。由于高級(jí)業(yè)態(tài)銷售量大、消費(fèi)環(huán)境好、管理先進(jìn)、效益也好，客戶經(jīng)理可以不斷引導(dǎo)低級(jí)業(yè)態(tài)中有潛力的零售客戶改善終端形象、提升服務(wù)水平，促進(jìn)業(yè)態(tài)的發(fā)展。（ 2）經(jīng)營(yíng)規(guī)模分析零售客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)控制力，通過限制帶批發(fā)性質(zhì)的大戶、依靠中戶、扶持小戶，培育優(yōu)質(zhì)零售客戶，逐步形成“橄欖型”的零售客戶群。按照營(yíng)銷中心每月第一個(gè)工作日發(fā)布全市月銷量排名前5% 零售客戶名單

33、，建立成都市煙草公司月銷量排名前5%客戶檔案，對(duì)新進(jìn)入5%范圍的零售客戶要及時(shí)新建檔案，對(duì)退出5% 范圍的零售客戶要將檔案歸檔保存至年底。要實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)控，加強(qiáng)與專賣部門的協(xié)同監(jiān)管，重點(diǎn)圍繞卷煙流向、庫存價(jià)格、卷煙結(jié)構(gòu)、重點(diǎn)品牌等情況，在檔案中進(jìn)行書面分析，對(duì)異常情況，要及時(shí)查明原因，采取有力措施，杜絕違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為。 對(duì)中小規(guī)模的零售客戶，要加強(qiáng)個(gè)性化經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)工作，突出抓好總量、結(jié)構(gòu)的提升和品牌培育工作，要引導(dǎo)客戶合理訂貨，保持合理庫存，確保正常銷售，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平的不斷提高。要繼續(xù)抓好客戶培訓(xùn)，堅(jiān)持開展相關(guān)法律法規(guī)宣傳，杜絕中小客戶和大客戶之間調(diào)劑貨源的現(xiàn)象發(fā)生。（ 3）市場(chǎng)類型分析城

34、鎮(zhèn)零售客戶面對(duì)的消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)，重點(diǎn)提高銷售結(jié)構(gòu)；鄉(xiāng)村零售客戶消費(fèi)檔次低，市場(chǎng)覆蓋率低，著重提高市場(chǎng)占有率。（ 4）守法情況分析對(duì)守法的零售客戶要積極提高其獲利能力，對(duì)違法的零售客戶要積極引導(dǎo)其守法經(jīng)營(yíng)。（ 5）商圈類型分析根據(jù)零售客戶所處的環(huán)境區(qū)域，分析零售客戶卷煙消費(fèi)特點(diǎn)。 通過商圈分析零售客戶的卷煙消費(fèi)對(duì)象：比如居民區(qū)的零售客戶卷煙消費(fèi)對(duì)象通常為附近居民，銷售的品牌較為固定，有利于對(duì)成熟期的品牌開展?fàn)I銷；交通樞紐區(qū)的零售客戶卷煙消費(fèi)對(duì)象通常為過路客，購買的隨意性較強(qiáng)，銷售的品牌不穩(wěn)定，有利于對(duì)新品牌開展?fàn)I銷。 通過商圈分析卷煙的消費(fèi)檔次：如處于商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)的零售客戶通常卷煙消費(fèi)檔次較

35、高，有利于高檔卷煙的營(yíng)銷，通常是提升卷煙結(jié)構(gòu)、提升品牌集中度的目標(biāo)零售客戶；而處于郊區(qū)、農(nóng)村的零售客戶卷煙消費(fèi)檔次相對(duì)較低，對(duì)卷煙結(jié)構(gòu)拉動(dòng)效應(yīng)較慢，通常是低檔卷煙投放的主流渠道。 通過商圈分析零售客戶的營(yíng)銷潛力：地理環(huán)境因素是客戶營(yíng)銷價(jià)值分析的重要內(nèi)容。比如處于旅游區(qū)的零售客戶在旅游季節(jié)是提升卷煙銷量的關(guān)鍵時(shí)期，具有較強(qiáng)的營(yíng)銷潛力。 6）經(jīng)營(yíng)品種分析根據(jù)零售客戶經(jīng)營(yíng)品種的寬度情況，有針對(duì)性的優(yōu)化零售客戶產(chǎn)品組合使之趨于合理。零售客戶經(jīng)營(yíng)品種未達(dá)到合理標(biāo)準(zhǔn)有兩種情況：一是經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量過少，二是經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量過多。 經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量過少，會(huì)造成零售客戶的機(jī)會(huì)損失。建議零售客戶增加適銷品種，并針對(duì)所增加的

