某房地產(chǎn)項(xiàng)目年度營銷策略報(bào)告2

1、LOGO萬科潤園項(xiàng)目2012年度營銷策略報(bào)告日期：2012年3月15日 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的報(bào)告框架項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo)項(xiàng)目營銷問題及挑戰(zhàn)3-4月營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣策略目標(biāo)客戶分析展示體驗(yàn)營銷策略項(xiàng)目整體營銷推廣思路 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的項(xiàng)目價(jià)值認(rèn)知萬科潤園項(xiàng)目進(jìn)入營銷期第三年，隨著產(chǎn)品品類改變，客戶層級(jí)下移，整體價(jià)值也需重新梳理。萬科潤園萬科品牌萬科物業(yè)梅湖公園萬科精裝園林環(huán)境建筑品質(zhì)萬科集團(tuán)27年品牌積淀、江西萬科十年沉淀、江西萬科新十年發(fā)力之作27年物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、50萬業(yè)主、200余個(gè)社區(qū)，貼心服務(wù)、細(xì)節(jié)體現(xiàn)景區(qū)公園住宅，獨(dú)享3200畝梅湖景觀、自然環(huán)境、天然氧吧，綠

2、色住區(qū)，低碳生活萬科精裝修保障，滿足客戶一步到位的居住需求規(guī)劃設(shè)計(jì)超前、內(nèi)部優(yōu)越環(huán)境，實(shí)景呈現(xiàn)從外部形象上來看，萬科潤園的產(chǎn)品品質(zhì)感處于市場高位，現(xiàn)有產(chǎn)品通透、得房率高、居住舒適度較高 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的項(xiàng)目產(chǎn)品梳理1516473435373941434546444240西區(qū)小高層棟數(shù)：12棟套數(shù)：386套主力面積：約120戶型：三房兩廳兩衛(wèi)東區(qū)多層棟數(shù)：2棟套數(shù)：96套主力面積：117-127戶型：三房兩廳兩衛(wèi)其他產(chǎn)品商鋪：1705車位：721個(gè)前期尾房棟數(shù)：13棟套數(shù)：93套主力面積：約120主力戶型：三房兩廳兩衛(wèi)萬科潤園目前剩余產(chǎn)品為多層96套、小高層386套、前期尾房9

3、3套，主力面積均在120左右舒適性三房，商鋪1705車位721個(gè)，產(chǎn)品單一，但均為通透板式結(jié)構(gòu)，得房率較高。 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的項(xiàng)目產(chǎn)品梳理萬科潤園前期尾房共93套，其中多層59套、小高層34套，低樓層及高樓層套數(shù)占比分別為45.16%、19.36%，三房占比80.65%，頂層閣樓部分價(jià)值體現(xiàn)不明顯。 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的1、實(shí)現(xiàn)東區(qū)15#-16#共96套，西區(qū)小高層12棟共386套全部去化；2、去化目前庫存共93套；3、完成車位721個(gè)，商鋪1705平米的銷售。6.7億項(xiàng)目營銷目標(biāo)銷售目標(biāo)：2012年實(shí)現(xiàn)通過剩余貨量全部去化實(shí)現(xiàn)6.7億回款；品牌目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)萬科新

4、十年品牌提升積淀，有效承接萬科大眾化產(chǎn)品線及親和形象； 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的項(xiàng)目推售計(jì)劃4月29日 6月16日 推售一批產(chǎn)品：15#、34#、35#、40# 126套推售二批產(chǎn)品：16#、37#、39#、42#136套；3月31日 推售尾房實(shí)現(xiàn)銷售額3000萬推售車位360個(gè)7月21日 9月15日 推售小高層三批產(chǎn)品：41#、44#、46#110套10月20日 推售小高層四批產(chǎn)品：43#、45#、47#110套11月17日 推售前期尾房12月1日 推售車位361個(gè)12月15日 清盤推售建議通過四個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中推售，將推售房源量控制在110-140套之間，根據(jù)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行穿插銷售車位、

5、商鋪等產(chǎn)品，尾房產(chǎn)品仍按照節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中銷售，通過氛圍營造實(shí)現(xiàn)快速去化。 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的銷售任務(wù)分解4月29日 6月16日 銷售目標(biāo)：一批產(chǎn)品126套蓄客目標(biāo)：126組成交客戶、252組意向客戶、504組來訪、1008組來電、日均18組來訪、36組來電銷售目標(biāo)：二批產(chǎn)品136套蓄客目標(biāo)：136組成交客戶、272組意向客戶、544組來訪客戶、1088組來電，日均18組來訪、36組來電3月31日 銷售目標(biāo)：3000萬銷售額3月16日-23日完成團(tuán)隊(duì)組建、培訓(xùn)、項(xiàng)目了解、考核上崗；3月24日-31日集中去化尾房目標(biāo)實(shí)現(xiàn)3000萬銷售額7月21日 9月15日 銷售目標(biāo)：小高層四批產(chǎn)品

6、110套蓄客目標(biāo)：110組成交客戶、220組意向客戶、440組來訪客戶、880組來電、日均15組來訪、日均來電30組10月20日 11月17日 12月1日 12月15日 清盤推售結(jié)合推售計(jì)劃來看銷售任務(wù)分解，精準(zhǔn)挖掘客戶并且實(shí)現(xiàn)大量有效客戶來訪是本項(xiàng)目當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)尾房去化并最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目清盤是本項(xiàng)目另一難點(diǎn)。銷售目標(biāo)：小高層三批產(chǎn)品110套蓄客目標(biāo)：110組成交客戶、220組意向客戶、440組來訪客戶、880組來電、日均15組來訪、日均來電30組 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的報(bào)告框架項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo)項(xiàng)目營銷問題及挑戰(zhàn)3-4月營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣策略目標(biāo)客戶分析展示體驗(yàn)營銷策略項(xiàng)目整體營銷推廣思

