旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上旅游業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述所在學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷0702班 學(xué)生姓名 高 偉 完成時(shí)間 2010年10月29日旅游業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述【摘 要】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正作為一個(gè)繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以后又一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸登上歷史舞臺(tái)，也成為越來越多的國(guó)內(nèi)外研究者的關(guān)注焦點(diǎn)。隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，越來越多的旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)體現(xiàn)出體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，筆者就體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，對(duì)旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵以及旅游企業(yè)具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的文獻(xiàn)綜述?！娟P(guān)鍵詞】旅游業(yè) 體驗(yàn)營(yíng)銷 策略實(shí)施一、 研究背景與意義（一）背景美國(guó)學(xué)者約瑟夫派恩(B1Joseph Pine

2、 II)與詹姆斯吉爾摩(James H1Gilmore)(2002)在他們1999年合著的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(The Experience Economy)一書中,對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作了較為系統(tǒng)的闡述1。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以提供體驗(yàn)為最主要經(jīng)濟(jì)提供品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。這是經(jīng)濟(jì)界對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一次詳細(xì)闡述。這也標(biāo)志著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究取得了一次重大成果。而對(duì)與旅游這樣一個(gè)本質(zhì)是一種“體驗(yàn)”（學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)）的行業(yè)，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的誕生以及對(duì)它的研究是毋庸質(zhì)疑的。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的需求層次在提升，越來越多的消費(fèi)者已不再滿足于旅行社提供的單一的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品或是隨團(tuán)隊(duì)出游，因?yàn)檫@些都滿足

3、不了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。而對(duì)于那種上車睡覺、下車看廟、到了景點(diǎn)就拍照的旅游模式，也越來越不能適應(yīng)人們對(duì)于旅游產(chǎn)品所期望的對(duì)文化、生活、歷史、獵奇等的體驗(yàn)。旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。那么，旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游服務(wù)時(shí)，他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重要，這正是旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷的中心關(guān)注點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。（二）旅游體驗(yàn)營(yíng)銷意義在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中引入體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，對(duì)于提升旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。體驗(yàn)營(yíng)銷有助

4、于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠(chéng)；有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營(yíng)。因而，將體驗(yàn)營(yíng)銷引入旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)中有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 二、體驗(yàn)營(yíng)銷概述關(guān)于“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念，最早出自美國(guó)專家伯恩德"H"施密特（BerndH.Schmitt）的體驗(yàn)式營(yíng)銷一書。施密特博士的理論認(rèn)為，所謂“體驗(yàn)營(yíng)銷”（ExperientialMarketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和聯(lián)想（Relate）等五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)、定義的一種營(yíng)銷方法，旨在突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，其消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的

5、“體驗(yàn)”才是購買行為與消費(fèi)品牌的要害，體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。徐丹妮（2009）在淺談體驗(yàn)營(yíng)銷一文中把體驗(yàn)營(yíng)銷概念界定為企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)事件 情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過程2。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對(duì)商品的價(jià)格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求體驗(yàn)營(yíng)銷作為未來營(yíng)銷的方向，

6、具有一定的特征。白翠玲,董志良,鐘偉（2005）：體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為或服務(wù)為媒介和心理的互動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同從消費(fèi)者的感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)角度重新定義設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成混合的、綜合的、全面的營(yíng)銷體驗(yàn)價(jià)值,取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能價(jià)值3 。曾蓓，崔煥金（2005）把體驗(yàn)營(yíng)銷概括為兩大特點(diǎn)：是個(gè)性化，二是活動(dòng)性。這也是體驗(yàn)旅游的特點(diǎn)4 。劉茂紅（2007）體驗(yàn)式旅游營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品服務(wù)和相關(guān)環(huán)節(jié)帶給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)而不是簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)景點(diǎn)美麗、干凈和服務(wù)周到等功能性價(jià)值，那是不是體驗(yàn)式旅游5 ?？偨Y(jié)了3個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，關(guān)注游客旅

7、游體驗(yàn)，以體驗(yàn)為向?qū)ч_發(fā)旅游產(chǎn)品，滿足顧客情感需求。肖煌（2005）體驗(yàn)要有一個(gè)主題,關(guān)注顧客的體驗(yàn),以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品,檢驗(yàn)消費(fèi)情景，方法和工具有多種來源6 。消費(fèi)行為是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，作為整個(gè)營(yíng)銷管理體系中的重要一環(huán)， 其重要性早已得到普遍認(rèn)可為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷新環(huán)境和消費(fèi)行為新趨勢(shì)，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營(yíng)銷策略，應(yīng)該有針對(duì)性地實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略:1. 關(guān)注心理需求，滿足個(gè)性化的情感體驗(yàn)2. 設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景，營(yíng)造獨(dú)特的環(huán)境氛圍3. 構(gòu)建體驗(yàn)主題，創(chuàng)造與眾不同的文化體驗(yàn)4. 實(shí)行定制營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者互動(dòng)參與5. 塑造體驗(yàn)品牌，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值三、體驗(yàn)營(yíng)銷