36、品種，加強(qiáng)引導(dǎo)宣傳，吸引消費(fèi)者。 經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量過多，會(huì)產(chǎn)生庫存積壓，造成資金周轉(zhuǎn)效率低。應(yīng)建議零售客戶對(duì)經(jīng)營(yíng)品種進(jìn)行優(yōu)化，減少滯銷品種。 7）日均購煙人次分析通過了解零售客戶的日購煙人數(shù)，分析零售客戶的卷煙銷售能力。根據(jù)零售客戶的日均購煙區(qū)間劃分，可判斷零售客戶的日均銷量情況：當(dāng)日購煙人數(shù)很少，月銷量很大，說明該零售客戶的購貨能力超出實(shí)際銷售能力，有可能是代購卷煙或臨時(shí)需求發(fā)生，客戶經(jīng)理應(yīng)認(rèn)真分析查詢零售客戶的具體購貨品種，詢問了解零售客戶的銷售渠道；當(dāng)日均購煙人數(shù)很多，月購貨量很小，說明購貨能力沒達(dá)到實(shí)際銷售能力，有外渠道進(jìn)貨的可能，客戶經(jīng)理應(yīng)通過拜訪加強(qiáng)對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)品種的查訪，分析可能從

37、外渠道進(jìn)貨的品種。 8）經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)分析經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)反映了零售客戶消費(fèi)層次，又是零售客戶盈利水平的標(biāo)志。 通過零售客戶經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的區(qū)間劃分，掌握零售客戶的消費(fèi)層次，為品牌培育提供目標(biāo)依據(jù)； 通過經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)與購貨量的比較，可分析零售客戶應(yīng)該達(dá)到的盈利狀況，當(dāng)零售客戶實(shí)際盈利水平與估計(jì)水平不符時(shí)，說明零售客戶沒有按煙草公司的零售指導(dǎo)價(jià)銷售。 9）消費(fèi)群體分析從零售客戶消費(fèi)對(duì)象的流動(dòng)性、固定性和消費(fèi)層次可分析對(duì)卷煙品牌的影響因素，從而制定相應(yīng)的卷煙經(jīng)營(yíng)策略 消費(fèi)群體的流動(dòng)性和固定性對(duì)品牌的影響能力不同。通常消費(fèi)群體 以流動(dòng)客為主的零售客戶，對(duì)新品的接受能力較強(qiáng)；而消費(fèi)群體以固定客為主的零售客戶，對(duì)新品的接受能力

38、相對(duì)較弱。 消費(fèi)群體的流動(dòng)性和固定性對(duì)卷煙商品的庫存設(shè)置要求不同。消費(fèi) 群體以固定客為主的零售客戶，主銷品種的庫存設(shè)置有一定的規(guī)律，其安全庫存量相對(duì)穩(wěn)定；而消費(fèi)群體以流動(dòng)性為主的零售客戶，卷煙品種的安全庫存量較難掌握，容易出現(xiàn)商品的斷檔，對(duì)這類零售客戶應(yīng)適當(dāng)加大部分品種 的庫存量。 分析消費(fèi)群體的消費(fèi)層次，為卷煙商品的投放策略和品牌培育提供 依據(jù)。比如，以高端群體為主的零售客戶，通常在高端產(chǎn)品的營(yíng)銷力度上要加強(qiáng)，要增加高端產(chǎn)品的組合寬度。2. 關(guān)聯(lián)分析（ 1 ）經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模之間關(guān)聯(lián)分析。如果是食雜店，但經(jīng)營(yíng)規(guī)模 過大，容易存在批發(fā)的問題；如果是大型商場(chǎng)，規(guī)模過小，分析是否品種過少，或者卷