7、路 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的目標(biāo)客戶分析 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的目標(biāo)客戶分析 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的目標(biāo)客戶分析客戶區(qū)域來源：青云譜、東湖、西湖為主力客戶客戶年齡層次：主流客戶為30-50歲客戶構(gòu)成情況：孩子三代、小太陽、空巢、青年之家客戶需求特征：滿足家庭生命周期、改善居住環(huán)境需求、客戶置業(yè)目的：追求舒適性需求，作為終極居所，具有一定養(yǎng)老性質(zhì)；客戶群體特征: 有一定社會(huì)地位、文化品位、文化素養(yǎng)較高，對(duì)于居住環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)、圈層比較關(guān)注，有車一族； 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的報(bào)告框架項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo)項(xiàng)目營銷問題及挑戰(zhàn)3-4月營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣策略目標(biāo)

8、客戶分析展示體驗(yàn)營銷策略項(xiàng)目整體營銷推廣思路 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的客戶對(duì)于區(qū)域認(rèn)知不足、項(xiàng)目價(jià)值認(rèn)知不足、價(jià)格認(rèn)知不足1）由于媒體覆蓋率，部分客戶對(duì)項(xiàng)目無認(rèn)知；2）項(xiàng)目整體形象定位：前期形象定位對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品脫節(jié)； 3）概念無法落地：跟客戶無法匹配；幸福概念無法落地； 4）功能性需求沒有轉(zhuǎn)化為情感性需求：對(duì)于產(chǎn)品力的深挖掘不夠； 5）價(jià)格認(rèn)知不足，萬科潤園高端形象及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客戶認(rèn)知價(jià)格存在偏差； 6）客戶整體層級(jí)下移問題；項(xiàng)目營銷問題核心問題：客戶認(rèn)知不足，客戶對(duì)于區(qū)域認(rèn)知、項(xiàng)目價(jià)值認(rèn)知、價(jià)格認(rèn)知不足； 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的1）價(jià)格策略：價(jià)格策略沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，形成

9、倒掛；2）展示體驗(yàn)：小高層無樣板房，無產(chǎn)品體驗(yàn)感； 品鑒中心沒有根據(jù)推售產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，品鑒中心入口處昭示 性不強(qiáng)，無賣場氛圍；3）營銷動(dòng)作：目前現(xiàn)場無營銷動(dòng)作及線上無推廣動(dòng)作，來訪量較少；項(xiàng)目營銷問題重要問題：在價(jià)格策略、營銷展示上支持不足； 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的1）產(chǎn)品線單一：120產(chǎn)品線單一；2）頂層閣樓部分價(jià)值體現(xiàn)不充分；3）精裝修：客戶對(duì)于精裝修品質(zhì)質(zhì)疑；4）生活配套缺乏：項(xiàng)目周邊生活配套、項(xiàng)目自身配套缺乏、預(yù)期價(jià)值沒有落地；項(xiàng)目營銷問題重要問題：萬科潤園后續(xù)產(chǎn)品線較為單一，且在精裝、生活配套上有待提升； 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的報(bào)告框架項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo)項(xiàng)目營

10、銷問題及挑戰(zhàn)3-4月營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣策略目標(biāo)客戶分析展示體驗(yàn)營銷策略項(xiàng)目整體營銷推廣思路 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的報(bào)告框架項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo)項(xiàng)目營銷問題及挑戰(zhàn)3-4月營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣策略目標(biāo)客戶分析展示體驗(yàn)營銷策略項(xiàng)目整體營銷推廣思路 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的4月29日一批產(chǎn)品開盤發(fā)售6月16日二批產(chǎn)品開盤發(fā)售 3月31日尾房去化 7月21日車位推售 9月15日三批高層開盤發(fā)售 10月20日四批高層開盤發(fā)售 11月17日集中推售前期尾房 12月1日車位推售 渠道建設(shè)12月15日清盤銷售渠道建設(shè)活動(dòng)營銷數(shù)據(jù)庫營銷電話call客微博炒作拆遷戶團(tuán)購內(nèi)部轉(zhuǎn)介萬客會(huì)地鐵拆遷戶特惠看房Ca

11、ll客邀約看房周末暖場活動(dòng)春季美食節(jié)短信、微博電話call客拆遷戶團(tuán)購內(nèi)部轉(zhuǎn)介報(bào)紙、戶外網(wǎng)絡(luò)、車庫企業(yè)推介定點(diǎn)派單短信、微博電話call客拆遷戶團(tuán)購內(nèi)部轉(zhuǎn)介報(bào)紙、戶外網(wǎng)絡(luò)、車庫企業(yè)推介定點(diǎn)派單短信、微博電話call客拆遷戶團(tuán)購內(nèi)部轉(zhuǎn)介報(bào)紙、戶外網(wǎng)絡(luò)、車庫企業(yè)推介定點(diǎn)派單短信、微博電話call客拆遷戶團(tuán)購內(nèi)部轉(zhuǎn)介報(bào)紙、戶外網(wǎng)絡(luò)、車庫企業(yè)推介定點(diǎn)派單短信、微博電話call客拆遷戶團(tuán)購內(nèi)部轉(zhuǎn)介企業(yè)推介定點(diǎn)派單短信、微博電話call客拆遷戶團(tuán)購內(nèi)部轉(zhuǎn)介企業(yè)推介定點(diǎn)派單短信、微博電話call客拆遷戶團(tuán)購內(nèi)部轉(zhuǎn)介企業(yè)推介定點(diǎn)派單地鐵拆遷戶特惠看房地鐵拆遷戶特惠看房樣板房開放周末暖場活動(dòng)萬科新十年桌上歐洲杯