8、環(huán)境下的旅游業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的消費(fèi)需求不再簡(jiǎn)單地停留在旅游產(chǎn)品上，不僅追求旅游產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果，更強(qiáng)調(diào)旅游是一個(gè)過程，旅游者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候,，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”。旅游者的體驗(yàn)是旅游消費(fèi)者價(jià)值的主要組成部分。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷就是旅游企業(yè)以滿足旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以旅游產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱7。李海娥（2004）從體驗(yàn)營(yíng)銷的引入意義上分析了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)與旅游業(yè)的重要性，體驗(yàn)營(yíng)銷為旅游營(yíng)銷提供了一格主導(dǎo)性理論，體驗(yàn)營(yíng)銷能夠在深層次上帶來旅游云作思想上的一大變革，提升旅游企業(yè)更多的發(fā)展空間，提升旅游企業(yè)生產(chǎn)

9、管理的科技含量8。段鵬程，洪名勇（2005）認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來對(duì)旅游企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中主要體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷觀念和戰(zhàn)略選擇方面9。羅達(dá)麗（2004）指出這是旅游企業(yè)發(fā)展的需要。旅游企業(yè)要發(fā)展,不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求,而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)而言,既是機(jī)遇,又是挑戰(zhàn)。針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，企業(yè)如果不能跟上時(shí)代的步伐，意識(shí)不到營(yíng)銷規(guī)則的變化，任你曾經(jīng)如何輝煌終將走向毀滅。這就要求旅游企業(yè)用體驗(yàn)營(yíng)銷的思想指導(dǎo)企業(yè),將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想貫穿企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過程的始終，從而全方位的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力10。楊杏月（2006）在旅

10、游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷芻議一文中指出，旅游從本質(zhì)上說就是一種體驗(yàn)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，旅游企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，樹立旅游體驗(yàn)營(yíng)銷理念，借此來達(dá)到宣傳并引導(dǎo)消費(fèi)的目的11。王麗麗，張龍（2007）在旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷淺議一文中總結(jié)出旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)：旅游體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn)；旅游體驗(yàn)營(yíng)銷面對(duì)的是一對(duì)一的市場(chǎng)12。而陳君（2009）在旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式及其運(yùn)用一文中補(bǔ)充說道旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)還包括以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，以顧客的溝通為手段13。楊杏月在旅游體驗(yàn)營(yíng)銷芻議一文中則認(rèn)為旅游業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷在運(yùn)作實(shí)施過程更強(qiáng)調(diào)雙向溝通、更注重消費(fèi)情境、更強(qiáng)調(diào)個(gè)性服務(wù)11。四、旅游業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略實(shí)施就目前國(guó)內(nèi)旅游的

11、現(xiàn)狀來看，仍以觀光旅游與風(fēng)情旅游為主，大部分情況下游客來去匆匆，看的是獨(dú)特的地貌植被，游的是青山綠水，留念的是各地區(qū)、各民族的多文化生態(tài)的奇風(fēng)異俗，這種旅游產(chǎn)品當(dāng)然本身沒有什么壞處，但仔細(xì)一想，這種旅游產(chǎn)品實(shí)際上只是提供給旅游者一些粗加工或者未加工的原材料，那么除了旅游資源的壟斷性帶來產(chǎn)品本身的獨(dú)特性可以不斷吸引不同游客的購買外，很難提升旅游產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大同小異的旅游資源不僅無法吸引游客對(duì)旅游產(chǎn)品的重復(fù)購買，甚至無法吸引新游客的注意力。以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的尺度來衡量，這就是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷做得不深不透。游者需求的變化呼喚著旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思路與營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變 旅游行業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)決定了旅游業(yè)必須以體驗(yàn)經(jīng)

12、濟(jì)為依托進(jìn)行發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷成為旅游企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新模式。消費(fèi)行為是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的過程，作為整個(gè)營(yíng)銷管理體系中的重要一環(huán)，其重要性早已得到普遍認(rèn)可為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷新環(huán)境和消費(fèi)行為新趨勢(shì)，旅游業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，應(yīng)該有針對(duì)性地實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略。余建輝,張健華（2005）根據(jù)旅游體驗(yàn)因素調(diào)控的難易程度采取針對(duì)性措施。對(duì)于不可控因素采取補(bǔ)救措施，對(duì)于可控因素把它作為游客體驗(yàn)管理的切入點(diǎn)，通過調(diào)解和管理那些可控因素可以達(dá)到對(duì)游客旅游體驗(yàn)進(jìn)行管理的目的14。閻會(huì)心，王生平（2003）從戰(zhàn)略的角度來討論體驗(yàn)管理的方法。全過程顧客參與管理,加強(qiáng)顧客與企業(yè)的互動(dòng)，在產(chǎn)品中附加體驗(yàn),用服務(wù)傳遞體驗(yàn)