39、煙經(jīng)營(yíng)能力較差。（ 2）經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)類型之間關(guān)聯(lián)分析。如果是農(nóng)村客戶， 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)比較高、經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較小，說明零售客戶經(jīng)營(yíng)能力有待提高或者人流量太?。蝗绻浅鞘辛闶劭蛻?，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)比較高，規(guī)模比較小，考慮零售客戶受否從外渠道進(jìn)貨。（ 3）守法情況和業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)分析。如果違法零售客戶中煙酒專賣店比較大，說明該業(yè)態(tài)需要重點(diǎn)規(guī)范；如果商場(chǎng)中守法零售客戶比較多，對(duì)商場(chǎng)服務(wù)的重點(diǎn)不應(yīng)放在專賣法律法規(guī)的宣傳上。（ 4）地理環(huán)境與經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析。比如，處于交 通樞紐區(qū)的零售客戶，如果經(jīng)營(yíng)品種很窄，通常是不合理的，需要拓寬產(chǎn)品寬度；處于商務(wù)區(qū)、商業(yè)區(qū)等較繁華區(qū)域的客戶，如果經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)偏低，

40、應(yīng)調(diào)整客戶經(jīng)營(yíng)品種組合、提高卷煙結(jié)構(gòu)；處于郊區(qū)、農(nóng)村的客戶，如果經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)偏高，說明該趨于具有較強(qiáng)購買能力，具有一定消費(fèi)潛力。（ 5）日均購煙人次與消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)分析。如果以流動(dòng)客為主且日均 購煙人數(shù)較多，說明該零售客戶的地理位置很繁華、客流量很大，是卷煙營(yíng)銷的重點(diǎn)目標(biāo)零售客戶；如果以高端群體為主且日均購煙人數(shù)較多，說明該零售客戶適宜高檔品牌的營(yíng)銷；（ 6）經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)群體的觀念分析。如果以高端群體為主的零售客 戶，卷煙經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)偏低，應(yīng)建議增加高檔卷煙品牌經(jīng)營(yíng)。（ 7）影響零售客戶經(jīng)營(yíng)的其他關(guān)鍵因素分析。對(duì)零售客戶的卷煙商品 陳列、卷煙商品庫存、品牌推薦能力、市場(chǎng)信息收集、服務(wù)態(tài)度、對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)

41、的重視程度、卷煙進(jìn)貨渠道、與公司的配合程度、明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行情況等進(jìn)行綜合分析。（二）市場(chǎng)分析3. 市場(chǎng)特征分析（ 1 ）調(diào)查掌握區(qū)域市場(chǎng)人口變化、人均可支配收入、社會(huì)消費(fèi)品零售 總額、人均卷煙消費(fèi)數(shù)量等信息；（ 2）調(diào)查掌握消費(fèi)群體分布、消費(fèi)習(xí)慣變化、消費(fèi)水平、吸煙率等區(qū) 域市場(chǎng)消費(fèi)群體特征；3）調(diào)查掌握零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力、盈利水平和服務(wù)需求等區(qū)域市場(chǎng)終端特征；（ 4）調(diào)查掌握品牌在區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)可度、忠誠度和美譽(yù)度等品牌消費(fèi)特征。4. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和運(yùn)用通過市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，引導(dǎo)零售客戶把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提升經(jīng)營(yíng)水平。尋找和關(guān)注處于各種機(jī)會(huì)因素下的目標(biāo)零售客戶群體，及時(shí)將市場(chǎng)機(jī)會(huì)信息傳達(dá)給零售客戶。比如