12、周末暖場活動(dòng)微博比稿地鐵拆遷戶特惠看房桌上歐洲杯周末暖場活動(dòng)汽車試駕汽車試駕周末暖場活動(dòng)品質(zhì)提升季老帶新業(yè)主回饋品質(zhì)體驗(yàn)季品質(zhì)體驗(yàn)季品質(zhì)提升季汽車試駕周末暖場活動(dòng)品質(zhì)提升季汽車試駕周末暖場活動(dòng)老帶新業(yè)主回饋品質(zhì)提升季汽車試駕周末暖場活動(dòng)老帶新業(yè)主回饋品質(zhì)提升季微博比稿圍繞深度挖掘區(qū)域內(nèi)客戶及廣泛開拓區(qū)域外客戶雙重任務(wù)，建議集中節(jié)點(diǎn)進(jìn)行覆蓋性媒體投放，聚焦地緣性客戶、有車一族、首改再改主流客戶，實(shí)施精準(zhǔn)打擊，以活動(dòng)營銷營造現(xiàn)場氛圍。 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的渠道建設(shè) 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的微博營銷：內(nèi)容發(fā)布更契合主流購房客群，配合事件炒作，增加互動(dòng)環(huán)節(jié)話題釋放：1、萬科細(xì)節(jié)

13、標(biāo)準(zhǔn)化2、萬科物業(yè)體驗(yàn)3、梅湖公園到底給潤園帶 來了什么？4、文脈之地，教養(yǎng)之所話題形式：u有獎(jiǎng)互動(dòng)u微博u直播現(xiàn)場活動(dòng)、事件增加主流客群話題，有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)渠道建設(shè) 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的22渠道建設(shè)拓客形式地緣性客戶：行銷拓客青云譜主要干道、專業(yè)市場、居住社區(qū)定點(diǎn)派單、入戶直郵（附贈(zèng)小禮品）定點(diǎn)派單商超巡展企業(yè)推介好又多超市、家樂福超市周末定期設(shè)置巡展，發(fā)放項(xiàng)目資料，安排介紹和現(xiàn)場看房制定相關(guān)轉(zhuǎn)介和團(tuán)購優(yōu)惠，在江鈴、洪都、啤酒廠、卷煙廠等企業(yè)舉辦內(nèi)部推介（實(shí)施時(shí)間：配合節(jié)點(diǎn)進(jìn)行）（實(shí)施時(shí)間：4、5、8、9月每周六、日）（實(shí)施時(shí)間：4、5、8、9月） 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保

14、密的渠道建設(shè)拓客形式有車一族：精準(zhǔn)對(duì)話與汽車4S店合作各大車友會(huì)合作方圓地下車庫廣告4S店內(nèi)項(xiàng)目資料、易拉寶全覆蓋換房換車聯(lián)動(dòng)：與寶馬、雷克薩斯、別克等合作車友會(huì)會(huì)員資料整合利用 組織會(huì)員萬科潤園試駕、自駕游活動(dòng)選取大型百貨超市（百盛、天虹、財(cái)富）、高檔小區(qū)、寫字樓等地下車庫進(jìn)行車庫廣告投放（實(shí)施時(shí)間：4、5、8、9月份重點(diǎn)推廣）（實(shí)施時(shí)間： 4、5、8、9月份）（實(shí)施時(shí)間：半年至全年） 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的渠道建設(shè)契合地鐵拆遷戶“安家行動(dòng)”，推出青云譜準(zhǔn)現(xiàn)房精裝社區(qū)團(tuán)購活動(dòng) 結(jié)合南昌房管局推出“安家行動(dòng)”契機(jī)，推出青云譜準(zhǔn)現(xiàn)房精裝社區(qū)團(tuán)購活動(dòng)，吸引一部分地鐵拆遷戶購買成交 實(shí)施

15、時(shí)間：4月-6月30日 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的渠道建設(shè)新景祥內(nèi)部轉(zhuǎn)介：新景祥及萬科會(huì)客戶資源整合利用新景祥內(nèi)部轉(zhuǎn)介“青年突擊隊(duì)”助力萬科潤園傳播渠道：新景祥官網(wǎng)、短信直發(fā)、內(nèi)部郵件、新景祥月報(bào)轉(zhuǎn)介形式： 各售樓處聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)介 電話CALL客 數(shù)據(jù)庫營銷利基：高額獎(jiǎng)勵(lì)傭金，調(diào)動(dòng)轉(zhuǎn)介積極性管理：統(tǒng)一調(diào)度，合理制定轉(zhuǎn)介目標(biāo)和計(jì)劃項(xiàng)目熟悉、說辭演練統(tǒng)一安排培訓(xùn)；青年突擊隊(duì)隊(duì)員定期與項(xiàng)目銷售負(fù)責(zé)人溝通互動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)：提供看房車輛配合接送客戶核心：充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮青年突擊隊(duì)超強(qiáng)銷售力 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的時(shí)間：4月1日-4月20日主題：“萬科新十年 品質(zhì)考究”系列品牌回饋活動(dòng)目的：以經(jīng)得起