13、15。黃其新等（2002）也從戰(zhàn)略角度來論述旅游體驗(yàn)管理的方法，即TEM戰(zhàn)略，把企業(yè)界定為體驗(yàn)型企業(yè)，關(guān)注游客的體驗(yàn)價(jià)值活動(dòng)，創(chuàng)建以游客為導(dǎo)向的體驗(yàn)服務(wù)系統(tǒng)16。楊康民（2006）旅游體驗(yàn)管理的戰(zhàn)略上分析，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇堅(jiān)持旅游體驗(yàn)導(dǎo)向注重體驗(yàn)的綜合性，打造整合體驗(yàn)傳遞系統(tǒng)，注重員工體驗(yàn)，造就體驗(yàn)提供團(tuán)隊(duì)17。胡婷婷（2009）認(rèn)為旅游企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷要確定一個(gè)鮮明的旅游體驗(yàn)主題，設(shè)計(jì)有特色的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，培育高素質(zhì)員工隊(duì)伍，提供個(gè)性化服務(wù)，注重旅游結(jié)束后的管理18。五、結(jié)語旅游體驗(yàn)營(yíng)銷就是旅游企業(yè)有意識(shí)地將設(shè)施環(huán)境作為背景，將服務(wù)人員設(shè)定為一定角色的演員，設(shè)計(jì)他們的服務(wù)表演，通過將旅游者

14、個(gè)性化地融入其中為他們創(chuàng)造難忘的旅游經(jīng)歷的營(yíng)銷方式。我們?cè)趯?shí)施過程中不應(yīng)該僅僅是從顧客的角度出發(fā)，還應(yīng)該反省企業(yè)自生存在的問題，努力提升員工的服務(wù)水平，做好旅游體驗(yàn)結(jié)束后的管理，設(shè)計(jì)有特色的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)等等。做好旅游體驗(yàn)營(yíng)銷以顧客體驗(yàn)為服務(wù)中心，首先應(yīng)該把企業(yè)自身的各個(gè)方面做好，其次才是運(yùn)用這些設(shè)施服務(wù)去滿足顧客的需求。旅游設(shè)施是有形的,服務(wù)是無形的，而旅游體驗(yàn)卻是難忘的。在其實(shí)施過程中我們還應(yīng)該注意到體驗(yàn)營(yíng)銷的理論雖然最初是產(chǎn)生于包括旅游業(yè)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷理論研究中，但畢竟還是一門較新的營(yíng)銷理論。它研究的是一個(gè)新方向，由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來以及其體驗(yàn)的本質(zhì)，使得其正越來越受到學(xué)

15、術(shù)界的關(guān)注。對(duì)旅游體驗(yàn)的研究也更加深入和多樣化，無論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)旅游體驗(yàn)正成為旅游研究的一個(gè)大方向。同時(shí)，大規(guī)模體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和出現(xiàn)也使得旅游體驗(yàn)研究更加注重與實(shí)際的結(jié)合，在理論基礎(chǔ)等方面的研究相對(duì)可能要滯后。但無論從哪方面看旅游體驗(yàn)研究的前景非常光明，將成為旅游研究的核心。它的發(fā)展還有賴于旅游企業(yè)在自身的實(shí)踐中摸索和完善。參考文獻(xiàn)1 BJoseph Pine II,James H Gilmore.The Experience EconomyJ.China Machine Press, 2002(5)2徐丹妮.淺析體驗(yàn)營(yíng)銷J.湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)（雙月刊),2009(10)3白翠玲,董志良,鐘

16、偉.旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模型的構(gòu)建J.經(jīng)濟(jì)論壇,2005(3)4曾 蓓,崔煥金.旅游營(yíng)銷的新理念旅游體驗(yàn)營(yíng)銷J.社會(huì)科學(xué)家,2005(1)5劉茂紅.旅游營(yíng)銷新發(fā)展:體驗(yàn)式旅游營(yíng)銷J.企業(yè)活力,20076肖 煌.引入體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展J.商業(yè)研究,2005(2)7周富廣.旅游體驗(yàn)營(yíng)銷:涵義、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及實(shí)施策略分析J.樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(5)8李海娥.體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的引入和應(yīng)用研究D.武漢:武漢大學(xué),20049段鵬程,洪名勇.體驗(yàn)營(yíng)銷與旅游企業(yè)的發(fā)展J.山地農(nóng)業(yè)生物學(xué)報(bào),2005(2)10羅達(dá)麗.體驗(yàn)營(yíng)銷:旅游企業(yè)發(fā)展的新思路J.重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)(西部論壇),2004(3)11楊杏月.旅游體驗(yàn)營(yíng)銷芻議J.經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)引進(jìn)與咨詢，2006第10期12王麗麗,張 龍.旅游體驗(yàn)營(yíng)銷淺議J.燕山大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)