42、，在節(jié)假日前，針對(duì)景區(qū)零售客戶，分析潛在的消費(fèi)群體和品牌需求，引導(dǎo)和督促零售客戶抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做好相應(yīng)的貨源準(zhǔn)備。5. 需求預(yù)測(cè)（ 1 ）客戶經(jīng)理按照轄區(qū)正常經(jīng)營(yíng)零售客戶總數(shù)10% 的比例確定調(diào)查樣本數(shù)，按月銷量100條 （含 ）以下、100至 500 條 （含 ）、 500至 800條 （含 ）、 800至 1500 條 （含 ）的銷量分檔，根據(jù)不同銷量區(qū)間段零售客戶數(shù)所占轄區(qū)零售客戶總數(shù)的比例，兼顧零售客戶市場(chǎng)類型、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)等因素，選定樣本零售客戶。原則上調(diào)查樣本保持相對(duì)固定。（ 2）每月25日至次月10日，在拜訪過程中，收集樣本零售客戶填寫的客戶月需求預(yù)測(cè)記錄表，主要包括部分重點(diǎn)品牌庫存

43、和月度需求。拜訪后， 結(jié)合零售客戶經(jīng)營(yíng)實(shí)力、歷史銷售情況、季節(jié)特征和訪銷日變化等因素，對(duì)零售客戶重點(diǎn)品牌需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。（ 3）客戶經(jīng)理每月根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、項(xiàng)目拉動(dòng)、區(qū)域人口和消費(fèi)變化、歷史銷量及品牌走勢(shì)、季節(jié)和訪銷日等因素，確定季節(jié)系數(shù)。（4）客戶經(jīng)理在V3系統(tǒng)中，錄入季節(jié)系數(shù)，由系統(tǒng)自動(dòng)完成對(duì)下月所有零售客戶需求的線性預(yù)測(cè)，輔助生成分品牌（規(guī)格）的模型預(yù)測(cè)數(shù)。（ 5）客戶經(jīng)理充分參考樣本客戶的上月預(yù)測(cè)數(shù)、上月實(shí)際數(shù)、上月訂單需求數(shù)，特別是要對(duì)比分析模型預(yù)測(cè)數(shù)與樣本客戶填報(bào)需求數(shù)之間的差異程度，進(jìn)行綜合判斷，逐一預(yù)測(cè)所有零售客戶下月的重點(diǎn)品牌需求。（ 6）客戶經(jīng)理匯總和調(diào)整轄區(qū)需求預(yù)測(cè)單，提交市

44、場(chǎng)經(jīng)理審核。（三）品牌分析1. 培育目標(biāo)分析根據(jù)品牌培育目標(biāo)，以及轄區(qū)市場(chǎng)需求情況，確定品牌培育目標(biāo)，主要包括階段性銷量達(dá)成、上攤率、價(jià)格、知名度等目標(biāo)。（ 1 ） 目標(biāo)銷量達(dá)成率：指培育品牌的實(shí)際銷售量占目標(biāo)銷售量的比例；（ 2） 品牌上攤率：品牌上柜銷售的零售客戶數(shù)占所有零售客戶的比例；（ 3）零售價(jià)格波動(dòng)情況：卷煙市場(chǎng)零售價(jià)格漲跌幅度；（ 4）知名度：知道培育品牌消費(fèi)者的比例。2. 市場(chǎng)份額分析主要是分析目標(biāo)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的品牌集中度、銷量分布等因素。（ 1 ）品牌集中度：目標(biāo)品牌銷量占總銷量的比例；（ 2）競(jìng)爭(zhēng)品牌比較：把目標(biāo)品牌與同價(jià)位品牌進(jìn)行比較，分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。3.