16、考究的品質(zhì)為基點(diǎn)，結(jié)合江西萬科新十年品牌征程，四盤聯(lián)動(dòng)，回饋業(yè)主，展望新十年，促進(jìn)老帶新銷售成交形式：1）十年回顧：10對(duì)婚齡10年以上夫婦搜尋，贈(zèng)送婚紗照及購房優(yōu)惠券；2）十年展望：業(yè)主對(duì)未來10年生活描繪及展望活動(dòng)營銷渠道建設(shè)“萬科新十年 品質(zhì)考究”系列品牌回饋活動(dòng) 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的時(shí)間：5月-6月主題：南昌首屆桌上足球擂臺(tái)爭霸賽目的：結(jié)合2012年歐洲杯，為現(xiàn)場增加暖場氛圍，刺激上門量，配合老帶新。形式：1）邀請(qǐng)來訪成交客戶及來訪客戶參加此次游戲，并進(jìn)行微博直播、網(wǎng)絡(luò)直播；2）現(xiàn)場通過獎(jiǎng)品、購房券贈(zèng)送提升項(xiàng)目利基力。活動(dòng)營銷渠道建設(shè)南昌首屆桌上足球擂臺(tái)爭霸賽歐洲杯桌上足

17、球 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的時(shí)間：5月-10月主題：奧迪雷克薩斯新品試駕目的：結(jié)合項(xiàng)目主力客群均為有車一族，借助與奧迪、雷克薩斯及相關(guān)車友會(huì)資源，舉辦新品試駕活動(dòng)，增加現(xiàn)場來訪，促進(jìn)銷售成交形式：1）奧迪、雷克薩斯等中高端品牌車型試駕活動(dòng)；2）車友會(huì)成員自駕游園活動(dòng)（梅湖景區(qū)）活動(dòng)營銷渠道建設(shè)奧迪雷克薩斯新品試駕 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的活動(dòng)策略建議渠道建設(shè)周周暖場/體驗(yàn)系列活動(dòng)時(shí)間：5月-11月主題：周周暖場/體驗(yàn)系列活動(dòng)目的：開展線下小型活動(dòng)，保證現(xiàn)場來訪和旺場，促進(jìn)銷售蓄客形式：以周為單位，每周現(xiàn)場舉行小型線下活動(dòng)。暖場及體驗(yàn)活動(dòng)形式可為： 1、巴西燒烤、自助餐； 2

18、、紅酒品鑒會(huì)； 3、梅湖游園； 4、業(yè)主生日宴等 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的洗客策略多次洗客，準(zhǔn)確摸底，合理引導(dǎo)，適度分流深入摸排客戶心理，保證開盤解籌率多輪洗客、準(zhǔn)確摸底通過誠意客戶招募、維系活動(dòng)、現(xiàn)場開放、優(yōu)惠方案4次以上盤點(diǎn)客戶。明確每次盤點(diǎn)客戶的目的和口徑，準(zhǔn)確把握客戶誠意度；選房占位、合理引導(dǎo)、適度分流通過確認(rèn)單對(duì)客戶的意向房號(hào)進(jìn)行梳理與占位；對(duì)房號(hào)進(jìn)行預(yù)引導(dǎo)，進(jìn)行多個(gè)房號(hào)備選，將客戶引導(dǎo)至關(guān)注相對(duì)較低的房號(hào)，減少客戶流失，提高解籌率；深度挖掘意向客戶圈層資源通過圈層活動(dòng)及優(yōu)惠方案，充分調(diào)動(dòng)誠意客戶積極性，促使客戶口碑互動(dòng)， 挖掘周邊客戶，保證開盤銷售率； 本方案僅供此項(xiàng)目所

19、用，是嚴(yán)格保密的洗客策略新景祥洗客操作規(guī)范流程銷售高解籌的保障蓄客u 通過準(zhǔn)入門檻的設(shè)定，圈定客戶群數(shù)量，但準(zhǔn)入門檻不能太高，保證蓄客量；u 蓄客階段保持價(jià)格的神秘感，防止誠意客戶的流失；第一輪價(jià)格摸底u(yù) 安排銷售人員在與客戶的隨時(shí)聯(lián)絡(luò)中，收集客戶的價(jià)格預(yù)期第二輪產(chǎn)品鎖定u 通過活動(dòng)邀約客戶上門，公布大的價(jià)格區(qū)間，不做細(xì)分。再一次摸底了解客戶購買的產(chǎn)品及戶型類型第三輪價(jià)格試水u 針對(duì)高意向客戶小范圍價(jià)格試水，綜合分析后適當(dāng)拔高價(jià)格預(yù)期以試探客戶價(jià)格接受度第四輪客戶占位與引導(dǎo)分流u 開盤前一周左右，公布各區(qū)域價(jià)格區(qū)間，對(duì)擬購買的客戶進(jìn)行意向位置的摸底，幫助客戶進(jìn)行三種意向的選擇，通過誠意度進(jìn)行排

20、序，過于集中的房號(hào)銷售人員及時(shí)給予分流，并根據(jù)各區(qū)域客戶量及價(jià)格反饋調(diào)整各區(qū)域價(jià)格 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的洗客策略客戶摸底，價(jià)格引導(dǎo)是技術(shù)策略，目的是增加和保證蓄客量最后，定價(jià)u 開盤當(dāng)天，確定最終價(jià)格不同產(chǎn)品勻質(zhì)的高客戶量是營銷關(guān)鍵，才能營造稀缺，保證開盤當(dāng)日的擠壓沖動(dòng)購買銷售須有清晰的指引，重難點(diǎn)銷售單位要有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而做到對(duì)開盤的準(zhǔn)確預(yù)判；靈活機(jī)制，不放走任何一個(gè)誠意客（定金不夠客戶，合同延期客戶，未認(rèn)籌客戶享受認(rèn)籌優(yōu)惠，視開盤當(dāng)天的成交情況靈活把握，若開盤成交量理想，可把關(guān)嚴(yán)格，若開盤成交不夠理想，可加大特殊客戶的把控力度）；蓄積的客戶量是有限的，再生性不強(qiáng)，多數(shù)為在

21、現(xiàn)場氣氛帶動(dòng)下的沖動(dòng)購買，所以，保證蓄客量是營銷的關(guān)鍵。洗客關(guān)鍵要點(diǎn) 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的價(jià)格策略淡市下，客戶尋寶，面對(duì)在售老盤應(yīng)如何運(yùn)用價(jià)格策略撬動(dòng)市場？淡市下，老盤新推上門量銳減價(jià)格進(jìn)退兩難客戶決策周期加長如何利用價(jià)格杠桿，迎合“尋寶”心理，營造高性價(jià)比？ 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的價(jià)格策略現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)造成內(nèi)部貨量競爭，余留大量尾房，且無法體現(xiàn)性價(jià)比及均衡銷售東區(qū)多層13#底均單價(jià)：9090元/底均總價(jià)：109萬/套東區(qū)多層17-19#底均單價(jià)：8522元/底均總價(jià)：136萬/套東區(qū)多層21-24#底均單價(jià)：12205元/底均總價(jià)：195萬/套西區(qū)多層25/26/28

22、/30底均單價(jià)：8529元/底均總價(jià)：93萬/套西區(qū)小高層36-38#底均單價(jià)：8438元/底均總價(jià)：101萬/套現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格分析u 小高層與多層發(fā)售時(shí)，多層并未體現(xiàn)物業(yè)類型稀缺的競爭優(yōu)勢(shì)；u 西區(qū)與東區(qū)發(fā)售時(shí)，東區(qū)并未體現(xiàn)出緊鄰梅湖景觀與別墅組團(tuán)的高端氛圍優(yōu)勢(shì)； 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的價(jià)格策略通過價(jià)格策略營造性價(jià)比，多頻次利基優(yōu)惠，保持市場熱度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷策略目標(biāo)預(yù)期攪動(dòng)市場形成一波轟動(dòng)來擴(kuò)大影響力同時(shí)加大去化以主題活動(dòng)形式將價(jià)格優(yōu)惠穿插其中，多頻次釋放不同利基信息通過氛圍營造、客戶擠壓等形式引爆市場214多種形式結(jié)合活動(dòng)推出價(jià)格優(yōu)惠，保持市場關(guān)注，擠壓客戶市場中等價(jià)格入市，確

23、保淡市下的競爭優(yōu)勢(shì)，快速消化確保開盤熱銷，形成淡市下轟動(dòng)信息，引發(fā)全市聚焦確保第一階段目標(biāo)確保第二階段目標(biāo)通過抬高多層價(jià)格，平走小高層價(jià)格小高與多層形成較大總價(jià)差，凸顯小高性價(jià)比及多層稀缺價(jià)值，擠壓購買3 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的價(jià)格策略銷售價(jià)格的制定：對(duì)內(nèi)拉大價(jià)差，對(duì)外建立標(biāo)桿和競爭優(yōu)勢(shì)，確保去化率p 淡市下銷售價(jià)格制定原則p 平開快走 實(shí)現(xiàn)萬科潤園小高層品牌的市場地位快速建立p 均衡銷售 銷售速度與銷售單位的均衡小高層34#、35#、40#，共計(jì)78套4月29日第一批推出單位多層15#，共計(jì)48套內(nèi)部形成總價(jià)差，帶動(dòng)小高層的去化，建立小高在市場熱銷形象，同時(shí)借助多層產(chǎn)品樹立標(biāo)桿，

24、鞏固潤園中高端形象小高層34#、35#、40# ，均價(jià)8450元/，總價(jià)101萬/套預(yù)計(jì)發(fā)售均價(jià)多層15#，均價(jià)9200元/，總價(jià)113萬/套 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的報(bào)告框架項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo)項(xiàng)目營銷問題及挑戰(zhàn)3-4月營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣策略目標(biāo)客戶分析展示體驗(yàn)營銷策略項(xiàng)目整體營銷推廣思路 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的項(xiàng)目推廣策略品質(zhì)考究 萬科從社區(qū)選址、環(huán)境選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林施工、精裝修、物業(yè)服務(wù)等全家庭生活周期考慮服務(wù)萬科客戶； 從萬科新十年的角度考慮，也需要為客戶提供終極置業(yè)服務(wù)，從而全面提升產(chǎn)品品質(zhì)； 從萬科整體開發(fā)策略上，基于承接大眾化產(chǎn)品線的考慮，萬科需從細(xì)節(jié)處樹立 品