45、 零售客戶評(píng)價(jià)分析指零售客戶或消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。具體包括：（ 1 ）維護(hù)合格率：卷煙品牌度過引入期，訂單發(fā)生數(shù)量無負(fù)增長(zhǎng)的目 標(biāo)零售客戶占目標(biāo)零售客戶群體總數(shù)的比例；（ 2）貨源滿足率：卷煙品牌實(shí)際供應(yīng)數(shù)占客戶商品需求數(shù)的比例；3）產(chǎn)品質(zhì)量投訴率：發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量投訴的零售客戶數(shù)量占所有經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品零售客戶的比例；（ 4）服務(wù)質(zhì)量投訴率：發(fā)生因該品牌導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量投訴的零售客戶數(shù)量占所有經(jīng)營(yíng)該品牌零售客戶的比例；（ 5）零售客戶經(jīng)營(yíng)毛利率增減情況：目標(biāo)零售客戶群經(jīng)營(yíng)卷煙的毛利率變化情況。（四）撰寫分析報(bào)告1. 每周最后一個(gè)工作日在V3 系統(tǒng)中編寫周工作總結(jié)及下周工作計(jì)劃，內(nèi)容包括拜訪服務(wù)情況、銷售情

46、況分析及市場(chǎng)信息分析、客戶意見及建議和下周工作計(jì)劃。2. 每月月初在V3 系統(tǒng)中編寫月工作總結(jié)及下月工作計(jì)劃，內(nèi)容包括拜訪服務(wù)情況、銷售情況分析及市場(chǎng)信息分析、零售客戶盈利分析、零售客戶意見及建議和下周工作計(jì)劃，其中編寫零售客戶盈利分析時(shí)要對(duì)各銷量區(qū)間段的毛利額、毛利率進(jìn)行環(huán)比分析，對(duì)毛利額、毛利率、庫存波動(dòng)較大的銷量區(qū)間段客戶，詳細(xì)分析，明確提高盈利水平的有效措施。三、客戶服務(wù)（一）服務(wù)項(xiàng)目1. 新入網(wǎng)零售客戶基礎(chǔ)服務(wù)（ 1 ）在兩個(gè)工作日內(nèi)，上門了解并記錄零售客戶基礎(chǔ)信息，及時(shí)在V3系統(tǒng)中進(jìn)行維護(hù)。（ 2）為零售客戶提供商品目錄、批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格等信息。（ 3）在與零售客戶溝通的基礎(chǔ)上，

47、確定電話訂貨日程。（ 4）協(xié)助零售客戶辦理電子結(jié)算相關(guān)手續(xù)。（ 5）初步估算零售客戶銷售量，維護(hù)零售客戶總量組別與單戶單次限量組別，及時(shí)告知零售客戶并詳細(xì)講解貨源分配政策。（ 6）指導(dǎo)幫助零售客戶完成第一次購貨。（ 7）將庫存指導(dǎo)、商品陳列、商品知識(shí)培訓(xùn)、電子結(jié)算作為對(duì)新入網(wǎng)零售客戶的工作重點(diǎn)。2. 在網(wǎng)零售客戶服務(wù)3. 1 ）制定服務(wù)計(jì)劃根據(jù)在網(wǎng)零售客戶經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，有針對(duì)性地選擇目標(biāo)零售客戶，制定階段性營(yíng)銷提升計(jì)劃和拜訪服務(wù)指導(dǎo)方案。4. 2）確定零售客戶提升目標(biāo)每季度從中小規(guī)模零售客戶中選取部分客戶開展個(gè)性化分析與經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，制定階段性幫扶計(jì)劃，明確提升目標(biāo)和配套措施。5. 3）服務(wù)實(shí)施以提升

48、零售客戶經(jīng)營(yíng)能力與盈利水平為目標(biāo)，為零售客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)。1 ）標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)A 陳列設(shè)施 增加或更換陳列設(shè)施：零售客戶陳列設(shè)施陳舊，建議零售客戶更換陳列設(shè)施；零售客戶卷煙陳列現(xiàn)有設(shè)施無法全部展示，建議零售客戶增加陳列設(shè)施。 調(diào)整陳列設(shè)施位置：零售客戶陳列設(shè)施位置不明顯，消費(fèi)者不方便選購，建議零售客戶將陳列設(shè)施調(diào)整到醒目位置。 統(tǒng)一零售終端形象：對(duì)具備一定的口岸優(yōu)勢(shì)和銷售規(guī)模的零售客戶，建議零售客戶按照公司統(tǒng)一零售終端形象的標(biāo)準(zhǔn)，申請(qǐng)制作統(tǒng)一零售終端形象店招與經(jīng)營(yíng)設(shè)施。B 商品展示 幫助零售客戶擺放陳列品：根據(jù)陳列設(shè)施情況，參照營(yíng)銷部制定的規(guī)范出樣標(biāo)準(zhǔn)，按照價(jià)位或品牌系列擺放陳