25、質(zhì)形象，并建立細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)；核心價(jià)值主張：品質(zhì)考究 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的傳播軌跡：萬科品牌新品類 梅湖公園 墅景高層 品質(zhì)精裝 細(xì)節(jié)體驗(yàn)價(jià)值訴求：形象全新入市強(qiáng)化梅湖公園價(jià)值強(qiáng)化整體產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)達(dá)成目標(biāo)：攔截意向客戶購買意向鎖定潤園 鎖定精裝客戶 鞏固成交傳播主題：萬科潤園二期 大成之作梅湖公園 墅景高層 品質(zhì)考究 萬科精裝細(xì)節(jié)鑒證 精選萬科項(xiàng)目推廣策略 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的項(xiàng)目推廣策略推廣內(nèi)容建議 建議對(duì)于小高層產(chǎn)品以二期概念進(jìn)行重新包裝，以全新形象面市； 建議推廣內(nèi)容轉(zhuǎn)向?qū)τ谌f科細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)建立，在承接前期高端形象同時(shí)落地于品質(zhì)細(xì)節(jié)； 建議加入品牌、環(huán)境帶來的人

26、的情感訴求； 建議釋放價(jià)格利基。 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的報(bào)告框架項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo)項(xiàng)目營銷問題及挑戰(zhàn)3-4月營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣策略目標(biāo)客戶分析展示體驗(yàn)營銷策略項(xiàng)目整體營銷推廣思路 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的展示體驗(yàn) 展示體驗(yàn)策略通過全維展示和互動(dòng)體驗(yàn)，打造生態(tài)的、品質(zhì)的看房體驗(yàn)之旅，創(chuàng)造目標(biāo)客群感動(dòng)！五大系統(tǒng)，全維展示多重體驗(yàn)，一個(gè)核心 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的1、項(xiàng)目營銷中心入口廣場設(shè)置廣告燈箱（如圖所示），增強(qiáng)入口的售賣氛圍，預(yù)熱項(xiàng)目價(jià)值；2、廣告畫面需能表現(xiàn)項(xiàng)目良好生態(tài)環(huán)境；3、在特制的頂部空間撒一些鳥食，吸引鳥群，以進(jìn)一步表現(xiàn)良好的生態(tài)與天人合一的理念；4、鳥群

27、駐留并搶食的畫面將形成項(xiàng)目獨(dú)特的景觀；營銷中心入口 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的44營銷中心入口l 聯(lián)合梅湖景區(qū)，開通一定數(shù)量的社區(qū)（ 景區(qū)）巴士，讓業(yè)主便捷出行的同時(shí)，方便看房（游園）客戶自由往返； 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的營銷中心入口l 與家樂福、沃爾瑪?shù)戎苓叴笮统羞_(dá)成合作，在項(xiàng)目營銷中心入口設(shè)立專線購物巴士，曲線解決當(dāng)前商業(yè)配套不完善的問題，給客戶以信心！ 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的營銷中心l 如左圖所示展示項(xiàng)目如何從擇地、項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品打造層面，構(gòu)建出一個(gè)全優(yōu)體系，以實(shí)現(xiàn)客戶的“品質(zhì)生活追求”，并在售樓處如右圖所示般進(jìn)行全面展示，給客戶予信心！ 本方案僅供此項(xiàng)

28、目所用，是嚴(yán)格保密的47營銷中心l 售樓處內(nèi)設(shè)置油畫框裝飾展板，從服務(wù)和投入的角度，進(jìn)一步對(duì)“細(xì)節(jié)考究”的核心價(jià)值進(jìn)行另一維度的宣傳展示和事實(shí)印證！ 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的營銷中心l“萬科新十年”之際，實(shí)行多盤聯(lián)動(dòng)，配合線下互動(dòng)活動(dòng)，在全城范圍（或限萬科業(yè)主范圍）搜尋符合要求的客戶，搜集活動(dòng)照片，并在各項(xiàng)目現(xiàn)場進(jìn)行“十年回顧” 客戶圖片展，講述萬科與客戶的故事！從萬科業(yè)主中搜尋10對(duì)結(jié)婚10周年的夫妻：為他們提供價(jià)值10000元的婚紗照一套從全城搜尋10個(gè)10周歲的小孩：為其提供5000元成長教育基金 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的營銷中心l “萬科新十年”之際，實(shí)行多盤聯(lián)動(dòng)，

29、配合線下互動(dòng)活動(dòng)，在全城范圍（或限萬科業(yè)主范圍）搜尋符合要求的客戶，搜集活動(dòng)照片，并在各項(xiàng)目現(xiàn)場進(jìn)行“十年回顧” 客戶圖片展，講述萬科與客戶的故事！ 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的營銷中心物業(yè)保安質(zhì)樸的話語配上精誠服務(wù)的照片以及平凡感動(dòng)的故事l “萬科新十年”之際，在江西萬科公司（包括萬科業(yè)主）內(nèi)搜尋各層級(jí)人員并由他們寄語、展望“萬科新十年”，并在項(xiàng)目現(xiàn)場進(jìn)行展示，給客戶以信心保證萬科精神值得信賴，萬科人值得信賴！* * *保安：我愿意把我的青春奉獻(xiàn)給萬科又一個(gè)十年！保安：我愿意把我的青春奉獻(xiàn)給萬科又一個(gè)十年！* * *業(yè)主：業(yè)主：3030歲選擇萬科，我想我還會(huì)堅(jiān)持至少歲選擇萬科，我想我還

30、會(huì)堅(jiān)持至少4040年！年！* * *業(yè)主：笑一笑十年少，在萬科生活很歡樂，感覺越來越年輕了業(yè)主：笑一笑十年少，在萬科生活很歡樂，感覺越來越年輕了！ 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的營銷中心l 在營銷中心現(xiàn)場開辟數(shù)字油畫體驗(yàn)區(qū)，供來訪客戶體驗(yàn)；l 通過數(shù)字油畫藝術(shù)對(duì)小太陽家庭的吸引力，以及一副數(shù)字油畫所需的基本制作周期，延長客戶逗留營銷中心的時(shí)間，并始終保持現(xiàn)場旺場效應(yīng)！ 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的營銷中心l 項(xiàng)目關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)可以將客戶的數(shù)字油畫作品進(jìn)行展出并進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)！l 同時(shí)，最后可將客戶作品精心裝裱后贈(zèng)送給客戶作為禮物！ 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的看房通道 原掛燈籠處可改為

31、隔一段路程掛一個(gè)籠門敞開的鳥籠，內(nèi)藏鳥食，小鳥可隨時(shí)來啄食，又不會(huì)失去自由，客戶在看房之旅則可感受鳥語花香，同時(shí)也很好地展示了賴特建筑尊重自然的理念； 可發(fā)展為體現(xiàn)項(xiàng)目生態(tài)環(huán)境的新聞事件營銷：5000只鳥兒扎堆入住萬科潤園！ 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的54 成功吸引鳥群入住后，萬科定制人工鳥巢，并予編號(hào)，繼而推出小鳥認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)：成功認(rèn)養(yǎng)后則由看房客戶負(fù)責(zé)飼養(yǎng)費(fèi)用，萬科派專人代為進(jìn)行維護(hù)和監(jiān)測(cè)！ 此舉既可倡導(dǎo)市民“尊重自然，保護(hù)生態(tài)”，亦可成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，同時(shí)能提升客戶到場頻率并延長客戶逗留時(shí)間！看房通道 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的樣板間l 在樣板房展示中，放大各種人性化的細(xì)節(jié)設(shè)

32、計(jì)，以萬科的品質(zhì)精神感動(dòng)客戶！ 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的樣板房間l 在樣板房展示中，放大各種人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，既體現(xiàn)萬科對(duì)客戶的關(guān)懷，也體現(xiàn)萬科對(duì)環(huán)境的關(guān)懷，最終實(shí)現(xiàn)客戶感動(dòng)！ 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的 店頭包裝涵蓋日常品質(zhì)生活所需的方方面面， 整齊中略有色彩變幻的店招，彰顯出濃郁的商業(yè)氣氛；商業(yè)包裝 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的商業(yè)包裝 與店招相呼應(yīng)的玻璃門窗主題裝飾，進(jìn)一步表現(xiàn)店鋪的經(jīng)營內(nèi)容； 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的商業(yè)包裝 馥郁芬芳的花壇、花架則營造出一種休閑、愜意的購物環(huán)境。 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的商業(yè)包裝 鐵藝裝飾的門牌、休憩的座椅，

33、將日常的購物之旅營造得越發(fā)有情有調(diào)，有聲有色。 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的媒體費(fèi)用預(yù)算 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的報(bào)告框架項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo)項(xiàng)目營銷問題及挑戰(zhàn)3-4月營銷執(zhí)行計(jì)劃推廣策略目標(biāo)客戶分析展示體驗(yàn)營銷策略項(xiàng)目整體營銷推廣思路 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的3月份營銷執(zhí)行計(jì)劃3月243月31日3月16-3月23日策劃銷售團(tuán)隊(duì)組建萬科化培訓(xùn)完成項(xiàng)目整體情況了解市場及競品了解整體考核上崗實(shí)地走訪93套尾房并制定詳細(xì)價(jià)格策略組建團(tuán)隊(duì)、策略制定、尾房銷售組建call客小組電開新景祥客戶資料庫短信密集投放地鐵拆遷戶團(tuán)購、派單現(xiàn)場殺客確定全年?duì)I銷總綱及四月份營銷工作計(jì)劃 銷售金額目

34、標(biāo)：3000萬 通過萬科潤園即將推出新品類之際，對(duì)尾房進(jìn)行特惠； 從93套尾房中精選30套房源進(jìn)行去化，其余房源銷控，去化一套填補(bǔ)一套； 集中去化時(shí)間為3月24日-3月31日；備注：我司將實(shí)地走訪93套尾房后，針對(duì)尾房房源情況進(jìn)行價(jià)格優(yōu)化同時(shí)制定價(jià)格優(yōu)惠策略。 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的地鐵拆遷戶營銷執(zhí)行拆遷戶數(shù)：【中山路西站（132戶）、子固路站（228戶）、八一館站（982戶）、丁公路北站（27戶）、師大南路站（147戶）】五個(gè)站點(diǎn)1516戶拆遷戶；營銷執(zhí)行： 1、在拆遷指揮部附近或拆遷區(qū)域設(shè)置臨時(shí)信息告知宣傳； 2、通過拆遷區(qū)域居委會(huì)洽談團(tuán)購事宜； 3、通過拆遷指揮部獲取拆遷戶信