49、列品，達(dá)到美觀醒目的效果。 幫助零售客戶更換陳列品：幫助零售客戶對(duì)陳列品進(jìn)行周期性更換，保證卷煙陳列效果。 提供陳列品物料支持：在陳列物料支持條件許可的情況下，申請(qǐng)?zhí)峁╆惲衅肺锪希ㄈ鐦悠窡熀校?。C 產(chǎn)品組合 確定合理產(chǎn)品組合寬度：依據(jù)陳列設(shè)施條件和產(chǎn)品組合寬度標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品組合寬度。 增加產(chǎn)品組合寬度：零售客戶產(chǎn)品組合過窄，不便于消費(fèi)者選擇，依據(jù)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，指導(dǎo)購進(jìn)適銷對(duì)路的其他品牌，增加產(chǎn)品組合寬度。 減少產(chǎn)品組合寬度：零售客戶產(chǎn)品組合過寬，存銷比不合理，資金周轉(zhuǎn)慢，指導(dǎo)零售客戶優(yōu)化和減少產(chǎn)品組合寬度。D 商品庫存 確定主銷品牌：與零售客戶共同分析各品牌（規(guī)格）銷售變化情

50、況，依據(jù)不同季節(jié)及周邊環(huán)境等因素變化情況，確定不同時(shí)期的主銷品牌。 設(shè)置主銷品牌安全庫存：根據(jù)客戶主銷品牌單位時(shí)間銷量，設(shè)置主銷品牌安全庫存和訂貨周轉(zhuǎn)數(shù)，適當(dāng)增加或減少主銷品牌的庫存量，努力保持在合理水平。 提供解決滯銷煙的支持：對(duì)重點(diǎn)客戶連續(xù)三個(gè)月滯銷的品種，建議零售客戶加大宣傳力度，并在條件許可情況下，提供促銷支持。E 推薦能力 引導(dǎo)零售客戶主動(dòng)宣傳推薦：為零售客戶提供品牌檔案，引導(dǎo)零售客戶有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體主動(dòng)宣傳推薦（如對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)群體加大新品宣傳） 。 指導(dǎo)缺貨替代產(chǎn)品方法：指導(dǎo)零售客戶選擇與缺貨品種的價(jià)位或口味相同卷煙品種進(jìn)行宣傳。 參加產(chǎn)品介紹會(huì)：選擇有新品推薦能力的零售客

51、戶，參加產(chǎn)品介紹會(huì)。F 市場(chǎng)信息 掌握運(yùn)用銷售信息：指導(dǎo)零售客戶提高對(duì)品牌銷售趨勢(shì)信息的掌握能力和運(yùn)用能力（如新品種上市等），加大對(duì)消費(fèi)群體的集中宣傳。 市場(chǎng)信息收集方法：指導(dǎo)零售客戶收集消費(fèi)者意見和建議。 消費(fèi)者信息采集：對(duì)具備典型業(yè)態(tài)特征和一定銷售規(guī)模的零售客戶，建議設(shè)立消費(fèi)者信息采集點(diǎn)，采取問卷調(diào)查形式，定期收集消費(fèi)者信息，掌握消費(fèi)者購買行為變化情況。在促銷品物料條件許可情況下，對(duì)配合工作的零售客戶予以一定獎(jiǎng)勵(lì)。G 服務(wù)態(tài)度 主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通：指導(dǎo)零售客戶與消費(fèi)者進(jìn)行感情溝通，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系。 了解掌握消費(fèi)者的需求：指導(dǎo)零售客戶掌握不同消費(fèi)者的需求，以滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位、