35、息進(jìn)行電開、短信告知；針對(duì)地鐵1號(hào)線站點(diǎn)拆遷區(qū)域精準(zhǔn)打擊拆遷戶，通過項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)及優(yōu)惠信息釋放吸引客戶前來項(xiàng)目現(xiàn)場并盡力促成房源銷售?；顒?dòng)周期：3月24日至3月30日八一館現(xiàn)場指揮部八一館現(xiàn)場指揮部1（中山路黃慶仁藥店附近）（中山路黃慶仁藥店附近）丁公路北站站點(diǎn)現(xiàn)場指揮部（北京西路與丁公路交叉口丁公路北站站點(diǎn)現(xiàn)場指揮部（北京西路與丁公路交叉口） 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的4月份營銷執(zhí)行計(jì)劃 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的4月94月15日4月16日4月28日4月2-4月8日第一階段：一批產(chǎn)品新形象入市第二階段：產(chǎn)品入市，深入解讀品質(zhì)細(xì)節(jié)第三階段：認(rèn)籌現(xiàn)場展示完成現(xiàn)有精裝房調(diào)整完成4月

36、29日第四階段：解籌以品質(zhì)生活細(xì)節(jié)為核心，結(jié)合事件營銷全城集中性覆蓋炒作，營造熱銷，保持市場持續(xù)關(guān)注小高層清水樣本包裝完成現(xiàn)場品質(zhì)細(xì)節(jié)展示包裝完成圈層活動(dòng)全面展開意向客戶認(rèn)籌啟動(dòng)案場開始結(jié)合促銷活動(dòng)洗客新形象入市后第一批小高產(chǎn)品正式發(fā)售核心訴求：品牌+品質(zhì)萬科新十年核心訴求：品質(zhì)生活細(xì)節(jié)+墅景高層核心訴求：全新居住方式+產(chǎn)品細(xì)節(jié)核心訴求： 品質(zhì)生活實(shí)現(xiàn)+熱銷營銷節(jié)點(diǎn) 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的第一階段4月2-4月14日階段目標(biāo)：建立新產(chǎn)品“品質(zhì)”新形象戶外、報(bào)紙、軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)、車庫廣告、現(xiàn)場營造、嫁接媒體；關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中媒體覆蓋，輔以網(wǎng)絡(luò)、微博炒作潤園品質(zhì)形象媒體策略 營銷展示渠道

37、挖掘營銷活動(dòng)事件營銷，微博活動(dòng)萬科新十年 品質(zhì)考究”案場周周暖場活動(dòng)拓客；團(tuán)購活動(dòng)相關(guān)合作單位組織團(tuán)購售樓處外場圍擋包裝，及周邊環(huán)境包裝；內(nèi)場品質(zhì)生活觀概念宣傳板包裝；品質(zhì)生活細(xì)節(jié)點(diǎn)形象化包裝；品味生活細(xì)節(jié)讀本制作；家樂福、好又多、麥德龍、沃爾瑪巡展；青云譜大社區(qū)及江鈴、洪都重點(diǎn)企業(yè)巡展或宣講；針對(duì)青云譜農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、汽配城、陶瓷街、洪城商圈等各大專業(yè)市場行銷派單；拆遷戶團(tuán)購新景祥內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)介、潤園前期客戶call客車友會(huì)轉(zhuǎn)介 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的第一階段微博炒作活動(dòng)，關(guān)聯(lián)項(xiàng)目，引發(fā)懸念，客戶互動(dòng)參與先立懸念，引發(fā)全城關(guān)注通過話題營銷，借助微博平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全民參與，造成影響全城懸

38、念的效果。借鑒萬科紅人微博營銷案例，打造轟動(dòng)全城微博營銷微博關(guān)注+IPAD迅速引爆市場參與討論，贏NEWIPAD答案位列前三項(xiàng)贏NEWIPAD現(xiàn)場看房抽 NEWIPAD萬科新十年 品質(zhì)考究 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的時(shí)間：4月1日-4月20日主題：“萬科新十年 品質(zhì)考究”系列品牌回饋活動(dòng)目的：以經(jīng)得起考究的品質(zhì)為基點(diǎn)，結(jié)合江西萬科新十年品牌征程，四盤聯(lián)動(dòng)，回饋業(yè)主，展望新十年，促進(jìn)老帶新銷售成交形式：1）十年回顧：10對(duì)婚齡10年以上夫婦搜尋，贈(zèng)送婚紗照及購房優(yōu)惠券；2）十年展望：業(yè)主對(duì)未來10年生活描繪及展望“萬科新十年 品質(zhì)考究”系列品牌回饋活動(dòng)第一階段微博炒作活動(dòng)，關(guān)聯(lián)項(xiàng)目，引發(fā)懸念，客戶互動(dòng)參與 本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的第二階段4月94月15日，階段目標(biāo)：萬科新十年，品質(zhì)生活價(jià)值落地，產(chǎn)品釋放，建立市場廣泛認(rèn)知媒體策略 營銷展示渠道挖掘營銷活動(dòng)案場周周暖場活動(dòng)拓客； 與4S店跨界聯(lián)合活動(dòng)，換車換房大聯(lián)動(dòng)；與車友會(huì)聯(lián)合開展試駕、自駕游活動(dòng)；樣板房內(nèi)，對(duì)于精裝細(xì)節(jié)的生動(dòng)描述包裝；外場巡展、二手轉(zhuǎn)介活動(dòng)，4月9日正式啟動(dòng)客戶拓展（陌拜、團(tuán)購、派單），4月9日正式啟動(dòng)拆遷戶團(tuán)購新景祥內(nèi)部