52、品味的選擇。 提高零售客戶服務(wù)意識(shí)：指導(dǎo)零售客戶為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方法和技巧。H 重視程度 提供合理化經(jīng)營(yíng)建議：指導(dǎo)零售客戶守法經(jīng)營(yíng)卷煙、適時(shí)增加卷煙周轉(zhuǎn)資金投入，增加適銷品種。 共同分析卷煙經(jīng)營(yíng)情況：與零售客戶共同分析卷煙購銷存以及盈利情況，提高零售客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)意識(shí)。 提供卷煙經(jīng)營(yíng)狀況分析：向零售客戶提供卷煙經(jīng)營(yíng)建議書和購銷臺(tái)帳。I 配合程度 解決經(jīng)營(yíng)中實(shí)際問題：針對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)中的突出問題（如不按期訂貨、忘記存款等），有針對(duì)性進(jìn)行指導(dǎo)幫扶；如需公司提供支持解決的問題（如無證經(jīng)營(yíng)戶影響、卷煙展示陳列品更換等），申請(qǐng)公司給予解決。 加強(qiáng)情感交流與溝通：抓住與零售客戶進(jìn)行情感交流的切入點(diǎn)，

53、尋找時(shí)機(jī)為零售客戶提供親情關(guān)懷。 組織零售客戶聯(lián)誼活動(dòng)：有針對(duì)性地組織零售客戶參加公司組織的各種座談聯(lián)誼和開放日活動(dòng)。J 誠信經(jīng)營(yíng) 加強(qiáng)煙草專賣法宣傳：加強(qiáng)煙草專賣法的宣傳，規(guī)范零售客戶進(jìn)貨渠道以及零售價(jià)格。 加強(qiáng)專銷結(jié)合：對(duì)違法經(jīng)營(yíng)的零售客戶，提報(bào)專賣部門進(jìn)行查處。 誠信經(jīng)營(yíng)授牌：對(duì)長(zhǎng)期誠信經(jīng)營(yíng)的零售客戶，向公司申請(qǐng)授予誠信 經(jīng)營(yíng)零售客戶銘牌，由公司定期統(tǒng)一授牌并利用媒體向公眾宣傳。K 零售客戶培訓(xùn) 對(duì)零售客戶開展日常培訓(xùn)：充分利用日常拜訪機(jī)會(huì)，向零售客戶進(jìn) 行面對(duì)面的政策宣傳、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、營(yíng)銷知識(shí)和銷售技巧等方面的培訓(xùn)。 提供相關(guān)資料：提供零售客戶手冊(cè)、品牌手冊(cè)、產(chǎn)品改版說明、煙 草雜志等。

54、 組織零售客戶培訓(xùn)會(huì)：有針對(duì)性選擇零售客戶參與集中培訓(xùn)。L 訂單管理 指導(dǎo)零售客戶按期訂貨：跟蹤零售客戶在訂貨周期內(nèi)訂貨狀況，提 醒零售客戶按時(shí)訂貨。 零售客戶訂貨管理：根據(jù)零售客戶經(jīng)營(yíng)狀況，幫助零售客戶設(shè)定訂 貨周轉(zhuǎn)數(shù)，指導(dǎo)零售客戶清理庫存，確定訂貨品種與數(shù)量，預(yù)先做好訂貨準(zhǔn)備。M 明碼標(biāo)價(jià) 整理或更換價(jià)簽：宣傳明碼標(biāo)價(jià)的重要意義，幫助零售客戶整理、 填寫和更換價(jià)簽，逐步引導(dǎo)零售客戶從明碼標(biāo)價(jià)向明碼實(shí)價(jià)轉(zhuǎn)變。 相關(guān)部門協(xié)同解決：對(duì)經(jīng)宣傳引導(dǎo)且長(zhǎng)期不明碼標(biāo)價(jià)的零售客戶， 按照客戶組別動(dòng)態(tài)管理相關(guān)要求，開展零售客戶組別動(dòng)態(tài)管理，或提報(bào)專賣或相關(guān)部門協(xié)助解決。N 促銷宣傳 安排人員促銷活動(dòng)：對(duì)具備人員促銷條件的零售客戶，向公司相關(guān)部門